中外廣告史教程

前言

　　廣告學(xué)科，在我國(guó)是一門正在實(shí)踐中發(fā)展的新興學(xué)科。伴隨著改革開放的進(jìn)程，廣告學(xué)理論在我國(guó)的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動(dòng)已滲透到人們的日常工作生活中。　　祖國(guó)大陸的高等廣告專業(yè)教育始于20世紀(jì)80年代初期（1984年）。但早在20世紀(jì)20年代，我國(guó)第一批新聞學(xué)者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學(xué)研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920－1925年，上海圣約翰大學(xué)、廈門大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)等院校相繼開設(shè)了廣告學(xué)課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國(guó)也有10余部廣告學(xué)著作、譯著出版。當(dāng)時(shí)。民族工商業(yè)經(jīng)濟(jì)與洋貨展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這在客觀上也促進(jìn)了中國(guó)廣告學(xué)研究和教學(xué)的發(fā)展。1949年，中華人民共和國(guó)成立，學(xué)術(shù)性的廣告學(xué)研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有許多比廣告更重要、更急迫的工作需要人們?nèi)プ?，有比廣告更重要、更急迫的問(wèn)題需要人們?nèi)パ芯?。建?guó)初期，百?gòu)U待興，做這種輕重緩急的安排，應(yīng)該說(shuō)是可以理解的。然而，自1954年生產(chǎn)資料廣告退出市場(chǎng)始，就預(yù)示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)將要走入誤區(qū)。從1950年前后至1960年代中期，人們很少?gòu)膶W(xué)術(shù)的角度關(guān)注廣告，而整個(gè)“文化大革命”時(shí)期，不要說(shuō)從學(xué)術(shù)、理論的角度研究廣告，就是實(shí)踐層面的商業(yè)廣告在祖國(guó)大陸也幾無(wú)立錐之地，遑論發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　“緒論”部分簡(jiǎn)述了廣告的起源與要素特征，這一部分的材料雖然以中國(guó)廣告發(fā)展為背景，但其基本規(guī)律應(yīng)是世界各國(guó)廣告發(fā)展的共同規(guī)律?！爸袊?guó)廣告史”部分概述了中國(guó)古代廣告至現(xiàn)代廣告發(fā)展的幾個(gè)重要階段，從中看出中國(guó)廣告前進(jìn)的步伐。我國(guó)港臺(tái)地區(qū)的廣告列為專章論述，以便于比較不同社會(huì)背景下廣告發(fā)展的軌跡?！巴鈬?guó)廣告史”部分在概述世界廣告演變史的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家廣告發(fā)展的概況。最后論述了國(guó)際廣告的組織與管理以及全球未來(lái)廣告的變化趨勢(shì)，力求在世界廣告演變的過(guò)程中，梳理出一些帶有共同規(guī)律的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

作者簡(jiǎn)介

　　陳培愛，現(xiàn)任廈門大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師。兼任教育部新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，福建省傳播學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。曾任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)“金鼎獎(jiǎng)”評(píng)委，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)“中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)”評(píng)委，教育部“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”評(píng)委，臺(tái)灣“時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)”籌備委員及評(píng)委。香港中文大學(xué)及日本龍谷大學(xué)高級(jí)訪問(wèn)學(xué)者。主編有《21世紀(jì)廣告叢書》、《傳播新視野叢書》。個(gè)人主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告策劃》、《中外廣告史》等10余部及100余篇相關(guān)論文，總字?jǐn)?shù)達(dá)400多萬(wàn)字。

書籍目錄

緒論第一編 中國(guó)廣告史第一章 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告（距今約1萬(wàn)年—1840年）第一節(jié) 奴隸社會(huì)及其以前的廣告第二節(jié) 戰(zhàn)國(guó)至隋朝時(shí)期的廣告第三節(jié) 唐宋時(shí)期的廣告第四節(jié) 明清時(shí)期的廣告第二章 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告（1840—1949年）第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后的廣告第二節(jié) 五四運(yùn)動(dòng)至20世紀(jì)30年代的廣告第三節(jié) 抗日戰(zhàn)爭(zhēng)至建國(guó)前的廣告第四節(jié) 舊中國(guó)的廣告管理第三章 新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告（1949—1976年）第一節(jié) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期的廣告（1949—1952年）第二節(jié) 社會(huì)主義改造時(shí)期的廣告（1953—1956年）第三節(jié) 社會(huì)主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）第四節(jié) “文化大革命”中的廣告（1966—1976年）第五節(jié) “過(guò)渡時(shí)期”的廣告（1977—1979年）第四章 新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告（1979年以后）第一節(jié) 新時(shí)期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展第二節(jié) 廣告媒介的發(fā)展第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展第四節(jié) 廣告代理制的發(fā)展第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展第六節(jié) 廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史第一節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史第二節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況第三節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)第四節(jié) 臺(tái)灣地區(qū)廣告學(xué)研究和教育的發(fā)展第五節(jié) 海峽兩岸廣告交流第六章 香港地區(qū)廣告簡(jiǎn)史第一節(jié) 香港地區(qū)廣告發(fā)展概述第二節(jié) 香港地區(qū)廣告媒介第三節(jié) 香港地區(qū)廣告公司第四節(jié) 香港地區(qū)廣告管理第七編 外國(guó)廣告史第七章 外國(guó)廣告發(fā)展的演變第一節(jié) 原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生一公元1450年）第二節(jié) 近代廣告時(shí)期（1450—1850年）第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期（1850—1920年）第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）第八章 美國(guó)廣告發(fā)展史第一節(jié) 美國(guó)廣告的演變第二節(jié) 美國(guó)的廣告公司第三節(jié) 美國(guó)的廣告媒介第四節(jié) 美國(guó)的廣告管理第五節(jié) 美國(guó)的廣告教育第九章 日、英、法、俄等國(guó)的廣告第一節(jié) 日本的廣告第二節(jié) 英國(guó)的廣告第三節(jié) 法國(guó)的廣告第四節(jié) 前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告第十章 國(guó)際廣告組織與管理第一節(jié) 國(guó)際廣告組織第二節(jié) 各國(guó)廣告管理綜述第三節(jié) 國(guó)際廣告代理制度第十一章 21世紀(jì)全球廣告趨勢(shì)第一節(jié) 未來(lái)廣告的地位與作用日益提高第二節(jié) 跨世紀(jì)廣告新觀念的革命第三節(jié) 高科技發(fā)展對(duì)廣告業(yè)的促進(jìn)第四節(jié) 四大新興廣告?zhèn)鞑ツＪ降谖骞?jié) 廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)后記

章節(jié)摘錄

　　在維多利亞灣，高樓戶外霓虹燈廣告也成了香港不可或缺的景觀，內(nèi)地企業(yè)和外資企業(yè)各占1／2左右，這也說(shuō)明了內(nèi)地明星企業(yè)已經(jīng)把香港作為其跨國(guó)式發(fā)展和企業(yè)品牌推廣的重要平臺(tái)?！　∮捎谙愀鄣貐^(qū)的廣告市場(chǎng)已接近飽和，業(yè)內(nèi)人士都看好內(nèi)地廣告市場(chǎng)。90年代以后香港廣告商紛紛進(jìn)軍內(nèi)地，大型廣告公司都在內(nèi)地開設(shè)辦事處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。　　現(xiàn)在，香港廣告仍在穩(wěn)步前進(jìn)，自2002年開始到目前，年開支最多的三個(gè)行業(yè)類別一直依次是：物業(yè)、房地產(chǎn)銷售及內(nèi)地餐廳、會(huì)所。從廣告投放來(lái)看，中國(guó)大陸一直是廣告投放量最強(qiáng)勁的國(guó)家和地區(qū)之一，廣告花費(fèi)增幅較大的產(chǎn)品主要集中在洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和嬰兒藥品，此外，補(bǔ)藥、維生素和中國(guó)健康產(chǎn)品也繼續(xù)高居榜首。　　香港地區(qū)的廣告宣傳主要有五類特點(diǎn)。一是創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來(lái)吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻的印象；二是塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費(fèi)者的虛榮心；三是以減價(jià)為手段，以滿足消費(fèi)者求廉的心理；四是將不同牌子的同類產(chǎn)品做比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；五是反復(fù)出現(xiàn)，使消費(fèi)者無(wú)法抗拒。

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