經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)精品系列教材

前言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越普及。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段、為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)?！　【W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，20世紀(jì)末至今發(fā)展迅猛。在21世紀(jì)，只有適應(yīng)和掌握了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷模式，才能夠創(chuàng)造出更多的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展?！　∪珪还卜譃?3章：　　第1章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、內(nèi)涵；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用、功能、特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策?！　〉?章主要介紹有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論觀念，如交互體驗(yàn)觀念、顧客讓渡價(jià)值觀念等；介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合理論，如關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、全球化營(yíng)銷等；介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常采用的基本技術(shù)手段?！　〉?章從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念、構(gòu)成出發(fā)，介紹了宏觀、微觀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境因素的主要內(nèi)容及對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的影響?！　〉?章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)、原則、步驟；介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研方法，包括直接市場(chǎng)調(diào)研、間接市場(chǎng)調(diào)研手段。

內(nèi)容概要

　　《經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)精品系列教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》通過理論知識(shí)與案例相結(jié)合的教學(xué)方法，深入淺出，循序漸進(jìn)，最后實(shí)踐章節(jié)來使讀者對(duì)所學(xué)知識(shí)有更全面的掌握。

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵 1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn) 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 1.2.5 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系 1.2.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)和局限性 1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀  1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起  1.3.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 1.3.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要障礙  1.3.4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策 【綜合測(cè)試】 第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念  2.1.1 超越時(shí)空觀念  2.1.2 社會(huì)整體利益觀念  2.1.3 交互體驗(yàn)觀念 2.1.4 顧客讓渡價(jià)值觀念  2.1.5 服務(wù)觀念 2.1.6 個(gè)性化觀念 2.1.7 明智消費(fèi)觀念  2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合理論  2.2.1 關(guān)系營(yíng)銷與CRM理論 2.2.2 直復(fù)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷 2.2.3 定制營(yíng)銷與合作營(yíng)銷 2.2.4 口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷 2.2.5 娛樂營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷 2.2.6 精細(xì)化營(yíng)銷與全球化營(yíng)銷 2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本技術(shù)手段  2.3.1 World Wide Web（萬維網(wǎng)，簡(jiǎn)稱WWW）  2.3.2 電子郵件（E—mail） 2.3.3 郵件列表（Mailing Lists）  2.3.4 新聞組（Newsgroups）  【綜合測(cè)試】 第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概述  3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境特征  3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用 3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境  3.2.1 政治法律環(huán)境 3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.2.3 人口環(huán)境 3.2.4 人文與社會(huì)環(huán)境  3.2.5 科技環(huán)境 3.2.6 自然環(huán)境 3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境  3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外部行業(yè)環(huán)境 3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境  【綜合測(cè)試】 第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵  4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研涵義 4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的背景 4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn) 4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的原則 4.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn) 4.1.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研所需信息 4.1.7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的步驟 4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研方法  4.2.1 網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)研  4.2.2 網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查  4.3 網(wǎng)上營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研注意事項(xiàng)  4.3.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研注意事宜 4.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研樣本組織方法 【綜合測(cè)試】 第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析與定位 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 5.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析  5.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析概述  5.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)分析 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)分析 5.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分 5.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分概述 5.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分操作 5.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位 5.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的定義  5.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù) 5.3.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 5.3.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略 5.3.5 市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行 【綜合測(cè)試】  第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建與策略  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  6.1 營(yíng)銷網(wǎng)站平臺(tái)構(gòu)建 6.1.1 網(wǎng)站硬件的一般架構(gòu) 6.1.2 虛擬主機(jī)  6.1.3 托管服務(wù)器 6.1.4 虛擬專用服務(wù)器 6.1.5 云主機(jī)（云服務(wù)器） 6.1.6 服務(wù)器的選用 6.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略發(fā)展 6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)展望——從Web2.0到Web3.0 6.3.1 Web 2.0概念 6.3.2 Web 2.0應(yīng)用 6.3.3 Web 3.0概念 6.3.4 Web 3.0的應(yīng)用 【綜合測(cè)試】  第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概念 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn) 7.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類 7.2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定位  7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特征 7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品策略的變化 7.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品組合策略  7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā) 7.3.1 新產(chǎn)品開發(fā) 7.3.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)策略 7.3.3 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注意的問題  【綜合測(cè)試】  第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略  【學(xué)習(xí)目標(biāo)】  8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的程序  8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素  8.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 8.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法 8.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的策略 8.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)價(jià)策略 8.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)價(jià)的作用  8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上調(diào)價(jià)格的方式及策略 8.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下調(diào)價(jià)格的方式及策略 【綜合測(cè)試】  …… 第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 第10章 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶管理 第12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與相關(guān)行業(yè) 第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 后 記 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   2.1.3 交互體驗(yàn)觀念 在網(wǎng)絡(luò)信息化的情況下，信息的傳播和大眾傳媒的工作模式都會(huì)有較大的變化，而商業(yè)信息的傳播更是首位的。這些變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.推拉供需方式 在信息化社會(huì)中，人們對(duì)信息的需求模式將會(huì)主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)： 一個(gè)是“推”：由于需求模式發(fā)生了變化，從而迫使傳播模式也要發(fā)生變化。信息源推出所有節(jié)目素材上網(wǎng)，用戶主動(dòng)上網(wǎng)搜尋所需要的信息，共同促進(jìn)了信息（特別是商業(yè)信息）傳播業(yè)的發(fā)展。 另一個(gè)是“拉”：由于個(gè)性化的信息需求風(fēng)潮，不再滿足于統(tǒng)一固定的信息傳播模式，越來越多的消費(fèi)者需要根據(jù)個(gè)人的需求來接收信息；消費(fèi)者從而主動(dòng)地上網(wǎng)搜尋所需要的信息。人們接受信息的途徑和范圍都越來越多，選擇余地越來越大。在這種情況下，用戶對(duì)信息的需求模式也會(huì)發(fā)生變化。 2.雙向交互方式 雙向交互即信息源（電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等）積極地向用戶展現(xiàn)自己信息產(chǎn)品的同時(shí)，用戶也在積極地向信息源索要自己所需要的信息。而目前興起的Internet系統(tǒng)已經(jīng)從技術(shù)上保證和實(shí)現(xiàn)了信息的雙向傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播不會(huì)再保持目前單向的傳播模式，而是逐漸演變成一種雙向的信息需求和傳播方式。 3.多媒體方式 目前，信息傳播模式是分離的，即電視臺(tái)主要傳播視頻信息，電臺(tái)主要傳播音頻信息，而報(bào)紙、雜志、出版社主要傳播文字信息，今后這三者將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上得以統(tǒng)一。比如目前各類電子雜志、各種書刊的網(wǎng)絡(luò)版、虛擬圖書館和網(wǎng)絡(luò)影院等，都實(shí)現(xiàn)了多媒體信息在網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)一。 2.1.4 顧客讓渡價(jià)值觀念 “顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。1994年，菲利普?？铺乩仗岢隽嗽摾碚摗ｎ櫩涂們r(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包指貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須能提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更大顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為顧客比較和評(píng)估不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提供了十分便利的條件。 因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以貫徹顧客價(jià)值為導(dǎo)向：一是考慮如何通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是考慮如何通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。貫徹這種營(yíng)銷觀念，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，可以在為用戶提供核心產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，盡量提供更多的附加產(chǎn)品或服務(wù)。例如，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站可以向上網(wǎng)用戶提供一些相關(guān)的娛樂信息、有意義的新聞或者其他免費(fèi)網(wǎng)上資源，以增加顧客的讓渡價(jià)值。它仍是以滿足市場(chǎng)需求為核心的，它更適應(yīng)于當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施也更有利于企業(yè)貫徹這種營(yíng)銷思想。

編輯推薦

《經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)精品系列教材:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》不僅可以作為高等院校、高職院校相關(guān)專業(yè)教材，也可以作為企業(yè)管理、營(yíng)銷開發(fā)人員的參考書。

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