廣告策劃原理與實務

前言

廣告學科，在我國是一門正在實踐中發(fā)展的新興學科。伴隨著改革開放的進程，廣告學理論在我國的傳播、研究已取得了豐碩的成果，廣告教育體系也初步形成，廣告活動已滲透到人們的日常工作生活中。祖國大陸的高等廣告專業(yè)教育始于20世紀80年代初期（1984年）。但早在20世紀20年代，我國第一批新聞學者（如徐寶璜、戈公振）就在自己的新聞學研究中涉獵了廣告的內(nèi)容。1920-1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京燕京大學、上海南方大學等院校相繼開設(shè)了廣告學課程。40年代，雖然戰(zhàn)火不斷，但我國也有10余部廣告學著作、譯著出版。當時，民族工商業(yè)經(jīng)濟與洋貨展開了激烈的競爭，這在客觀上也促進了中國廣告學研究和教學的發(fā)展。1949年，中華人民共和國成立，學術(shù)性的廣告學研究基本終止。除了體制方面的原因之外，主要是因為當時有許多比廣告更重要更急迫的工作需要人們?nèi)プ觯斜葟V告更重要更急迫的問題需要人們?nèi)パ芯?。建國初期，百廢待興，做這種輕重緩急的安排，應該說是可以理解的。然而，自1954年生產(chǎn)資料廣告退出市場始，就預亓彳了中國經(jīng)濟將要走入誤區(qū)。從1950年前后至1960年代中期，人們很少從學術(shù)的角度關(guān)注廣告，而整個。文化大革命時期，不要說從學術(shù)、理論的角度研究廣告，就是實踐層面的商業(yè)廣告在祖國大陸也幾無立錐之地，遑論發(fā)展。

內(nèi)容概要

為適應培養(yǎng)廣告從業(yè)人員的需要，中央廣播電視大學與中國廣告協(xié)會聯(lián)合組織編寫了這套廣告教材。全書主要包括：第一篇廣告策劃原理，其中有廣告策劃概述、廣告策劃的思維方法、廣告策劃的理論依據(jù)、廣告策劃與整合營銷傳播等；第二篇廣告策劃實務，它有廣告策劃中的市場調(diào)研、廣告策劃中的目標策略、廣告媒介策劃、廣告策劃評估、廣告策劃效果評估、企業(yè)形象策劃、企業(yè)創(chuàng)牌策劃、促銷活動策劃等；第三篇廣告策劃書編寫，包括廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容、廣告策劃書的實施與評價、廣告策劃書案例等；共計十五章內(nèi)容。每章前有本章的要點提示和學習方法引導，在每章的后附有小結(jié)和復習思考題。

作者簡介

陳培愛，1950年生。現(xiàn)任廈門大學人文學院副院長兼新聞傳播系主任，教授。中央廣播電視大學主進教師。廈門大學于1983年6月在全國首創(chuàng)廣告學專業(yè)，他是我國改革開放后最早從事廣告教育的開拓者之一。
    主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告寫作藝術(shù)》、《廣告策劃》

書籍目錄

第一篇 廣告策劃原理 第一章 廣告策劃概述         第一節(jié) 策劃的歷史淵源  第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用  第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則  第二章 廣告策劃的思維方法  第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法  第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維  第三節(jié) 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法 第三章 廣告策劃的理論依據(jù)  第一節(jié) 廣告策劃與傳播學原理  第二節(jié) 廣告策劃與市場學原理  第三節(jié) 廣告策劃與消費者行為  第四節(jié) 廣告策劃與文化觀念 第四章 廣告策劃與整合營銷傳播  第一節(jié) 整合營銷傳播的概念與特性  第二節(jié) 整合營銷傳播的內(nèi)涵  第三節(jié) 廣告策劃與整合營銷傳播第二篇 廣告策劃實務 第五章 廣告策劃中的市場調(diào)研  第一節(jié) 廣告市場調(diào)查   第二節(jié) 廣告市場分析  第三節(jié) 廣告策劃中信息資料的運用 第六章 廣告策劃中的目標策略  第一節(jié) 廣告目標策略  第二節(jié) 廣告定位策略  第三節(jié) 廣告主題策略  第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略 第七章 廣告媒介策劃  第一節(jié) 廣告媒介組合策略  第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑r機策略  第三節(jié) 廣告非媒介方式策略 第八章 廣告預算策劃 第九章 廣告策劃效果評估 第十章 企業(yè)形象策劃 第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 第十二章 促銷活動策劃第三篇 廣告策劃書編寫 第十三章 廣告策劃書的編寫程序與內(nèi)容 第十四章 廣告策劃書的實施與評價 第十五章 廣告策劃書案例 后記

章節(jié)摘錄

人們在認識客觀世界、進行社會實踐過程中，免不了要對因果關(guān)系予以認識，從而使自己的行動更為自覺。在人的思維中，“因”的信息與“果”的信息一旦建立有機的聯(lián)系與組合，問題也就昭然若揭。成功的策劃往往就在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。因果組合的實例很多，比如：“信息交流之需”之因與“長距離借電傳話”之果，組合出“生產(chǎn)電話”的靈感；“電話使用有細菌感染”之因與“消費”之果組合便有“清香型殺菌劑”生產(chǎn)的靈感；……“方便型燃料需求”之因與“以氣代煤”之果，便組合出“液化氣灶”、“管道煤氣灶”生產(chǎn)的靈感；而“氣灶燒菜有油煙”之因與“除油煙”之果組合，便有了“抽油煙機”的策劃靈感?！陀^事物之間，往往有一因多果、多因一果或多因多果的現(xiàn)象。任何“因”都可能產(chǎn)生連鎖反應，新的因果關(guān)系會相繼產(chǎn)生，這就為高明的策劃者以超前的因果組合孕育出創(chuàng)意靈感提供了自由思維的舞臺。4．嫁接組合所謂“嫁接”，即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。最典型的就是生物領(lǐng)域的嫁接或雜交，其總能產(chǎn)生新的物種；而科學領(lǐng)域的嫁接或移植，則往往產(chǎn)生新的科技成果。同理，在策劃思維中，當策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創(chuàng)意靈感勢必馬上產(chǎn)生。比如荷蘭的一座城市，由于人們不愿意把垃圾倒進垃圾桶里，搞得滿城都是垃圾。衛(wèi)生局的策劃者們便把錄音機嫁接到垃圾桶上，組合出“生產(chǎn)會說笑話的垃圾桶”的策劃靈感。付諸實施后，每當垃圾丟進這種桶內(nèi)，錄音機就播出一則事先錄制好的笑話。每個垃圾桶的笑話都不一樣，而且笑話兩個星期換一次。自然，人們都愿意把垃圾丟進桶內(nèi)聽上一則笑話。城市又恢復了清潔。在新產(chǎn)品開發(fā)策劃方面，嫁接移植新技術(shù)，更是信息之間嫁接組合最廣泛的領(lǐng)域。例如：鉛筆與橡皮嫁接成橡皮頭鉛筆，電子表和圓珠筆嫁接成電子圓珠筆，沙發(fā)和床組合成沙發(fā)床，……而蒸汽機、電子計算機則分別在19世紀與20世紀被嫁接到了無數(shù)新產(chǎn)品上去了。5．形意組合“形”指的是具體事物，比如具體項目、具體產(chǎn)品、具體問題等，“意”指的是較抽象的思想、觀念、概念等。當“形”、“意”兩種信息得以巧妙而有機的組合，新穎的策劃靈感往往隨之產(chǎn)生。

后記

編寫此書的指導思想，一是強調(diào)實用性，講“原理”還是要落實到“實務”上，尤其強調(diào)廣告策劃書撰寫技能的訓練；二是要盡力開拓學生的知識面，強調(diào)厚積薄發(fā)，只有進．行多種知識的積累，才會有好的“主意”和“點子”；三是樹立精品意識，盡力使本教材大綱的確定、結(jié)構(gòu)的安排、內(nèi)容的取舍、文字的推敲周密細致、精益求精。此書是在課程組成員的共同努力下完成的，由廈門大學陳培愛教授執(zhí)筆撰寫，中央廣播電視大學的主持教師嚴碩勤負責策劃、組織及教學設(shè)計工作。中央廣播電視大學特意邀請了中國科學院的馬謀超教授、李令節(jié)教授、北京大學的高云鵬教授、北京廣播學院的丁俊杰教授和中國人民大學的倪寧教授等，先后對大綱、樣蕈、書稿進行了多次審閱、討論，并提出了具體修改意見；最后由丁俊杰、倪寧兩位教授審定。此外，中央廣播電視大學文法部副主任葉志宏，新聞傳播教研室張繼緬、郭青春、張美蘭等也參加了研討審定工作，并提出了許多好的建議。責任編輯來繼文女士對本書逐字、逐句地進行了斟酌、修改、完善，為本書順利出版，付出了許多心血。歡迎讀者提出寶貴意見，以便修訂再版。

編輯推薦

《廣告策劃原理與實務》由中央廣播電視大學出版社出版。

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