廣告媒體企劃

前言

　　廣告學科，在我國是一門正在實踐中發(fā)展的新興學科。伴隨著改革開放的進程，廣告學理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動已滲透到人們的日常工作生活中?！　∽鎳箨懙母叩葟V告專業(yè)教育始于20世紀80年代初期（1984年）。但早在20世紀20年代，我國第一批新聞學者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920－1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、（北京）燕京大學、（上海）南方大學等院校相繼開設(shè)了廣告學課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國也有10余部廣告學著作、譯著出版。當時，民族工業(yè)品與洋貨展開了激烈的競爭，這在客觀上也促進了中國廣告學的研究和教學的發(fā)展。1949年，中華人民共和國成立，學術(shù)性的廣告學研究基本終止。除了體制方面的原因之外，這樣安排主要是因為當時有許多比廣告更重要、更急迫的工作需要人們?nèi)プ觯性S多比廣告更重要、更急迫的問題需要人們?nèi)パ芯?。建國初期，百廢待興，做這種輕重緩急的安排，應(yīng)該說是可以理解的，然而，1954年生產(chǎn)資料廣告退出市場，就預(yù)示了中國經(jīng)濟將要走入誤區(qū)。從1950年前后至20世紀60年代中期，人們很少從學術(shù)的角度關(guān)注廣告，而“文化大革命”時期，不要說從學術(shù)、理論的角度研究廣告，就是實踐層面的商業(yè)廣告在祖國大陸也幾無立錐之地，遑論發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　本書主要講述了：廣告學科，在我國是一門正在實踐中發(fā)展的新興學科。伴隨著改革開放的進程，廣告學理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動已滲透到人們的日常工作生活中。

作者簡介

　　夏文蓉，南京大學新聞傳播學院副教授，南京大學大眾傳播研究所所長，曾任南京大學新聞傳播學院廣告學系主任。多年來從事媒體研究、廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，著有《論中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)》等數(shù)十篇論文。

書籍目錄

上篇
　緒論
　　第一節(jié)　廣告?zhèn)鞑サ奶卣?br />　　　一、廣告的定義
　　　二、廣告的類型
　　　三、廣告的傳播特征
　　第二節(jié)　廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在機制
　　　一、魔彈論
　　　二、有限效果論
　　　三、適度效果論
　　第三節(jié)　廣告?zhèn)鞑サ拿襟w因素
　　　一、廣告媒體的含義
　　　二、廣告媒體的類型
　　　三、廣告媒體的作用
　第一章　廣告媒體的演進
　　第一節(jié)　古代廣告媒體
　　　一、口語傳播時代
　　　二、文字傳播時代
　　　三、印刷傳播時代
　　第二節(jié)　近代廣告媒體
　　　一、印刷媒體的新發(fā)展
　　　二、電子媒體的萌芽
　　　三、媒體多元化的開端
　　第三節(jié)　現(xiàn)代廣告媒體
　　　一、大眾傳播時代
　　　二、網(wǎng)絡(luò)傳播時代
　　　三、傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體的結(jié)合
　第二章　印刷媒體
　　第一節(jié)　報紙
　　　一、報紙的類別與特征
　　　二、報紙廣告的優(yōu)勢與劣勢
　　　三、報紙廣告的媒體特征
　　第二節(jié)　雜志
　　　一、雜志的分類與特征
　　　二、雜志廣告的優(yōu)勢與劣勢
　　第三節(jié)　其他印刷媒體
　　　一、招貼廣告
　　　二、宣傳冊
　　　三、直郵廣告
　　　四、商業(yè)名片
　第三章　電子媒體
　　第一節(jié)　廣播
　　　一、廣播的特性
　　　二、廣播廣告的特性
　　　三、廣播廣告的表現(xiàn)形式
　　第二節(jié)　電視
　　　一、電視的特性
　　　二、電視廣告的特性
　　　三、電視廣告的表現(xiàn)形式
　　第三節(jié)　電影
　　　一、電影的特性
　　　二、電影廣告的特性
　　　三、電影廣告的表現(xiàn)形式
　第四章　網(wǎng)絡(luò)媒體
　　第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告
　　　一、網(wǎng)絡(luò)的特性
　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵和類型
　　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征
　　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告的功能
　　　五、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果衡量
　　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告的未來
　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告對其他媒體廣告的影響
　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題
　　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢
　　第三節(jié)　其他網(wǎng)絡(luò)媒體
　　　一、數(shù)字移動電視
　　　二、手機媒體
　　　三、其他數(shù)字移動媒體
　第五章　分眾媒體
　　第一節(jié)　戶外媒體
　　　一、戶外媒體的形式
　　　二、戶外廣告的類別
　　　三、戶外廣告的特征
　　第二節(jié)　售點媒體
　　　一、售點廣告的類別
　　　二、售點廣告的優(yōu)勢
　　　三、售點廣告的作用
　　第三節(jié)　直接反應(yīng)媒體
　　　一、直接反應(yīng)廣告的類別
　　　二、直接反應(yīng)廣告的特點
　　第四節(jié)　其他分眾媒體形式
　　　一、交通廣告媒體
　　　二、實物廣告媒體
　　　三、電梯廣告媒體
　第六章　廣告媒體評估
　　第一節(jié)　對廣告媒體量的評估
　　　一、印刷媒體評估
　　　二、電子媒體評估
　　　三、戶外媒體評估
　　　四、媒體投資效率評估
　　第二節(jié)　對廣告媒體質(zhì)的評估
　　　一、關(guān)注度
　　　二、干擾度
　　　三、編輯環(huán)境
　　　四、廣告環(huán)境
　　　五、相關(guān)性
　　第三節(jié)　廣告媒體調(diào)查的方法
　　　一、廣告媒體調(diào)查的一般流程
　　　二、廣告媒體調(diào)查的邏輯
　　　三、定量資料收集方法
　　　四、定性資料收集方法
下篇
　第七章　媒體企劃概述
　　第一節(jié)　媒體企劃的內(nèi)容和要求
　　　一、媒體企劃的主要內(nèi)容
　　　二、媒體企劃的原則
　　　……
　第八章　媒體企劃目標
　第九章　媒體選擇
　第十章　媒體組合
　第十一章　媒體傳播策略
　第十二章　媒體企劃作業(yè)
　第十三章　媒體預(yù)算與購買
　第十四章　媒體企劃效果評估
　參考文獻
　后記

章節(jié)摘錄

　　由于各級電視臺的設(shè)備、人員等不同，電視媒體在功能上存在很大的差異。如果選擇不當，不僅不能達到預(yù)期的目的，而且還會浪費資金和機會。因此，在電視媒體的選擇上要特別慎重，既要考慮到與預(yù)定的目標一致，又要盡量節(jié)省資金?！　‰娨暶襟w的選擇涉及以下幾個方面的內(nèi)容：　?。?）時期：發(fā)布時期要與營銷策略配合，要根據(jù)每一個臺的具體情況，選擇最佳時期?！　。?）臺別：應(yīng)選擇影響大、信譽度高的電視臺，盡量讓更多的受眾接觸?！　。?）時段及時間的選擇：應(yīng)選擇收視率高的時間或時段，以及目標或潛在消費者特別關(guān)注的時間或時段?！　。?）發(fā)布頻率：應(yīng)根據(jù)具體情況增加或減少廣告密度或次數(shù)?！　。?）長度：應(yīng)根據(jù)需要，在適合的成本內(nèi)達到最好的效果。不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言，30秒廣告可以講一個情節(jié)、傳達一個概念；15秒廣告的作用是維持記憶；5秒廣告則可以起到品牌提醒的作用。所以廣告在發(fā)起階段常用30秒廣告，而延續(xù)階段則采用15秒廣告?！　。?）欄目狀況：各電視臺的欄目組合不同，不同時間點的欄目適合不同的消費人群，選擇時應(yīng)對此加以注意?！　≡陔娨暶襟w的選擇過程中，首先要考慮電視媒體的特點，即告知功能強于其他功能；其次要考慮產(chǎn)品特點及產(chǎn)品階段需要；最后考慮產(chǎn)品的消費人群所需的適合的時間及時段等。

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