國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本書緊扣主題，側(cè)重于介紹國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)務(wù)，結(jié)構(gòu)安排相對(duì)完整又十分緊湊，頗有新意地共分為“端正國(guó)際營(yíng)銷思想、規(guī)范國(guó)際營(yíng)銷管理、細(xì)析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境、優(yōu)選國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略、巧用國(guó)際營(yíng)銷策略”五章，以不大的篇幅，精練的文字，簡(jiǎn)明、新穎、生動(dòng)的案例，概要地介紹了當(dāng)代應(yīng)如何開展國(guó)際營(yíng)銷的基本知識(shí)，突出了實(shí)用性、通俗性，而對(duì)有關(guān)理論及其歷史的論述則以“必需、夠用”為度，盡量簡(jiǎn)化。因此本書特別適合作為高職、中職、成人等學(xué)校進(jìn)行課時(shí)不太多的國(guó)際營(yíng)銷教學(xué)、培訓(xùn)的教材，也可作為企業(yè)營(yíng)銷人員的自學(xué)用書。

書籍目錄

第五章　端正爾際營(yíng)銷思想　1.1  準(zhǔn)確理解國(guó)際營(yíng)銷概念    1.1.f嵙什么是營(yíng)銷    1.1.2　什么是市場(chǎng)　　1.1.3  什么是國(guó)際營(yíng)銷　1.2  樹立正確的國(guó)際營(yíng)銷觀念　　1.2.1  營(yíng)銷觀念的形成    1.2.2  營(yíng)銷觀念的發(fā)展第2章  規(guī)范國(guó)際營(yíng)銷管理　2.1  什么是營(yíng)銷管理　2.2  營(yíng)銷調(diào)研與信息管理    2.2.1  營(yíng)銷調(diào)研的含義與意義    2.2.2  營(yíng)銷調(diào)研的原則與程序    2.2.3  營(yíng)銷調(diào)研的方式、方法    2.2.4  營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)    2.2.5  營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法    2.2.6  營(yíng)銷信息管理　2.3  國(guó)際營(yíng)銷決策、計(jì)劃與組織管理　　2.3.1  營(yíng)銷決策的含義與分類    2.3.2  營(yíng)銷決策的原則與程序    2.3.3  營(yíng)銷決策的方法    2.3.4  營(yíng)銷計(jì)劃管理    2.3.5  營(yíng)銷組織管理　2.4  國(guó)際營(yíng)銷控制與風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理    2.4.1  營(yíng)銷控制    2.4.2  國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)管理    2.4.3  國(guó)際營(yíng)銷的危機(jī)管理　　……第3章　細(xì)析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境第4章　優(yōu)選國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略第5章　巧用國(guó)際營(yíng)銷策略參考文獻(xiàn)教學(xué)支持說(shuō)明

章節(jié)摘錄

　　1.2.1營(yíng)銷觀念的形成　　營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷概念有所不同，它是營(yíng)銷者——商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想、行為準(zhǔn)則，反映了其對(duì)待市場(chǎng)、社會(huì)以及自身的根本態(tài)度，是一種重要的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（business philosophy）?！　W(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的人知道，在營(yíng)銷觀念形成與普及之前，曾先后流行過(guò)與持續(xù)、穩(wěn)定的賣方市場(chǎng)格局相適應(yīng)的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念，以及與賣方市場(chǎng)開始向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化、過(guò)渡的背景相適應(yīng)的推銷觀念?！　》钚猩a(chǎn)觀念（product：ion concept）和產(chǎn)品觀念（product concept）的企業(yè)，其全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”，重產(chǎn)而輕銷，不關(guān)心、不重視銷售和市場(chǎng)需求狀況。不過(guò)，與生產(chǎn)觀念重視產(chǎn)量、以量（quantity）取勝不同，產(chǎn)品觀念更重視質(zhì)量、以質(zhì)（quality）取勝，然而此“質(zhì)量”并非顧客希望和滿意的質(zhì)量，而僅僅是企業(yè)自以為是、自命不凡的“高質(zhì)量”，企業(yè)一味追求并迷戀于自己的“優(yōu)質(zhì)品”，孤芳自賞，猶如患了“近視癥”，目光短淺，只見自己的產(chǎn)品，不見顧客需求，自信“酒香不怕巷子深”，坐等顧客上門，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變。我國(guó)不少“中華老字號(hào)”逐步走向衰微，與受此觀念影響不無(wú)關(guān)系?！　》钚型其N觀念（selling concept。）或銷售觀念（sales concept）的企業(yè)開始重視銷售工作，加強(qiáng)銷售管理，講求推銷技巧，但依然是以生產(chǎn)為起點(diǎn)、重心，產(chǎn)品未變，只是致力于將已產(chǎn)出的產(chǎn)品盡快推銷出去，關(guān)注的僅僅是企業(yè)自己的需要、利益，并不考慮顧客的需要、利益，并非“以銷定產(chǎn)”。企業(yè)往往急功近利、行為短期化，甚至不擇手段，強(qiáng)制推銷、“硬銷”（hard selling），“忽悠”顧客，或者靠不正當(dāng)關(guān)系推銷產(chǎn)品。這種觀念的表現(xiàn)目前在我國(guó)還比比皆是，以致人們常常發(fā)出“無(wú)商不奸”、“商人都傷人”的慨嘆?！　∫陨先N經(jīng)營(yíng)觀念均可稱為“前營(yíng)銷”觀念，都是以賣方、商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)自身為中心，與真正的“營(yíng)銷”概念、營(yíng)銷觀念格格不入?！　?0世紀(jì)50年代以來(lái)，各發(fā)達(dá)國(guó)家形成了長(zhǎng)期持續(xù)、穩(wěn)定的買方市場(chǎng)格局。我國(guó)內(nèi)地自20世紀(jì)90年代末起，也開始出現(xiàn)買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。面對(duì)此根本性變化和歷史性轉(zhuǎn)折，越來(lái)越多的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)逐步形成或接受了全新的經(jīng)營(yíng)觀念一一營(yíng)銷觀念（marketing concept）。　　營(yíng)銷觀念把“前營(yíng)銷”觀念從邏輯上根本顛倒了過(guò)來(lái)：商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)的立場(chǎng)從自身（賣方）轉(zhuǎn)移到服務(wù)對(duì)象一顧客（買方）那邊，不再以“我”的意志為主，而以顧客的意志為主，即從“生產(chǎn)者主權(quán)”論變?yōu)椤跋M(fèi)者主權(quán)”論，其主要內(nèi)容包括以下多個(gè)方面。

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