教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)教材·營銷策劃案例分析

前言

廣告學(xué)科，在我國是一門正在實(shí)踐中發(fā)展的新興學(xué)科。伴隨著改革開放的進(jìn)程，廣告學(xué)理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動已滲透到人們的日常工作生活中。祖國大陸的高等廣告專業(yè)教育始于20世紀(jì)80年代初期（1984年）。但早在20世紀(jì)20年代，我國第一批新聞學(xué)者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學(xué)研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920-1925年，上海圣約翰大學(xué)、福建廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)等院校相繼開設(shè)了廣告學(xué)課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國也有10余部廣告學(xué)著作、譯著出版。當(dāng)時(shí)，民族工商業(yè)經(jīng)濟(jì)與洋貨展開了激烈的競爭，這在客觀上也促進(jìn)了中國廣告學(xué)研究和教學(xué)的發(fā)展。1949年，中華人民共和國成立，學(xué)術(shù)性的廣告學(xué)研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有許多比廣告更重要、更急迫的工作需要人們?nèi)プ?，有比廣告更重要、更急迫的問題需要人們?nèi)パ芯俊＝▏跗?，百廢待興，作這種輕重緩急的安排，應(yīng)該說是可以理解的。然而，自1954年生產(chǎn)資料廣告退出市場始，就預(yù)示了中國經(jīng)濟(jì)將要走入誤區(qū)。從1950年前后至1960年代中期，人們很少從學(xué)術(shù)的角度關(guān)注廣告，而整個(gè)?！拔幕蟾锩睍r(shí)期，不要說從學(xué)術(shù)、理論的角度研究廣告，就是實(shí)踐層面的商業(yè)廣告在祖國大陸也幾無立錐之地，遑論發(fā)展。在現(xiàn)代社會，廣告的有無與興衰往往是一個(gè)國家（或地區(qū)）經(jīng)濟(jì)生活的晴雨表、政治生活的溫度計(jì)，人們可以從中解讀出許多意味深長的含義。

內(nèi)容概要

《教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)教材?營銷策劃案例分析》從營銷管理者的角度出發(fā)，介紹在策劃、組織和實(shí)施各類營銷活動時(shí)所需要的程序、方法及技能?！稜I銷策劃案例分析》按照實(shí)際營銷活動的大致順序，一共分為15章。每一章分成兩個(gè)部分：第一部分為相關(guān)的營銷原理或相關(guān)策劃方法的理論概括，第二部分為案例分析，首先提供案例素材，然后提出要思考、分析的問題，最后給出簡單的分析線索。

作者簡介

張永，副教授，北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長。1984年起一直從事市場營銷管理的教學(xué)、研究與實(shí)踐工作，主要研究領(lǐng)域?yàn)闋I銷戰(zhàn)略管理、分銷渠道管理、營銷策劃等。主講過市場營銷學(xué)、營銷案例分析、國際市場營銷、市場調(diào)查、推銷原理與方法等本科或研究生課程；主要著作有《人員推銷原理與方法》、《銷售管理與客戶關(guān)系》、《公共關(guān)系管理》等；發(fā)表市場營銷相關(guān)論文20多篇；主持或參與過國家社科基金課題及多項(xiàng)省部級研究項(xiàng)目；曾在8家IT、廣告、商業(yè)、生產(chǎn)型公司擔(dān)任過營銷總監(jiān)或營銷顧問。2006年被評為北京市“中青年骨干教師”。

書籍目錄

緒論第一節(jié) 市場營銷過程第二節(jié) 案例分析的方法第一章 營銷策劃的準(zhǔn)備第一節(jié) 營銷策劃準(zhǔn)備工作概述第二節(jié) 案例分析第二章 營銷策劃的基礎(chǔ)：市場調(diào)研第一節(jié) 營銷調(diào)研的組織與管理第二節(jié) 案例分析第三章 營銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)第一節(jié) 營銷目標(biāo)設(shè)計(jì)概述第二節(jié) 案例分析第四章 目標(biāo)市場的選擇第一節(jié) 目標(biāo)市場選擇原理第二節(jié) 案例分析第五章 市場定位策劃第一節(jié) 市場定位策劃的概述第二節(jié) 案例分析第六章 營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié) 案例分析第七章 產(chǎn)品策劃第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述第二節(jié) 案例分析第八章 價(jià)格策劃第一節(jié) 價(jià)格策劃概述第二節(jié) 案例分析第九章 分銷渠道策劃第一節(jié) 分銷渠道策劃概述第二節(jié) 案例分析第十章 促銷策劃第一節(jié) 促銷策劃概述第二節(jié) 案例分析第十一章 廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃概述第二節(jié) 案例分析第十二章 公共關(guān)系策劃第一節(jié) 公共關(guān)系策劃概述第二節(jié) 案例分析第十三章 營銷預(yù)算的制定第一節(jié) 營銷預(yù)算制定概述第二節(jié) 案例分析第十四章 營銷評估第一節(jié) 營銷評估概述第二節(jié) 案例分析第十五章 營銷過程的控制第一節(jié) 營銷控制概述第二節(jié) 案例分析后記

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

在市場競爭日益激烈的今天，營銷工作的好壞在某種程度上決定著企業(yè)的生死存亡。而營銷管理人員是否具備規(guī)劃、創(chuàng)意、策劃、組織各種營銷活動的專業(yè)知識則在很大程度上決定著營銷工作的質(zhì)量與水平。案例分析是學(xué)習(xí)市場營銷策劃理論與方法的有效形式之一。通過案例分析方法，可以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用營銷理論分析問題、解決問題的能力；可以使學(xué)習(xí)者更深刻地掌握相關(guān)知識，這比通過聽課和閱讀得到的知識更加牢固；可以使學(xué)生在運(yùn)用知識解決問題的過程中培養(yǎng)有效的思維方式，更好地吸收新知識，解決新問題，迅速適應(yīng)新的環(huán)境。本教材從營銷管理者的角度出發(fā)，介紹在策劃、組織和實(shí)施各類營銷活動時(shí)所需要的程序、方法及技能。全書按照實(shí)際營銷活動的大致順序，一共分為15章。根據(jù)教材的編寫目的和使用者的特點(diǎn)。在編寫體例上也作了一些新的嘗試。每一章分成兩個(gè)部分：第一部分為相關(guān)的營銷原理或相關(guān)策劃方法的理論概括，盡可能簡潔和明確；第二部分為案例分析，首先提供案例素材，然后提出要思考、分析的問題，最后給出簡單的分析線索。需要說明的是，“分析線索”不是問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是參考性的個(gè)性分析。

編輯推薦

《教育部人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試點(diǎn)教材?營銷策劃案例分析》由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。

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