國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生是美國(guó)20世紀(jì)初社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想及理論的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅對(duì)美國(guó)而且對(duì)所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了重大影響。它指導(dǎo)著成千上萬(wàn)的企業(yè)，有力地推動(dòng)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展乃至企業(yè)市場(chǎng)地位的提高；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想及理論還改變了人們對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)的看法，形成了人們新的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。因此，各國(guó)的商學(xué)院都重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想及理論的研究，并進(jìn)而使之成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，該學(xué)科后來(lái)逐漸成為所有商學(xué)院培養(yǎng)方案的中心課程，對(duì)培養(yǎng)企業(yè)的管理精英起了很重要的作用?！　‰S著我國(guó)市場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)體制改革的開(kāi)始和深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也開(kāi)始由西方引進(jìn)并得到了迅速的傳播，逐漸成為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展需要的最重要的管理學(xué)科之一。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也被引入了我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，它對(duì)我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的繁榮、人民生活水平的提高，甚至對(duì)政府的經(jīng)濟(jì)決策都產(chǎn)生了重要的影響，發(fā)揮了積極的作用。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心課系列教材新世紀(jì)高等學(xué)校教材：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》隨著我國(guó)市場(chǎng)取向的經(jīng)濟(jì)體制改革的開(kāi)始和深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也開(kāi)始由西方引進(jìn)并得到了迅速的傳播，逐漸成為適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展需要的最重要的管理學(xué)科之一。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也被引入了我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，它對(duì)我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的繁榮、人民生活水平的提高，甚至對(duì)政府的經(jīng)濟(jì)決策都產(chǎn)生了重要的影響，發(fā)揮了積極的作用。

書(shū)籍目錄

第1章 導(dǎo)論【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】席卷而來(lái)的經(jīng)濟(jì)全球化：耐克公司的全球供給管理網(wǎng)絡(luò)1.1 經(jīng)濟(jì)全球化的新動(dòng)向1.1.1 全球?qū)ν庵苯油顿Y持續(xù)增長(zhǎng)1.1.2 跨國(guó)并購(gòu)迅猛增長(zhǎng)1.1.3 區(qū)域化勢(shì)力有所增強(qiáng)1.2 跨國(guó)公司占據(jù)世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)地位1.2.1 發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司繼續(xù)領(lǐng)跑世界經(jīng)濟(jì)1.2.2 發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司加快國(guó)際化步伐1.2.3 中國(guó)企業(yè)國(guó)際化面臨的掣肘1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.3.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.3.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別1.3.3 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別1.3.4 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際商務(wù)的區(qū)別1.4 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐發(fā)展及理論演進(jìn)1.4.1 出口營(yíng)銷(xiāo)階段1.4.2 跨國(guó)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段1.4.3 全球營(yíng)銷(xiāo)階段1.5 中國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的重要意義1.5.1 促進(jìn)企業(yè)堅(jiān)持國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念1.5.2 培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的兩大命題：品牌獨(dú)立與文化融合第2章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】家樂(lè)福敗走日本，原因何在2.1 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.1.1 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)涵2.1.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的可控因素和不可控因素2.2 文化環(huán)境2.2.1 文化及其特征2.2.2 文化的構(gòu)成要素2.2.3 文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的啟示2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.3.2 人口狀況2.3.3 國(guó)民收入2.3.4 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2.4 政治環(huán)境2.4.1 政體2.4.2 政黨制度2.4.3 政治風(fēng)險(xiǎn)2.4.4 產(chǎn)品的政治敏感度2.4.5 政治風(fēng)險(xiǎn)的防范2.5 法律環(huán)境2.5.1 國(guó)際商法2.5.2 各國(guó)商法【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】迪斯尼樂(lè)園兵敗巴黎的啟示第3章 國(guó)際市場(chǎng)分析【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】新市場(chǎng)的新特征3.1 世界市場(chǎng)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化3.1.1世界市場(chǎng)概述3.1.2 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化3.2 全球主要的區(qū)域市場(chǎng)3.2.1 北美市場(chǎng)3.2.2 歐洲市場(chǎng)3.2.3 亞太市場(chǎng)3.2.4 其他市場(chǎng)3.3 新興市場(chǎng)3.3.1 新興市場(chǎng)的內(nèi)涵與特征3.3.2 金磚四國(guó)【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】越南的市場(chǎng)潛力第4章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及信息系統(tǒng)【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】海爾的制勝之道：市場(chǎng)調(diào)研的魅力4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容4.1.1 國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研4.1.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研4.1.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研4.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法4.2.1 案頭調(diào)研4.2.2 實(shí)地調(diào)研4.3 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)和方案4.3.1 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)4.3.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案4.4 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立和利用4.4.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義和構(gòu)成4.4.2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)4.4.3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的功能和作用【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】利沃斯的國(guó)際調(diào)研備忘錄第5章 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)決策【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】英國(guó)BBC公司電視頻道細(xì)分策略5.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分5.1.1 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵5.1.2 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.1.3 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有效性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)5.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)5.2.2 市場(chǎng)目標(biāo)化策略5.2.3 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5.2.4 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略的影響因素5.3 國(guó)際市場(chǎng)定位5.3.1 國(guó)際市場(chǎng)定位的含義5.3.2 國(guó)際市場(chǎng)定位的方法5.3.3全球產(chǎn)品定位5.4 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略5.4.1 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響因素5.4.2 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式【本章小結(jié)】【復(fù)習(xí)思考題】【案例分析】鄧肯工業(yè)：進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的選擇第6章 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的海外投資策略【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】【引導(dǎo)案例】日本石橋輪胎廠的海外生產(chǎn)第7章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略第8章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格決策第9章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第10章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)決策第11章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第12章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的法律問(wèn)題

章節(jié)摘錄

　　第1章 導(dǎo)論　　【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】　　經(jīng)濟(jì)全球化的新動(dòng)向?！　】鐕?guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)中的重要作用。　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)。　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐發(fā)展和理論演進(jìn)?！　∥覈?guó)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意義?！　　疽龑?dǎo)案例】席卷而來(lái)的經(jīng)濟(jì)全球化：耐克公司的全球供給管理網(wǎng)絡(luò)　　得益于經(jīng)濟(jì)全球化和信息化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)配置資源，大幅降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高了經(jīng)營(yíng)效率。因此，在全球化的今天，試圖去區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn)的，已經(jīng)失去了意義，更多的產(chǎn)品是全球性生產(chǎn)。尤其是一些旗下?lián)碛兄放频目鐕?guó)公司，幾乎已經(jīng)退出產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專(zhuān)心致力于消費(fèi)者研究、產(chǎn)品研發(fā)等活動(dòng)．而將產(chǎn)品生產(chǎn)分配到成本效率最佳的各國(guó)廠商中。　　耐克公司，世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)商，已經(jīng)在全球創(chuàng)建了一個(gè)需求驅(qū)動(dòng)供給網(wǎng)絡(luò)，賦予公司高度靈活性，以應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。世界各地的轉(zhuǎn)包商或生產(chǎn)合作伙伴，事實(shí)上生產(chǎn)了耐克公司100％的產(chǎn)品。每個(gè)生產(chǎn)合作伙伴占據(jù)耐克的供給網(wǎng)絡(luò)三層中的一層，而耐克作為網(wǎng)絡(luò)建筑師和主操作員，履行判斷市場(chǎng)趨勢(shì)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、安排生產(chǎn)、指定生產(chǎn)職責(zé)和管理分配與銷(xiāo)售的職能（見(jiàn)圖1-1）。　　在圖1-1中，第一層生產(chǎn)伙伴組裝完成產(chǎn)品。第一層生產(chǎn)伙伴中的發(fā)達(dá)伙伴位于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)耐克最新最貴的旗艦產(chǎn)品。這些公司的產(chǎn)品量較少，但他們與耐克共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并在新技術(shù)方面參與投資。第一層生產(chǎn)伙伴中的批量生產(chǎn)商，負(fù)責(zé)制造特定種類(lèi)的鞋襪，比如縱向聯(lián)合的籃球鞋。耐克不限制他們的開(kāi)發(fā)工作，因?yàn)槊總€(gè)廠商都可以同時(shí)為幾家鞋類(lèi)公司生產(chǎn)產(chǎn)品。耐克還會(huì)使用專(zhuān)有的發(fā)展中國(guó)家的制造力量，這些合作伙伴通常位于泰國(guó)、印度尼西亞和中國(guó)，由于這些國(guó)家的低勞動(dòng)力成本和多樣化的組裝場(chǎng)所，為了讓發(fā)展中伙伴提高自身的能力，耐克已經(jīng)通過(guò)“指導(dǎo)規(guī)則”建立技術(shù)交換，并且鼓勵(lì)發(fā)展中伙伴和發(fā)達(dá)伙伴共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 　　……

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