營(yíng)銷心理學(xué)

內(nèi)容概要

薛長(zhǎng)青等主編的《營(yíng)銷心理學(xué)》從影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素、外部因素和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素出發(fā)，全書共分為消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者的一般心理過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理與購(gòu)買行為、消費(fèi)者群體心理與行為、產(chǎn)品組合與消費(fèi)者心理、價(jià)格組合與消費(fèi)者心理、分銷組合與消費(fèi)者心理、促銷組合與消費(fèi)者心理、營(yíng)銷者心理、綜合實(shí)訓(xùn)共十章。各章內(nèi)容均包含基礎(chǔ)知識(shí)介紹、案例分析應(yīng)用、技能訓(xùn)練與單元測(cè)試等模塊。知識(shí)介紹以簡(jiǎn)潔實(shí)用為主，側(cè)重技能方面的知識(shí)學(xué)習(xí)與運(yùn)用（包括經(jīng)驗(yàn)、方法、技巧等），同時(shí)穿插一些有利于學(xué)習(xí)理解的相關(guān)背景資料、小案例等，章后配有相應(yīng)的綜合性案例分析、技能訓(xùn)練、配套習(xí)題及答案，最后一章給出本門課程的綜合實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。《營(yíng)銷心理學(xué)》能滿足教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)的要求。

書籍目錄

第一章 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷
  第一節(jié) 消費(fèi)與消費(fèi)者行為
  第二節(jié) 消費(fèi)者行為的特征
  第三節(jié) 消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系
第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程
  第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程
  第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程
  第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程
第三章 消費(fèi)者個(gè)性心理與購(gòu)買行為
  第一節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性心理特征
  第二節(jié) 消費(fèi)者個(gè)性傾向性
  第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為心理
第四章 消費(fèi)者群體心理與行為
  第一節(jié) 群體的基本概念
  第二節(jié) 群體心理對(duì)群體成員的影響
  第三節(jié) 主要參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的影響
  第四節(jié) 消費(fèi)者群體的類別與意義
  第五節(jié) 主要消費(fèi)者群體的心理與行為
  第六節(jié) 消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行
第五章 產(chǎn)品組合與消費(fèi)者心理
  第一節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)的心理策略
  第二節(jié) 產(chǎn)品品牌的心理策略
  第三節(jié) 產(chǎn)品包裝的心理策略
  第四節(jié) 產(chǎn)品服務(wù)的心理策略
  第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期的心理策略
第六章 價(jià)格組合與心理策略
  第一節(jié) 消費(fèi)者的價(jià)格心理
  第二節(jié) 價(jià)格制定的心理策略
第七章 分銷組合與購(gòu)買心理
  第一節(jié) 批發(fā)商的采購(gòu)心理
  第二節(jié) 零售商的進(jìn)貨心理
  第三節(jié) 終端市場(chǎng)與消費(fèi)者心理
第八章 促銷組合與消費(fèi)者心理
  第一節(jié) 廣告與消費(fèi)者心理
  第二節(jié) 人員推銷與消費(fèi)者心理
  第三節(jié) 公共關(guān)系與消費(fèi)者心理
  第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣與消費(fèi)者心理
第九章 營(yíng)銷者心理
  第一節(jié) 營(yíng)銷人員個(gè)體心理與營(yíng)銷行為
  第二節(jié) 營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)心理
  第三節(jié) 營(yíng)銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)
第十章 綜合實(shí)訓(xùn)
  實(shí)訓(xùn)一 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析
  實(shí)訓(xùn)二 推銷實(shí)踐
  實(shí)訓(xùn)三 商場(chǎng)服務(wù)
  實(shí)訓(xùn)四 營(yíng)銷場(chǎng)景觀察
  實(shí)訓(xùn)五 商場(chǎng)商品調(diào)查
  實(shí)訓(xùn)六 廣告策劃與設(shè)計(jì)
  實(shí)訓(xùn)七 營(yíng)銷人員心理調(diào)查
參考書目
教學(xué)支持說明

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：從圖1-1所示模型中，可能會(huì)得出這樣一種印象：消費(fèi)者行為似乎是簡(jiǎn)單的、有條不紊的、有意識(shí)的，同時(shí)又是機(jī)械的、線性的。然而，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者行為通常是復(fù)雜的、無意識(shí)的、雜亂無章的和循環(huán)往復(fù)的。我們需不斷將課本里的這些描述與現(xiàn)實(shí)世界豐富多彩的消費(fèi)者行為聯(lián)系起來，這樣在進(jìn)行消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)時(shí)，對(duì)所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容才不致偏頗。關(guān)于消費(fèi)者行為的特征，我們需要清晰如下概念：1.消費(fèi)者行為包含產(chǎn)品、服務(wù)和理念。消費(fèi)者行為不僅包含購(gòu)買有形的產(chǎn)品，例如日常生活中的杯子、書包、手機(jī)、車子等；還包括服務(wù)、活動(dòng)的概念，例如看醫(yī)生、旅游、健身運(yùn)動(dòng)等。此外還包括消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的觀念，如快餐的時(shí)間、看電影的時(shí)間、泡吧的時(shí)間等。我們可以看到消費(fèi)者行為涵蓋很廣。2.消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。消費(fèi)者行為包括了選擇、獲得、消費(fèi)和放棄這樣一個(gè)隨著時(shí)間發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程。而這個(gè)過程可能只是一個(gè)瞬間或幾分鐘，也可能是幾小時(shí)、幾天、幾周甚至幾年。例如，中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)的煙花、兒童在游樂場(chǎng)消費(fèi)幾分鐘的游樂電動(dòng)駕車等就是瞬間的快樂感受；而位于廣州的長(zhǎng)隆歡樂世界就將這種本屬于瞬間短時(shí)的服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)成一票通的形式，延續(xù)這種多個(gè)瞬間，構(gòu)成了一天甚至幾天的游樂項(xiàng)目，受到了市場(chǎng)的熱捧。在這個(gè)過程中得到的信息直接影響到是否再選擇或放棄或傳播以至影響周圍的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)消費(fèi)的動(dòng)態(tài)過程。此外，家用電腦的使用性能、空調(diào)電器的品質(zhì)等都從不同角度體現(xiàn)了消費(fèi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。3.消費(fèi)者行為涉及很多人。消費(fèi)者的決策和表現(xiàn)可能是個(gè)體的行為，但構(gòu)成其結(jié)果的卻不是個(gè)體行為，也不限于個(gè)體的行為。如，之前提到的長(zhǎng)隆旅游區(qū)，消費(fèi)者可能充當(dāng)了對(duì)所有相同旅游區(qū)域不同特色信息收集者的角色，但他的決策可能是另外的影響者。在這個(gè)行為中，這位信息收集者可能是群體消費(fèi)的組織者，也可能是在家長(zhǎng)帶領(lǐng)和花費(fèi)下的使用者等。4.“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)。（1）消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用商品和服務(wù)的狀況或過程。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。而消費(fèi)者行為的“過程”的含義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去收集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。而滿意或不滿意的結(jié)果又導(dǎo)致一個(gè)新的消費(fèi)者行為的循環(huán)。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的兩個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過程中的環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

編輯推薦

《營(yíng)銷心理學(xué)》為全國(guó)高等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)精品系列教材之一。

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