市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊

前言

　　市場營銷學(xué)課程是中央廣播電視大學(xué)開放教育試點工商管理專業(yè)（專科）開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課，也是會計學(xué)（本科）和金融學(xué)（本科）等專業(yè)的選修課。在本課程教學(xué)資源的設(shè)計、制作過程中，我們始終貫徹以學(xué)生為中心的現(xiàn)代教育理念，以滿足學(xué)生個別化自主學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)需求為導(dǎo)向，力求用多種媒體教學(xué)帶來的教學(xué)手段最大限度地彌補(bǔ)教與學(xué)時空分離的局限。為此，我們精心設(shè)計、制作了市場營銷學(xué)課程立體化教學(xué)包，教學(xué)包包括：主教材《市場營銷學(xué)》（第二版）、《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊》、《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)教師手冊》、《市場營銷學(xué)模擬實驗》（課件）、“市場營銷學(xué)錄像教材”和“市場營銷學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程”。文字、錄像、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體相結(jié)合，可以最大限度地發(fā)揮遠(yuǎn)程教育的優(yōu)勢?！　W(xué)生手冊是學(xué)生學(xué)習(xí)本課程必備的配套讀物，它以本課程教學(xué)大綱為依據(jù)，與主教材緊密銜接、相互呼應(yīng)，既有學(xué)習(xí)課程基本知識的指導(dǎo)，又有拓展視野的補(bǔ)充知識，還有對教材所提問題的分析解答以及相應(yīng)的能力訓(xùn)練題等，同時還提供了豐富的案例。我們編寫學(xué)生手冊的目的在于幫助學(xué)生更好地理解課程的基本內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，鍛煉學(xué)生自我學(xué)習(xí)的能力，提高應(yīng)用能力。學(xué)生手冊主要包括以下內(nèi)容：學(xué)習(xí)進(jìn)度建議、學(xué)法點撥、名詞摘錄、本章要點、一點即通（對主教材中部分思考題的提示）、練習(xí)思考、課外實踐、案例分析等?！　∫韵陆榻B一下學(xué)生手冊的結(jié)構(gòu)和使用方法：　　1.學(xué)習(xí)進(jìn)度與學(xué)時分配表：根據(jù)本課程全部內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，提出了學(xué)習(xí)進(jìn)度安排和學(xué)習(xí)時間分配建議；尤其在學(xué)時安排上作了分媒體的細(xì)化，力圖為學(xué)生合理組織本課程的學(xué)習(xí)提供一個具體的指導(dǎo)。

內(nèi)容概要

《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊》是學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程必備的配套讀物，它以本課程教學(xué)大綱為依據(jù)，與主教材緊密銜接、相互呼應(yīng)，既有學(xué)習(xí)課程基本知識的指導(dǎo)，又有拓展視野的補(bǔ)充知識，還有對教材所提問題的分析解答以及相應(yīng)的能力訓(xùn)練題等，同時還提供了豐富的案例。本書將幫助學(xué)生更好地理解課程的基本內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，鍛煉學(xué)生自我學(xué)習(xí)的能力，提高應(yīng)用能力。

書籍目錄

第一部分  學(xué)習(xí)輔導(dǎo)與練習(xí)
  學(xué)習(xí)進(jìn)度與學(xué)時分配表
  第一篇  緒論
    第一章  市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)
    第二章  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程
  第二篇  市場分析與研究
    第三章  市場營銷環(huán)境
    第四章  購買行為研究
    第五章  市場營銷調(diào)研與需求預(yù)測
  第三篇  市場策略
    第六章  競爭者分析與競爭策略
    第七章  目標(biāo)市場營銷
  第四篇  市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行
    第八章  產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝
    第九章  產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)
    第十章  定價策略
    第十一章  分銷策略
    第十二章  網(wǎng)絡(luò)營銷
    第十三章  促銷策略
第五篇  營銷控制管理
    第十四章  市場營銷的組織、實施與控制
第六篇  特殊領(lǐng)域的市場營銷
    第十五章  服務(wù)營銷
    第十六章  國際市場營銷
第二部分  綜合練習(xí)部分習(xí)題答案提示
第三部分  案例分析提示
參考資料

章節(jié)摘錄

　?。ǘ┦袌雠c市場營銷的含義　　1.市場　　市場營銷學(xué)所定義的市場，是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客構(gòu)成的群體?！　∈袌鰻I銷學(xué)家認(rèn)為，市場：人口+購買欲望+購買力?！　?.市場營銷　　菲力普·科特勒認(rèn)為：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程?！薄　∶绹袌鰻I銷協(xié)會定義委員會2004年8月將市場營銷定義為：市場營銷是一項組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價值給顧客并通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程?！　≌_理解市場營銷的概念，應(yīng)注意把握以下市場營銷的內(nèi)涵：　?。?）市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；　?。?）市場營銷的核心是交換；　　（3）交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平?！　。ㄈ┦袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展歷程　　市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個階段：　　1.創(chuàng)立階段　　19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命洗禮的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的供給增長速度超過了市場商品的需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家開始進(jìn)行市場分析、市場研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營銷措施。美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版。它的問世成為市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時的市場營銷學(xué)還沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響?！　?.形成階段　　從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。在這一時期，市場營銷的研究范圍不斷擴(kuò)大，它對社會的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）成立。這個協(xié)會的成立，成為市場營銷學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實用的獨立學(xué)科。這時，市場營銷學(xué)研究也影響到中國。

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