最高的戰(zhàn)爭

前言

　　回首20世紀(jì)70年代和80年代初，民用客機的制造和銷售業(yè)發(fā)展得如火如荼，當(dāng)時基本上由四大公司來瓜分這塊大蛋糕。波音公司（Boeing Company）占據(jù)了行業(yè)龍頭的地位，而另外兩個美國的大玩家——洛克希德飛機公司（Lockheed Aircraft，又稱Lockheed Martin，即洛克希德·馬丁公司）和麥克唐納·道格拉斯公司（McDonnell Douglas，又被業(yè)界稱為麥道公司）由于管理不善等問題只能屈居其后。洛克希德處于岌岌可危的狀態(tài)，而麥道公司的情況也好不到哪兒去，它還在苦苦地與現(xiàn)實狀況進行斗爭，不愿屈服。當(dāng)時的現(xiàn)實是，一家名不經(jīng)傳的歐洲小公司——空中客車航空工業(yè)公司（Airbus Industrie，簡稱空客公司）正迅速地崛起為與麥道分庭抗禮的業(yè)內(nèi)玩家。用一句簡單的話說，空客正在蠶食麥道的市場份額。　　　　這個產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但依然充滿了大膽的創(chuàng)業(yè)者精神，不斷有人加入競爭行列。而一些業(yè)界巨頭并沒有對市場進行充分的了解，他們生產(chǎn)的飛機不是太大就是太??；或者運營成本過高，使得航空公司不愿意購買；或者跟不上航空運輸市場的發(fā)展潮流；或者生產(chǎn)的飛機發(fā)動機有問題；或者自身運氣不佳。總而言之，當(dāng)時的飛機制造領(lǐng)域少有什么公司能夠取得成功?！　　　∫粋€運氣不佳而導(dǎo)致產(chǎn)品被市場淘汰的絕好例子就是：洛克希德飛機公司于20世紀(jì)60年代后期研發(fā)了L-1011三發(fā)動機寬體客機（wide-bodied aircraft），它也是那個時代里最好的雙過道（double-aisle）飛機，受到了空氣動力學(xué)家們的廣泛好評。但是它和它的制造者卻時運不佳，L-1011飛機1981年退伍時一共造成了25億美元的虧損?！　　　≈圃焐虒@些大型商務(wù)客機的市場前景過于樂觀，戰(zhàn)略規(guī)劃上更是狂妄自大，而他們自身的商業(yè)運作能力卻十分一般——不過是對市場行情捕風(fēng)捉影之后，將自己的未來投注在一些不確定的因素上，不分輕重地在每一筆業(yè)務(wù)上耗費大量的人力財力?！　　　〗庾x并預(yù)測整個市場是一項相當(dāng)艱巨的工作。某個航空公司可能打算使用一架新飛機20年或30年，但他們無法預(yù)測多久之后市場行情會突然改變，進而影響該飛機的服役。在進行市場預(yù)測時，航空公司必須計算自己需要多大載客量的飛機來適應(yīng)未來難以預(yù)知的乘客裝載量，而制造商們則必須考慮在什么時候向市場投放新的客機，然后為這種飛機是否能符合短途或長途的客運需求而承擔(dān)風(fēng)險。　　　　一旦決定建造新式的大型商務(wù)客機，制造商的董事會和股東們就會充滿疑慮，擔(dān)心會因此引發(fā)財政赤字，使公司入不敷出。不過這種擔(dān)心也是可以理解的，因為從嚴(yán)格意義上說，開發(fā)費用非常巨大，需要的投資數(shù)以百萬計。任何這樣的冒險都等于是把整個公司放入了一個賭局，與任何一家航空公司的單筆交易就能決定某種型號的客機將來的市場命運。當(dāng)然，如果博彩成功，獲得的利潤也極為豐厚。飛機的研發(fā)工程最終是否能保證收支平衡完全取決于該機種今后的制造數(shù)量，而這一點很難把握。　　　　在飛機交易中，基本上沒有哪家航空公司會按照制造商報出的價格付款。運送乘客時要在機票上打多大的折扣才是判斷成交價格的關(guān)鍵，至少會對此產(chǎn)生很大的影響。這種情況比起其他行業(yè)要更難應(yīng)對，很大程度上是因為它的決策更多地是由管理者的直覺和心理承受能力來決定的，而不是靠一大堆的數(shù)字計算得出的結(jié)論。當(dāng)航空公司對未來的前景抱有信心時，他們才會購買這種飛機，否則，放棄對這款飛機的采購是在所難免的。行情樂觀時，他們會購買大量的飛機。不過在交貨期時，總是會出現(xiàn)不同程度的經(jīng)濟低靡，接著他們就可能向制造商要求取消或延遲交貨期。可以說，市場時機完全左右了買方和賣方的每一個動作?！　　　【哂兄S刺意味的是，麥道公司，確切地說應(yīng)該是它的創(chuàng)始者詹姆斯·麥克唐納（James McDonnell）曾經(jīng)拒絕建造一款小型雙發(fā)動機寬體客機，從而造成了一個重大的決策失誤。與此同時，空客卻對這個項目產(chǎn)生了濃厚的興趣并大膽地實施，結(jié)果使自己的產(chǎn)品在很短的時間里成功地打入全球航空市場?？梢哉f，空客公司因此而建造的第一款飛機——A300客機完美地填補了一個市場空白，而這個空白本是該業(yè)界所有其他制造商已經(jīng)看在眼里的事實，卻沒有一家公司采取實際行動。麥克（詹姆斯·麥克唐納的昵稱，他很喜歡自己的家人和其他人這么稱呼自己）則是武斷地決定建造一種不符合市場需求的三發(fā)動機寬體客機，他的腦子里只想著怎樣與洛克希德飛機公司好好較量一番，而沒有顧及其他對手和市場因素。麥道因此制造出的這款飛機被它的總裁命名為DC-10，其外觀幾乎與L-1011如出一轍，但在關(guān)鍵要素上卻低劣了許多。DC-10，這個構(gòu)思錯誤、匆忙研發(fā)出來的失敗作品最后只獲得了一片罵名，它的建造本身就是一個愚蠢的行為，按照當(dāng)時的市場情況，它和L-1011根本就沒有容身之地。可以判定，造成這兩種飛機無法生存下去的原因都出在它們自己身上。　　……

內(nèi)容概要

10000公里的航程足以覆蓋世界上有人居住的所有地方，但是在民用航空領(lǐng)域，還沒有一個飛行器擁有如此驚人的續(xù)航能力——無論是波音還是空客。盡管如此，在可以預(yù)計的未來，只要乘飛機旅行，你十有八九只能選擇這兩家公司的產(chǎn)品，但是，你知道那些帶你飛翔的“大家伙”有怎樣的出身與來歷嗎？　　越來越多的人需要飛往更遙遠的地方，航空制造商需要回答，究竟是要承載更多的乘客，還是要飛得更遠？這永遠都是一個難以破解的悖論?？墒牵呐略谶@一問題上微小的進展也足以讓競爭對手多一分忌憚。在這項全球最為復(fù)雜的商戰(zhàn)中，兩家公司都竭盡全力企圖將對手拋開，盡管事實是各自的市場份額越來越接近50%。　　20年彈指一揮間，波音與空客的競爭剛剛上演了序曲?；仡櫠虝旱倪^去，航空制造業(yè)的競爭越來越直接地作用于它的用戶——從航空公司到飛行員，從國家領(lǐng)袖到普通乘客。無論如何，這本特別的傳記會向你展示一段精彩而別致的商業(yè)故事……

作者簡介

約翰·紐豪斯（John Newhouse），20世紀(jì)80年代至90年代初負(fù)責(zé)《紐約人》雜志（The New Yorker）美國外交政策方面的報導(dǎo)，撰寫過多部世界名人的傳記，曾任美國軍備控制署署長助理，克林頓當(dāng)政后半階段被任命為國務(wù)院歐洲事務(wù)研究處高級政策顧問，現(xiàn)居住于華盛頓特區(qū)。

書籍目錄

第1章　行業(yè)霸主的挑戰(zhàn)第2章　爭奪市場第3章　隱蔽的手法和荒唐的決策第4章　航空公司的市場爭奪戰(zhàn)第5章　游戲中的技巧和策略第6章　選擇倒閉還是兼并第7章　大型客機帶來的利益和麻煩第8章　來自亞洲的競爭威脅第9章　無論如何，將路走下去

章節(jié)摘錄

　　威爾遜則會在食堂里和工人們坐在一起吃上一頓午飯，并從他們口中了解各項生產(chǎn)情況，如果他感覺有必要，就會召集相關(guān)的管理者把自己以前在這方面所掌握的知識和技巧傳授給對方。波音并不是由他建立起來的，但公司里的人都稱他為波音的創(chuàng)始人。公司以前的一位管理人員曾說過：“威爾遜推動了整個公司的運轉(zhuǎn)，他沒有被動地受公司的事務(wù)所左右，他一直在超越自己的極限。”　　和皮埃爾松一樣，威爾遜對公司利潤有著天生敏銳的嗅覺。雖然知道波音在世界商務(wù)客機制造領(lǐng)域占據(jù)著最震懾人心的霸權(quán)地位，但他沒有因此而狂妄自大、不可一世，而是盡自己一切可能來保護這一成果。威爾遜從來不喜歡開展多元化投資，他認(rèn)為這就等于把公司的資源放到一個了解較少或者完全沒有接觸過的領(lǐng)域，完全是個愚蠢的做法。他的這一點看法在很多趣聞中可以得到證明，例如，1975年剛剛獲得馬薩諸塞灣交通委員會總裁和首席執(zhí)行官提名的羅伯特R26;克利（Robert R. Kiley，美國人，2001年接管倫敦地鐵系統(tǒng)，成為當(dāng)時轟動一時的新聞人物）與威爾遜的一次著名會晤就是最好的例子?！　‘?dāng)時馬薩諸塞灣交通委員會剛剛購買了一批有軌電車，這些車輛產(chǎn)自維托公司（Vertol，美國直升機制造商，隸屬于波音公司）——已經(jīng)在1960年被波音收歸旗下，當(dāng)時威爾遜掌管波音已有10年?？死貞浾f：“這些新機器的配備將會迅速成為一個難度很大并且難以解決的問題——這一切簡直難以讓人接受：圓滑的外型、過高的技術(shù)含量、復(fù)雜而又不方便的車門、上千個可移動零件的構(gòu)成、某些零件還需要用電來啟動以及可怕的壓力反應(yīng)系統(tǒng)，給我們帶來許多的不便，我們要控告波音公司。”　　克利描述了當(dāng)時的情況：“某一個星期六的早上，我一個人在波士頓的辦公室里。樓下的一名門衛(wèi)打電話來說有個叫威爾遜的人正在門口等著，想要見我。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個人竟然是波音的首席執(zhí)行官時，我馬上下樓親自領(lǐng)著他來到我的辦公室。他告訴我說，自己對這次的事件感到很不安，覺得這些電車涉及到的技術(shù)領(lǐng)域是波音并不熟悉的，他為此向我表示道歉。威爾遜還表示，他認(rèn)為波音不應(yīng)該背離自己已經(jīng)熟知的產(chǎn)業(yè)而進行無意義的冒險。他說：‘克利先生，我唯一關(guān)心的事就是如何去維護我公司的聲譽，為此，我愿意做任何你要求的事情來挽回這次的事件所造成的后果?！聦嵣希鬄轳R薩諸塞灣交通委員會安裝這些車輛，如果安裝失敗沒能符合要求，那么波音將會賠付委員會在這套設(shè)備上的投資——4 500萬美元。”　　而這些有軌電車事后并沒有真正投入運營，也沒有被裝配好，但波音遵守了自己的諾言向委員會進行了賠償。對于一家公司來說，這樣的處理方法非常明智，對于合理地解決糾紛有很好的效果。不過威爾遜離任之后不久，波音上下便開始淡忘了從這次合作中所獲得的教訓(xùn)：公司應(yīng)該將資源集中在自己已知的領(lǐng)域，而不應(yīng)該胡亂地進行其他行業(yè)的冒險?！　〔ㄒ粢郧爸阅苋〉萌绱蓑溔说膽?zhàn)績，完全是因為它非常注重飛機的研究和開發(fā)，哪怕顧客態(tài)度極其傲慢，公司也會相信他們的要求是合理的，竭盡全力獲得他們的認(rèn)可，這樣就在最大程度上贏得了客戶的信任，確保了自己的利潤，從而也為公司股東謀取了利益。但威爾遜離開之后，這種意識逐漸變得不再受到推崇，10年之后，波音則完全地偏離了這個方向?！　【拖袢藗兇┑暮股酪粯樱窈娇蜋C也有小號、中號、大號和超大號之分。但飛機的種類要比汗衫多很多，因為生產(chǎn)商們在生產(chǎn)中已經(jīng)將它們劃分成了各種飛機家族。而各個家族里的飛機在建造中又因為要更好地滿足各自定位的市場需求，而根據(jù)體型大小、飛行距離以及其他特點進行了更為詳細的分類?！　『娇諛I(yè)的低端市場基本上被波音的737和空客的A320兩款單過道飛機所占領(lǐng)。它們的體形大小差別不大，能夠同時容納190名乘客，都稱得上是非常成功的產(chǎn)品，并且超過了它們各自所在的公司最樂觀的估計。相比而言，737建造得比較早，在以后的年代一直被持續(xù)加以改進；而A320則出現(xiàn)得晚，體積相對于前者稍大些，舒適度更高，因此也獲得了比737更大的銷售量，在曾經(jīng)被波音完全壟斷的低成本市場上占據(jù)了自己的一席之地。2004年12月，由于A320造成的沖擊，波音整改了自己的銷售人員結(jié)構(gòu)，替換了它的銷售主管——托比R26;布萊特?！　〔ㄒ糇畲蟮氖找鎭碜杂谳d客量200～300座的客機，許多年來，它一直依靠757（寬體雙過道客機）和767（雙過道客機）控制著這塊中型飛機市場。而比起出生較早、寬度和舒適度較差、但可容納239名乘客的757，擁有218～304座裝載量、更受歡迎的767，一樣是針對這塊市場所開發(fā)的，它的前景肯定會令人欣慰。這個家族中的增大航程型飛機是波音飛機中贏利最高的（有人以為是珍寶客機747贏利最高，這是錯誤的）。這些飛機的另外一個特點便?它們都是第一代可橫跨大西洋的遠程雙發(fā)動機客機。而不久之后，它們的對手，空客的A310便開始出現(xiàn)在市場上，不過這款飛機的人氣度多少有些不盡人意。

編輯推薦

　　這本特別的傳記會向你展示一段精彩而別致的商業(yè)故事……

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