全球化品牌

前言

　　就像永遠都記不清是否應(yīng)該傷風(fēng)時宜食、發(fā)燒時宜饑(Feeda Cold，Starve a Fever。)一樣，我也困惑于是否應(yīng)該做到思考全球化、執(zhí)行本地化(或者正好相反？)。慶幸的是，我工作在一個偉大的公司，并且與世界上最好的營銷管理者們分享著這一困惑。在經(jīng)營寶貴的品牌資產(chǎn)時，各品牌的所有者都努力在全球化和本地化之間找到平衡。表面上，全球化品牌管理聽起來非常容易，不是嗎？簡單地保持品牌在全球的一致性，實施共同的渠道戰(zhàn)略，以及傳遞普遍有效的信息來激發(fā)消費者需求。但這也正是最難的部分。世界各地的人們在許多方面確實存在差異，我們吃不同的食品，以不同的方式到不同的地方購物，而且以不同的方式組成家庭并開著不同的玩笑。這些無盡的差異使地球成為一個真正充滿魔力的地方。它的無限多樣性引導(dǎo)我們對流行追求的欲望，提供給我們擁有美好的友情和豐富體驗的一生。但這卻使?fàn)I銷管理者的生活變得并不輕松！我的好友兼同事奈杰爾·霍利斯(Nigel Itollis)已經(jīng)花了一年時間研究和寫作，以圖改善這一狀況，簡言之，就是使?fàn)I銷管理者的生活變得更輕松一點兒。他已經(jīng)挖掘了許多我們明略行(Millward Brown)維護的大規(guī)模全球數(shù)據(jù)庫，重新進行重要的基礎(chǔ)研究，并與許多從事營銷的人(品牌所有者或支持他們的許多機構(gòu))交流。并不意外的是，他發(fā)現(xiàn)全球化品牌管理有一點像地緣政治學(xué)。它有一連串無窮的似乎無法回答的問題，以及讓人眼花繚亂的往往偏頗的一系列觀點。但在所有雜音中，奈杰爾說出了非常令人吃驚的論點：根本沒有真正意義上的“全球化品牌”！“什么？”你會問，“這本書不是叫全球化品牌嗎”？確實如此。奈杰爾將幫助營銷管理者了解的是，品牌全球化成功的同時，沒有非凡的適應(yīng)能力是不行的。與運動隊能夠傳遞堅不可摧的精神一樣，營銷管理者通過了解特定的運動場，研究當(dāng)?shù)馗偁幁h(huán)境并相應(yīng)調(diào)整他們的對策而獲勝。同時他預(yù)先警告：在每個場地都采用相同的比賽對策很少能帶來持續(xù)的成功。那么營銷管理者要做什么呢？在他們進入的每個市場從零開始？當(dāng)然不是！研究與開發(fā)、創(chuàng)新投資和制造能力，完全能夠讓更多來自全球的購買者進行分?jǐn)倧亩鴰碡S厚的回報?；氐轿覄偛盘岬降倪\動會理論，無論何時在你的儲備中都會有一些技巧是安全的并且常常奏效。請務(wù)必使用它們！但當(dāng)奈杰爾建議你將這些技巧與幾個讓品牌受當(dāng)?shù)厝苏鋹鄣男峦娣ńY(jié)合起來的時候，你務(wù)必聽從他的建議?！笆苋苏鋹邸辈⒉皇俏译S意選擇的字眼。我們越來越多地看到品牌必須在情感上與目標(biāo)受眾聯(lián)結(jié)才能取得成功。很少有事情比“獲得人心”更難用一刀切的單一戰(zhàn)略來解決了。奈杰爾在本書中明確提出的信息就是：需要在真正的全球化和踏實的本地化之間取得平衡。單就這一個原因，《全球化品牌》這本書就值得每個營銷管理者(或許每個外交官)收入自己的書架。因此有了奈杰爾的明智勸導(dǎo)，我們得到了重要的提醒，那就是在施行全球化之前需要考慮本地化。它或許不能像車后保險杠廣告那樣簡練，但它確實是十分好的營銷建議！

內(nèi)容概要

品牌全球化運動繼續(xù)飛速發(fā)展，越來越多的公司將其品牌足跡擴展到國外市場。這一趨勢背后的邏輯似乎很令人信服：新市場孕育新機遇、新客戶和新收益。特別是發(fā)展中國家的新市場，提供了即使不是空前的也是極有誘惑力的發(fā)展前景。將一個品牌的存在（Presence）擴展到多個國家，也降低了與投入一個全新品牌有關(guān)的風(fēng)險，并帶來了獲得規(guī)模效益的可能性。但是，極少品牌著眼于與全球受眾一起發(fā)展。     本書研究國際品牌面臨的挑戰(zhàn)，并找到幫助有抱負的全球化品牌在世界舞臺上成功的最佳方法。     利用2008年BrandZTM100強最具價值品牌排行研究，個案研究以及對現(xiàn)今一些最成功的全球化品牌（包括雀巢、杰克丹尼、YouTube、惠普，等等）締造者的采訪，明略行首席全球分析師奈杰爾·霍利斯給我們描繪了國際品牌的世界全景。本書給市場營銷管理人員提供了確定如何將品牌全球化、何時將品牌全球化、在哪里將品牌全球化，以及（當(dāng)保持品牌地方化比全球化更重要時）從品牌投放到成熟這一過程中如何有效管理品牌等所必需的重要信息。    及時、全面和有說服力，《全球化品牌》一書是今天全球化的經(jīng)濟現(xiàn)狀中，有關(guān)市場營銷和品牌建立至關(guān)重要的讀本。

作者簡介

奈杰爾·霍利斯（Nigel Hollis），明略行（世界最大的市場調(diào)研機構(gòu)之一）首席全球分析師。作為擁有27年市場營銷和研究品牌建立經(jīng)驗的專家，奈杰爾與許多公司（包括雀巢、SAB Miller、惠普、聯(lián)合利華、卡夫、微軟、百事可樂、通用汽車和CNN等）的全球市場營銷管理人員有過合作。奈杰爾曾四次憑借其獨到想法而獲得WPP聲望極高的AtticusAward獎。您可在他的博客www.mb—blog．com中找到他關(guān)于品牌、營銷傳播、傳媒和營銷研究方面的最新感想，并與之直接對話。

書籍目錄

序致謝導(dǎo)言第一部分  強勢全球化品牌創(chuàng)造持續(xù)價值  第1章  什么是品牌？  第2章  什么是全球化品牌？  第3章  打造強勢品牌的五個步驟  第4章  最成功的全球化品牌  第5章  強勢全球化品牌如何創(chuàng)造持續(xù)價值第二部分  建立強勢的全球化品牌將是一種挑戰(zhàn)  第6章  全球化經(jīng)濟，本地化消費者  第7章  品牌要具備成為當(dāng)?shù)匚幕徊糠值哪芰? 第8章  照亮黑色大陸  第9章  全球化品牌如何贏得本地化的挑戰(zhàn)  第10章  平衡品牌力量與經(jīng)營的效率第三部分  幫助建立成功全球化品牌的做法  第11章  了解共性和差異  第12章  確定全球化的品牌承諾  第13章  確定如何傳播你的品牌承諾  第14章  利用調(diào)研的力量  第15章  為共同目標(biāo)調(diào)整組織  第16章  展望未來  第17章  騰飛的中國增編  從利明頓溫泉酒店到北京：  Millward Brown如何成為成功的全球化品牌附錄A 2008及2009年度  BrandZTM 100強最具價值品牌排名附錄B  全球化品牌調(diào)查注釋常用詞匯中英對照表品牌名稱中英對照表

媒體關(guān)注與評論

　　《全球化品牌》是任何與營銷相關(guān)的人員的必讀書?；衾购兔髀孕校∕mward Browll）團隊深刻地認識到本地文化對品牌成功具有巨大的影響，提倡品牌在從全球化中獲益之前，必須先在本地贏得勝利。　　——托尼·帕爾默（Tony Palmer）金佰利公司首席營銷官　　在《全球化品牌》一書中，奈杰爾·霍利斯不但糾正了一些商業(yè)認識上存在已久的誤解，還提出了對未來前景的展望，這些敏銳而富有洞見性的現(xiàn)點是建立于作者優(yōu)秀的商業(yè)判斷力之上的。那些花時間鉆研這本書的人將為他們的公司節(jié)省大筆金錢?！　　R丁爵士（Sir Martin Sorrell）WPP集團首席執(zhí)行官　　盡管創(chuàng)造一個真正的全球化品牌是，也應(yīng)該是許多市場營銷人員的目標(biāo)，但不得不承認這個過程會帶來一些艱巨的挑戰(zhàn)。作為經(jīng)驗豐富且最具敏銳洞察力的品牌專家之一，奈杰爾·霍利斯為如何建設(shè)一個強大的全球化品牌提供了明確的和有洞見性的建議。　　——凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院　　中國及中國品牌都在飛速發(fā)展，一步步走向世界。任何身處這場復(fù)興運動中的人，或是對此深感興趣的人，都應(yīng)該讀讀《全球化品牌》。這本書在創(chuàng)造及維護全球化品牌上有著令人贊嘆的洞察，而它對于如何發(fā)展中國的商業(yè)也是一本極具價值的指南。　　——TB宋 奧美及WPP集團大中華區(qū)主席

編輯推薦

　　如何在世界市場上樹立發(fā)展持續(xù)的品牌價值。

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