最高的戰(zhàn)爭(zhēng)

前言

　　回首20世紀(jì)70年代和80年代初，民用客機(jī)的制造和銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展得如火如荼，當(dāng)時(shí)基本上由四大公司來(lái)瓜分這塊大蛋糕。波音公司（Boeing Company）占據(jù)了行業(yè)龍頭的地位，而另外兩個(gè)美國(guó)的大玩家——洛克希德飛機(jī)公司（Lockheed Aircraft，又稱Lockheed Martin，即洛克希德·馬丁公司）和麥克唐納·道格拉斯公司（McDonnell Douglas，又被業(yè)界稱為麥道公司）由于管理不善等問(wèn)題只能屈居其后。洛克希德處于岌岌可危的狀態(tài)，而麥道公司的情況也好不到哪兒去，它還在苦苦地與現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行斗爭(zhēng)，不愿屈服。當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)是，一家名不經(jīng)傳的歐洲小公司——空中客車(chē)航空工業(yè)公司（Airbus Industrie，簡(jiǎn)稱空客公司）正迅速地崛起為與麥道分庭抗禮的業(yè)內(nèi)玩家。用一句簡(jiǎn)單的話說(shuō)，空客正在蠶食麥道的市場(chǎng)份額?！　　　∵@個(gè)產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但依然充滿了大膽的創(chuàng)業(yè)者精神，不斷有人加入競(jìng)爭(zhēng)行列。而一些業(yè)界巨頭并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的了解，他們生產(chǎn)的飛機(jī)不是太大就是太??；或者運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，使得航空公司不愿意購(gòu)買(mǎi)；或者跟不上航空運(yùn)輸市場(chǎng)的發(fā)展潮流；或者生產(chǎn)的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)有問(wèn)題；或者自身運(yùn)氣不佳。總而言之，當(dāng)時(shí)的飛機(jī)制造領(lǐng)域少有什么公司能夠取得成功?！　　　∫粋€(gè)運(yùn)氣不佳而導(dǎo)致產(chǎn)品被市場(chǎng)淘汰的絕好例子就是：洛克希德飛機(jī)公司于20世紀(jì)60年代后期研發(fā)了L-1011三發(fā)動(dòng)機(jī)寬體客機(jī)（wide-bodied aircraft），它也是那個(gè)時(shí)代里最好的雙過(guò)道（double-aisle）飛機(jī)，受到了空氣動(dòng)力學(xué)家們的廣泛好評(píng)。但是它和它的制造者卻時(shí)運(yùn)不佳，L-1011飛機(jī)1981年退伍時(shí)一共造成了25億美元的虧損?！　　　≈圃焐虒?duì)這些大型商務(wù)客機(jī)的市場(chǎng)前景過(guò)于樂(lè)觀，戰(zhàn)略規(guī)劃上更是狂妄自大，而他們自身的商業(yè)運(yùn)作能力卻十分一般——不過(guò)是對(duì)市場(chǎng)行情捕風(fēng)捉影之后，將自己的未來(lái)投注在一些不確定的因素上，不分輕重地在每一筆業(yè)務(wù)上耗費(fèi)大量的人力財(cái)力。　　　　解讀并預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)是一項(xiàng)相當(dāng)艱巨的工作。某個(gè)航空公司可能打算使用一架新飛機(jī)20年或30年，但他們無(wú)法預(yù)測(cè)多久之后市場(chǎng)行情會(huì)突然改變，進(jìn)而影響該飛機(jī)的服役。在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，航空公司必須計(jì)算自己需要多大載客量的飛機(jī)來(lái)適應(yīng)未來(lái)難以預(yù)知的乘客裝載量，而制造商們則必須考慮在什么時(shí)候向市場(chǎng)投放新的客機(jī)，然后為這種飛機(jī)是否能符合短途或長(zhǎng)途的客運(yùn)需求而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！　　　∫坏Q定建造新式的大型商務(wù)客機(jī)，制造商的董事會(huì)和股東們就會(huì)充滿疑慮，擔(dān)心會(huì)因此引發(fā)財(cái)政赤字，使公司入不敷出。不過(guò)這種擔(dān)心也是可以理解的，因?yàn)閺膰?yán)格意義上說(shuō)，開(kāi)發(fā)費(fèi)用非常巨大，需要的投資數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。任何這樣的冒險(xiǎn)都等于是把整個(gè)公司放入了一個(gè)賭局，與任何一家航空公司的單筆交易就能決定某種型號(hào)的客機(jī)將來(lái)的市場(chǎng)命運(yùn)。當(dāng)然，如果博彩成功，獲得的利潤(rùn)也極為豐厚。飛機(jī)的研發(fā)工程最終是否能保證收支平衡完全取決于該機(jī)種今后的制造數(shù)量，而這一點(diǎn)很難把握。　　　　在飛機(jī)交易中，基本上沒(méi)有哪家航空公司會(huì)按照制造商報(bào)出的價(jià)格付款。運(yùn)送乘客時(shí)要在機(jī)票上打多大的折扣才是判斷成交價(jià)格的關(guān)鍵，至少會(huì)對(duì)此產(chǎn)生很大的影響。這種情況比起其他行業(yè)要更難應(yīng)對(duì)，很大程度上是因?yàn)樗臎Q策更多地是由管理者的直覺(jué)和心理承受能力來(lái)決定的，而不是靠一大堆的數(shù)字計(jì)算得出的結(jié)論。當(dāng)航空公司對(duì)未來(lái)的前景抱有信心時(shí)，他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種飛機(jī)，否則，放棄對(duì)這款飛機(jī)的采購(gòu)是在所難免的。行情樂(lè)觀時(shí)，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的飛機(jī)。不過(guò)在交貨期時(shí)，總是會(huì)出現(xiàn)不同程度的經(jīng)濟(jì)低靡，接著他們就可能向制造商要求取消或延遲交貨期。可以說(shuō)，市場(chǎng)時(shí)機(jī)完全左右了買(mǎi)方和賣(mài)方的每一個(gè)動(dòng)作?！　　　【哂兄S刺意味的是，麥道公司，確切地說(shuō)應(yīng)該是它的創(chuàng)始者詹姆斯·麥克唐納（James McDonnell）曾經(jīng)拒絕建造一款小型雙發(fā)動(dòng)機(jī)寬體客機(jī)，從而造成了一個(gè)重大的決策失誤。與此同時(shí)，空客卻對(duì)這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生了濃厚的興趣并大膽地實(shí)施，結(jié)果使自己的產(chǎn)品在很短的時(shí)間里成功地打入全球航空市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，空客公司因此而建造的第一款飛機(jī)——A300客機(jī)完美地填補(bǔ)了一個(gè)市場(chǎng)空白，而這個(gè)空白本是該業(yè)界所有其他制造商已經(jīng)看在眼里的事實(shí)，卻沒(méi)有一家公司采取實(shí)際行動(dòng)。麥克（詹姆斯·麥克唐納的昵稱，他很喜歡自己的家人和其他人這么稱呼自己）則是武斷地決定建造一種不符合市場(chǎng)需求的三發(fā)動(dòng)機(jī)寬體客機(jī)，他的腦子里只想著怎樣與洛克希德飛機(jī)公司好好較量一番，而沒(méi)有顧及其他對(duì)手和市場(chǎng)因素。麥道因此制造出的這款飛機(jī)被它的總裁命名為DC-10，其外觀幾乎與L-1011如出一轍，但在關(guān)鍵要素上卻低劣了許多。DC-10，這個(gè)構(gòu)思錯(cuò)誤、匆忙研發(fā)出來(lái)的失敗作品最后只獲得了一片罵名，它的建造本身就是一個(gè)愚蠢的行為，按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，它和L-1011根本就沒(méi)有容身之地?？梢耘卸ǎ斐蛇@兩種飛機(jī)無(wú)法生存下去的原因都出在它們自己身上?！　　?/pre>


內(nèi)容概要
10000公里的航程足以覆蓋世界上有人居住的所有地方，但是在民用航空領(lǐng)域，還沒(méi)有一個(gè)飛行器擁有如此驚人的續(xù)航能力——無(wú)論是波音還是空客。盡管如此，在可以預(yù)計(jì)的未來(lái)，只要乘飛機(jī)旅行，你十有八九只能選擇這兩家公司的產(chǎn)品，但是，你知道那些帶你飛翔的“大家伙”有怎樣的出身與來(lái)歷嗎？　　越來(lái)越多的人需要飛往更遙遠(yuǎn)的地方，航空制造商需要回答，究竟是要承載更多的乘客，還是要飛得更遠(yuǎn)？這永遠(yuǎn)都是一個(gè)難以破解的悖論?？墒牵呐略谶@一問(wèn)題上微小的進(jìn)展也足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一分忌憚。在這項(xiàng)全球最為復(fù)雜的商戰(zhàn)中，兩家公司都竭盡全力企圖將對(duì)手拋開(kāi)，盡管事實(shí)是各自的市場(chǎng)份額越來(lái)越接近50%?！　?0年彈指一揮間，波音與空客的競(jìng)爭(zhēng)剛剛上演了序曲?；仡櫠虝旱倪^(guò)去，航空制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越直接地作用于它的用戶——從航空公司到飛行員，從國(guó)家領(lǐng)袖到普通乘客。無(wú)論如何，這本特別的傳記會(huì)向你展示一段精彩而別致的商業(yè)故事……


作者簡(jiǎn)介
約翰·紐豪斯（John Newhouse），20世紀(jì)80年代至90年代初負(fù)責(zé)《紐約人》雜志（The New Yorker）美國(guó)外交政策方面的報(bào)導(dǎo)，撰寫(xiě)過(guò)多部世界名人的傳記，曾任美國(guó)軍備控制署署長(zhǎng)助理，克林頓當(dāng)政后半階段被任命為國(guó)務(wù)院歐洲事務(wù)研究處高級(jí)政策顧問(wèn)，現(xiàn)居住于華盛頓特區(qū)。


書(shū)籍目錄
第1章　行業(yè)霸主的挑戰(zhàn)第2章　爭(zhēng)奪市場(chǎng)第3章　隱蔽的手法和荒唐的決策第4章　航空公司的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)第5章　游戲中的技巧和策略第6章　選擇倒閉還是兼并第7章　大型客機(jī)帶來(lái)的利益和麻煩第8章　來(lái)自亞洲的競(jìng)爭(zhēng)威脅第9章　無(wú)論如何，將路走下去


章節(jié)摘錄
　　威爾遜則會(huì)在食堂里和工人們坐在一起吃上一頓午飯，并從他們口中了解各項(xiàng)生產(chǎn)情況，如果他感覺(jué)有必要，就會(huì)召集相關(guān)的管理者把自己以前在這方面所掌握的知識(shí)和技巧傳授給對(duì)方。波音并不是由他建立起來(lái)的，但公司里的人都稱他為波音的創(chuàng)始人。公司以前的一位管理人員曾說(shuō)過(guò)：“威爾遜推動(dòng)了整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)，他沒(méi)有被動(dòng)地受公司的事務(wù)所左右，他一直在超越自己的極限?！薄　『推ぐ査梢粯樱栠d對(duì)公司利潤(rùn)有著天生敏銳的嗅覺(jué)。雖然知道波音在世界商務(wù)客機(jī)制造領(lǐng)域占據(jù)著最震懾人心的霸權(quán)地位，但他沒(méi)有因此而狂妄自大、不可一世，而是盡自己一切可能來(lái)保護(hù)這一成果。威爾遜從來(lái)不喜歡開(kāi)展多元化投資，他認(rèn)為這就等于把公司的資源放到一個(gè)了解較少或者完全沒(méi)有接觸過(guò)的領(lǐng)域，完全是個(gè)愚蠢的做法。他的這一點(diǎn)看法在很多趣聞中可以得到證明，例如，1975年剛剛獲得馬薩諸塞灣交通委員會(huì)總裁和首席執(zhí)行官提名的羅伯特R26;克利（Robert R. Kiley，美國(guó)人，2001年接管倫敦地鐵系統(tǒng)，成為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的新聞人物）與威爾遜的一次著名會(huì)晤就是最好的例子?！　‘?dāng)時(shí)馬薩諸塞灣交通委員會(huì)剛剛購(gòu)買(mǎi)了一批有軌電車(chē)，這些車(chē)輛產(chǎn)自維托公司（Vertol，美國(guó)直升機(jī)制造商，隸屬于波音公司）——已經(jīng)在1960年被波音收歸旗下，當(dāng)時(shí)威爾遜掌管波音已有10年?？死貞浾f(shuō)：“這些新機(jī)器的配備將會(huì)迅速成為一個(gè)難度很大并且難以解決的問(wèn)題——這一切簡(jiǎn)直難以讓人接受：圓滑的外型、過(guò)高的技術(shù)含量、復(fù)雜而又不方便的車(chē)門(mén)、上千個(gè)可移動(dòng)零件的構(gòu)成、某些零件還需要用電來(lái)啟動(dòng)以及可怕的壓力反應(yīng)系統(tǒng)，給我們帶來(lái)許多的不便，我們要控告波音公司?！薄　】死枋隽水?dāng)時(shí)的情況：“某一個(gè)星期六的早上，我一個(gè)人在波士頓的辦公室里。樓下的一名門(mén)衛(wèi)打電話來(lái)說(shuō)有個(gè)叫威爾遜的人正在門(mén)口等著，想要見(jiàn)我。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這個(gè)人竟然是波音的首席執(zhí)行官時(shí)，我馬上下樓親自領(lǐng)著他來(lái)到我的辦公室。他告訴我說(shuō)，自己對(duì)這次的事件感到很不安，覺(jué)得這些電車(chē)涉及到的技術(shù)領(lǐng)域是波音并不熟悉的，他為此向我表示道歉。威爾遜還表示，他認(rèn)為波音不應(yīng)該背離自己已經(jīng)熟知的產(chǎn)業(yè)而進(jìn)行無(wú)意義的冒險(xiǎn)。他說(shuō)：‘克利先生，我唯一關(guān)心的事就是如何去維護(hù)我公司的聲譽(yù)，為此，我愿意做任何你要求的事情來(lái)挽回這次的事件所造成的后果?！聦?shí)上，他要求為馬薩諸塞灣交通委員會(huì)安裝這些車(chē)輛，如果安裝失敗沒(méi)能符合要求，那么波音將會(huì)賠付委員會(huì)在這套設(shè)備上的投資——4 500萬(wàn)美元?！薄　《@些有軌電車(chē)事后并沒(méi)有真正投入運(yùn)營(yíng)，也沒(méi)有被裝配好，但波音遵守了自己的諾言向委員會(huì)進(jìn)行了賠償。對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，這樣的處理方法非常明智，對(duì)于合理地解決糾紛有很好的效果。不過(guò)威爾遜離任之后不久，波音上下便開(kāi)始淡忘了從這次合作中所獲得的教訓(xùn)：公司應(yīng)該將資源集中在自己已知的領(lǐng)域，而不應(yīng)該胡亂地進(jìn)行其他行業(yè)的冒險(xiǎn)。　　波音以前之所以能取得如此驕人的戰(zhàn)績(jī)，完全是因?yàn)樗浅Ｗ⒅仫w機(jī)的研究和開(kāi)發(fā)，哪怕顧客態(tài)度極其傲慢，公司也會(huì)相信他們的要求是合理的，竭盡全力獲得他們的認(rèn)可，這樣就在最大程度上贏得了客戶的信任，確保了自己的利潤(rùn)，從而也為公司股東謀取了利益。但威爾遜離開(kāi)之后，這種意識(shí)逐漸變得不再受到推崇，10年之后，波音則完全地偏離了這個(gè)方向。　　就像人們穿的汗衫一樣，民航客機(jī)也有小號(hào)、中號(hào)、大號(hào)和超大號(hào)之分。但飛機(jī)的種類(lèi)要比汗衫多很多，因?yàn)樯a(chǎn)商們?cè)谏a(chǎn)中已經(jīng)將它們劃分成了各種飛機(jī)家族。而各個(gè)家族里的飛機(jī)在建造中又因?yàn)橐玫貪M足各自定位的市場(chǎng)需求，而根據(jù)體型大小、飛行距離以及其他特點(diǎn)進(jìn)行了更為詳細(xì)的分類(lèi)?！　『娇諛I(yè)的低端市場(chǎng)基本上被波音的737和空客的A320兩款單過(guò)道飛機(jī)所占領(lǐng)。它們的體形大小差別不大，能夠同時(shí)容納190名乘客，都稱得上是非常成功的產(chǎn)品，并且超過(guò)了它們各自所在的公司最樂(lè)觀的估計(jì)。相比而言，737建造得比較早，在以后的年代一直被持續(xù)加以改進(jìn)；而A320則出現(xiàn)得晚，體積相對(duì)于前者稍大些，舒適度更高，因此也獲得了比737更大的銷(xiāo)售量，在曾經(jīng)被波音完全壟斷的低成本市場(chǎng)上占據(jù)了自己的一席之地。2004年12月，由于A320造成的沖擊，波音整改了自己的銷(xiāo)售人員結(jié)構(gòu)，替換了它的銷(xiāo)售主管——托比R26;布萊特?！　〔ㄒ糇畲蟮氖找鎭?lái)自于載客量200～300座的客機(jī)，許多年來(lái)，它一直依靠757（寬體雙過(guò)道客機(jī)）和767（雙過(guò)道客機(jī)）控制著這塊中型飛機(jī)市場(chǎng)。而比起出生較早、寬度和舒適度較差、但可容納239名乘客的757，擁有218～304座裝載量、更受歡迎的767，一樣是針對(duì)這塊市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的，它的前景肯定會(huì)令人欣慰。這個(gè)家族中的增大航程型飛機(jī)是波音飛機(jī)中贏利最高的（有人以為是珍寶客機(jī)747贏利最高，這是錯(cuò)誤的）。這些飛機(jī)的另外一個(gè)特點(diǎn)便?它們都是第一代可橫跨大西洋的遠(yuǎn)程雙發(fā)動(dòng)機(jī)客機(jī)。而不久之后，它們的對(duì)手，空客的A310便開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上，不過(guò)這款飛機(jī)的人氣度多少有些不盡人意。




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