廣告概論學習指導書

內(nèi)容概要

　　本書是中央廣播電視大學廣告概論課程的輔導教材，依據(jù)主教材《廣告概論》的內(nèi)容及結(jié)構(gòu)體系編寫而成，其內(nèi)容是對課程所作的輔導，包括五個方面：教學大綱，教學重點、難點提示，綜合練習，模擬測試，案例分析。
　　內(nèi)容之所以如此安排，是考慮到廣告作為一門新興的學科，具有很強的實踐性，僅有理論學習是不夠的。針對廣告學習的這一特點，編者精心選編了數(shù)十個案例，從古今中外、成敗得失多個角度對案例進行透視、評析，以期借此彌補學習者實踐經(jīng)驗之不足，增進對廣告的理解，理論聯(lián)系實際，更好地掌握廣告概論課程的基礎(chǔ)知識和基本理論。
　　為避免涉及商業(yè)機密，保護企業(yè)的合法權(quán)益，《廣告概論學習指導書》的案例分析只是介紹主要思路，注重方法的描述，難以詳細、具體地展現(xiàn)全過程。另外，許多案例只有在事隔多年之后公司才愿意發(fā)表，因此所選案例中新近的比較少。本本案例分析的寫作參考了許多專業(yè)書籍，有興趣的同學可根據(jù)書后所列參考書目有選擇地自學。
　　

作者簡介

丁俊杰，現(xiàn)任中國傳媒大學副校長、博士生導師、亞洲傳媒研究中心主任、首都傳媒經(jīng)濟研究中心主任、黨報黨刊研究中心主任、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心學術(shù)委員會主任。     基本情況：丁俊杰博士，男，漢族，山東濰坊諸城人，1964年生于吉林通化?，F(xiàn)為中國傳媒大學副校長，廣告學教授、博士生導師。2005年入選教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計 劃，主講的《廣告學概論》被評為國家級精品課程。曾被評為北京市優(yōu)秀教師、北京市優(yōu)秀青年骨干教師、全國廣播影視系統(tǒng)先進工作者等稱號。學習經(jīng) 歷：1987年畢業(yè)于北京廣播學院新聞系，獲法學學士學位；2003年畢業(yè)于北京廣播學院國際傳播學院，獲文學博士學位。工作經(jīng)歷：1987年7月畢業(yè)后留校工作至今。先后任廣告學教研室副主任、新聞系副主任、廣告系副主任、新聞傳播學院副院長、黨總支書記、院長，北京廣播學 院院長助理。2005年1月至今任中國傳媒大學副校長，分管財務(wù)、資產(chǎn)管理、審計、學科建設(shè)、后勤保障、中國廣播電視年鑒等方面工作。校內(nèi)兼職：亞洲傳媒 研究中心主任、首都傳媒經(jīng)濟研究基地（北京市哲學社會科學重點研究基地）主任、黨報黨刊研究中心主任。張樹庭，漢族，1972年出生于福建莆田。教育經(jīng)歷：1993年畢業(yè)于浙江大學中文系，獲學士學位；1996年畢業(yè)于北京廣播學院新聞系，獲碩士學位；1998年10月至1999年3月赴日本電通公司研修；2009年獲中國傳媒大學博士學位。工作經(jīng)歷：1996年7月至今，在中國傳媒大學任教期間：1999年9月-2002年7月，任廣告基礎(chǔ)理論教研室副主任2002年8月-2007年1月，任校黨委校長辦公室副主任2007年1月-至今，任廣告學院副院長

書籍目錄

第一部分　教學大綱
?、。缶V說明
　ⅱ．多媒體教材一體化設(shè)計方案
?、＃虒W內(nèi)容和教學要求
第二部分 教學重點、難點提示
第三部分 綜合練習
第四部分　模擬測試
第五部分 案例分析
參考書目

章節(jié)摘錄

兩個不可缺少的因素：可供購買的商品和有購買能力的消費者，而它們都直接決定于一個社會的經(jīng)濟形態(tài)。不存在商品的社會，不可能存在商業(yè)廣告；在一個能夠生產(chǎn)大量產(chǎn)品，但缺乏消費市場。產(chǎn)品不能成為商品的社會中，也不可能存在商業(yè)廣告。（2）經(jīng)濟的發(fā)展進程決定著廣告的發(fā)展程度，決定著廣告市場的規(guī)模、廣告媒介的種類和規(guī)模、廣告代理業(yè)、廣告理論和廣告手段的發(fā)展程度。（3）經(jīng)濟的景氣與否決定著廣告的興衰。經(jīng)濟景氣，廣告市場呈現(xiàn)比較繁榮局面；經(jīng)濟衰退，廣告市場萎縮。（4）企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭狀況的變化推動著廣告策略的演進?，F(xiàn)代廣告策略經(jīng)歷了“產(chǎn)品情報訴求”和“生活情報訴求”兩個階段，這是企業(yè)從“產(chǎn)品導向”轉(zhuǎn)向“消費導向”的結(jié)果。隨著生產(chǎn)力水平的普遍提高和企業(yè)之間市場競爭的加劇，廣告中關(guān)于產(chǎn)品的觀念也經(jīng)歷了從“產(chǎn)品至上”、“形象至上”到“定位至上”的變化。（5）經(jīng)濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素。2．社會文化環(huán)境對廣告起到何種作用？社會文化環(huán)境對廣告的主體、廣告客體、廣告本體都有一定的作用，受其影響最大的則是廣告的本體。社會環(huán)境對廣告起到的仍舊是促進、調(diào)適和制約的作用。（1）社會文化的變遷會促進廣告中所反映出的文化和生活方式的變化。（2）廣告應(yīng)時刻追求對當時、當?shù)氐纳鐣幕恼J同，違背特定的社會文化的廣告很難對受眾發(fā)生作用。（3）一定的社會文化環(huán)境只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告。不過，社會文化環(huán)境與廣告的作用是相互的，經(jīng)過一定時間和數(shù)量的積累，廣告也會對社會文化起潛移默化的作用。

編輯推薦

《廣告概論學習指導書》由中央廣播電視大學出版社出版。

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