市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷理論的產(chǎn)生是美國20世紀初社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。市場營銷思想及理論的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅對美國而且對所有市場經(jīng)濟國家的社會和經(jīng)濟都產(chǎn)生了重大影響。它指導(dǎo)著成千上萬的企業(yè)，有力地推動了企業(yè)的市場營銷實踐的發(fā)展乃至企業(yè)市場地位的提高；市場營銷思想及理論還改變了人們對社會、市場和消費的看法，形成了人們新的價值觀念和行為準則。因此，各國的商學(xué)院都重視市場營銷思想及理論的研究，并進而使之成為一門獨立的學(xué)科即市場營銷學(xué)，該學(xué)科后來逐漸成為所有商學(xué)院培養(yǎng)方案的中心課程，對培養(yǎng)企業(yè)的管理精英起了很重要的作用?！　‰S著我國市場取向的經(jīng)濟體制改革的開始和深入發(fā)展，市場營銷學(xué)也開始由西方引進并得到了迅速的傳播，逐漸成為適應(yīng)我國經(jīng)濟改革與發(fā)展需要的最重要的管理學(xué)科之一。同時，市場營銷學(xué)也被引入了我國企業(yè)的經(jīng)營管理實踐中，它對我國企業(yè)的成長、經(jīng)濟的發(fā)展、市場的繁榮、人民生活水平的提高，甚至對政府的經(jīng)濟決策都產(chǎn)生了重要的影響，發(fā)揮了積極的作用。　　任何理論的發(fā)展都是一個逐漸積累的過程，都是對實踐的不斷總結(jié)、提升和發(fā)揚的過程。中國特色的市場營銷學(xué)理論的建設(shè)也是如此。雖然中國的營銷學(xué)者們對市場營銷的研究還存在著一些不足，比如對于西方的市場營銷學(xué)理論基本上是以引進和解釋為主，吸收和消化不夠，還沒有完全把西方的營銷理論中國化；又如營銷學(xué)教材建設(shè)滯后，專業(yè)教材大部分缺乏一定的深度和可操作性。

內(nèi)容概要

　　市場營銷理論的產(chǎn)生是美國20世紀初社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。市場營銷思想及理論的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅對美國而且對所有市場經(jīng)濟國家的社會和經(jīng)濟都產(chǎn)生了重大影響。它指導(dǎo)著成千上萬的企業(yè)，有力地推動了企業(yè)的市場營銷實踐的發(fā)展乃至企業(yè)市場地位的提高；市場營銷思想及理論還改變了人們對社會、市場和消費的看法，形成了人們新的價值觀念和行為準則。因此，各國的商學(xué)院都重視市場營銷思想及理論的研究，并進而使之成為一門獨立的學(xué)科即市場營銷學(xué)，該學(xué)科后來逐漸成為所有商學(xué)院培養(yǎng)方案的中心課程，對培養(yǎng)企業(yè)的管理精英起了很重要的作用。

書籍目錄

第1章　營銷與營銷理念　1結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1　市場營銷1.1.1　市場營銷的核心概念1.1.2　市場營銷管理的任務(wù)1.2　營銷理念1.2.1　生產(chǎn)觀念1.2.2　產(chǎn)品觀念1.2.3　推銷觀念1.2.4　市場營銷觀念1.2.5　社會營銷觀念1.2.6　營銷理念的創(chuàng)新與發(fā)展個案研究：喬布斯推倒了蘋果公司的圍墻1.3　市場營銷學(xué)1.3.1　市場營銷學(xué)的歷史1.3.2　市場營銷學(xué)的研究對象1.3.3　市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容營銷者談：菲利普·科特勒：營銷就是區(qū)別的藝術(shù)復(fù)習(xí)思考題案例討論：如家營銷的“為”與“不為”第2章　營銷環(huán)境分析　29結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)2.1　市場營銷環(huán)境2.1.1　市場營銷環(huán)境概述2.1.2　宏觀環(huán)境2.1.3　微觀環(huán)境個案研究：柯達：轉(zhuǎn)型需要勇敢的行動者2.2　營銷環(huán)境分析2.2.1　營銷環(huán)境分析2.2.2　企業(yè)的營銷對策營銷者談：創(chuàng)新：從客戶角度出發(fā)復(fù)習(xí)思考題案例討論：摩托羅拉手機市場營銷案例：做秀精彩MOTO第3章　消費者行為分析　57結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1　消費者購買行為3.1.1　消費者市場及其特點3.1.2　消費者購買行為分析3.1.3　消費者購買決策過程專業(yè)導(dǎo)航：消費者購買：“黑箱”里的規(guī)則3.2　組織購買行為3.2.1　生產(chǎn)者市場購買行為3.2.2　政府采購市場購買行為營銷者談：“產(chǎn)消合一”的中國式機會復(fù)習(xí)思考題案例討論：新生代消費者第4章　市場營銷戰(zhàn)略　188結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1　市場細分4.1.1　市場細分概述4.1.2　細分消費者市場的依據(jù)4.1.3　細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)4.1.4　有效的市場細分4.2　目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略4.2.1　目標(biāo)市場選擇模式4.2.2　目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略4.2.3　目標(biāo)市場選擇考慮的因素4.3　市場定位戰(zhàn)略4.3.1　市場定位的概念4.3.2　市場定位的步驟4.3.3　市場定位戰(zhàn)略4.3.4　市場定位的方法個案研究：王老吉精準定位獲成功4.4　市場競爭戰(zhàn)略4.4.1　競爭分析的步驟4.4.2　市場競爭戰(zhàn)略營銷者談：李書福：“否定”吉利復(fù)習(xí)思考題案例討論：ZARA的“麥時尚（Mcfashion）第5章　產(chǎn)品策略　118結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1　產(chǎn)品策略5.1.1　產(chǎn)品整體概念5.1.2　產(chǎn)品組合策略5.1.3　產(chǎn)品生命周期5.1.4　新產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)導(dǎo)航：何謂“水平營銷5.2　品牌策略5.2.1　品牌概述5.2.2　品牌的作用營銷者談：做世界名牌是我們的夢想5.2.3　t牌策略5.3　包裝策略5.3.1　包裝概述5.3.2　包裝設(shè)計5.3.3　包裝策略復(fù)習(xí)思考題案例討論：宜家家居品牌策略走成功之路第6章　定價策略　154結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1　定價因素6.1.1　定價目標(biāo)6.1.2　產(chǎn)品成本6.1.3　市場供需6.1.4　品牌定位6.1.5　產(chǎn)品組合個案研究：沃爾瑪“天天低價”新詮釋6.2　定價方法6.2.1　成本導(dǎo)向定價法6.2.2　需求導(dǎo)向定價法6.2.3　競爭導(dǎo)向定價法營銷者談：價格戰(zhàn)的藝術(shù)6.3　定價策略6.3.1　折扣定價策略6.3.2　地區(qū)性定價策略6.3.3　心理定價策略6.3.4　差別定價策略6.3.5　新產(chǎn)品定價策略6.3.6　產(chǎn)品組合定價策略個案研究：耐克的低價游戲復(fù)習(xí)思考題案例討論：向賓利學(xué)定價－把制造變成價值第7章　渠道策略第8章　促銷策略第9章　營銷管理參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）潛在需求：開發(fā)性營銷　　潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未能滿足的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求；老年人對高蛋白、低膽固醇的保健食品的需求。在潛在需求情況下，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求?！　。?）下降需求：再營銷　　下降需求指消費者對產(chǎn)品逐漸減少購買或者停止購買。營銷管理的任務(wù)是分析需求衰退的原因，通過各種方式企圖重新建立人們對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。　?。?）不規(guī)則需求：同步營銷　　不規(guī)則需求是指市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天內(nèi)的不同時間呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)的需求，就是不規(guī)則需求。市場營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合供給，通過靈活定價、大力促銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。　?。?）充分需求：維持性營銷　　充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時間與預(yù)期相一致的需求狀況。營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平?！　。?）過量需求：降低性營銷　　過量需求是指某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)供給的狀況。例如，有些名勝古跡、美術(shù)館幾乎天天都是人山人海，游客過多，致使環(huán)境臟亂，國家財產(chǎn)、文物遭到破壞。在這種過量需求的情況下，營銷管理的任務(wù)是實施“降低性營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平?！　。?）有害需求：反營銷　　有害需求是指產(chǎn)品能夠吸引某些消費者，但對社會產(chǎn)生不良后果。如香煙、毒品、色情電影和書刊等的需求。對此類需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，即宣傳其危害性，勸說消費者放棄這種愛好和需求。對香煙等商品，可以大幅度提高其價格，以減少購買機會；而對毒品、黃色書刊，則應(yīng)杜絕其生產(chǎn)經(jīng)營，并采取適當(dāng)措施來消滅需求。

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