網(wǎng)絡廣告實務

內容概要

　　在現(xiàn)代社會，廣告的有無與興衰往往是一個國家（或地區(qū)）經(jīng)濟生活的晴雨表、政治生活的溫度計，人們可以從中解讀出許多意味深長的含義。本教材與其他同類教材相比，有效地借鑒了國外廣告經(jīng)典理論和最新研究成果；立足于創(chuàng)新，在一定程度上避免了當前廣告教材低水平重復的弊?。焕碚撆c實踐并重，在系統(tǒng)介紹廣告學知識的同時，吸收了國內外優(yōu)秀的廣告案例和優(yōu)秀廣告作品的制作經(jīng)驗，著重解決廣告操作的實際問題；充分考慮到青年學生和廣告從業(yè)人員的自學要求，知識結構較為完整，論述深入淺出。

作者簡介

　　路盛章，1946年生。中國傳媒大學動畫學院院長。中國廣告協(xié)會學術委員會常委，中國美術家協(xié)會會員。中央廣播電視大學主講教師。1982年中央工藝美術學院研究生畢業(yè)，曾任中國廣告聯(lián)合會總公司創(chuàng)作總監(jiān)兼副總經(jīng)理，1994年調至北京廣播學院廣告學系。主要著作有《電視廣告創(chuàng)作》（獨著）、《平面廣告·電波廣告》（合著）等。親自或主持創(chuàng)作了大量廣告作品，例如：電視廣告金魚洗滌靈（靜物篇）、天津中美史克腸蟲清（兩片兒篇）、西安楊森息斯敏（掛錯電話篇）、江中草珊瑚（成方園篇）以及立邦漆戶外路牌及電視廣告（小屁股篇）等。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡廣告概述第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告的概念與特征一、關于網(wǎng)絡二、網(wǎng)絡廣告的概念與五要素三、網(wǎng)絡廣告的形式第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較一、網(wǎng)絡廣告的傳播特點二、網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較第三節(jié) 網(wǎng)絡經(jīng)濟與網(wǎng)絡廣告一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的定義二、網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的地位三、網(wǎng)絡經(jīng)濟對網(wǎng)絡廣告的影響第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告的互動性一、網(wǎng)絡廣告互動性的內涵二、網(wǎng)絡廣告的互動類型與模式第五節(jié) 網(wǎng)絡廣告的發(fā)展歷史和趨勢一、網(wǎng)絡廣告的興起與發(fā)展二、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢第二章 網(wǎng)絡媒介的特性與傳播環(huán)境第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體的特性一、網(wǎng)絡媒介的平臺性二、網(wǎng)絡媒介的互動性三、網(wǎng)絡媒介的開放性四、網(wǎng)絡媒介的層級性五、網(wǎng)絡媒介的通連性第二節(jié) 網(wǎng)絡傳播的環(huán)境一、網(wǎng)絡信息流通的技術環(huán)境二、網(wǎng)絡信息流通的社會環(huán)境第三章 網(wǎng)絡信息流動的模式第一節(jié) 網(wǎng)絡信息流動模式的構建第二節(jié) 網(wǎng)絡動機流的運行模式一、動機流形成模式二、動機流)中突模式三、動機流能動模式第四章 網(wǎng)絡廣告調查與策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告調查的特征與應用一、網(wǎng)絡廣告調查的特征二、網(wǎng)絡廣告調查的應用第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告調查的內容與方法一、網(wǎng)絡廣告調查的內容二、網(wǎng)絡廣告調查的主要方法三、網(wǎng)絡廣告信息資源第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃概述與原則一、網(wǎng)絡廣告策劃的概念二、網(wǎng)絡廣告策劃的原則第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告策劃的內容一、網(wǎng)絡廣告目標策劃二、網(wǎng)絡廣告對象策劃三、網(wǎng)絡廣告地區(qū)和時間策劃四、網(wǎng)絡廣告策略策劃五、網(wǎng)絡廣告媒體策劃六、網(wǎng)絡廣告預算策劃七、網(wǎng)絡廣告效果的測評第五節(jié) 網(wǎng)絡廣告策略一、網(wǎng)絡廣告策略策劃的基本要求二、網(wǎng)絡廣告互動傳播的理論基礎三、網(wǎng)絡廣告的幾種互動策略類型四、網(wǎng)絡廣告導向策略五、品牌網(wǎng)站策略第五章 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作概述一、網(wǎng)絡廣告的構成要素二、網(wǎng)絡廣告的互動效應三、網(wǎng)絡廣告的展示形式第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的特點二、網(wǎng)絡廣告互動創(chuàng)意技巧三、橫幅廣告語的互動創(chuàng)作技巧四、“互動”在網(wǎng)絡廣告畫面創(chuàng)作中的應用第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告制作一、網(wǎng)絡廣告制作的幾個基本概念二、網(wǎng)絡廣告動畫畫面制作軟件工具三、網(wǎng)絡廣告立體畫面的制作——電腦三維立體廣告簡介四、富媒體網(wǎng)絡廣告簡介第六章 網(wǎng)絡廣告發(fā)布第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告發(fā)布的方式一、網(wǎng)絡廣告發(fā)布的特點二、網(wǎng)絡廣告發(fā)布的形式第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告定向發(fā)布一、定向廣告的含義二、定向廣告的特點三、定向廣告的方法四、網(wǎng)絡定向視頻廣告案例分析第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告計價方式一、千人印象計費(OPM)二、點擊計費(OPC)三、行動計費(OPA)四、產(chǎn)品銷售數(shù)量計費(OPS)五、瀏覽回應計費(OPR)六、產(chǎn)品銷售額計費(CPP)七、綜合業(yè)績計費(PFP)八、包月方式九、潛在客盧數(shù)量計費(OPL)第七章 網(wǎng)絡廣告促銷第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告促銷概述一、網(wǎng)絡營銷的概念二、互動營銷的概念三、網(wǎng)絡廣告促銷的內涵和特點第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告促銷的方式一、站點推廣的主要方法二、網(wǎng)絡公共關系三、銷售促進第三節(jié) 許可E-mail營銷一、E-mail和E-mail營銷二、E-mail營銷的實施三、許可E-mail營銷(PEM)的步驟和基本要求第八章 網(wǎng)絡廣告經(jīng)營與管理第一節(jié) 網(wǎng)絡媒體的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營一、網(wǎng)絡媒體經(jīng)營態(tài)勢二、網(wǎng)絡媒體的廣告經(jīng)營目標三、網(wǎng)絡媒體的廣告經(jīng)營模式第二節(jié) 廣告公司的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營一、網(wǎng)絡廣告代理公司二、廣告公司的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營模式第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告的監(jiān)督管理一、網(wǎng)絡廣告管理的必要性二、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的對象三、網(wǎng)絡廣告監(jiān)管的原則四、對網(wǎng)站經(jīng)營主體的管制五、違法網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式第九章 網(wǎng)絡廣告效果測評第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評估的特點一、廣告效果的特點二、網(wǎng)絡廣告效果評估的特點三、網(wǎng)絡廣告效果測定的意義第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評估的分類和原則一、網(wǎng)絡廣告效果的分類二、網(wǎng)絡廣告效果評估的原則第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告測評的常用指標一、目前常用的網(wǎng)絡廣告效果的評估指標二、網(wǎng)絡廣告效果評估數(shù)據(jù)的獲取方式三、網(wǎng)絡視頻廣告效果的評估參考文獻后記

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