市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書以市場營銷的基本原理為主線，以幫助高職高專學(xué)生樹立正確的市場營銷觀念、培養(yǎng)學(xué)生市場營銷的職業(yè)能力和實踐能力為核心，以適應(yīng)市場營銷專業(yè)教學(xué)改革和課程建設(shè)發(fā)展的需要，體現(xiàn)了科學(xué)性、系統(tǒng)性的基本原則，運用了大量的案例教學(xué)法、情境模擬教學(xué)法，系統(tǒng)地闡述了市場營銷的基本知識和核心理論。本書堅持理論聯(lián)系工作實際，結(jié)合大量的相關(guān)鏈接、案例體驗和實訓(xùn)任務(wù)，突出了對學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練，具有鮮明的職業(yè)教育特征。
本書從市場營銷的發(fā)展及市場營銷觀念的發(fā)展出發(fā)，重點介紹了影響市場營銷工作的市場調(diào)研、宏觀和微觀環(huán)境因素、市場細分及目標市場的選擇、市場競爭戰(zhàn)略、市場營銷的4P策略(產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略)和營銷的計劃、組織和控制等內(nèi)容。全書共分四大模塊、八個任務(wù)，每個模塊的開始都有“職業(yè)情境”、“模塊描述”，為方便學(xué)生學(xué)習(xí)新知識做好準備，每個任務(wù)后都有“案例體驗”、“復(fù)習(xí)思考題”和“實訓(xùn)任務(wù)”，供學(xué)生結(jié)合理論學(xué)習(xí)進行自我檢測、分析、思考及借鑒，重點培養(yǎng)學(xué)生營銷業(yè)務(wù)的實際操作能力。
本書可作為高職高專院校財經(jīng)類和管理類專業(yè)市場營銷學(xué)課程的專業(yè)教材，也可作為工商企業(yè)培訓(xùn)的參考用書和自學(xué)者的輔導(dǎo)用書。

書籍目錄

模塊一 感悟和初識市場營銷
 職業(yè)情境
 模塊描述
 任務(wù)市場營銷學(xué)概述
 任務(wù)描述
 營銷實踐
 先導(dǎo)案例
 知識櫥窗
 一、市場及其相關(guān)概念
 二、市場營銷的定義
 三、市場營銷中的幾個重要概念
 四、市場營銷與企業(yè)職能
 五、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
 六、我國的市場營銷學(xué)狀況
 七、市場營銷觀念一
 八、顧客滿意
 九、顧客認知價值
 十、顧客忠誠
 十一、全面質(zhì)量管理
 十二、價值鏈
 案例體驗
 復(fù)習(xí)思考題
 實訓(xùn)任務(wù)
模塊二 發(fā)現(xiàn)市場營銷機會
 職業(yè)情境
 模塊描述
 任務(wù)一市場營銷調(diào)研
 任務(wù)描述
 營銷實踐
 先導(dǎo)案例
 知識櫥窗
 一、市場營銷信息的含義、特征、來源與開發(fā)利用
 二、市場營銷調(diào)研的含義、內(nèi)容
 ……
模塊三 市場營銷策略的設(shè)計
模塊四 市場營銷的計劃、組織、控制
參考文獻
教學(xué)支持說肯

章節(jié)摘錄

　　盡管許多人把營銷理解為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”，但從本質(zhì)上來看，推銷只不過是營銷的冰山一角而已。世界著名的管理學(xué)家彼得·德魯克曾經(jīng)這樣說過：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客群體。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！比?、市場營銷中的幾個重要概念（一）需要、欲望和需求1.需要需要是市場營銷活動的起點，也是市場營銷學(xué)中最基本的概念。所謂需要是指人類與生俱來的基本需要，也可理解為人們所感到缺乏的一種狀態(tài)，它描述了人類的基本要求，如人類為了生存必然有對吃、穿、住、用、安全、歸屬、受人尊重等的需要。這些需要是人類所固有的，存在于人類自身生理和社會之中，而不是營銷人員所能創(chuàng)造的。營銷者應(yīng)試著盡可能地用不同方式和方法去滿足人類的這些需要，絕對不能憑空創(chuàng)造?！　?.欲望　　欲望是指想得到上述需要的具體滿足的一種心理狀態(tài)，是個人受社會環(huán)境及不同文化等影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求，在不同社會和同一社會的不同發(fā)展時期，對上述需要的滿足形式是不相同的。如人們?yōu)榱藵M足“解渴”，可能選擇喝開水、茶、果汁、可樂、雪碧、綠豆湯或者礦泉水。營銷者對于人類的這些需要，是無法創(chuàng)造的，但他們可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些欲望?！　?.需求　　人們的欲望總是無限的，但人們的貨幣支付能力又總是有限的。需求是指人們有貨幣支付能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品（或服務(wù)）的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。營銷者的重要任務(wù)就是要通過合理設(shè)計好各種營銷手段，最大限度地來影響需求，并根據(jù)對需求的判斷、分析和預(yù)測，決定是否進入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場。　　……

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