廣告調(diào)查理論與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　廣告學(xué)科，在我國是一門正在實(shí)踐中發(fā)展的新興學(xué)科。侔隨著改革開放的進(jìn)程，廣告學(xué)理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動(dòng)已滲透到人們的日常工作生活中。祖國大陸的高等廣告專業(yè)教育始于20世紀(jì)80年代初期（1984年）。但早在20世紀(jì)20年代，我國第一批新聞學(xué)者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學(xué)研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920—1925年，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、（北京）燕京大學(xué)、（上海）南方大學(xué)等院校相繼開設(shè)了廣告學(xué)課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國也有10余部廣告學(xué)著作、譯著出版。

作者簡介

黃京華，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。長期從事消費(fèi)者研究、受眾研究，具有深厚的市場(chǎng)調(diào)研及統(tǒng)計(jì)分析的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。主要承擔(dān)多元統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)分析、廣告效果研究、統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)、消費(fèi)者生活形態(tài)研究等課程。主要著作有：《2008IMI城市居民消費(fèi)行為與廣告接觸研究報(bào)告》、《2007IMl城市受眾移動(dòng)生活形態(tài)與新媒體接觸研究報(bào)告》、《多種形態(tài)的中國城市消費(fèi)者》、《廣告調(diào)查與數(shù)據(jù)庫應(yīng)用》、《廣播頻率專業(yè)化研究》、《調(diào)查研究中的統(tǒng)計(jì)分析法》、《用數(shù)據(jù)解讀市場(chǎng)》、《廣告調(diào)查》等。

書籍目錄

第一章 緒論
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述
一、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系
二、市場(chǎng)調(diào)查的概念
三、市場(chǎng)調(diào)查的歷史沿革
四、我國市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)概況
第二節(jié) 廣告調(diào)查概述
一、廣告與廣告運(yùn)作流程
二、廣告調(diào)查的概念
三、廣告調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)系
第三節(jié) 調(diào)查倫理
一、調(diào)查所涉及的道德倫理
二、數(shù)據(jù)庫應(yīng)用中的隱私權(quán)
第二章 二手資料的收集與應(yīng)用
第一節(jié) 二手資料與原始資料的定義
一、二手資料的定義
二、原始資料的定義
第二節(jié) 二手資料的收集方法
一、內(nèi)部資料和內(nèi)部數(shù)據(jù)庫
二、外部資料和外部數(shù)據(jù)庫
三、獲取途徑：查詢和購買
第三節(jié) 二手資料的應(yīng)用
一、二手資料的重要性
二、二手資料的優(yōu)點(diǎn)
三、二手資料的局限性
案例：查閱人口統(tǒng)計(jì)資料，了解區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模
第三章 廣告調(diào)查方法與流程
第一節(jié) 廣告調(diào)查的基本方法
第二節(jié) 廣告調(diào)查的基本流程
一、廣告調(diào)查流程國
二、廣告調(diào)查各個(gè)環(huán)節(jié)的作用
第三節(jié) 廣告調(diào)查的方案設(shè)計(jì)
一、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)
二、調(diào)查方案的可行性與評(píng)價(jià)
第四節(jié) 廣告調(diào)查的實(shí)施管理
一、實(shí)施管理概述
二、實(shí)施過程中的監(jiān)督和管理
三、訪員的管理
案例：城市居民消費(fèi)行為與廣告接觸調(diào)研計(jì)劃
第四章 觀察法和實(shí)驗(yàn)法
第一節(jié) 觀察法
一、觀察法的概念
二、觀察法的應(yīng)用
第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)法
一、實(shí)驗(yàn)法的概念
二、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用
案例：神秘顧客調(diào)查法
第五章 定性調(diào)查
第一節(jié) 定性調(diào)查的概念
一、定性調(diào)查的定義與分類
二、定性調(diào)查的優(yōu)勢(shì)與局限性
第二節(jié) 小組訪談法
一、小組訪談法的定義
二、小組訪談法的構(gòu)成要素
三、小組訪談法的實(shí)施流程
四、小組訪談法的優(yōu)勢(shì)和局限性
五、小組訪談法的其他形式
第三節(jié) 深度訪談法
一、深度訪談法的定義
二、深度訪談的技巧
三、深度訪談法的實(shí)施流程
四、深度訪談法的優(yōu)勢(shì)和局限性
五、深度訪談法和小組訪談法的比較
第四節(jié) 其他定性調(diào)查方法
一、投射法
二、網(wǎng)絡(luò)定性調(diào)查
案例：用深度訪談法了解消費(fèi)者的消費(fèi)觀念
第六章 定量調(diào)查
第一節(jié) 定量調(diào)查方法的概念
一、定量調(diào)查方法的定義
二、主要的定量調(diào)查方法
第二節(jié) 定量調(diào)查的執(zhí)行方法
一、面訪法
二、電話調(diào)查法
三、郵寄調(diào)查法
四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法
第三節(jié) 定量調(diào)查方法的應(yīng)用
一、影響調(diào)查方法選擇的因素
二、定量調(diào)查和定性調(diào)查的關(guān)系
三、定量調(diào)查的未來發(fā)展趨勢(shì)
案例：電腦輔助電話調(diào)查
第七章 抽樣設(shè)計(jì)
第一節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)的相關(guān)概念
一、普查和抽樣調(diào)查
二、抽樣設(shè)計(jì)的基本概念
第二節(jié) 抽樣的步驟
一、定義同質(zhì)總體
二、選擇調(diào)查方法
三、選擇抽樣框
四、選擇抽樣方法
五、決定樣本量
六、制定抽樣規(guī)則
七、執(zhí)行抽樣方案
第三節(jié) 隨機(jī)抽樣的基本方法
一、簡單隨機(jī)抽樣
二、系統(tǒng)抽樣
三、分層抽樣
四、整群抽樣
五、多級(jí)抽樣
第四節(jié) 非隨機(jī)抽樣的基本方法
一、便利抽樣
二、判斷抽樣
三、配額抽樣
四、滾雪球抽樣
案例：抽樣實(shí)施案例
第八章 問卷設(shè)計(jì)
第一節(jié) 問卷的定義與分類
一、問卷的定義
二、問卷的分類
第二節(jié) 問卷的問題類型
一、開放式問題
二、封閉式問題
三、量表式問題
第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)流程與注意事項(xiàng)
一、問卷設(shè)計(jì)流程
二、問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)
三、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)
案例：電視觀看動(dòng)機(jī)量表
第九章 數(shù)據(jù)分析及報(bào)告撰寫
第十章 市場(chǎng)與消費(fèi)者分析
第十一章 廣告媒體調(diào)查
第十二章 廣告效果評(píng)估
主要參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：1．常規(guī)培訓(xùn)對(duì)訪員進(jìn)行訓(xùn)練，其目的是提高他們的訪問技能、處理問題的能力以及端正他們的訪問態(tài)度。因此，常規(guī)培訓(xùn)主要包括態(tài)度訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、問題處理訓(xùn)練和市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)四個(gè)方面。態(tài)度訓(xùn)練的目的是讓訪員明確訪問工作對(duì)市場(chǎng)調(diào)查客觀性、科學(xué)性的重要作用。通過訓(xùn)練，促使他們?cè)诮窈蟮脑L問實(shí)踐中做到認(rèn)真細(xì)致、一絲不茍地按照要求完成所有任務(wù)。技能訓(xùn)練的目的是提高訪員與陌生人打交道的能力，以便有效地完成訪問任務(wù)。訪問過程中，訪員常常會(huì)碰到這樣或那樣的問題，如找不到被抽取到的樣本，受訪者不愿意配合等。此時(shí)，如果訪員經(jīng)過訓(xùn)練，他們就知道該如何處理。否則就可能因處理不當(dāng)而對(duì)抽樣、訪問結(jié)果產(chǎn)生不良的影響。市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)的目的是讓訪員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)有基本的了解，在進(jìn)行訪問時(shí)能夠從調(diào)查的角度出發(fā)，正確處理出現(xiàn)的問題。2．特別培訓(xùn)不同的調(diào)查項(xiàng)目，其訪問的方式、內(nèi)容均不相同。所以即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的訪員，在調(diào)查實(shí)施之前，也必須對(duì)他們進(jìn)行項(xiàng)目操作指導(dǎo)和訓(xùn)練。特別培訓(xùn)的內(nèi)容包括熟悉問卷、熟悉抽樣方式以及此次調(diào)查中一些需要特別注意的問題。3．培訓(xùn)方法（1）講解。由項(xiàng)目主管或督導(dǎo)員就上述幾方面內(nèi)容進(jìn)行講解，即采用授課的形式先從認(rèn)識(shí)上加以訓(xùn)練。（2）模擬訓(xùn)練，即設(shè)計(jì)作業(yè)情境，讓訪員進(jìn)行具體操作?？梢宰屧L員之間互相進(jìn)行一對(duì)一的模擬調(diào)查，檢查他們?cè)谀M作業(yè)中存在的問題并加以指導(dǎo)和糾正。（3）實(shí)際操作訓(xùn)練。既可讓新聘訪員充當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的老資格訪員的助手，也可以讓新聘訪員擔(dān)當(dāng)訪問主角，有經(jīng)驗(yàn)的訪員在旁輔導(dǎo)。采用這種訓(xùn)練方法，目的是使訪員從實(shí)干中提高技能，掌握技巧，而且它比較能激發(fā)訪員的學(xué)習(xí)興趣。

編輯推薦

《廣告調(diào)查理論與實(shí)務(wù)》為教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)教材之一。

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