市場營銷實務

前言

　　為適應職業(yè)學校商貿專業(yè)的教學需要，全面提高學生的專業(yè)素質，按照教育部編制的《中等職業(yè)學校專業(yè)目錄》對商貿專業(yè)的教學要求，北京師范大學出版社著手組織編寫了中等職業(yè)學校商貿專業(yè)系列教材，解決了職業(yè)學校教學的急需。　　本教材采用現(xiàn)代教育中的知識點加任務驅動型的方法進行編寫，概括了目前商貿專業(yè)教學中最新的研究成果。本教材介紹了企業(yè)營銷最新、最實用、最常用的知識和技能，詳細闡述了樹立現(xiàn)代市場營銷觀念、正確把握市場營銷環(huán)境、市場分析、市場營銷調研與預測、市場細分與目標市場、產品策略的選擇、定價策略選擇、渠道決策選擇、促銷策略選擇、營銷人員的素質等多方面的內容?！　”窘滩脑诰帉懼兄饕怀隽艘韵滤膫€特點：第一，本教材從企業(yè)營銷基礎入手，循序漸進，深入淺出，采用任務驅動與案例相結合的方法，符合職業(yè)教育的特點和發(fā)展趨勢；第二，本書實例眾多，且所舉實例針對性強，分析透徹，突出了本書以知識點引導內容、以內容統(tǒng)率實例、以實例補充和印證知識的寫作特點。本書的“資料卡”、“典型案例”等欄目對知識點的掌握大有裨益；第三，本書圖文并茂，對操作性強的部分采用了實例與操作說明相結合的方法，有利于培養(yǎng)讀者的動手能力；第四，本書注重教學實踐，力求科學實用、體系完整，符合教學習慣。各章后均附有課后練習和實訓實習，為教師的課堂教學及學生的復習提供了有益的參考與幫助?！　”窘滩淖畲蟮氖鼙娙菏巧藤Q專業(yè)的學生，他們也是本教材主要的服務對象。同時本教材也可以作為企業(yè)的中高層管理人員、一般公司的中級業(yè)務主管、業(yè)務人員等的學習資料，以及各類短期培訓、崗位培訓和自學使用的學習資料?！　”窘滩挠膳嗽伱贰⑼蹒鲹沃骶幉⒇撠熑珪y(tǒng)稿，宋書靈、肖新立、管艷梅、劉洪學擔任副主編，邴珍秀、王青、張希建、毛曉明、孫秀菊、邢紹麗也參與了本書的編寫。本書在編寫過程中，得到了北京師范大學出版社、山東省教學研究室等單位的大力支持，參考和引用了許多國內外的有關資料和著作，在此一并表示感謝。由于編者水平有限，書中定有一些不足之處，懇請讀者批評指正。

內容概要

本書是中等職業(yè)學校商貿類專業(yè)的基礎理論課教材。本教材從職業(yè)崗位需要和學生實際情況出發(fā)，以教學觀為指導，以服務為宗旨，以就業(yè)為導向，以能力為本位，以崗位對營銷人才的需要和職業(yè)標準為依據，根據學生的接受能力，以教學項目為主線，把教學內容結合貫穿于教師精心設計確立的教學項目中。本教材用案例作為項目導人，通過“概念點擊”、“議一議”等環(huán)節(jié)完成項目的知識儲備，通過“典型案例”鞏固每個任務的完成情況。    本教材共分十個項目，分別是樹立現(xiàn)代市場營銷觀念、正確把握市場營銷環(huán)境、市場分析、市場營銷調研與預測、市場細分與目標市場、產品策略的選擇、定價策略的選擇、渠道決策的選擇、促銷策略的選擇、營銷人員的素質。    本教材理論聯(lián)系實際，編寫體例生動活潑、特色鮮明，適應中等職業(yè)學校教學需要，同時也是企業(yè)的中高層管理人員、業(yè)務人員的學習和培訓資料。

書籍目錄

項目一  樹立現(xiàn)代市場營銷觀念  任務一  認識市場與市場營銷概念    一、市場    二、市場營銷  任務二  現(xiàn)代市場營銷觀念    一、市場營銷觀念的演變過程    二、現(xiàn)代市場營銷觀念的發(fā)展趨勢  綜合實訓項目二  正確把握市場營銷環(huán)境——成功營銷第一步  任務一  認識市場營銷環(huán)境概念    一、市場營銷環(huán)境    二、市場營銷環(huán)境的特點    三、市場營銷環(huán)境的構成  任務二  微觀營銷環(huán)境分析    一、目標顧客    二、企業(yè)自身    三、競爭者    四、供應商    五、營銷渠道企業(yè)    六、社會公眾  任務三  宏觀營銷環(huán)境分析    一、人口環(huán)境    二、經濟環(huán)境    三、政治法律環(huán)境    四、社會文化環(huán)境    五、自然環(huán)境    六、科技環(huán)境  任務四  市場營銷環(huán)境分析    一、環(huán)境威脅分析    二、市場機會分析    三、綜合分析  綜合實訓項目三  市場分析  任務一  分析消費品市場    一、消費品市場的分類    二、消費品市場特征    三、影響消費者購買行為的主要因素  任務二  分析生產資料市場    一、生產資料市場的分類    二、生產資料市場的特點    三、影響生產資料購買行為的主要因素    四、生產資料購買決策的參與者的類型  綜合實訓項目四  市場營銷調研與預測  任務一  市場營銷調研    一、市場營銷調研概述    二、市場營銷調研的步驟    三、市場調研的方法    四、調查表設計  任務二  市場營銷預測    一、市場預測的作用    二、市場預測的內容    三、市場預測的分類    四、市場預測的程序    五、市場預測方法  綜合實訓項目五  市場細分與目標市場  任務一  市場細分    一、市場細分的概念    二、市場細分的作用    三、市場細分的標準（僅介紹消費品市場的細分標準）     四、市場細分的程序和方法  任務二  目標市場選擇    一、目標市場的概念    二、目標市場的選擇    三、目標市場策略    四、選擇目標市場策略應考慮的因素  任務三  市場定位    一、市場定位的概念    二、目標市場定位的策略  綜合實訓項目六  產品策略的選擇  任務一  全面認識產品的內涵    一、產品整體概念    二、產品分類    三、產品組合  任務二  產品生命周期的劃分    一、產品生命周期概念    二、產品生命周期各階段的特點及市場營銷策略  任務三  新產品開發(fā)策略的實施    一、新產品的概念和類型    二、新產品開發(fā)的意義與原則    三、新產品開發(fā)的過程  任務四  品牌策略    一、品牌及相關概念    二、品牌的作用    三、品牌的設計    四、品牌策略  任務五  包裝策略    一、包裝的含義、種類與作用    二、包裝的設計原則    三、包裝策略  綜合實訓項目七  定價策略的選擇  任務一  定價原理    一、影響企業(yè)產品定價的內部因素    二、影響企業(yè)產品定價的外部因素    三、影響企業(yè)產品定價的其他因素  任務二  設計產品定價方法    一、產品有效定價的基本程序    二、企業(yè)定價方法  任務三  研究定價策略技巧    一、新產品定價策略    二、心理因素定價策略    三、折扣與折讓定價策略    四、地區(qū)定價策略    五、產品組合定價策略    六、定價策略的綜合運用  任務四  市場應變技巧    一、企業(yè)價格調整的原因    二、價格調整策略    三、企業(yè)應做好提價后調查研究工作  綜合實訓項目八  渠道決策的選擇  任務一  全面認識分銷渠道    一、分銷渠道的概念    二、分銷渠道的結構    三、分銷渠道的分類  任務二  中間商    一、中間商的作用    二、批發(fā)商    三、零售商  任務三  分銷渠道的設計、選擇與管理    一、影響分銷渠道選擇的因素    二、確定渠道選擇方案    三、分銷渠道管理  綜合實訓項目九  促銷策略  任務一  促銷組合    一、促銷組合概述    二、影響制定促銷組合策略需要考慮的因素  任務二  廣告    一、廣告概述    二、廣告決策  任務三  營業(yè)推廣    一、營業(yè)推廣的目標    二、營業(yè)推廣的方式    三、營業(yè)推廣方案的制訂  任務四  其他促銷策略    一、人員推銷    二、公共關系  綜合實訓項目十  營銷人員的素質  任務一  營銷人員的類別    一、從供銷、推銷到營銷    二、營銷人員管理的三種制式    三、營銷人員涉足的三大行業(yè)    四、營銷人員的四種分工  任務二  營銷人員的素質    一、政治思想素質    二、業(yè)務素質    三、身體和心理素質  綜合實訓參考文獻

章節(jié)摘錄

　　（四）網絡營銷觀念網絡營銷就是以國際互聯(lián)網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網絡營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化的優(yōu)勢，已經成為各國營銷發(fā)展的趨勢?！　。ㄎ澹┥鷳B(tài)營銷觀念生態(tài)營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導下市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應對全球環(huán)境日益惡化而發(fā)展出來的一種營銷重點和技術操作，其焦點是如何使市場能更加顧及環(huán)境保護以及社會經濟發(fā)展的可持續(xù)性。這種觀念主張企業(yè)開發(fā)的產品與服務在滿足消費者需要實現(xiàn)企業(yè)的營銷經濟目標的同時，也有利于保護生態(tài)平衡與提高環(huán)境質量，即企業(yè)的產品或服務在某種程度上能有益于增加環(huán)境利益。但許多企業(yè)為了自身的利益，往往會出現(xiàn)浪費能源、污染環(huán)境以及損害消費者長遠利益等現(xiàn)象。比如，清潔劑雖滿足了人們洗滌衣服的需要，但同時卻嚴重地污染了江河，大量殺傷魚類，危及生態(tài)平衡。那些被丟棄的一次性快餐飯盒、大量塑料包裝袋等，被稱做是“白色垃圾”。絕大多數企業(yè)還沒有意識到綠色營銷對其經營活動的影響或沒有全面掌握綠色營銷的策略和技術方式，還需要社會、政府、企業(yè)共同努力，培養(yǎng)綠色消費的市場，使綠色營銷的企業(yè)獲得經濟利益，實現(xiàn)企業(yè)目標，同時促進人類與自然、社會經濟與生態(tài)環(huán)境的和諧關系，確保人類的永續(xù)生存和社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。一節(jié)電池“換來”了26套空調的訂單?！　《∮缽娛呛柷鄭u工貿的售后服務員，一天，丁永強接到青島市四方區(qū)一個用戶的電話，說自己家的冰箱不通電了。于是丁永強到了用戶家，經過檢查，他發(fā)現(xiàn)原來是用戶家的電插座松動。于是花了不到兩分鐘時間，丁永強就將問題解決了。接著，丁永強又對用戶家里所有的海爾電器進行了檢查，結果發(fā)現(xiàn)燃氣灶有點問題，要打幾次火才能點著。盡管用戶表示沒關系，說燃氣灶用久了都這樣，但丁永強還是細心地又檢查一遍，然后告訴用戶燃氣沒問題，是電池沒電了。看到用戶家里沒有備用電池，又考慮到用戶只有一個人在家，不方便出去，于是丁永強自己下樓買回了電池。換上之后，燃氣灶一點就著了。這時候，丁永強又發(fā)現(xiàn)火焰是黃的，很顯然，出氣孔需要清洗了。于是丁永強叉細心地將燃氣灶的出氣孔道清洗了一遍，這樣一來，再點火的時候，火焰就變藍了。丁永強的這些舉動讓用戶非常感動。剛從用戶家回去，丁永強就又接到了用戶的電話。丁永強以為用戶家的電器又出現(xiàn)了問題，結果用戶卻說：“我家新開了一家旅館，需要26套空調，決定也買你們海爾的，你幫我聯(lián)系吧！裝修后，再找你買26臺彩電……”。

圖書封面

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