廣告策劃原理與實(shí)務(wù)

前言

廣告學(xué)科，在我國(guó)是一門(mén)正在實(shí)踐中發(fā)展的新興學(xué)科。伴隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程，廣告學(xué)理論在我國(guó)的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動(dòng)已滲透到人們的日常工作生活中。祖國(guó)大陸的高等廣告專(zhuān)業(yè)教育始于20世紀(jì)80年代初期（1984年）。但早在20世紀(jì)20年代，我國(guó)第一批新聞學(xué)者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學(xué)研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920-1925年，上海圣約翰大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、北京平民大學(xué)、北京燕京大學(xué)、上海南方大學(xué)等院校相繼開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國(guó)也有10余部廣告學(xué)著作、譯著出版。當(dāng)時(shí)，民族工商業(yè)經(jīng)濟(jì)與洋貨展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這在客觀上也促進(jìn)了中國(guó)廣告學(xué)研究和教學(xué)的發(fā)展。1949年，中華人民共和國(guó)成立，學(xué)術(shù)性的廣告學(xué)研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有許多比廣告更重要更急迫的工作需要人們?nèi)プ?，有比廣告更重要更急迫的問(wèn)題需要人們?nèi)パ芯?。建?guó)初期，百?gòu)U待興，做這種輕重緩急的安排，應(yīng)該說(shuō)是可以理解的。然而，自1954年生產(chǎn)資料廣告退出市場(chǎng)始，就預(yù)亓彳了中國(guó)經(jīng)濟(jì)將要走入誤區(qū)。從1950年前后至1960年代中期，人們很少?gòu)膶W(xué)術(shù)的角度關(guān)注廣告，而整個(gè)。文化大革命時(shí)期，不要說(shuō)從學(xué)術(shù)、理論的角度研究廣告，就是實(shí)踐層面的商業(yè)廣告在祖國(guó)大陸也幾無(wú)立錐之地，遑論發(fā)展。

內(nèi)容概要

為適應(yīng)培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的需要，中央廣播電視大學(xué)與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合組織編寫(xiě)了這套廣告教材。全書(shū)主要包括：第一篇廣告策劃原理，其中有廣告策劃概述、廣告策劃的思維方法、廣告策劃的理論依據(jù)、廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等；第二篇廣告策劃實(shí)務(wù)，它有廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃中的目標(biāo)策略、廣告媒介策劃、廣告策劃評(píng)估、廣告策劃效果評(píng)估、企業(yè)形象策劃、企業(yè)創(chuàng)牌策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等；第三篇廣告策劃書(shū)編寫(xiě)，包括廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)程序與內(nèi)容、廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià)、廣告策劃書(shū)案例等；共計(jì)十五章內(nèi)容。每章前有本章的要點(diǎn)提示和學(xué)習(xí)方法引導(dǎo)，在每章的后附有小結(jié)和復(fù)習(xí)思考題。

作者簡(jiǎn)介

陳培愛(ài)，1950年生。現(xiàn)任廈門(mén)大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)兼新聞傳播系主任，教授。中央廣播電視大學(xué)主進(jìn)教師。廈門(mén)大學(xué)于1983年6月在全國(guó)首創(chuàng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，他是我國(guó)改革開(kāi)放后最早從事廣告教育的開(kāi)拓者之一。
    主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》、《廣告策劃》

書(shū)籍目錄

第一篇 廣告策劃原理 第一章 廣告策劃概述         第一節(jié) 策劃的歷史淵源  第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用  第三節(jié) 廣告策劃的類(lèi)型與原則  第二章 廣告策劃的思維方法  第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法  第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維  第三節(jié) 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)  第一節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理  第二節(jié) 廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理  第三節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為  第四節(jié) 廣告策劃與文化觀念 第四章 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播  第一節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念與特性  第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵  第三節(jié) 廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第二篇 廣告策劃實(shí)務(wù) 第五章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)研  第一節(jié) 廣告市場(chǎng)調(diào)查   第二節(jié) 廣告市場(chǎng)分析  第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運(yùn)用 第六章 廣告策劃中的目標(biāo)策略  第一節(jié) 廣告目標(biāo)策略  第二節(jié) 廣告定位策略  第三節(jié) 廣告主題策略  第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 第七章 廣告媒介策劃  第一節(jié) 廣告媒介組合策略  第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略  第三節(jié) 廣告非媒介方式策略 第八章 廣告預(yù)算策劃 第九章 廣告策劃效果評(píng)估 第十章 企業(yè)形象策劃 第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 第十二章 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃第三篇 廣告策劃書(shū)編寫(xiě) 第十三章 廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)程序與內(nèi)容 第十四章 廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià) 第十五章 廣告策劃書(shū)案例 后記

章節(jié)摘錄

人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀世界、進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中，免不了要對(duì)因果關(guān)系予以認(rèn)識(shí)，從而使自己的行動(dòng)更為自覺(jué)。在人的思維中，“因”的信息與“果”的信息一旦建立有機(jī)的聯(lián)系與組合，問(wèn)題也就昭然若揭。成功的策劃往往就在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。因果組合的實(shí)例很多，比如：“信息交流之需”之因與“長(zhǎng)距離借電傳話”之果，組合出“生產(chǎn)電話”的靈感；“電話使用有細(xì)菌感染”之因與“消費(fèi)”之果組合便有“清香型殺菌劑”生產(chǎn)的靈感；……“方便型燃料需求”之因與“以氣代煤”之果，便組合出“液化氣灶”、“管道煤氣灶”生產(chǎn)的靈感；而“氣灶燒菜有油煙”之因與“除油煙”之果組合，便有了“抽油煙機(jī)”的策劃靈感?！陀^事物之間，往往有一因多果、多因一果或多因多果的現(xiàn)象。任何“因”都可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，新的因果關(guān)系會(huì)相繼產(chǎn)生，這就為高明的策劃者以超前的因果組合孕育出創(chuàng)意靈感提供了自由思維的舞臺(tái)。4．嫁接組合所謂“嫁接”，即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。最典型的就是生物領(lǐng)域的嫁接或雜交，其總能產(chǎn)生新的物種；而科學(xué)領(lǐng)域的嫁接或移植，則往往產(chǎn)生新的科技成果。同理，在策劃思維中，當(dāng)策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創(chuàng)意靈感勢(shì)必馬上產(chǎn)生。比如荷蘭的一座城市，由于人們不愿意把垃圾倒進(jìn)垃圾桶里，搞得滿城都是垃圾。衛(wèi)生局的策劃者們便把錄音機(jī)嫁接到垃圾桶上，組合出“生產(chǎn)會(huì)說(shuō)笑話的垃圾桶”的策劃靈感。付諸實(shí)施后，每當(dāng)垃圾丟進(jìn)這種桶內(nèi)，錄音機(jī)就播出一則事先錄制好的笑話。每個(gè)垃圾桶的笑話都不一樣，而且笑話兩個(gè)星期換一次。自然，人們都愿意把垃圾丟進(jìn)桶內(nèi)聽(tīng)上一則笑話。城市又恢復(fù)了清潔。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃方面，嫁接移植新技術(shù)，更是信息之間嫁接組合最廣泛的領(lǐng)域。例如：鉛筆與橡皮嫁接成橡皮頭鉛筆，電子表和圓珠筆嫁接成電子圓珠筆，沙發(fā)和床組合成沙發(fā)床，……而蒸汽機(jī)、電子計(jì)算機(jī)則分別在19世紀(jì)與20世紀(jì)被嫁接到了無(wú)數(shù)新產(chǎn)品上去了。5．形意組合“形”指的是具體事物，比如具體項(xiàng)目、具體產(chǎn)品、具體問(wèn)題等，“意”指的是較抽象的思想、觀念、概念等。當(dāng)“形”、“意”兩種信息得以巧妙而有機(jī)的組合，新穎的策劃靈感往往隨之產(chǎn)生。

后記

編寫(xiě)此書(shū)的指導(dǎo)思想，一是強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，講“原理”還是要落實(shí)到“實(shí)務(wù)”上，尤其強(qiáng)調(diào)廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)技能的訓(xùn)練；二是要盡力開(kāi)拓學(xué)生的知識(shí)面，強(qiáng)調(diào)厚積薄發(fā)，只有進(jìn)．行多種知識(shí)的積累，才會(huì)有好的“主意”和“點(diǎn)子”；三是樹(shù)立精品意識(shí)，盡力使本教材大綱的確定、結(jié)構(gòu)的安排、內(nèi)容的取舍、文字的推敲周密細(xì)致、精益求精。此書(shū)是在課程組成員的共同努力下完成的，由廈門(mén)大學(xué)陳培愛(ài)教授執(zhí)筆撰寫(xiě)，中央廣播電視大學(xué)的主持教師嚴(yán)碩勤負(fù)責(zé)策劃、組織及教學(xué)設(shè)計(jì)工作。中央廣播電視大學(xué)特意邀請(qǐng)了中國(guó)科學(xué)院的馬謀超教授、李令節(jié)教授、北京大學(xué)的高云鵬教授、北京廣播學(xué)院的丁俊杰教授和中國(guó)人民大學(xué)的倪寧教授等，先后對(duì)大綱、樣蕈、書(shū)稿進(jìn)行了多次審閱、討論，并提出了具體修改意見(jiàn)；最后由丁俊杰、倪寧兩位教授審定。此外，中央廣播電視大學(xué)文法部副主任葉志宏，新聞傳播教研室張繼緬、郭青春、張美蘭等也參加了研討審定工作，并提出了許多好的建議。責(zé)任編輯來(lái)繼文女士對(duì)本書(shū)逐字、逐句地進(jìn)行了斟酌、修改、完善，為本書(shū)順利出版，付出了許多心血。歡迎讀者提出寶貴意見(jiàn)，以便修訂再版。

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《廣告策劃原理與實(shí)務(wù)》由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。

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