廣告概論

內(nèi)容概要

《廣告概論》系中央廣播電視大學(xué)經(jīng)濟管理專業(yè)廣告概論課程的教材，依據(jù)該課程教學(xué)大綱的要求編寫而成。編寫中，注意貫徹“夠用，實用，注意技能培養(yǎng)”的原則。以廣告學(xué)科基本概念、基本理論和基本知識的闡釋作為核心內(nèi)容。針對廣告課程社會性、實踐性較強的特點，教材詳盡地說明廣告活動的實際運作過程，提供了一定數(shù)量的案例，并對個案案例予以剖析，旨在加深學(xué)生對基本概念、基本理論、基本知識的理解與掌握，激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣。廣告業(yè)發(fā)展很快，廣告新概念、新理論不斷出現(xiàn)。同學(xué)們在掌握《廣告概論》內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還要廣泛涉獵廣告專業(yè)書刊，如《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《廣告導(dǎo)報》等等，參加一些廣告學(xué)術(shù)研討會，參觀廣告展覽，以期開闊視野，隨時補充新知識?？赡艿那闆r下，開展一些實踐活動，效果會更好。

作者簡介

丁俊杰，現(xiàn)任中國傳媒大學(xué)副校長、博士生導(dǎo)師、亞洲傳媒研究中心主任、首都傳媒經(jīng)濟研究中心主任、黨報黨刊研究中心主任、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心學(xué)術(shù)委員會主任。     基本情況：丁俊杰博士，男，漢族，山東濰坊諸城人，1964年生于吉林通化?，F(xiàn)為中國傳媒大學(xué)副校長，廣告學(xué)教授、博士生導(dǎo)師。2005年入選教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計 劃，主講的《廣告學(xué)概論》被評為國家級精品課程。曾被評為北京市優(yōu)秀教師、北京市優(yōu)秀青年骨干教師、全國廣播影視系統(tǒng)先進工作者等稱號。學(xué)習(xí)經(jīng) 歷：1987年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院新聞系，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位；2003年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院國際傳播學(xué)院，獲文學(xué)博士學(xué)位。工作經(jīng)歷：1987年7月畢業(yè)后留校工作至今。先后任廣告學(xué)教研室副主任、新聞系副主任、廣告系副主任、新聞傳播學(xué)院副院長、黨總支書記、院長，北京廣播學(xué) 院院長助理。2005年1月至今任中國傳媒大學(xué)副校長，分管財務(wù)、資產(chǎn)管理、審計、學(xué)科建設(shè)、后勤保障、中國廣播電視年鑒等方面工作。校內(nèi)兼職：亞洲傳媒 研究中心主任、首都傳媒經(jīng)濟研究基地（北京市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地）主任、黨報黨刊研究中心主任。張樹庭，漢族，1972年出生于福建莆田。教育經(jīng)歷：1993年畢業(yè)于浙江大學(xué)中文系，獲學(xué)士學(xué)位；1996年畢業(yè)于北京廣播學(xué)院新聞系，獲碩士學(xué)位；1998年10月至1999年3月赴日本電通公司研修；2009年獲中國傳媒大學(xué)博士學(xué)位。工作經(jīng)歷：1996年7月至今，在中國傳媒大學(xué)任教期間：1999年9月-2002年7月，任廣告基礎(chǔ)理論教研室副主任2002年8月-2007年1月，任校黨委校長辦公室副主任2007年1月-至今，任廣告學(xué)院副院長

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論
　第一節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對象
　　一、廣告學(xué)的性質(zhì)
　　二、廣告學(xué)的研究對象
　　三、廣告的起源和發(fā)展
　第二節(jié) 廣告與現(xiàn)代廣告
　　一、廣告的概念
　　二、現(xiàn)代廣告的概念
　　三、廣告活動的概念
　第三節(jié) 界定廣告應(yīng)注意的幾個問題
　第四節(jié) 廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的地位與作用
　　一、廣告在社會經(jīng)濟體系中的地位
　　二、廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟體系中的作用
第二章 現(xiàn)代廣告中的傳播原理
　第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ジ拍?br />　第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑チ鞒?br />　　一、“S-R”模式
　　二、新型的大眾傳播模式
　第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊?br />　　一、信源和編碼
　　二、信息
　　三、媒介
　　四、受眾與譯碼
　　五、反饋
　　六、噪音
　第四節(jié) 廣告的傳播功能
第三章 現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢——整合行銪傳播
　第一節(jié) 整合行銷傳播興起的背景
　　一、什么是整合行銷傳播
　　二、4P理論的逐漸過時和4C理論的提出
　　三、傳播媒體的重大變化
　第二節(jié) 整合行銷傳播的內(nèi)涵
　　一、以消費者為核心
　　二、以資料庫為基礎(chǔ)
　　三、以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為目的
　　四、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點
　　五、以各種傳播媒介的整合運用為手段
　第三節(jié) 整合行銷傳播在我國的發(fā)展及應(yīng)用前景
第四章 公益廣告
　第一節(jié) 公益廣告的含義
　第二節(jié) 公益廣告應(yīng)遵循的原則
　　一、思想性原則
　　二、藝術(shù)性原則
　　三、人情味原則
　　四、針對性原則
　　五、社會性原則
　　六、倡導(dǎo)性原則
　　七、鼓勵性原則
　　八、提醒、規(guī)勸、批評原則
　第三節(jié) 公益廣告在我國的現(xiàn)狀與發(fā)展
　　一、中國公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展
　　二、香港、臺灣地區(qū)的公益廣告
第五章 廣告策劃
　第一節(jié) 廣告策劃提出的背景及其含義
　　一、廣告策劃提出的背景
　　二、廣告策劃的含義
　　三、廣告策劃的原則
　　四、廣告策劃的觀念基礎(chǔ)
　第二節(jié) 廣告策劃的工作流程
　　一、選擇合適的成員，成立策劃小組
　　二、明確分工，下達任務(wù)
　　三、會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作
　　四、撰寫廣告策劃書
　　五、廣告策劃書提交客戶審核認可后，交職能部門實施
　　六、廣告提案是廣告策劃的有效闡述形式
　第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容
　　一、市場營銷環(huán)境分析
　　二、產(chǎn)品分析
　　三、消費者分析
　　四、進行市場細分，確定本次廣告活動的目標市場
　　五、產(chǎn)品定位
　　六、確定市場目的和目標，以及廣告目的和目標
　　七、確定訴求策略——明確廣告主題，提出訴求點
　　八、信息傳播策略
　　九、確定廣告預(yù)算費用
　　十、確定廣告效果測定的內(nèi)容和方法
第六章 廣告媒體
　第一節(jié) 廣告媒體的分類
　第二節(jié) 主要媒體的特點及應(yīng)用
　　一、報紙媒體
　　二、雜志媒體
　　三、廣播媒體
　　四、電視媒體
　　五、非大眾傳播媒體
　第三節(jié) 媒體組合的原則及方法
　　一、媒體組合的原則
　　二、媒體組合的方法
　　……
第七章 廣告創(chuàng)意
第八章 廣告調(diào)查與廣告效果研究
第九章 廣告環(huán)境
第十章 廣告受眾與消費者
第十一章 廣告預(yù)算
第十二章 廣告組織
第十三章 廣告代理制度與廣告管理
附錄：國際商業(yè)廣告從業(yè)準則
　　　　

章節(jié)摘錄

基本概念：公益廣告廣告是一個地區(qū)、一個國家經(jīng)濟發(fā)展的催化劑，是政治生活的晴雨表，是社會生活的記錄者，是文明演進的注釋者，是文化生活的代言人……人們可以從不同的角度來理解廣告，人們也可以固執(zhí)己見地要求廣告。但是，歸根結(jié)底，商業(yè)廣告是一種市場行為。廣告在其商業(yè)追求的發(fā)展中，也帶來了許多社會性非議。如“廣告煽動物欲”、“廣告從心理上操縱消費者”、“廣告污損語言”、“廣告品味低”、“廣告虛假”等。當(dāng)大眾越來越強烈地指責(zé)廣告的這種“社會性”傷害時，公益廣告應(yīng)運而生，成為企業(yè)、媒介等團體回饋社會的有效渠道。第一節(jié)公益廣告的含義公益廣告，是公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以它又叫作由社會參加的，為社會服務(wù)的廣告。公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點是它的非營利性，它通過吁請公眾對某一社會性問題的注意，從而用合乎公益的準則去規(guī)范公眾的言行舉止，以達到培養(yǎng)良好的社會文化和風(fēng)氣的目的。公益廣告策動它的受眾去執(zhí)行或支持某種為公眾認為是有益的社會事業(yè)和風(fēng)尚。

編輯推薦

《廣告概論》由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。

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