中外廣告史教程

前言

　　廣告學科，在我國是一門正在實踐中發(fā)展的新興學科。伴隨著改革開放的進程，廣告學理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動已滲透到人們的日常工作生活中。　　祖國大陸的高等廣告專業(yè)教育始于20世紀80年代初期（1984年）。但早在20世紀20年代，我國第一批新聞學者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920－1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京燕京大學、上海南方大學等院校相繼開設(shè)了廣告學課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國也有10余部廣告學著作、譯著出版。當時。民族工商業(yè)經(jīng)濟與洋貨展開了激烈的競爭，這在客觀上也促進了中國廣告學研究和教學的發(fā)展。1949年，中華人民共和國成立，學術(shù)性的廣告學研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因為當時有許多比廣告更重要、更急迫的工作需要人們?nèi)プ觯斜葟V告更重要、更急迫的問題需要人們?nèi)パ芯俊＝▏跗?，百廢待興，做這種輕重緩急的安排，應(yīng)該說是可以理解的。然而，自1954年生產(chǎn)資料廣告退出市場始，就預(yù)示了中國經(jīng)濟將要走入誤區(qū)。從1950年前后至1960年代中期，人們很少從學術(shù)的角度關(guān)注廣告，而整個“文化大革命”時期，不要說從學術(shù)、理論的角度研究廣告，就是實踐層面的商業(yè)廣告在祖國大陸也幾無立錐之地，遑論發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　“緒論”部分簡述了廣告的起源與要素特征，這一部分的材料雖然以中國廣告發(fā)展為背景，但其基本規(guī)律應(yīng)是世界各國廣告發(fā)展的共同規(guī)律?！爸袊鴱V告史”部分概述了中國古代廣告至現(xiàn)代廣告發(fā)展的幾個重要階段，從中看出中國廣告前進的步伐。我國港臺地區(qū)的廣告列為專章論述，以便于比較不同社會背景下廣告發(fā)展的軌跡?！巴鈬鴱V告史”部分在概述世界廣告演變史的基礎(chǔ)上，重點介紹了美國、日本、英國、法國、俄羅斯等國家廣告發(fā)展的概況。最后論述了國際廣告的組織與管理以及全球未來廣告的變化趨勢，力求在世界廣告演變的過程中，梳理出一些帶有共同規(guī)律的寶貴經(jīng)驗。

作者簡介

　　陳培愛，現(xiàn)任廈門大學人文學院副院長，教授，博士生導師。兼任教育部新聞學學科教學指導委員會委員，中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會主任，中國新聞史學會副會長，中國廣告教育研究會會長，福建省傳播學會會長。曾任中國市場學會“金鼎獎”評委，中國廣告協(xié)會“中國廣告學院獎”評委，教育部“全國大學生廣告藝術(shù)大賽”評委，臺灣“時報廣告金犢獎”籌備委員及評委。香港中文大學及日本龍谷大學高級訪問學者。主編有《21世紀廣告叢書》、《傳播新視野叢書》。個人主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告策劃》、《中外廣告史》等10余部及100余篇相關(guān)論文，總字數(shù)達400多萬字。

書籍目錄

緒論第一編 中國廣告史第一章 原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（距今約1萬年—1840年）第一節(jié) 奴隸社會及其以前的廣告第二節(jié) 戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告第三節(jié) 唐宋時期的廣告第四節(jié) 明清時期的廣告第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告（1840—1949年）第一節(jié) 鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告第二節(jié) 五四運動至20世紀30年代的廣告第三節(jié) 抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告第四節(jié) 舊中國的廣告管理第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1976年）第一節(jié) 國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的廣告（1949—1952年）第二節(jié) 社會主義改造時期的廣告（1953—1956年）第三節(jié) 社會主義改造基本完成后的廣告（1957—1965年）第四節(jié) “文化大革命”中的廣告（1966—1976年）第五節(jié) “過渡時期”的廣告（1977—1979年）第四章 新時期的我國大陸廣告（1979年以后）第一節(jié) 新時期廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展第二節(jié) 廣告媒介的發(fā)展第三節(jié) 廣告公司的發(fā)展第四節(jié) 廣告代理制的發(fā)展第五節(jié) 廣告管理法規(guī)的發(fā)展第六節(jié) 廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史第一節(jié) 臺灣地區(qū)廣告演變史第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況第三節(jié) 臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)第四節(jié) 臺灣地區(qū)廣告學研究和教育的發(fā)展第五節(jié) 海峽兩岸廣告交流第六章 香港地區(qū)廣告簡史第一節(jié) 香港地區(qū)廣告發(fā)展概述第二節(jié) 香港地區(qū)廣告媒介第三節(jié) 香港地區(qū)廣告公司第四節(jié) 香港地區(qū)廣告管理第七編 外國廣告史第七章 外國廣告發(fā)展的演變第一節(jié) 原始廣告時期（廣告產(chǎn)生一公元1450年）第二節(jié) 近代廣告時期（1450—1850年）第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（1850—1920年）第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）第八章 美國廣告發(fā)展史第一節(jié) 美國廣告的演變第二節(jié) 美國的廣告公司第三節(jié) 美國的廣告媒介第四節(jié) 美國的廣告管理第五節(jié) 美國的廣告教育第九章 日、英、法、俄等國的廣告第一節(jié) 日本的廣告第二節(jié) 英國的廣告第三節(jié) 法國的廣告第四節(jié) 前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告第十章 國際廣告組織與管理第一節(jié) 國際廣告組織第二節(jié) 各國廣告管理綜述第三節(jié) 國際廣告代理制度第十一章 21世紀全球廣告趨勢第一節(jié) 未來廣告的地位與作用日益提高第二節(jié) 跨世紀廣告新觀念的革命第三節(jié) 高科技發(fā)展對廣告業(yè)的促進第四節(jié) 四大新興廣告?zhèn)鞑ツＪ降谖骞?jié) 廣告國際化是必然趨勢后記

章節(jié)摘錄

　　在維多利亞灣，高樓戶外霓虹燈廣告也成了香港不可或缺的景觀，內(nèi)地企業(yè)和外資企業(yè)各占1／2左右，這也說明了內(nèi)地明星企業(yè)已經(jīng)把香港作為其跨國式發(fā)展和企業(yè)品牌推廣的重要平臺?！　∮捎谙愀鄣貐^(qū)的廣告市場已接近飽和，業(yè)內(nèi)人士都看好內(nèi)地廣告市場。90年代以后香港廣告商紛紛進軍內(nèi)地，大型廣告公司都在內(nèi)地開設(shè)辦事處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。　　現(xiàn)在，香港廣告仍在穩(wěn)步前進，自2002年開始到目前，年開支最多的三個行業(yè)類別一直依次是：物業(yè)、房地產(chǎn)銷售及內(nèi)地餐廳、會所。從廣告投放來看，中國大陸一直是廣告投放量最強勁的國家和地區(qū)之一，廣告花費增幅較大的產(chǎn)品主要集中在洗發(fā)水、護發(fā)素和嬰兒藥品，此外，補藥、維生素和中國健康產(chǎn)品也繼續(xù)高居榜首?！　∠愀鄣貐^(qū)的廣告宣傳主要有五類特點。一是創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻的印象；二是塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費者的虛榮心；三是以減價為手段，以滿足消費者求廉的心理；四是將不同牌子的同類產(chǎn)品做比較，強調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點；五是反復(fù)出現(xiàn)，使消費者無法抗拒。

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