教育部人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教育試點(diǎn)教材·營(yíng)銷策劃案例分析

前言

廣告學(xué)科，在我國(guó)是一門(mén)正在實(shí)踐中發(fā)展的新興學(xué)科。伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程，廣告學(xué)理論在我國(guó)的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動(dòng)已滲透到人們的日常工作生活中。祖國(guó)大陸的高等廣告專業(yè)教育始于20世紀(jì)80年代初期（1984年）。但早在20世紀(jì)20年代，我國(guó)第一批新聞學(xué)者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學(xué)研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920-1925年，上海圣約翰大學(xué)、福建廈門(mén)大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)等院校相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國(guó)也有10余部廣告學(xué)著作、譯著出版。當(dāng)時(shí)，民族工商業(yè)經(jīng)濟(jì)與洋貨展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這在客觀上也促進(jìn)了中國(guó)廣告學(xué)研究和教學(xué)的發(fā)展。1949年，中華人民共和國(guó)成立，學(xué)術(shù)性的廣告學(xué)研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有許多比廣告更重要、更急迫的工作需要人們?nèi)プ觯斜葟V告更重要、更急迫的問(wèn)題需要人們?nèi)パ芯?。建?guó)初期，百?gòu)U待興，作這種輕重緩急的安排，應(yīng)該說(shuō)是可以理解的。然而，自1954年生產(chǎn)資料廣告退出市場(chǎng)始，就預(yù)示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)將要走入誤區(qū)。從1950年前后至1960年代中期，人們很少?gòu)膶W(xué)術(shù)的角度關(guān)注廣告，而整個(gè)?！拔幕蟾锩睍r(shí)期，不要說(shuō)從學(xué)術(shù)、理論的角度研究廣告，就是實(shí)踐層面的商業(yè)廣告在祖國(guó)大陸也幾無(wú)立錐之地，遑論發(fā)展。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告的有無(wú)與興衰往往是一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表、政治生活的溫度計(jì)，人們可以從中解讀出許多意味深長(zhǎng)的含義。

內(nèi)容概要

《教育部人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教育試點(diǎn)教材?營(yíng)銷策劃案例分析》從營(yíng)銷管理者的角度出發(fā)，介紹在策劃、組織和實(shí)施各類營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所需要的程序、方法及技能?！稜I(yíng)銷策劃案例分析》按照實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的大致順序，一共分為15章。每一章分成兩個(gè)部分：第一部分為相關(guān)的營(yíng)銷原理或相關(guān)策劃方法的理論概括，第二部分為案例分析，首先提供案例素材，然后提出要思考、分析的問(wèn)題，最后給出簡(jiǎn)單的分析線索。

作者簡(jiǎn)介

張永，副教授，北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)。1984年起一直從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理的教學(xué)、研究與實(shí)踐工作，主要研究領(lǐng)域?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略管理、分銷渠道管理、營(yíng)銷策劃等。主講過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷案例分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、推銷原理與方法等本科或研究生課程；主要著作有《人員推銷原理與方法》、《銷售管理與客戶關(guān)系》、《公共關(guān)系管理》等；發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文20多篇；主持或參與過(guò)國(guó)家社科基金課題及多項(xiàng)省部級(jí)研究項(xiàng)目；曾在8家IT、廣告、商業(yè)、生產(chǎn)型公司擔(dān)任過(guò)營(yíng)銷總監(jiān)或營(yíng)銷顧問(wèn)。2006年被評(píng)為北京市“中青年骨干教師”。

書(shū)籍目錄

緒論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程第二節(jié) 案例分析的方法第一章 營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備第一節(jié) 營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備工作概述第二節(jié) 案例分析第二章 營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)：市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的組織與管理第二節(jié) 案例分析第三章 營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)第一節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)概述第二節(jié) 案例分析第四章 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇原理第二節(jié) 案例分析第五章 市場(chǎng)定位策劃第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃的概述第二節(jié) 案例分析第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié) 案例分析第七章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述第二節(jié) 案例分析第八章 價(jià)格策劃第一節(jié) 價(jià)格策劃概述第二節(jié) 案例分析第九章 分銷渠道策劃第一節(jié) 分銷渠道策劃概述第二節(jié) 案例分析第十章 促銷策劃第一節(jié) 促銷策劃概述第二節(jié) 案例分析第十一章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 案例分析第十二章 公共關(guān)系策劃第一節(jié) 公共關(guān)系策劃概述第二節(jié) 案例分析第十三章 營(yíng)銷預(yù)算的制定第一節(jié) 營(yíng)銷預(yù)算制定概述第二節(jié) 案例分析第十四章 營(yíng)銷評(píng)估第一節(jié) 營(yíng)銷評(píng)估概述第二節(jié) 案例分析第十五章 營(yíng)銷過(guò)程的控制第一節(jié) 營(yíng)銷控制概述第二節(jié) 案例分析后記

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，營(yíng)銷工作的好壞在某種程度上決定著企業(yè)的生死存亡。而營(yíng)銷管理人員是否具備規(guī)劃、創(chuàng)意、策劃、組織各種營(yíng)銷活動(dòng)的專業(yè)知識(shí)則在很大程度上決定著營(yíng)銷工作的質(zhì)量與水平。案例分析是學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃理論與方法的有效形式之一。通過(guò)案例分析方法，可以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用營(yíng)銷理論分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力；可以使學(xué)習(xí)者更深刻地掌握相關(guān)知識(shí)，這比通過(guò)聽(tīng)課和閱讀得到的知識(shí)更加牢固；可以使學(xué)生在運(yùn)用知識(shí)解決問(wèn)題的過(guò)程中培養(yǎng)有效的思維方式，更好地吸收新知識(shí)，解決新問(wèn)題，迅速適應(yīng)新的環(huán)境。本教材從營(yíng)銷管理者的角度出發(fā)，介紹在策劃、組織和實(shí)施各類營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所需要的程序、方法及技能。全書(shū)按照實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的大致順序，一共分為15章。根據(jù)教材的編寫(xiě)目的和使用者的特點(diǎn)。在編寫(xiě)體例上也作了一些新的嘗試。每一章分成兩個(gè)部分：第一部分為相關(guān)的營(yíng)銷原理或相關(guān)策劃方法的理論概括，盡可能簡(jiǎn)潔和明確；第二部分為案例分析，首先提供案例素材，然后提出要思考、分析的問(wèn)題，最后給出簡(jiǎn)單的分析線索。需要說(shuō)明的是，“分析線索”不是問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是參考性的個(gè)性分析。

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《教育部人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教育試點(diǎn)教材?營(yíng)銷策劃案例分析》由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。

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