中職教育技能人才培訓(xùn)創(chuàng)新教材

內(nèi)容概要

　　《中等職業(yè)教育技能人才培養(yǎng)培訓(xùn)創(chuàng)新教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)適用）》注重內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)用性和先進(jìn)性，深入淺出，循序漸進(jìn)，通過(guò)案例及技能訓(xùn)練有效地將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，不但可以作為中職商貿(mào)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教材，也可以作為參加相關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證之用?！　‖F(xiàn)對(duì)本教材的特點(diǎn)作如下說(shuō)明：　　1.注重理論的應(yīng)用性，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的操作性。本教材根據(jù)中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)，在導(dǎo)入正式內(nèi)容之前，給出一個(gè)典型的“案例導(dǎo)入”來(lái)吸引學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的關(guān)注，引發(fā)學(xué)生思維，讓其對(duì)相關(guān)理論有一個(gè)具體、形象的了解。教材每一章都設(shè)計(jì)了“案例分析”和“實(shí)訓(xùn)應(yīng)用”等模塊，每章后面都有“本章習(xí)題”。通過(guò)這些內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，使理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，來(lái)真正體現(xiàn)以學(xué)生為中心的思想，使學(xué)生在“參與中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中參與”，“學(xué)中練，練中學(xué)”，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣以及自主學(xué)習(xí)的積極性，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)知識(shí)傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)教育的融合。有些實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目還可以深入到企業(yè)，體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。

書(shū)籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本特征 1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能 1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本步驟 1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境組成 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇 1.3.2 企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的困難 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具與方法 2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具 2.1.1 企業(yè)網(wǎng)站 2.1.2 搜索引擎 2.1.3 電子郵件 2.1.4 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具 2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法 2.2.1 無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 2.2.2 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第3章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與信息發(fā)布 3.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研概述 3.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研概述 3.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研分類(lèi)和內(nèi)容 3.1.3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略 3.1.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)注意的因素 3.1.5 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研中存在的若干問(wèn)題 3.1.6 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用 3.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息概述 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念和特征 3.2.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息分類(lèi) 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求和存在的問(wèn)題 3.3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與商務(wù)信息的收集方法 3.3.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的來(lái)源 3.3.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研（網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集）的方法 3.4 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施 3.4.1 明確調(diào)研目標(biāo) 3.4.2 制定調(diào)研方案 3.4.3 信息的保存 3.4.4 信息的整理 3.4.5 信息的加工處理 3.4.6 撰寫(xiě)網(wǎng)上調(diào)研報(bào)告 3.5 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集與發(fā)布 3.5.1 利用論壇收集與發(fā)布商務(wù)信息 3.5.2 利用新聞組收集與發(fā)布商務(wù)信息 3.5.3 利用電子郵件收集與發(fā)布商務(wù)信息 3.5.4 利用搜索引擎收集商務(wù)信息 3.5.5 用OICQ，MSN等個(gè)人工具發(fā)布商務(wù)信息 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第4章 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 4.1 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn) 4.1.1 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的定義 4.1.2 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 4.1.3 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)和功能 4.2 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的主要方式 4.2.1 郵件列表的概念 4.2.2 郵件列表的特點(diǎn) 4.2.3 郵件列表的作用 4.2.4 經(jīng)營(yíng)郵件列表的主要目的 4.2.5 獲取郵件列表用戶(hù)資源的基本方法 4.3 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 4.3.1 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的意義 4.3.2 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟 4.4 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià) 4.4.1 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo) 4.4.2 許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的有效性分析 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第5章 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 5.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述 5.1.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本概念 5.1.2 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能 5.1.3 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 5.2 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的工作原理及任務(wù) 5.2.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的工作原理 5.2.2 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù) 5.3 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)層次及主要模式 5.3.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)層次 5.3.2 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的主要模式 5.4 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本方法 5.4.1 搜索引擎登錄和排名 5.4.2 搜索引擎優(yōu)化 5.4.3 關(guān)鍵詞廣告 5.5 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果分析 5.5.1 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估方式 5.5.2 影響搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果的因素 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第6章 網(wǎng)絡(luò)廣告 6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 6.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念 6.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 6.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 6.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道和方式 6.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 6.3 交換廣告 6.3.1 交換廣告的含義 6.3.2 交換廣告的選擇與規(guī)則 6.3.3 交換廣告的申請(qǐng)流程 6.3.4 主要的中文廣告交換網(wǎng)簡(jiǎn)介 6.4 網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告 6.4.1 網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告的含義 6.4.2 網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告的特點(diǎn) 6.4.3 網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)方法 6.4.4 國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告平臺(tái) 6.5 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估 6.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則 6.5.2 如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果 6.5.3 改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第7章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 7.1 企業(yè)網(wǎng)站概述 7.1.1 企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì) 7.1.2 企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)職能 7.1.3 企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn) 7.1.4 企業(yè)網(wǎng)站的形式 7.1.5 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容 7.1.6 關(guān)注用戶(hù)需求的基本信息 7.2 域名申請(qǐng) 7.2.1 域名的商業(yè)價(jià)值 7.2.2 域名選擇和注冊(cè) 7.3 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的規(guī)劃與創(chuàng)建 7.3.1 網(wǎng)站規(guī)劃要點(diǎn) 7.3.2 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 7.3.3 創(chuàng)建網(wǎng)站的步驟 7.4 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化 7.4.1 網(wǎng)站優(yōu)化的含義 7.4.2 網(wǎng)站優(yōu)化的內(nèi)容 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第8章 網(wǎng)站推廣 8.1 網(wǎng)站推廣概述 8.1.1 網(wǎng)站推廣常用方法概述 8.1.2 網(wǎng)站推廣四個(gè)階段的特點(diǎn)及主要任務(wù) 8.1.3 網(wǎng)站推廣計(jì)劃 8.2 搜索引擎注冊(cè) 8.2.1 搜索引擎注冊(cè)的過(guò)程 8.2.2 選擇搜索引擎的原則 8.3 交換鏈接 8.3.1 交換鏈接的概念及其作用 8.3.2 交換鏈接的策略 8.3.3 建立交換鏈接的一般過(guò)程 8.3.4 建立交換鏈接需注意的問(wèn)題 8.4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 8.4.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念及分類(lèi) 8.4.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式 8.4.3 如何建立和管理網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 8.4.4 主要中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)介紹 8.4.5 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略 8.5 病毒式營(yíng)銷(xiāo) 8.5.1 病毒式營(yíng)銷(xiāo)的概念及其本質(zhì) 8.5.2 病毒式營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 8.5.3 病毒式營(yíng)銷(xiāo)的3W策略 8.6 網(wǎng)站排名與品牌推廣 8.6.1 網(wǎng)站排名的價(jià)值 8.6.2 網(wǎng)站評(píng)比的主要形式 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第9章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為分析及目標(biāo)市場(chǎng)定位 9.1 網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 9.1.1 我國(guó)網(wǎng)民的基本特征 9.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征及類(lèi)型 9.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 9.2.1 動(dòng)機(jī)的概念 9.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分類(lèi) 9.3 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素 9.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 9.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)定位 9.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分 9.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng) 9.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的定位 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 10.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 10.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的內(nèi)涵 10.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品特征 10.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi) 10.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略 10.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略 10.2.1 網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容 10.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 10.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略 10.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)及特點(diǎn) 10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略 10.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 10.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略 10.5.1 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式 10.5.2 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用 10.5.3 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施 實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 本章習(xí)題 附錄 部分習(xí)題參考答案 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （2）企業(yè)站點(diǎn)上的市場(chǎng)調(diào)研策略。要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，可以采取以下策略。 ①科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷。一個(gè)成功的調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)具備兩個(gè)功能：一是能將所調(diào)研的問(wèn)題明確地傳達(dá)給訪問(wèn)者；二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，使訪問(wèn)者能真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)。設(shè)計(jì)一份理想的在線問(wèn)卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則： 目的性原則。即詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題與調(diào)研主題密切相關(guān)，重點(diǎn)突出。 可接受性原則。即被調(diào)研者回復(fù)哪一項(xiàng)、是否回復(fù)有自己的自由，故問(wèn)卷設(shè)計(jì)要容易為被調(diào)研者所接受。有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題不應(yīng)出現(xiàn)在調(diào)研問(wèn)卷中，以免引起訪問(wèn)者的反感。 簡(jiǎn)明性原則。即詢(xún)問(wèn)內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，使訪問(wèn)者易讀、易懂，同時(shí)回復(fù)內(nèi)容也要簡(jiǎn)短省時(shí)。因此，調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)多采用二項(xiàng)選擇法、順位法、對(duì)比法等技巧。調(diào)研問(wèn)卷應(yīng)保證合理長(zhǎng)度，一般性的調(diào)研應(yīng)盡量控制在20道題以?xún)?nèi)，10分鐘答完為宜；調(diào)研問(wèn)卷中問(wèn)題的答案應(yīng)給訪問(wèn)者提供相應(yīng)的選項(xiàng)信息，以便訪問(wèn)者回答。 匹配性原則。即訪問(wèn)者回復(fù)的問(wèn)題便于檢查、數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)和分析，以利于提高市場(chǎng)調(diào)研工作的效率。 ②監(jiān)控在線服務(wù)。企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者能利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些軟件來(lái)跟蹤在線服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員可通過(guò)監(jiān)控在線服務(wù)，了解訪問(wèn)者主要瀏覽哪類(lèi)企業(yè)、哪類(lèi)產(chǎn)品的主頁(yè)，挑選和購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品等基本情況。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的研究分析，營(yíng)銷(xiāo)人員可對(duì)顧客的地域分布、產(chǎn)品偏好、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間以及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出初步的判斷和估價(jià)。 ③測(cè)試產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上，修改調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容是很方便的。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員可設(shè)計(jì)不同調(diào)研內(nèi)容的組合。如產(chǎn)品的性能、款式、價(jià)格、名稱(chēng)和廣告頁(yè)等顧客比較敏感的因素，這也是市場(chǎng)調(diào)研中重點(diǎn)涉及的內(nèi)容。通過(guò)不同因素組合的測(cè)試，營(yíng)銷(xiāo)人員能分析出哪種因素對(duì)產(chǎn)品是最重要的，哪種因素的組合對(duì)顧客是最有吸引力的。 ④跟蹤目標(biāo)顧客。市場(chǎng)調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過(guò)其他途徑獲得了顧客或潛在顧客的電子郵件的地址，可以直接使用電子郵件向他們發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢(xún)問(wèn)，并請(qǐng)求他們反饋回復(fù)；也可在電子調(diào)研表單中設(shè)置讓顧客自由發(fā)表意見(jiàn)和建議的板塊，請(qǐng)他們發(fā)表對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的見(jiàn)解和期望。通過(guò)這些信息，調(diào)研人員可以把握產(chǎn)品的市場(chǎng)潮流以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)愛(ài)好、消費(fèi)傾向的變化，根據(jù)這些變化來(lái)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，公司生產(chǎn)窗式空調(diào)，但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)客戶(hù)目前感興趣的是分體式空調(diào)，那么公司應(yīng)采取措施轉(zhuǎn)向分體式空調(diào)的研究與生產(chǎn)。 ⑤以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的差別化贏得訪問(wèn)者。如果企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研人員跟蹤到訪問(wèn)者瀏覽過(guò)其他企業(yè)的站點(diǎn)，或閱讀過(guò)有關(guān)雜志的產(chǎn)品廣告主頁(yè)，那么應(yīng)及時(shí)發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)訪問(wèn)者，使其充分注意到本企業(yè)站點(diǎn)的主頁(yè)，并對(duì)產(chǎn)品作進(jìn)一步的比較和選擇。當(dāng)訪問(wèn)者剛瀏覽過(guò)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的站點(diǎn)，則市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)及時(shí)作出差別化宣傳，在企業(yè)站點(diǎn)的主頁(yè)上著重描述本企業(yè)產(chǎn)品的特色和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)上的特色和差別化的優(yōu)勢(shì)吸引訪問(wèn)者，使其盡可能在本企業(yè)站點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為。

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