營銷策劃實戰(zhàn)密碼

前言

　　早年直接參與市場經(jīng)營，在多個企業(yè)集團分管市場營銷，因此，對市場的敬畏感一直深埋于心。長達二十余年的時間里，默默地研究市場，偶發(fā)一些營銷感想，自認尚不成熟，不敢結集出版，怕誤導視聽。時至今日，依然認為市場研究博大精深，在屢屢的營銷服務中，更是如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。 當然，我也看到營銷書籍汗牛充棟，其中不乏可爭議之作，故斗膽將這些年的市場心得結集出版。作為“實戰(zhàn)派”觀點之一，供讀者探討批評。 說到“實戰(zhàn)”，我不得不贅述幾句。我認真查詢了中國有關的各方面營銷資料，確認“實戰(zhàn)營銷策劃”的概念是由我在20世紀90年代率先提出的。而今天，我完全有理由給實戰(zhàn)營銷策劃下一個基本定義。 眾所周知，世界市場營銷的基礎理論起源于歐洲市場。直到現(xiàn)在，主導營銷理論話語權的依然是歐美國家，特別是以科特勒、舒爾茨、特勞特為代表的營銷權威，幾乎成為世界營銷理論體系的標準。問題是，東西方文化的巨大差異，導致了這種主流營銷學派在東方世界遭遇水土不服，這已經(jīng)在咨詢管理、策劃業(yè)的各個層面，顯露出明顯的端倪： 東西方不僅僅是差異巨大的價值觀、文化背景而導致的社會行為的迥異，同時，社會環(huán)境本身也存在著巨大的差異。中國改革開放三十余年，各方面仍在發(fā)展和完善之中。而西方的社會環(huán)境和市場環(huán)境，有著相對成熟的法制體系、完善的商業(yè)秩序和資本環(huán)境。從這個意義上講，東西方的商業(yè)運營在許多方面的融合是需要時間的，因而也就造成了營銷體系在社會性和民族性上的差異。這也就是我為什么二十余年來要創(chuàng)建《全息介質營銷》理論，并至今仍在總結規(guī)律、完善理論體系而一直不能正式出版的原因。 今天，將一本心得式的營銷文集出版，意在從案例的角度討論營銷理論，并詮釋實戰(zhàn)的意義。希望廣大同業(yè)人員和營銷專家批評指正，將東方式的實戰(zhàn)營銷理論發(fā)展下去。 北京哲宇實戰(zhàn)營銷與品牌策劃有限公司董事長 賈哲宇

內(nèi)容概要

　　《營銷策劃實戰(zhàn)密碼》是中國實戰(zhàn)策劃領軍人、中國十大金牌策劃人賈哲宇，根據(jù)26年的營銷策劃市場實際操作經(jīng)驗，從數(shù)百個產(chǎn)品的整合營銷策劃案例當中，優(yōu)中選優(yōu)總結出來的案例精選和技術方略。本書闡述最前沿的營銷策劃理念，提煉最詳盡的營銷策劃技巧，展現(xiàn)最經(jīng)典的營銷策劃個案。本書提拱的很多經(jīng)典的案例，涉及電子、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品、食品等行業(yè)，非常經(jīng)典、精彩，也令人很受啟發(fā)。
　　眾所周知，每個成長中的企業(yè)都面臨諸多困境，例如，營銷短板如何克服？新品如何包裝、定位？產(chǎn)品上市如何推廣？如何快速招商？渠道如何管控？如何告別過去的價格戰(zhàn)轉向品牌影響力的打造？如何打破動銷堅冰？如何完善渠道管理？如何突破銷售瓶頸？本書通過“實戰(zhàn)管理”、“實戰(zhàn)點睛”、“實戰(zhàn)案例”、“經(jīng)典點評”、“實戰(zhàn)操練”五個篇目，幫助讀者通過提高實戰(zhàn)經(jīng)驗和策劃能力來突破企業(yè)瓶頸，助力企業(yè)騰飛。
　　本書的閱讀，將幫助讀者系統(tǒng)掌握營銷策劃技能，拓寬營銷視野，并通過學習具體的實戰(zhàn)案例提高策劃實戰(zhàn)能力。是企業(yè)營銷人員尤其是營銷策劃從業(yè)者的一本非常實用的案例操作指南。

作者簡介

　　賈哲宇，1963年出生。中國實戰(zhàn)營銷策劃領軍人，中國十大金牌策劃人，中國實戰(zhàn)營銷理論——全息介質營銷理論創(chuàng)始人。營銷學、文學雙碩士，1987年畢業(yè)于武漢大學；1991年畢業(yè)于北京魯迅文學院作家研究生班；1993年畢業(yè)于北京師范大學（文學碩士）；1996年畢業(yè)于澳大利亞墨爾本商學院（營銷學碩士）。現(xiàn)任北京哲宇實戰(zhàn)營銷與品牌策劃有限公司董事長；兼任中央電視臺廣告部首席顧問，北京大學光華管理學院客座教授。
　　從業(yè)26年，運作醫(yī)藥業(yè)、服裝業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、美容業(yè)、零售業(yè)、快速消費品行業(yè)、電子行業(yè)等數(shù)百個案例。其中全案策劃美國聯(lián)邦再清椿美容儀，使其在一年內(nèi)創(chuàng)造3.2億元的銷售神話，成為2001年轟動中國策劃界的十大經(jīng)典案例之一。
　　獲得的部分獎項和榮譽：
　　2004年被評選為中國十大策劃人領袖和世界十大金牌策劃人之一；
　　2007年獲得東方營銷理論奠基人榮譽獎；
　　2009年獲得建國六十周年策劃功勛人物獎；
　　2011年被授予年度文化產(chǎn)業(yè)特別貢獻獎、推動中國營銷策劃行業(yè)最具影響力年度領軍人物；
　　2012年被評為中國營銷策劃業(yè)資深戰(zhàn)略專家、中國實戰(zhàn)營銷界最受尊敬策劃大師。

書籍目錄

篇目一　實戰(zhàn)管理
　1.企業(yè)文化與企業(yè)文化建設的共性誤區(qū)
　2.西方管理模式緣何會在中國企業(yè)“水土不服”
　3.中小企業(yè)如何選擇策劃公司
篇目二　實戰(zhàn)點睛
　一、行業(yè)實戰(zhàn)觀點
　　1.飲料營銷策略與企業(yè)的發(fā)展
　　2.給中國快消品營銷把脈
　　3.揭秘中國名酒的文化假象
　　4.中國醫(yī)藥保健品如何絕處逢生
　　5.營銷老手與策劃高手對話錄:為經(jīng)銷商找“北”
　二、營銷實戰(zhàn)觀點
　　1.如何動用渠道、品牌、促銷3把利劍,殺出快消品營銷新格局
　　2.揭秘營銷真諦　解碼品牌真相
　　3.如何走出現(xiàn)代營銷的4大誤區(qū)
　　4.把促銷變?yōu)闋I銷模式的基本原則
　　5.反競爭對抗性策略提示
　三、招商實戰(zhàn)觀點
　　1.營銷手段重復使用為何會產(chǎn)生“耐藥性”
　　2.自營、代理還是大包,哪種廠商合作模式適合你的企業(yè)
　　3.招商“魔力”面面觀
　　4.如何防治壓貨“后遺癥”
　　5.甩貨,危險的市場游戲
篇目三　實戰(zhàn)案例
　一、醫(yī)藥實戰(zhàn)案例
　　1.雙“3+1”模式:復活之光的市場復活之道
　　2.從復活之光看醫(yī)藥營銷代理:轉變思路正當時
　　3.參花消渴茶:退市產(chǎn)品如何變身市場新銳
　　4.九毒洗骨貼:8招打造風濕骨病市場的黑馬
　　5.瑞麗女人:廣告文案如何影響消費者的潛意識
　　6.瑞麗女人:多靶點市場營銷策略緣何會大獲成功
　　7.一夜智樂做市場:從產(chǎn)品到品牌
　　8.夜夜瘦:以差異化戰(zhàn)略成功突圍減肥市場
　　9.校園痘立凈:策略糾偏,讓廣告賣貨
　　10.生命三寶:從市場策略看醫(yī)療保健器械市場
　二、美容護膚實戰(zhàn)案例
　　1.美國聯(lián)邦再清椿:市場營銷模式解析及反思
　　2.再童顏:解讀美容護膚品上市策略
　三、快消品實戰(zhàn)案例
　　1.京喜酒北京攻略:讓經(jīng)銷商驚喜 讓消費者驚叫
　　2.中華橋酒和中華財爺酒:巧打文化牌決勝市場
　　3.杏韻飲料:為何就能兩天招商三千萬元
　　4.福爾泰炫舞地帶大果粒乳飲料:敢問路在何方
　　5.今米房:新品類成功切割老市場
　四、連鎖類實戰(zhàn)案例
　　1.仙靈企業(yè):靈芝產(chǎn)品市場稱“王”攻略
　　2.特膳食了:如何做成糖尿病特膳市場第一品牌
　五、其他實戰(zhàn)案例
　　1.以蘇煙為例,煙草如何突破廣告壁壘
　　2.納偉仕MP4:何以要用炒作和樣板啟動市場
篇目四　經(jīng)典點評
　1.小沈陽現(xiàn)象實戰(zhàn)營銷啟示錄
　2.營銷反思:刀郎為什么只叨了一口
　3.“誰用誰知道”的蟻力神錯在哪兒了
　4.“第二天舒服一點”的海王金樽為什么會失敗
　5.同質化競爭策略為王:看五糧液如何打敗茅臺
　6.可口可樂為何活了一百多歲
　7.獨特定位:王老吉飲料一路飆紅啟示錄
　8.王老吉的品牌“上火”了
篇目五　實戰(zhàn)操練
　1.最聚人氣的促銷廣告啥模樣
　2.如何做好電視廣告
　3.如何提升專題片廣告鏡頭語言的張力
　4.快消品包裝設計10大定律

章節(jié)摘錄

　　1.企業(yè)文化與企業(yè)文化建設的共性誤區(qū) 企業(yè)文化作為一個理論的起源與發(fā)展 （1）企業(yè)文化的來源 企業(yè)文化是文化發(fā)展的一個分支。 歷史上，各個政權往往會借用宗教力量來管理國家。歐洲人在宗教劃定的道德標準下生產(chǎn)、生活，所以，其企業(yè)文化核心的意義在于通過樹立相同的價值觀，形成自我約束。它是超越企業(yè)制度，讓員工進行自律的一種價值觀。事實上，中國歷朝歷代的很多統(tǒng)治者都在借用孔子的思想來治理國民。 從這個角度講，企業(yè)文化應該是社會文化在企業(yè)管理領域的一種延伸；更深一點講，企業(yè)文化就來源于宗教。 （2）什么是企業(yè)文化 第二次世界大戰(zhàn)末，美國用兩顆原子彈征服了日本，日本淪為戰(zhàn)敗國。 戰(zhàn)敗后的日本國力極度空虛，其本國資源也極度匱乏，完全依賴于進口。但戰(zhàn)后二十多年間，日本經(jīng)濟卻能高速成長，從一個彈丸島國一躍成為世界經(jīng)濟大國，這不能不說是個奇跡。這種奇跡也令當時的美國膽戰(zhàn)心驚，美國派出大量經(jīng)濟學家、觀察家研究日本，結果發(fā)現(xiàn)促使日本經(jīng)濟高速發(fā)展的因素 ，不是其對先進科技的橫向模仿和創(chuàng)新，不在于它以尖端技術為主導的出口創(chuàng)匯能力，而來自于它先進的管理文化。 在我國，很多企業(yè)把企業(yè)文化看做一種企業(yè)精神。純粹的精神其實是一種信仰，比如宗教就有兩種功能，一是予人精神力量；二是對人的行為進行社會性制約。實際上，企業(yè)文化應具有很強的實用性，它應該是一種經(jīng)濟文化，是為商業(yè)服務的。其作用是增強企業(yè)工作人員的工作動力，統(tǒng)一他們的思想和行為，以最大限度地發(fā)揮人力資源能量。因此，企業(yè)文化承載著非常具體的實用主義思想。反觀中國，企業(yè)文化有一個不好的現(xiàn)象，那就是掛在企業(yè)墻上的口號與其實際行為完全不一致，企業(yè)文化的實用性得不到體現(xiàn)， 這是因為企業(yè)領導人沒有真正意識到文化作為一種價值取向對企業(yè)發(fā)展的巨大推動作用。 其實，企業(yè)文化對內(nèi)是一種主動性的道德治理力量，與企業(yè)管理制度有異曲同工之妙；對外則是一種市場理念和社會理念，畢竟企業(yè)文化是不能和社會道德理念相悖的。只是，作為商業(yè)行為，它要把握好一個度。企業(yè)若把企業(yè)文化僅僅定位在為社會作貢獻上，那就未免有些不實在了。 企業(yè)文化具有傳承的意義。它要把企業(yè)創(chuàng)辦者的價值觀和思想理念灌輸?shù)礁骷壒芾碚吆蛦T工腦子里，形成具有現(xiàn)實管理意義的文化觀點，這種觀點應該是獨特的、個性的。但在中國，大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)文化驚人地相似， 全是“開拓、務實、創(chuàng)新”之類的空泛口號，沒有形成發(fā)自內(nèi)心的適合企業(yè)自身情況的文化理念。 中國企業(yè)文化研究會前理事長賈春峰先生，對企業(yè)文化作過界定。他認為企業(yè)文化第一是凝聚力；第二是激勵力；第三是約束力；第四是導向力；第五是紐帶力；第六是輻射力。我們不妨把這六個“力”作為中國企業(yè)文化建設的標準。 企業(yè)文化也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力 社會上的絕大部分人都分布在企事業(yè)單位，包括各個國營或民營的公司、企業(yè)，所以，企業(yè)文化若在其內(nèi)部構建上和諧，而且它傳達的價值觀如果和社會和諧的價值觀是相吻合的，那么，它也就為社會輸送了一個和諧的價值觀。如果這種和諧的價值觀有利于增加人們愛國、愛黨、愛社會的情感，當這些人被輸送向社會的時候，也有利于民族凝聚力的增進。從這個意義上講 ，企業(yè)文化建設是整個社會和諧的重要組成部分。 企業(yè)文化也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。這是很多企業(yè)都沒有意識到的，它們往往只認為獨家的產(chǎn)品、獨家的科技含量是市場的核心競爭力。 看過電視劇《亮劍》的人都知道，李云龍率領的獨立團勇猛無敵，他的隊伍是讓日本人膽戰(zhàn)心驚的隊伍，在突圍的時候沒有一個人是被俘的，全都是和日本人拼刺刀戰(zhàn)死的。最后連敵人都對他們肅然起敬，甚至厚葬了他們。在這里，除了軍事力量是核心競爭力之外，軍隊的士氣一旦提上來，全軍上下團結一致、敢于搏殺時所爆發(fā)出的力量，同樣也是一種核心競爭力。這種力量不是來自技術上的，而是來自精神上的。 同理，當一個企業(yè)的文化建設形成強大凝聚力時，這個企業(yè)就會產(chǎn)生出驚人的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力。 當代中國企業(yè)文化的起源與發(fā)展 當代中國的企業(yè)文化起源于計劃經(jīng)濟時代，是由國家制定的一種文化， 帶有公用性、標準性特征，而不具備個性特征。比如“工業(yè)學大慶”、“農(nóng)業(yè)學大寨”就曾是全國整齊劃一的企業(yè)文化。今天的中國企業(yè)文化有兩個來源，一是工業(yè)和農(nóng)業(yè)兩大行業(yè)的共性文化；二是改革開放之前的國有企業(yè)文化——當時的國企文化是一種思想教育手段，也是從政治化口號演變來的 ，這導致所有企業(yè)都采用相似甚至相同的口號，它帶著官腔，帶有濃重的教條主義和形式主義。 但其實真正的企業(yè)文化應該是一種所有人發(fā)自內(nèi)心地認同、從骨子里真正愿意接受的理念。 企業(yè)文化的核心價值與意義 企業(yè)文化的起源和宗教有莫大關系，而宗教是國家穩(wěn)定的重要組成部分。中世紀的歐洲，宗教的戒律和法律有很高的相容性和相通性，宗教力量就是道德力量，通過這種道德力量形成政教合一，以此來統(tǒng)治一個國家，求得穩(wěn)定。因此，在中世紀的歐洲乃至東方有些國家，都存在政教合一的現(xiàn)象。 實際上，把政教合一方式橫向移植到企業(yè)里面，就是企業(yè)管理制度的硬性管理與企業(yè)文化的道德管理相結合。如果企業(yè)成員在靈魂上認同了企業(yè)文化，他們就會形成強大的自我約束力，這就是無形的管理。管理的最高境界乃是無為而治。如果企業(yè)管理制度是一種他律力量，那么企業(yè)文化就是一種自律力量。其特征如下： 如果企業(yè)文化通過不斷地滲透、學習，形成相同價值觀的時候，也就形成了員工具有行為自律的現(xiàn)象，從而提高管理和工作效率。這是企業(yè)文化的核心價值； 企業(yè)文化是潛移默化的，是以管理為目的的企業(yè)行為道德觀； 企業(yè)文化建設有對最大管理成本的道德制約的可能性； 企業(yè)短期利益靠商機，長期利益靠管理，百年不倒則靠文化； 企業(yè)文化包含著人才選用標準、企業(yè)管理方向和標準，以及對成員行為準則的一種傾向性的倡導和道德要求?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《營銷策劃實戰(zhàn)密碼》是一本最豐富的實戰(zhàn)營銷策劃案例集，一個助力企業(yè)騰飛的階梯。賈哲宇是從業(yè)數(shù)十年、成功運作數(shù)百個案例的策劃人，一個點石成金的魔法師； 他曾把50萬元起家的小公司在兩年內(nèi)打造成億元企業(yè)，也曾把幾十億元資產(chǎn)的集團公司成功塑造成行業(yè)第一品牌； 他的著作教您：如何深度透析具有中國特色的市場規(guī)則，如何打破動銷堅冰，完善渠道管理，突破銷售瓶頸。





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