廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

內(nèi)容概要

本書是中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程的文字主教材。全書由上、下兩編組成：上編為“廣告創(chuàng)意”部分（共六章）；下編為“廣告表現(xiàn)”部分（共七章），每章前有本章的要點(diǎn)提示和學(xué)習(xí)目標(biāo)，在每章后附有小結(jié)和思考題。本教材全面、系統(tǒng)介紹了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點(diǎn)和規(guī)律，以及廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技巧。    該書是國內(nèi)第一本將廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)整合起來編寫的教材，這種編寫形式使創(chuàng)意與表現(xiàn)的過程緊密結(jié)合，充分體現(xiàn)了兩者不可斷然分割的特點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，而廣告表現(xiàn)正是將廣告創(chuàng)意進(jìn)行視覺化與藝術(shù)化的再現(xiàn)手段。該書闡述了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的基本理論和方法技巧，并通過對具體廣告作品案例的分析來進(jìn)一步闡釋理論，同時(shí)通過具體展示廣告作品的直觀視覺形象，以提高學(xué)員們的廣告創(chuàng)意思維能力與廣告作品表現(xiàn)的實(shí)際技能。

作者簡介

饒德江，1945年生。文學(xué)碩士，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系教授。主要著作有《廣告策劃》、《企業(yè)形象塑造》、《輿論學(xué)教程》等，發(fā)表廣告、新聞、美學(xué)、文學(xué)方面的論文四十余篇。

書籍目錄

上篇  廣告創(chuàng)意  第一章  廣告創(chuàng)意概說    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的含義      一 從廣告戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意      二 從廣告活動特征上理解廣告創(chuàng)意      三 廣告創(chuàng)意的定義    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的思維方式      一 革新思維方式      二 廣告創(chuàng)意以人為本    第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的特征      一 主題構(gòu)想單純      二 表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎      三 廣告形象構(gòu)想桷切      四 情感效應(yīng)構(gòu)想自然    第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略      一 廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目標(biāo)      二 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系      三 廣告創(chuàng)意策略  第二章  廣告創(chuàng)意的不同觀念    第一節(jié) 藝術(shù)派廣告創(chuàng)意觀      一 伯恩巴克與創(chuàng)意指南      二 李?yuàn)W·貝納與戲劇性理論    第二節(jié) 科學(xué)派廣告創(chuàng)意觀      一 雷斯與USP理論      二 奧格威的神燈與品牌形象論    第三節(jié) 混血派廣告創(chuàng)意觀      一 定位理論      二 CI理論      三 IMC理論  第三章  廣告創(chuàng)意的原則    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性      一 廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則       二 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則      三 廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性      一 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新原則      二 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則      三 廣告實(shí)效與倫理道德  第四章  廣告創(chuàng)意的過程與方法    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意過程      一 廣告創(chuàng)意的依據(jù)      二 認(rèn)識創(chuàng)造性思維      三 廣告創(chuàng)意過程的多種模式      四 廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段    第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的方法      一 二舊化一新創(chuàng)意方法      二 水平思考創(chuàng)意方法      三 集腦會商思考創(chuàng)意方法  第五章  廣告創(chuàng)意的評價(jià)  第六章  廣告創(chuàng)意與廣告文化下篇  廣告表現(xiàn)  第七章  廣告表現(xiàn)概說  第八章  廣告表現(xiàn)的原則與類型  第九章  幾種具體的廣告表現(xiàn)方式  第十章  平面廣告表現(xiàn)  第十一章  廣播廣告表現(xiàn)  第十二章  電視廣告表現(xiàn)  第十三章  網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)附錄一 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)專業(yè)用語翻譯附錄二 參考書目后記

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