破曉

前言

未來中國經(jīng)濟要轉(zhuǎn)型成功，實現(xiàn)中華民族的偉大復興，就必須完成兩件事：第一，要讓市場的力量越來越強，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；第二，要擁有能夠超越現(xiàn)有管理思想的管理理論體系，使企業(yè)擁有持續(xù)的創(chuàng)新力。第一件事是由經(jīng)濟學來解決，而第二件事應(yīng)當由管理學來解決。傳統(tǒng)的“中國式管理”其實是“中體西用”的思路，以中學為本，西學為用，其中也存在一些弊端。而東西方文明確實各有所長，西方文明注重理性與辯證邏輯，所以能在管理等領(lǐng)域建立科學、系統(tǒng)的制度體系，缺點是由于現(xiàn)代管理體系發(fā)展時間并不長，體系中的斷鏈與缺陷仍然較多，還不是很完善，因此面對很多具體問題并沒有適合的解決辦法，而東方文明重謀略、講實用中的變通，具體問題的解決辦法靈活多樣，但缺點是沒有底線的變通會導致缺乏誠信。根據(jù)東西方文明的特點，其實合適的融合之道是“西體中用”，以西學為本，中學為用，以中學的靈活變通來補充西學的缺陷和實際應(yīng)用的不足，同時以西學的體系和規(guī)范來剪裁中學，去除中學中的有害部分?！拔黧w中用”或許是中華文明重新走向輝煌的有效途徑，至少在管理學是適用的。只有這樣才能在西方管理學嚴謹?shù)目茖W體系基礎(chǔ)上，發(fā)展出超越西方管理體系的管理思想，從而幫助中國的企業(yè)提高創(chuàng)新力、贏得市場競爭，最終推動中國勞動生產(chǎn)率的大幅提高。正是按照這樣的思路，本書在管理領(lǐng)域?qū)χ形鞣轿拿鞯娜诤线M行了有益探索，將中國古代的軍事智慧按照現(xiàn)代商業(yè)邏輯進行條理化、系統(tǒng)化，并將其納入到整個管理理論體系中，創(chuàng)立了建立在中西文明融合基礎(chǔ)上新的管理思想。本書的主旨就是告訴企業(yè)從何處創(chuàng)新、怎樣通過創(chuàng)新贏得市場，就如蘋果公司、通用汽車公司曾經(jīng)獲得的成功。讓這種成功成為常態(tài)，而不是靈光一閃。讓成功大道如同青天般寥廓，讓市場突破如同按圖索驥般容易，避免因為不懂市場而盲目創(chuàng)新、不懂市場競爭之法而中道夭折，從而使中國的創(chuàng)新之力能蓬勃生長，讓古老的東方文明煥發(fā)出勃勃新意。首先要感謝本書所涉及的上百個案例中的管理者們，正是他們的經(jīng)驗和智慧最后才匯聚成了破曉營銷戰(zhàn)略這股洪流，從某種程度上來說，本書是集體智慧的結(jié)晶，是整個中國管理界對世界管理學體系的貢獻。其次要感謝我的朋友們長期以來對我的支持和幫助，還要感謝清華大學出版社編輯們辛勤的工作，有了他們的幫助，本書才得以順利出版。感謝我的父母，謝謝他們長期以來對我的工作和家庭無私的支持。最后要感謝我的妻子萬精敏女士，她幫助確定了本書書名，同時在她時常的鼓勵之下，我決定提前半年結(jié)書，本書得以提前與諸位讀者見面！

內(nèi)容概要

自古以來，這個世界就是物競天擇、適者生存的世界。對物種而言，總會有稀缺的資源，因此有人的地方就會有競爭，而人類也在競爭中不斷的進化，成為了今天的萬靈之長。掌握競爭的制勝之道，無疑就掌握了贏得生存、發(fā)展空間的命運之匙。本書通過亞歷山大、成吉思汗、拿破侖這些一代天驕的決勝之 戰(zhàn)和上百個經(jīng)典商業(yè)案例證明了一條道路：商界以弱勝強之道！讓成功之道如青天般遼闊，不使壯志對愁眠。
本書站在全新的高度，用全局性的視野，敏銳而富有洞見性的眼光穿透事物表象的重重迷霧，直擊競爭的關(guān)鍵所在，顛覆性地提出了許多經(jīng)典案例的全新解決之法，遠遠超越了既往的泛泛之談、似是而非之語，為中國商界留下了一份彌足珍貴的點睛之作。
精彩文摘
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未來中國經(jīng)濟要轉(zhuǎn)型成功，實現(xiàn)中華民族的偉大復興，就必須完成兩件事：第一，要讓市場的力量越來越強，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；第二，要擁有能夠超越現(xiàn)有管理思想的管理理論體系，使企業(yè)擁有持續(xù)的創(chuàng)新力。第一件事是由經(jīng)濟學來解決，而第二件事應(yīng)當由管理學來解決。
營銷不是戰(zhàn)爭，因為兩者并不是同一事物，在應(yīng)用環(huán)境、參與者、外在約束上確實存在一定區(qū)別，但營銷同樣不是一場與消費者間的“愛情”，營銷沒有那么溫情脈脈，是競爭進化使企業(yè)為了獲得勝利不得不盡量滿足消費者的需求。營銷的本質(zhì)就是一個群體為了實現(xiàn)自身利益最大化而與其他群體進行的競爭。營銷和戰(zhàn)爭是競爭在市場和軍事領(lǐng)域的不同表現(xiàn)形式，是競爭一母所生的雙胞胎兄弟。營銷的目的是為了自身利益最大化，而競爭是為了達到目的所使用的手段。
定位理論中的位置其實類似于破曉營銷戰(zhàn)略對頭腦突破中的特征，但破曉營銷戰(zhàn)略基于心理學特征分析理論提出的特征更接近于消費者頭腦的本質(zhì)。定位理論定的是一個位置，而特征則可以是多個，是一組關(guān)聯(lián)特征的集合?？煽诳蓸凡⒉蝗狈ξ恢?，其經(jīng)典的特征早已存在于消費者的頭腦中，但它仍然被競爭者打得左支右絀、進退失據(jù)，其根本原因就在于它只占領(lǐng)了消費者頭腦中的一個特征，并沒有形成一組特征的防線，而一個特征是不足以防守住如此廣闊的市場區(qū)域。
如同“盲人摸象”的故事，差異化戰(zhàn)略、定位、藍海、4P、4C、4R等傳統(tǒng)經(jīng)典理論都只是“摸”到了競爭這頭大象的局部，而對其他部分缺乏認識。在不適當?shù)氖袌鰠^(qū)域中應(yīng)用錯誤的理論對于企業(yè)來說無疑是極其危險的，就有如盲人騎瞎馬，夜半臨深池，隨時都有可能墜入深淵。因此破曉營銷戰(zhàn)略基于競爭的整體，從以弱勝強的角度提出商業(yè)競爭的制勝之道，避免了只見樹木、不見森林的問題，讓商業(yè)成功之路如青天般寥廓。
任何一種策略都是有漏洞的，世上并不存在完美無缺的策略，世上所有被稱為成功的經(jīng)驗都有其適用范圍，如果因循守舊而不知根據(jù)實際情況變通，就算是曾經(jīng)的戰(zhàn)爭天才，失敗也是難免的。項羽在垓下之戰(zhàn)中仍然沿襲了其在巨鹿之戰(zhàn)、彭城之戰(zhàn)中長驅(qū)直入、猛沖猛打的作戰(zhàn)風格，卻被韓信料到，落入了漢軍的重重包圍，拿破侖在滑鐵盧戰(zhàn)役中同樣簡單運用了其過去直插中路的成功套路，卻被威靈頓利用地形所制約，最后遭到失敗。
擁有強大力量競爭者的失敗，往往就是因為只看到了在數(shù)量上的優(yōu)勢，而忽視了出奇制勝與質(zhì)量優(yōu)先其它兩個重要的成功因素。
頭腦特征就如同要塞和高地，就算戰(zhàn)略性再強，也不足以覆蓋所有的市場區(qū)域。企業(yè)品牌不應(yīng)只與一個特征進行關(guān)聯(lián)，而應(yīng)與多個特征建立關(guān)聯(lián)。如果品牌只與一個特征關(guān)聯(lián)，即使特征防守性再強，也勢必會被競爭者逐漸蠶食。就如可口可樂被百事可樂和七喜連續(xù)攻城掠地，根源就在于其特征防線太過單薄。
通過特征全系圖譜可以發(fā)現(xiàn)整個行業(yè)特征防線的虛實之處，再選擇特征戰(zhàn)術(shù)以進攻行業(yè)特征防線的薄弱之處，借助特征的戰(zhàn)略性、防守性可以確定品牌需要占領(lǐng)的具體特征，識別特征所處的市場競爭區(qū)域能有效避免市場風險，從而采取有針對性的營銷策略。
在創(chuàng)新區(qū)域和全新區(qū)域的市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)進行謹慎分析與判斷，真正的事實可能與消費者的認知恰恰相反。
低價并不能建立起穩(wěn)定而持久的市場壁壘，高價高質(zhì)與低價平質(zhì)就可以輕易洞穿低價的防線，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也不能自然形成穩(wěn)定而持久的市場壁壘，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣能輕易奪走客戶。只有與客戶建立起情感依附或價值同盟才能在區(qū)域市場形成穩(wěn)定持久的市場壁壘，在產(chǎn)品價值與競爭對手產(chǎn)品價值相等甚至稍遜一籌的情況下，通過提供情感價值與附加價值贏得客戶。

作者簡介

謝雨鋼，戰(zhàn)略和營銷專家，現(xiàn)為盛唐天策（北京）管理咨詢有限公司董事長，兼任中國營銷學會副秘書長、中國企業(yè)聯(lián)合會管理咨詢委員會執(zhí)行理事等。

書籍目錄

引言營銷和戰(zhàn)爭是一對雙胞胎1第一章 破曉贏天下6第一節(jié) 天下只有四戰(zhàn)之地6第二節(jié) 破天之劍12第三節(jié) 破曉VS經(jīng)典管理理論16第二章 以弱勝強，源起戰(zhàn)爭20第一節(jié) 西方第一戰(zhàn)神的巔峰決戰(zhàn)21第二節(jié) 蒙古帝國崛起之戰(zhàn)33第三節(jié) 逐鹿中原定乾坤44第四節(jié) 滑鐵盧，天才的末日之戰(zhàn)59第三章 破曉的力量源泉79第一節(jié) 破曉的命運之匙79第二節(jié) 破曉的“上帝約柜”85第三節(jié) 破曉的成功之路94第四章 頭腦突破，諸神之戰(zhàn)97第一節(jié) 源自心理學的原則98第二節(jié) 關(guān)山道途多戰(zhàn)骨108第三節(jié) 需求陷阱——掀開隱性的面紗110第四節(jié) 感覺防線——以奇破114第五節(jié) 知覺混沌——特征為王139第六節(jié) 特征全系圖譜——商界制勝之地圖158第七節(jié) 情感密地——唯我獨尊171第五章 破曉的三十六計180第一節(jié) 瞞天過海183第二節(jié) 借刀殺人185第三節(jié) 聲東擊西189第四節(jié) 順手牽羊191第五節(jié) 無中生有193第六節(jié) 樹上開花196第七節(jié) 攀龍附鳳204第八節(jié) 趁火打劫206第九節(jié) 打草驚蛇208第十節(jié) 美人計209第十一節(jié) 暗度陳倉212第十二節(jié) 李代桃僵214第十三節(jié) 欲擒故縱216第十四節(jié) 空城計220第十五節(jié) 笑里藏刀224第十六節(jié) 調(diào)虎離山227第十七節(jié) 苦肉計230第十八節(jié) 假癡不癲232第十九節(jié) 擒賊先擒王234第二十節(jié) 反間計237第二十一節(jié) 上屋抽梯240第二十二節(jié) 指桑罵槐243第二十三節(jié) 偷梁換柱245第二十四節(jié) 假道伐虢247第二十五節(jié) 渾水摸魚251第二十六節(jié) 釜底抽薪254第二十七節(jié) 遠交近攻256第二十八節(jié) 拋磚引玉258第二十九節(jié) 反客為主260第三十節(jié) 關(guān)門捉賊266第三十一節(jié) 圍魏救趙268第三十二節(jié) 以逸待勞271第三十三節(jié) 金蟬脫殼272第三十四節(jié) 借尸還魂274第三十五節(jié) 隔岸觀火278第三十六節(jié) 連環(huán)計281第六章 區(qū)域突破，登天之路284第一節(jié) 廠商登天之路285第二節(jié) 七步登天路289第三節(jié) 零售商登天之路299第四節(jié) 電商登天之路309第五節(jié) 天路上的“戒律”324第六節(jié) 要登天先看“天氣”328第七章 營銷的八種競爭力330第八章 箱核市場分析法334參考文獻341

章節(jié)摘錄

第一章 破曉贏天下第一節(jié) 天下只有四戰(zhàn)之地戰(zhàn)爭與營銷是競爭在軍事和市場領(lǐng)域的不同表現(xiàn)形式，除了在本質(zhì)上要遵從競爭的一般規(guī)律，同時還要分別具有軍事和市場領(lǐng)域的個性。如同戰(zhàn)爭根據(jù)地形地貌的不同可以分為山地戰(zhàn)、平原戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)、水戰(zhàn)等類型，每種戰(zhàn)爭類型既可以采用通用的戰(zhàn)爭策略與戰(zhàn)術(shù)，也需要根據(jù)地形地貌的實際情況采取有針對性的變化，這樣才能抓住對手關(guān)鍵弱點，實現(xiàn)以弱勝強。在營銷戰(zhàn)爭中同樣存在著四種市場競爭區(qū)域，這四種競爭區(qū)域既可以采用一些通用的市場競爭策略、方法，也需要根據(jù)每種區(qū)域競爭的實際情況采取有針對性措施，以達到在市場競爭中以弱勝強的目的。這四種市場競爭區(qū)域如下：一、同質(zhì)區(qū)域，產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化較高，區(qū)域邊界是明晰和確定的，主要競爭規(guī)則是明確、清晰的，在該區(qū)域的競爭對手較多，競爭一般比較激烈。目前已是供給過剩時代，大多數(shù)行業(yè)都基本處于這個區(qū)域，由于主要競爭規(guī)則明確、清晰，行業(yè)也已經(jīng)充分發(fā)展，所以行業(yè)內(nèi)競爭者的產(chǎn)品相似度很高，沒有根本性的差異，為了爭奪有限的客戶資源，市場競爭白熱化，企業(yè)利潤一般比較微薄。典型的比如五金店、街邊的小賣部等，其出售的商品同質(zhì)性很強，而且進入門檻低，行業(yè)充分競爭，因此要超過行業(yè)平均利潤很難。二、在行業(yè)一般競爭中潛藏著局部隱性區(qū)域，該區(qū)域存在于行業(yè)邊界內(nèi)，通過目標客戶群細分等方式可以獲得，主要競爭規(guī)則與行業(yè)競爭主要規(guī)則有所區(qū)別，競爭的側(cè)重點不同，在該區(qū)域僅需面對行業(yè)一般性競爭，競爭的強弱由目標用戶群邊界是否鮮明決定。該類隱性區(qū)域的存在主要是由于人的頭腦里關(guān)于該行業(yè)的產(chǎn)品特征并未被充分的發(fā)掘，還存在有隱性的特征以及偏好該隱性特征的客戶群所帶來的需求。而這些客戶群仍然是原行業(yè)中的客戶群，如七喜為了與可口可樂和百事可樂瓜分飲料市場推出“非可樂”概念，獲取的是可口可樂和百事可樂的客戶群，因為只有這些客戶群頭腦里才會有“可樂”概念，并以無咖啡因吸引青少年客戶群，使其迅速坐到了美國飲料市場第三的位置。王老吉原來只是廣東地方性涼茶品牌，2002年的銷售額還不到2億，2003年推出“怕上火，喝王老吉”，利用人們上火的概念，定位于預防上火的飲料，從飲料市場細分出預防上火的目標客戶群，到2011年銷售額就達到了160億，增長非常迅速。三、在行業(yè)競爭中有創(chuàng)新區(qū)域，該區(qū)域需要創(chuàng)新性引入新的行業(yè)特點進行開拓，該區(qū)域一部分存在于該行業(yè)，一部分可能會與其它行業(yè)重合，主要競爭規(guī)則發(fā)生較大變化，在該區(qū)域僅需面對該行業(yè)或其它行業(yè)的一般性競爭。創(chuàng)新區(qū)域是屬于原有行業(yè)的衍生領(lǐng)域，并且可能會與其它行業(yè)產(chǎn)生交叉，其用戶群有可能與原有行業(yè)的用戶群存在很大不同。馬戲團本來是一個夕陽產(chǎn)業(yè)，但加拿大太陽馬戲團在20年間迅速崛起，在全球已有超過五千萬的觀眾欣賞過它的精彩演出，被譽為加拿大的“國寶”，這一切源自太陽馬戲團將歌曲、舞蹈、滑稽戲、雜技藝術(shù)以及情景劇引入到馬戲行業(yè)，其主要客戶群也由原來的兒童轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆?，因此競爭的?guī)則、方式、手段發(fā)生了很大變化，太陽馬戲團面臨的僅是一般意義上成人娛樂競爭。動向公司2005年從李寧公司獨立出來，當時的銷售額僅為1．48億元，但到了2008年的銷售額達到33億元，成長非?？?，這主要是因為動向放棄了原來傳統(tǒng)運動裝，把運動裝時尚化，目標客戶群也由原來的專業(yè)運動人群轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙羞\動的感覺，但不希望出汗的人”的年輕人，動向改變了原來運動服裝的邊界。創(chuàng)新性區(qū)域與隱性區(qū)域的根本區(qū)別就是創(chuàng)新區(qū)域拓寬了原來的行業(yè)邊界，吸引了新的客戶群，而隱新區(qū)域則是在原有客戶群中做細分。四、完全與原有行業(yè)不相關(guān)的全新區(qū)域，該區(qū)域有新的競爭規(guī)則、邊界，在該區(qū)域僅需要面對替代品競爭。全新區(qū)域是從未有過的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前途廣闊，沒有直接的產(chǎn)品與其競爭，所以它只需與替代品競爭，比如電燈的發(fā)明、蒸汽火車的應(yīng)用。但全新產(chǎn)品往往初始成本高昂，而且仍有不少缺陷。在分析這四種競爭區(qū)域時首先需要排除由于牌照、法規(guī)、專利、技術(shù)、自然資源等方面限制導致的非完全競爭性區(qū)域，這類區(qū)域競爭并不充分，因此利潤通常較高，但這并不是由高明的戰(zhàn)略或營銷策略帶來的，而是來自其他條件的制約。這種非完全競爭性區(qū)域又分為兩類，一類是由于國家出于國家安全等方面原因從牌照、法規(guī)以及自然資源等方面控制形成的非競爭性壟斷，如中國能源行業(yè)的原油進口配額、通信行業(yè)的牌照以及九寨溝、黃山景區(qū)等。這類非競爭性壟斷與競爭性壟斷是不同的，競爭性壟斷是由于市場競爭形成壟斷，如可口可樂與百事可樂，競爭性壟斷可以通過高明的市場策略逐漸以弱勝強，從而將其戰(zhàn)勝，而破曉營銷戰(zhàn)略就是專門傳授這方面的方法，但由牌照、法規(guī)等方面形成的壟斷是無法通過競爭來戰(zhàn)勝的。由競爭之力形成的壟斷可以由競爭之力來解決的，不是由競爭之力形成的壟斷則無法通過競爭之力解決。另一類由專利、技術(shù)等方面原因形成的技術(shù)性競爭性壟斷，如微軟、思科等企業(yè)，這一類技術(shù)性競爭性壟斷與可口可樂、百事可樂市場性競爭壟斷不同，由技術(shù)等原因產(chǎn)生的競爭性壟斷只能由新技術(shù)的產(chǎn)生而發(fā)生改變。行業(yè)壟斷地位由何種因素決定，則壟斷地位的變化也只能由該因素來改變。當然，這兩類區(qū)域仍然存在著不充分的市場競爭，只要存在市場競爭，則營銷策略就會起作用，雖然不是決定性作用。而這種非完全競爭性區(qū)域如果沒有了牌照、法規(guī)、專利、技術(shù)、自然資源等方面的壁壘，也會迅速變化為競爭的四種區(qū)域。資金、規(guī)模不是構(gòu)成壟斷最主要的因素，即使能通過做大生產(chǎn)規(guī)模把成本降至行業(yè)最低，但如果不能滿足客戶變化的需求，再低的成本有什么用呢！正如沒有千年不倒的帝國，資金與規(guī)模絕不是壟斷可以持續(xù)的主要因素。這四種競爭區(qū)域的競爭激烈程度按常識判斷應(yīng)該是同質(zhì)區(qū)域》隱性區(qū)域》創(chuàng)新區(qū)域》全新區(qū)域，但實際上并非完全如此，中國近二十多年來GDP平均增速高達10個百分點，很多行業(yè)從無到有，年均增速能達到20%以上，因此即使很多行業(yè)產(chǎn)品的相似度很高，但由于整個行業(yè)的規(guī)模擴大很快，只要努力經(jīng)營仍能取得很好的業(yè)績。而全新的區(qū)域雖然前途無量，但投資期長，啟動資金大，初始產(chǎn)品在設(shè)計、制造等方面仍存在不少的缺陷，而開始的客戶群規(guī)模小，所以反而容易失敗，比如美國摩托羅拉公司1987年提出規(guī)模宏大的銥星計劃，如果它成功了，將開創(chuàng)個人衛(wèi)星通信的新時代，但十一年之后，1998年11月1日銥星系統(tǒng)開始商用時，市場環(huán)境已經(jīng)與1987年發(fā)生了很大變化，銥星系統(tǒng)已吸引不到太多的用戶，摩托羅拉公司被迫于1999年3月15日宣布銥星計劃失敗。所以不能教條地認為隱性區(qū)域一定比同質(zhì)區(qū)域好、創(chuàng)新區(qū)域又好于隱性區(qū)域。各種區(qū)域的規(guī)模并不是一成不變的，各區(qū)域的規(guī)模是會因為社會、經(jīng)濟等外部環(huán)境的變化而變化的，而區(qū)域規(guī)模的變化會直接影響區(qū)域內(nèi)競爭激烈程度，所以必須根據(jù)實際情況加以分析。如果能善用策略，出奇致勝，那么即使是同質(zhì)區(qū)域也能以弱勝強，創(chuàng)造出很好的市場發(fā)展空間，如果沒有很好的經(jīng)營策略、營銷戰(zhàn)略，即使是創(chuàng)新區(qū)域、全新區(qū)域，也會變成企業(yè)的百慕大三角區(qū)。需要特別注意的是四個競爭區(qū)域在用戶認知上的區(qū)別。在同質(zhì)區(qū)域的各種概念、產(chǎn)品或服務(wù)的特征基本都是用戶已知的，因此受到的認知阻力比較弱；在隱性區(qū)域，產(chǎn)品或服務(wù)的特征并不是用戶已知的該行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，但卻是隱藏于用戶頭腦中已有的特征，只不過是把已有的特征與產(chǎn)品、服務(wù)進行關(guān)聯(lián)，因此一般來說受到的用戶認知阻力并不強。在創(chuàng)新性區(qū)域，由于新產(chǎn)品的特征與行業(yè)原有產(chǎn)品的特征有較大差異，而用戶受到原有概念的干擾會產(chǎn)生認知混亂，因此受到的認知阻力會比較強。太陽馬戲團在成立初期，曾去安大略湖尼亞加拉大瀑布演出，那兒雖有成千上萬的游客，但由于太陽馬戲團票價高于一般馬戲團，而它的特點又不為人知，所以當時愿意進場看演出的觀眾寥寥無幾，這站巡演之后，太陽馬戲團幾乎就要破產(chǎn)。在1987年的洛杉磯藝術(shù)節(jié)，由于那里的人們對新生事物的接受力要強于一般的人群，太陽馬戲團因而一炮而紅，受到了眾多媒體和客戶的追捧，而如果太陽馬戲團在洛杉磯藝術(shù)節(jié)再次失敗，他們連返回加拿大的路費都拿不出來。動向公司把Kappa運動款改成時尚款服裝以后，經(jīng)銷商都急了，說這玩意也敢賣！這些經(jīng)銷商說：“我們每人給你100萬，這事你別干了，因為你不僅可能把你自己給拖垮了，甚至可能把我們經(jīng)銷商也拖垮了?！眲酉虿坏貌话呀?jīng)銷方式由賒銷改為代銷，賣不掉的貨可以全部退還給動向，這樣Kappa的時尚化運動裝才終于得以上市。全新區(qū)域是用戶從沒見過的新事物，在頭腦里沒有相關(guān)的概念與特征，需要學習才能進行認知，而人的頭腦對陌生事物存在著本能的抗拒，所以這些新事物要進入人的頭腦里也存在明顯的阻力。愛迪生為了宣傳他的電燈系統(tǒng)，讓目標客戶群熟悉并接受，讓幾百個年輕人頭戴用燈泡點綴起來的盔形帽組成電燈表演方陣，在紐約城里進行“電燈大游行”，并邀請紐約市的參議員到實驗室觀看電燈表演，以說服他們贊成在紐約街道下鋪設(shè)電線。蒸汽火車剛問世時跑得比較慢，人們還不太能理解，很多人駕著馬車跟火車比個高低，以顯示他的馬車跑得更快，還有要求蒸汽火車在行駛時，必須有個手持小紅旗的人在車前55米處跑步前進，以招呼行人避讓。直到1828年舉行了一次比賽，期蒂芬遜駕駛著自己制造的“火箭號”蒸汽機車，以每小時22千米的平均速度牽引10多噸重的貨物，跑完了112．6公里的路程奪得冠軍，從這以后火車才開始受到人們的重視，在世界各國相繼發(fā)展起來。在隱性區(qū)域進行營銷戰(zhàn)，可以借助用戶頭腦中山勢地形的幫助，而在創(chuàng)新區(qū)域與全新區(qū)域進行營銷戰(zhàn)，則沒有用戶頭腦中的地勢之利，需要仰攻用戶頭腦中的堅固城墻，突破用戶認知上的阻力。如果攻破城墻之后的市場空間足夠大，那么進行這樣的戰(zhàn)爭是有意義的，而且如果采用出奇致勝的營銷策略，攻擊城墻上的防衛(wèi)弱點，仍然可以實現(xiàn)低成本突破。全新區(qū)域、創(chuàng)新區(qū)域、隱性區(qū)域在經(jīng)歷充分競爭后都會演變?yōu)橥|(zhì)區(qū)域。例如發(fā)明電燈的愛迪生開創(chuàng)了一個全新的區(qū)域，但隨之而來的就是很多的競爭者，其中尼古拉?特斯拉的交流電最終打敗了愛迪生，連愛迪生公司最終也改用了交流電，整個市場也變成了同質(zhì)區(qū)域。在戰(zhàn)爭中，要以弱勝強，只要精通進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、運動戰(zhàn)、防御戰(zhàn)這四種戰(zhàn)爭形態(tài)的戰(zhàn)爭策略、方法，就能逐鹿中原、鼎定天下；而在營銷中，要以弱勝強，只要精通在同質(zhì)區(qū)域、隱性區(qū)域、創(chuàng)新區(qū)域、全新區(qū)域這四種市場競爭區(qū)域中的營銷策略、方法，就能橫掃六合、席卷天下，擊敗市場中強大的競爭對手，贏得市場競爭的持續(xù)勝利。所以在營銷中，天下只有四戰(zhàn)之地，只要掌握了贏得這四種市場區(qū)域競爭勝利的營銷策略與技巧，才能贏得天下。第二節(jié) 破天之劍破曉，當黑暗籠罩大地，第一縷曙光刺破重重夜幕。破曉代表著陰之極致，陽之初生，力量強弱的對比開始發(fā)生變化。破曉營銷戰(zhàn)略是以弱勝強的營銷戰(zhàn)略，針對四種市場競爭區(qū)域的特點有不同的競爭策略和方法，掌握了破曉營銷戰(zhàn)略就意味著掌握了改變現(xiàn)狀的力量，能夠改變市場力量的強弱，戰(zhàn)勝強敵，贏得以弱勝強營銷戰(zhàn)爭的勝利。一、破曉營銷戰(zhàn)略的總體構(gòu)成破曉營銷戰(zhàn)略（圖1－2）包括六大組成部分：頭腦突破、行業(yè)突破、區(qū)域突破、破曉三十六計、八大營銷力、箱核（DFSC）市場分析法，整個戰(zhàn)略體系形如一柄刺破重重夜幕的破天之劍，能夠強有力地刺破黑幕，迎來光明。1、頭腦突破包括基于心理學的五條原則、發(fā)現(xiàn)隱性需求的方法、感覺突破的兩種突破力、特征全系圖譜、九大特征進攻戰(zhàn)術(shù)、三種特征防守戰(zhàn)術(shù)、品牌與感情關(guān)聯(lián)的三步法。頭腦突破、行業(yè)突破、區(qū)域突破是整個破曉營銷戰(zhàn)略的劍尖，用來擊穿防守陣線中的關(guān)鍵薄弱之處，撕開缺口，突破黑幕。行業(yè)防線既存在于客戶的頭腦中，又存在于區(qū)域之中，因此對頭腦、區(qū)域的突破同時也包括了對行業(yè)防線的突破。2、破曉三十六計包括六類策略：利用勢的策略、進攻客戶的策略、進攻對手的策略、綜合策略、防守策略、中立策略，其中利用勢的策略又細分為造勢策略與借勢策略。這三十六計是適合商界競爭的三十六種競爭策略，而且各不相同，涵蓋了目前商界絕大部分的競爭策略。3、區(qū)域突破則是基于三步成功之路發(fā)展出來的七步登天路，并根據(jù)廠商、零售商、電商具體情況的不同發(fā)展出各自不同的應(yīng)用技巧。對區(qū)域的突破是破曉營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，將對頭腦的突破、計謀的運用轉(zhuǎn)化為實際的市場成果。4、八大營銷力包括偵察力、特征力、傳播力、價值力、分銷力、促銷力、服務(wù)力和關(guān)系力。要有效突破頭腦、行業(yè)、區(qū)域的防線，將營銷策略執(zhí)行到底，發(fā)揮應(yīng)有的作用，就必須要擁有強大的執(zhí)行力，只有擁有強大執(zhí)行力的團隊才可能贏得以弱勝強戰(zhàn)的勝利。這八大營銷力就是破曉營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力，企業(yè)只要根據(jù)八大營銷力建設(shè)、培養(yǎng)自己的競爭力，就能對市場突破和策略運用產(chǎn)生強有力的推動作用。6、箱核（DFSC）市場分析法以區(qū)域市場分析為斜軸、以要素分析為縱軸、利益相關(guān)者分析為橫軸、以客戶分析為核心的三維一核分析法，每一個分類子項上都有其所屬的二級分類子項。箱核市場分析法是市場突破、計謀運用、八大營銷力的基礎(chǔ)，只有根據(jù)市場實際情況準確、清晰的分析和判斷，才能發(fā)現(xiàn)市場突破的關(guān)鍵之處，找到符合市場環(huán)境、具有強大沖擊力的營銷計謀，以及塑造八大營銷力的最佳途徑。所以，箱核（DFSC）市場分析法是一切市場活動的出發(fā)點，是破曉營銷戰(zhàn)略的有力支撐。營銷戰(zhàn)爭是四位一體的競爭，既是對客戶頭腦的競爭、又是對市場區(qū)域的競爭、還是計謀和營銷力的競爭。這四種競爭是在不同層次上同時發(fā)生、互相影響、相互支持的競爭，在區(qū)域的突破中既有對消費者頭腦的突破，也有計謀的運用、還有營銷力的較量，它們是一個統(tǒng)一、不可分割的整體，缺少了那一方面都很難贏得競爭的勝利。破曉營銷戰(zhàn)略通過這一系列針對實際的策略、方法和工具，基于四位一體的營銷戰(zhàn)爭，構(gòu)建了一個完整的、連續(xù)的、立體式的營銷戰(zhàn)略體系，從而幫助企業(yè)從各個層次上超越競爭對手，以最有效率的方式贏得市場競爭的勝利。二、破曉營銷戰(zhàn)略的力量源泉驅(qū)動破天之劍的力量來源于從人類最偉大戰(zhàn)爭天才們一生中最關(guān)鍵的戰(zhàn)役中總結(jié)、發(fā)現(xiàn)的致勝規(guī)律，是一切以競爭為本質(zhì)的不同社會領(lǐng)域應(yīng)用的一般規(guī)律。這種以弱勝強的致勝規(guī)律就是六把命運之匙、三大誡律與成功之路。六把命運之匙是企業(yè)持續(xù)成功的必備要素，三大誡律是無堅不摧的攻擊之力，三步成功之路是實現(xiàn)成功的途徑，它們是破曉營銷戰(zhàn)略所有策略、方法的內(nèi)核與靈魂，在破曉營銷戰(zhàn)略的六大組成部分中貫穿始終。三、破曉營銷戰(zhàn)略的九大特點1、以弱勝強破曉營銷戰(zhàn)略是基于亞歷山大、成吉思汗、拿破侖、粟裕這些人類最偉大的軍事天才一生最關(guān)鍵戰(zhàn)役的成功秘訣發(fā)展出來的，是弱小戰(zhàn)勝強大的必然之路，也是商界以弱勝強的致勝之道。2、全區(qū)域破曉營銷戰(zhàn)略是第一個區(qū)分出同質(zhì)、隱性、創(chuàng)新、全新四大市場競爭區(qū)域的營銷戰(zhàn)略，也是第一個適用于所有市場競爭區(qū)域的營銷戰(zhàn)略。四大市場競爭區(qū)域存在于消費者頭腦的知覺領(lǐng)域，因此在知覺領(lǐng)域針對四大市場競爭區(qū)域有各自不同的突破方法。3、全方位破曉營銷戰(zhàn)略是第一個提出頭腦、區(qū)域、策略、營銷力四位一體的營銷戰(zhàn)略，也是第一個在四個方位都提出了解決之道的營銷戰(zhàn)略，將幫助企業(yè)認清營銷的全貌，避免因“瘸腿戰(zhàn)略”而導致壯志未酬。4、全流程破曉營銷戰(zhàn)略是基于整個市場營銷流程建立的戰(zhàn)略體系，從營銷情報收集、整理、分析到組建營銷團隊、制訂和實施有針對性的營銷策略贏得客戶、戰(zhàn)勝強敵，再到建立與客戶的緊密關(guān)系以長期穩(wěn)定占有目標客戶群的整個營銷過程都進行了前后銜接、通盤考慮，使營銷全局目標和各階段目標始終清晰準確，有助于企業(yè)形成持續(xù)的、強有力的營銷合力，不斷提升自己的力量，削弱競爭對手的勢力。5、特征為王破曉營銷戰(zhàn)略是第一個將心理學的特征分析理論引入管理學的營銷戰(zhàn)略，從而打開了消費者頭腦的大門，幫助企業(yè)掌握消費者頭腦的特征全局，識別特征的戰(zhàn)略性和防守性，從而能采取有針對性的特征攻防戰(zhàn)術(shù)，占領(lǐng)消費者頭腦空間。6、三十六計將軍事智慧應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域的書籍有很多，但破曉營銷戰(zhàn)略卻是第一個將古代的軍事智謀按照商業(yè)邏輯進行條理化、系統(tǒng)化，并將其納入到整個營銷理論體系中，使之能與其它營銷理論相互支撐、產(chǎn)生合力。7、七步登天路破曉營銷戰(zhàn)略在區(qū)域進攻上提出了七步建立市場壁壘的步驟和方法，同時針對廠商、零售商、電商三種不同的企業(yè)類型提出了針對性的解決之道。8、八種營銷力破曉營銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)整個營銷業(yè)務(wù)流程，將營銷力分為偵察力、特征力、傳播力、價值力、分銷力、促銷力、服務(wù)力、關(guān)系力。除了偵察力是通過其它七種營銷力產(chǎn)生作用外，剩下的七種營銷力都是直接對消費者產(chǎn)生影響，有利于企業(yè)對營銷力的培養(yǎng)與建設(shè)。9、箱核市場分析法破曉營銷戰(zhàn)略的箱核市場分析法從營銷整體的角度進行分析，涵蓋了4P、4C、4R營銷理論的特點，避免了原有理論的局限性，更有利于企業(yè)實戰(zhàn)分析。第三節(jié) 破曉V經(jīng)典管理理論一、破曉營銷戰(zhàn)略與波特三種基本競爭戰(zhàn)略波特的低成本戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略，通過把公司做大做強，從而達到以勢壓人，以規(guī)模取勝的目的，就如同歐盟任何一國的貨幣都很難成為世界性通用貨幣，因為歐盟任何一國的經(jīng)濟總量達不到這種地位，但歐盟所有國家的貨幣統(tǒng)一起來就有了這種可能，因為歐盟所有國家的2000年國民生產(chǎn)總值占到了世界經(jīng)濟的32%，這就是規(guī)模的優(yōu)勢。蘇寧和國美也是運用此類戰(zhàn)略的典型，通過在渠道上的壟斷地位，壓低進貨成本及分攤運營成本，達到規(guī)?；⒌统杀具\營的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略實際上很相似，集中化是集中于某類客戶群或產(chǎn)品，集中于產(chǎn)品實際上也是集中于客戶群，差異化是面對全產(chǎn)業(yè)提供有獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)，但對獨特性的產(chǎn)品或服務(wù)有需求的實際上是全行業(yè)范圍的某類客戶群，因此這兩者很類似，只不過從不同的角度來看問題。集中化是從客戶或產(chǎn)品的范圍來看，而差異化是從產(chǎn)品的特點來看，都是通過集中為某一細分客戶群提供相對于競爭對手具有差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，來達到擁有相對競爭優(yōu)勢從而贏得競爭勝利的目的。波特的差異化戰(zhàn)略與戰(zhàn)爭中攻擊對手的防守弱點本質(zhì)是相同的，因此破曉營銷戰(zhàn)略中的出奇致勝原則與差異化戰(zhàn)略有異曲同工之妙，但破曉營銷戰(zhàn)略不僅強調(diào)出奇，建立差異化，更強調(diào)以弱勝強，不僅通過差異的要素戰(zhàn)勝對手，而且還要利用質(zhì)量原則、數(shù)量原則，以更有效率的方式戰(zhàn)勝競爭對手，同時在一些情況下還敢于正面痛擊對手，打跨對手的意志，使對手再無還手之力，從而獲得市場競爭的最終勝利，而這些是差異化戰(zhàn)略所缺失的地方。更重要的是，破曉營銷戰(zhàn)略從以弱勝強出發(fā)在營銷領(lǐng)域做了系統(tǒng)性深化，針對頭腦、區(qū)域、策略、營銷力、市場分析等領(lǐng)域，開發(fā)出一系列的創(chuàng)新性市場工具及策略方法，并在此基礎(chǔ)上建立了一整套探測、突破、擴大、延伸市場的營銷實戰(zhàn)管理體系，從而幫助企業(yè)真正將營銷策略和方法運用到商業(yè)實戰(zhàn)中。二、破曉營銷戰(zhàn)略與定位理論杰克?特勞特和艾?里斯建立的定位理論認為定位就是對產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，改變的是名稱、價格及包裝和在潛在顧客心目中的地位。定位理論中的位置其實類似于破曉營銷戰(zhàn)略對頭腦突破中的特征，但破曉營銷戰(zhàn)略基于心理學特征分析理論提出的特征更接近于消費者頭腦的本質(zhì)。定位理論定的是一個位置，而特征則可以是多個，是一組特征的集合?？煽诳蓸凡⒉蝗狈ξ恢?，它經(jīng)典的特征早已存在于消費者的頭腦中，但它仍然被競爭者打得左支右絀、進退失據(jù)，其根本原因就在于它只占領(lǐng)了消費者頭腦中的一個特征，并沒有形成一組特征的防線，而一個特征是不足以防守住如此廣闊的市場區(qū)域。一組特征的集合并不是僅指建立多個子品牌，而是指品牌可以通過一個基本的特征去獲得多個關(guān)聯(lián)的特征，從而占領(lǐng)消費者頭腦的多個區(qū)域，并形成強有力的組合防守。王老吉曾經(jīng)取得的成功源于對多個特征連續(xù)不斷地攻擊，而并非僅僅是將品牌確定一個位置，蒙牛曾經(jīng)的成功也是如此，正是通過連續(xù)不斷的多次特征攻擊才能成就了蒙牛高速發(fā)展之路。特征第一并不僅僅產(chǎn)生在產(chǎn)品的品類上，而且還包括社會、行業(yè)、消費者、企業(yè)的多種概念，特征全系圖譜就是消費者頭腦中的特征地圖，是特征戰(zhàn)爭中的軍事地圖。特征就如同戰(zhàn)爭中的要塞，占領(lǐng)者通過要塞控制周邊的土地和人群，因此特征就有了戰(zhàn)略性、防守性的屬性，以此識別特征的重要性。因為特征與特征的重要性不同，要占領(lǐng)一組特征就必須有主有次，有先有后，所以根據(jù)特征全系圖譜就產(chǎn)生了特征進攻與防守的策略，從而更有效地占領(lǐng)消費者頭腦里的多個特征，獲得更多的市場領(lǐng)域，而這是只有一個位置的定位理論所無法做到的。定位理論還認為客戶的認知很難改變，并不尋求改變客戶的認知，也并沒有提出在同質(zhì)區(qū)域的競爭方法，定位理論實際上針對的只是四種市場競爭區(qū)域中隱性區(qū)域。而對消費者頭腦的突破并不僅僅是對消費者認知的突破，還包括需求的突破、感覺的突破、情感的突破，這四者應(yīng)當綜合進行考慮，這才能有效突破消費者頭腦的防線，并贏得消費者長期的偏愛。因此在商業(yè)競爭越來越激烈的今天，僅有定位理論是難以幫助企業(yè)獲得持續(xù)性的競爭勝利，要贏得競爭的勝利必須有更完善更符合實際的營銷理論。三、破曉營銷戰(zhàn)略與藍海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略由W．錢?金和勒妮?莫博涅提出，其認為不應(yīng)一味細分市場滿足顧客偏好，而應(yīng)建立在價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，改變產(chǎn)業(yè)限制拓展新的非競爭性的市場空間，以重新設(shè)定游戲規(guī)則，從而獲得更快的發(fā)展。藍海戰(zhàn)略所談到的非競爭性市場空間是破曉營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)新性區(qū)域，是四種市場競爭區(qū)域中的一種。藍海戰(zhàn)略主要分析的是如何發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新區(qū)域，而破曉營銷戰(zhàn)略主要講的是如何在創(chuàng)新性區(qū)域中贏得勝利，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新區(qū)域并不能自然而然獲得競爭的勝利，創(chuàng)新區(qū)域一樣存在競爭，就如清嘴含片遭遇市場潰敗，沒有正確的市場競爭戰(zhàn)略，即使發(fā)現(xiàn)了市場中的創(chuàng)新區(qū)域，也不能占領(lǐng)并保有該市場區(qū)域。四、破曉營銷戰(zhàn)略與4P、4C、4R理論箱核（DFSC）市場分析法比4P、4C、4R營銷理論更接近于營銷的本體，4P、4C、4R由于分析角度關(guān)系，都有其局限性，而箱核（DFSC）市場分析法從營銷整體的角度進行分析，避免了采取一種角度觀察營銷所帶來的局限性，而三維（區(qū)域、要素、利益相關(guān)者）一核（客戶）的組合，使市場分析重點突出、條理性更強，更有利于企業(yè)的實戰(zhàn)操作。第二章 以弱勝強，源起戰(zhàn)爭因為營銷與戰(zhàn)爭的本質(zhì)相同，所以營銷與戰(zhàn)爭這兩者在競爭形態(tài)、組織、策略、手段等方面有著極強的相似性。西方的營銷學發(fā)展到今天不足百年，在管理體系上仍然有較大的缺陷，而有記載的戰(zhàn)爭在人類歷史上已延續(xù)了幾千年，因此很多著名的企業(yè)領(lǐng)導人都從戰(zhàn)爭中吸取管理的經(jīng)驗。柳傳志、任正非、張瑞敏、宗慶后、馬云、史玉柱都是毛澤東迷，學習其軍事思想并用于實踐，華為的任正非一有閑工夫，他就琢磨怎么將毛澤東的兵法變成華為的競爭策略。而在企業(yè)家閱讀最多的書中，《孫子兵法》排名首位，而日本企業(yè)家更是將之視為至寶，不少日本企業(yè)將《孫子兵法》規(guī)定為管理人員必修課。所以在管理理論體系存在較大缺陷的情況下，如果完全不了解戰(zhàn)爭的規(guī)律與技巧其實很難在激烈的市場競爭中獲得勝利。毛澤東軍事思想和《孫子兵法》都是從戰(zhàn)爭實踐中歸納總結(jié)出的戰(zhàn)爭規(guī)律，而破曉營銷戰(zhàn)略的致勝之道將直接從戰(zhàn)爭實踐中進行歸納總結(jié)，而通過破曉營銷戰(zhàn)略的致勝之道就能打開營銷戰(zhàn)爭中以弱勝強的勝利之門。破曉營銷戰(zhàn)略的致勝之道是通過分析人類歷史上最偉大戰(zhàn)爭天才一生中最關(guān)鍵的戰(zhàn)役，發(fā)現(xiàn)其在最關(guān)鍵戰(zhàn)役中用兵的策略以及變化規(guī)律，從而找到戰(zhàn)爭中以弱勝強的致勝秘訣，進而推導得出的。以弱勝強戰(zhàn)爭主要有四種形態(tài)：進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、運動戰(zhàn)與防御戰(zhàn)，通過發(fā)現(xiàn)在戰(zhàn)爭中采取何種戰(zhàn)略攻擊對手、贏得勝利，從而找到這四種戰(zhàn)爭形態(tài)以弱勝強的關(guān)鍵。因此下面將重點分析以下四個戰(zhàn)例：進攻戰(zhàn)：亞歷山大的高加米拉戰(zhàn)役側(cè)翼戰(zhàn)：成吉思汗的野狐嶺戰(zhàn)役 運動戰(zhàn)：粟裕的淮海戰(zhàn)役 防御戰(zhàn)：威靈頓與拿破侖的滑鐵盧戰(zhàn)役第一節(jié) 西方第一戰(zhàn)神的巔峰決戰(zhàn)一、戰(zhàn)役過程伊蘇斯戰(zhàn)役以后，亞力山大繼續(xù)執(zhí)行他的戰(zhàn)略計劃，進軍腓尼基和埃及。公元前332年8月攻陷推羅城，波斯海軍主力腓尼基艦隊投降，這標志著波斯海軍的瓦解和蒙農(nóng)戰(zhàn)略的流產(chǎn)。亞力山大給了大流士將近兩年的時間重整旗鼓，而后者充分利用這段時間重建波斯軍隊。大流士在帝國各省強制征兵，組建了一支數(shù)量極其龐大但質(zhì)量低劣的步兵部隊。根據(jù)阿利安記載，大流士軍隊有100萬步兵、4萬騎兵，但現(xiàn)代估計總數(shù)約在25萬上下（約20萬步兵以及4萬5千騎兵）。波斯騎兵雖然較多，但精銳的也只有一萬名波斯不死軍和一萬名希臘雇傭軍，雇傭軍配備重型盾牌和不到3米長的長槍，組成阿哥斯式密集方陣作戰(zhàn)，同時還裝備了200輛卷鐮戰(zhàn)車，以對付希臘密集陣。大流士還精心挑選了一個寬敞的、且平整過后的平原作為戰(zhàn)場，非常適合波斯戰(zhàn)車的沖鋒，這使得亞歷山大沒有任何地形優(yōu)勢。公元前331年9月初，亞力山大在完全平定埃及以后，開始從敘利亞往波斯帝國中心地帶進軍。這時亞力山大的兵力有所增強，總共將近5萬人。其中步兵有4萬人，包括重裝步兵1萬8千人；騎兵7千人，包括禁衛(wèi)騎兵2千人，步兵中除了配備6米長薩里沙長槍的馬其頓方陣外，還有為數(shù)不少的希臘重裝步兵。波斯王顯然想誘敵深入，亞歷山大在沒有什么抵抗下渡過了幼發(fā)拉底河和底格里斯河。同伊蘇斯戰(zhàn)役前指揮若定、成竹在胸的那個波斯王相比，此時的大流士儼然判若兩人。伊蘇斯戰(zhàn)役的失敗嚴重動搖了大流士的聲譽，包括太后、王后、王子在內(nèi)的所有王室成員落入敵手，這對大流士的自尊心和榮譽感有致命的打擊。亞力山大敏銳地察覺到這一點，他將波斯王室一直帶在身邊當作人質(zhì)，并以禮相待。在高加米拉戰(zhàn)役序幕階段的一系列心理較量當中，亞力山大以征服者居高臨下的姿態(tài)，傲慢地兩次拒絕波斯王割地賠款贖回人質(zhì)的建議，非常成功地重挫大流士的自信心，期望大流士對親人的牽掛焦慮干擾他對戰(zhàn)役的策劃指揮。高加米拉戰(zhàn)役前夕的大流士內(nèi)心承受著巨大的壓力，寄希望于一場決戰(zhàn)來挽救自己的帝國、家人和尊嚴，這必須是一場光明正大、完美無缺的勝利，因為任何瑕疵都將使大流士無法洗盡恥辱，完成自我救贖。古代史料記載，在戰(zhàn)役爆發(fā)前11天出現(xiàn)了月食現(xiàn)象。月食發(fā)生時，馬其頓大營亂成一團，馬其頓士兵埋怨亞力山大帶領(lǐng)他們攻打別人的國度，導致天神盛怒。亞力山大的祭司亞里斯坦德（Aristander）出面，聲稱月食是不利于敵方的征兆，這樣才勉強平息了眾人的恐慌。幾天以后的夜空出現(xiàn)流星雨，亞力山大不得不下令就地扎營，整整四天按兵不動。月食當晚波斯大營同樣一片恐慌氣氛，根據(jù)古巴比倫天文學家的經(jīng)書，這次月食是波斯亡國的征兆；月食當中勁吹的西風，表示征服者將從西方來；月食完畢以后轉(zhuǎn)東風，表示戰(zhàn)敗者必須逃向東方才得保全。波斯人對此深信不疑。月食出現(xiàn)的那天，所有對天文略知一二的波斯貴族，包括大流士本人，都明白波斯帝國危在旦夕。9月30日清晨，馬其頓大軍拔營，組成戰(zhàn)斗陣形向波斯大軍逼近。大流士認為亞力山大準備即日決戰(zhàn)，也命令波斯大軍進入預定戰(zhàn)場，擺出一個正面寬達八公里的巨陣。正午時分，馬其頓大軍進入戰(zhàn)場，向南望去，廣袤的平原上黑壓壓地遍布波斯軍隊。亞力山大雖然一向膽略過人，此時也不禁憂心忡忡，破天荒地下令暫緩進攻，就地扎營。下午，亞力山大派出輕騎仔細勘查戰(zhàn)場，并親自靠近觀察大流士的排兵布陣。高加米拉戰(zhàn)役的開局階段，亞力山大表現(xiàn)出前所未有的小心謹慎。當晚，在馬其頓戰(zhàn)前會議中帕曼紐將軍提議，應(yīng)該發(fā)動夜襲來對付擁有壓倒性數(shù)量優(yōu)勢的波斯軍，但亞歷山大回答說，偷來的勝利是不光彩的，他要正大光明奪得勝利。而大流士擔心遭受馬其頓軍夜襲，命令他的軍隊整晚站立保持清醒和警覺，馬其頓軍則是充分休息。公元331年10月1日，大戰(zhàn)開始。波斯軍按一字陣排開，大流士三世依照波斯慣例坐鎮(zhèn)全軍中央，身旁是金蘋果衛(wèi)隊以及波斯不死軍，希臘雇傭軍在中央兩側(cè)展開，在中央最前方是戰(zhàn)象和50輛刀輪戰(zhàn)車。而巴克特里亞總督拜蘇統(tǒng)率在波斯左翼中亞的騎兵，亞美尼亞騎兵在波斯右翼，兩翼前方有十多輛戰(zhàn)車和鐵甲騎兵組成的突擊方陣。在左、右、中所構(gòu)成的第一陣列后方，大量的輕裝步兵組成第二陣列。亞歷山大遠征軍中央為馬其頓方陣，兩翼為騎兵，右翼前方有弓箭兵、標槍兵，兩翼后方配有二線騎兵作為機動部隊。老將帕曼紐率領(lǐng)左翼，亞歷山大大帝與禁衛(wèi)騎兵在右翼，在第一道陣列后面由雇傭軍組成第二道陣列，以應(yīng)付各種突發(fā)狀況，整個馬其頓軍形成一個空心梯形方陣，并使左翼步兵正面朝外旋45度以應(yīng)對波斯的側(cè)面攻擊。大流士對波斯戰(zhàn)車寄予厚望，波斯陣線前沿部署的左右兩個突擊集團，都是以卷鐮戰(zhàn)車做為攻擊箭頭，后面配備兩千鐵甲騎兵。大流士的構(gòu)想是把沖擊力強勁的波斯戰(zhàn)車當作鐵錘，砸開馬其頓密集陣正面由盾牌和長矛組成的堅硬外殼，緊跟其后的鐵甲騎兵從缺口高速突入，猛攻方陣內(nèi)部脆弱的裸露部位，最后摧毀馬其頓方陣。亞力山大看穿了大流士的心思，他率領(lǐng)馬其頓陣線向右前方移動，各個方陣依次前進，形成一條斜線。因為馬其頓軍隊漸漸離開了大流士為了使用戰(zhàn)車特意鏟平的戰(zhàn)場，大流士立刻命令左翼前沿戰(zhàn)車突擊集團的兩千鐵甲騎兵出擊攔住馬其頓軍隊的去路，而失去鐵甲騎兵支持的左翼戰(zhàn)車，打開缺口后無力擴大戰(zhàn)果，因此威力大減。由于馬其頓陣線向右前方運動，其右翼側(cè)衛(wèi)部隊由于兵力缺少變得薄弱。波斯左翼統(tǒng)帥拜蘇看到馬其頓側(cè)翼兵力虛弱，馬上調(diào)遣大批騎兵前來進攻，想從這里突破馬其頓戰(zhàn)陣。增援的波斯騎兵向縱深前進，企圖迂回到馬其頓側(cè)衛(wèi)部隊的身后。馬其頓騎兵立刻跟隨前進，阻止波斯人的迂回包抄，馬其頓陣線的右翼側(cè)衛(wèi)線因此越拉越長，兵力吃緊，亞歷山大不得不調(diào)遣二線部隊前來加固右側(cè)防線，馬其頓第二道防線不斷增援右側(cè)的結(jié)果，就是整體右移，失去了同左側(cè)的聯(lián)系。這樣波斯左翼騎兵的大范圍扯動，導致了馬其頓防線出現(xiàn)了第一個缺口。大流士看到左翼騎兵進展順利，于是命令右翼騎兵與戰(zhàn)車出擊。右翼騎兵部隊立刻撲向馬其頓左翼，從正面和側(cè)面發(fā)動集群沖擊，并派出3000精騎向縱深穿插，目標直指馬其頓大營。與此同時，波斯的戰(zhàn)車突擊集團也開始向馬其頓密集陣發(fā)起沖擊。亞力山大對波斯戰(zhàn)車早有研究，部署的散兵線正是它們的克星。當波斯戰(zhàn)車疾馳而來，馬其頓游擊步兵們靈巧地躲過正面沖擊，在其側(cè)面跟隨奔跑，步兵們幾人一組分工協(xié)作，有的用盾牌抵擋波斯戰(zhàn)車兵的長矛，有的用標槍攻擊缺乏鎧甲防護的役馬肋部和車夫。大多數(shù)波斯戰(zhàn)車沒有沖到密集陣前就失去行動能力。馬其頓步兵方陣訓練有素，讓出一條條通道避開剩余的波斯戰(zhàn)車，這些戰(zhàn)車全部被馬其頓后衛(wèi)部隊繳獲。波斯右翼騎兵對馬其頓左側(cè)的迂回扯動也迫使后者不斷延伸防線，受其牽連左翼騎兵不得不左移以保持防線完整，這樣又帶動他們右邊的馬其頓密集陣第5、6方陣左移。密集陣右邊的前4個方陣面臨兩難選擇，是跟隨左移，還是原地不動。跟隨左移將暴露亞歷山大近衛(wèi)步兵的側(cè)翼，原地不動則會造成密集陣的脫節(jié)。根據(jù)亞歷山大的戰(zhàn)前部署，密集陣前4個方陣的任務(wù)是配合右翼，因此方陣指揮官美利格毅然決定按兵不動。這樣密集陣戰(zhàn)線很快脫節(jié)，波斯右翼騎兵的迂回扯動又將馬其頓陣線撕開了第二個缺口。大流士看到馬其頓密集陣洞開，立刻派遣波斯中央陣線的禁衛(wèi)軍騎兵和印度騎兵從缺口高速突破。馬其頓陣營正承受著兩翼波斯騎兵強大的壓力，此時又從中間被劈成兩半，而突破的波斯禁衛(wèi)軍無論從后面攻擊哪一側(cè)的馬其頓陣線，都會導致其迅速崩潰?？雌饋聿ㄋ龟嚑I已經(jīng)勝利在望了。然而不可思議的事情發(fā)生了，突破密集陣的波斯騎兵并沒有從背后攻擊馬其頓陣線，而是高速穿過第二道防線左側(cè)的缺口，直撲馬其頓大營。顯然波斯禁衛(wèi)騎兵得到大流士的明確指令，不惜代價解救他的母親和兒女。戰(zhàn)前亞歷山大對大流士的心理刺激終于奏效，對親人的牽掛果然使波斯王在關(guān)鍵時刻失去理智，將勝利拱手相讓。波斯禁衛(wèi)騎兵同左翼的3000精騎匯合，輕易驅(qū)散了看守馬其頓大營的色雷斯步兵，然后開始尋找王室成員。大營失陷沉重打擊了馬其頓軍的士氣，帕米尼奧派人請示亞歷山大如何應(yīng)對，亞歷山大回答說：“告訴帕米尼奧，不要在乎一點后勤物資的得失，如果我們贏得勝利，連波斯人的大營也將屬于我們?！瘪R其頓軍隊從來沒有經(jīng)歷過如此糟糕的局面，不但兩翼被敵人迂回包抄，陣線中央被敵騎突破，連大營也失陷敵手。馬其頓官兵的戰(zhàn)斗意志已經(jīng)到達崩潰的臨界點。但在這時戰(zhàn)場上空突然出現(xiàn)了一只鷹，而鷹是馬其頓勝利的征兆，這個征兆極大地鼓舞了馬其頓將士的士氣，原本已經(jīng)搖搖欲墜的馬其頓陣線突然堅挺起來，第二線的希臘聯(lián)盟步兵甚至反攻大營成功，將波斯騎兵驅(qū)逐出去。當馬其頓軍隊和波斯騎兵以及戰(zhàn)車激戰(zhàn)之時，越來越多的波斯左翼部隊前往馬其頓右翼外圍的戰(zhàn)斗增援，使波斯中央和左翼露出了一個缺口，亞力山大等待已久的戰(zhàn)機終于出現(xiàn)了。亞力山大立刻率領(lǐng)2千禁衛(wèi)騎兵以楔形向波斯希臘雇傭軍的側(cè)翼猛沖過去，而3千近衛(wèi)步兵在左側(cè)緊緊跟隨，馬其頓密集陣右邊4個方陣也依次前進，形成一道斜線，從正面攻擊波斯中央陣營。希臘雇傭軍在來自兩面的夾擊下崩潰，將大流士和他的禁衛(wèi)軍步兵暴露在馬其頓騎兵的鋒芒之下。亞力山大在一群禁衛(wèi)騎兵的簇擁下很快沖到大流士戰(zhàn)車近前，在這里遭遇波斯禁衛(wèi)軍的拼死抵抗。根據(jù)希臘史學家迪奧多羅記載，亞力山大和大流士兩人幾乎同時向?qū)Ψ酵稊S出一支標槍，大流士的車夫被亞力山大投出的標槍擊斃。古代史學家對下面發(fā)生的事情眾說紛紜。阿里安和普魯塔克記載，大流士看到車夫斃命，魂飛魄散，再次跳上一匹快馬逃之夭夭，而波斯王的逃遁導致整個波斯陣線的崩潰。科丘斯和迪奧多羅則提供了一個更加合理的描述：由于戰(zhàn)場上漫天的沙塵，大流士近旁的波斯官兵只能模糊地看到波斯王戰(zhàn)車上有人被標槍貫穿身亡，都以為中槍的是大流士本人，立刻迸發(fā)出一片哀嚎之聲。然后整個波斯左翼莫名其妙地潰退，引發(fā)雪崩效應(yīng)，波斯中央陣營也很快潰不成軍。而古巴比倫天文日記則指出波斯左翼部隊率先潰退，當時波斯左翼兩萬騎兵對陣數(shù)千馬其頓側(cè)衛(wèi)部隊，占據(jù)明顯優(yōu)勢，絕對沒有潰敗的道理，唯一合理的解釋，就是左翼統(tǒng)帥拜蘇下令全線撤退。大概拜蘇遠遠看到大流士周圍的混戰(zhàn)，聽到波斯禁衛(wèi)軍的哭喊聲，以為大流士不幸陣亡，于是下令撤軍。在波斯左翼和中央陣線潰敗的時候，馬扎依統(tǒng)帥的波斯右翼騎兵在這一側(cè)幾乎取得了勝利。帕米尼奧看到局面異常被動，派人向亞歷山大請求援助。亞歷山大得信以后，不得不放棄對大流士的追擊，馳援左翼。正巧奔襲馬其頓大營的數(shù)千波斯騎兵原路返回，和亞歷山大禁衛(wèi)騎兵狹路相逢，雙方展開殊死搏斗，最后波斯騎兵殺出一條血路得以逃生。等亞力山大擺脫波斯騎兵的糾纏，到達馬其頓左翼時，戰(zhàn)局已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。大流士敗退的消息很快傳到波斯右翼兵團，馬扎依立刻領(lǐng)軍撤向巴比倫，至此高加米拉戰(zhàn)役落下帷幕。幾天以后，巴比倫總督馬扎依投降，亞力山大兵不血刃進入這個千年古都，被加冕為“巴比倫及世界四方之王”，而大流士三世被巴克特里亞首長貝蘇斯所殺。馬其頓帝國占領(lǐng)波斯帝國全部領(lǐng)土，波斯帝國滅亡。高加米拉戰(zhàn)役是馬其頓王國與波斯帝國之間的一場決定性戰(zhàn)役，也是世界上著名的以少勝多經(jīng)典戰(zhàn)役。波斯帝國是當時世界第一強國，在高加米拉戰(zhàn)役中，亞歷山大徹底摧毀了波斯人的抵抗意志，宣告了波斯帝國的滅亡。亞歷山大在滅亡了波斯帝國后，一直打到了印度，建立了橫跨歐、亞、非三州的大帝國，而高加米拉戰(zhàn)役也成為亞歷山大大帝一生中的巔峰之戰(zhàn)。二、戰(zhàn)前措施及關(guān)鍵要素對比大戰(zhàn)之初，馬其頓與波斯相比較就如同小馬與大象，單憑馬其頓自己的力量很難與波斯抗衡，因此亞歷山大采取了四條措施加強自己的力量：1、平定希臘各地叛亂，征服伊利里亞諸部落，驅(qū)逐色雷斯人，攻陷底比斯城，降服了包括雅典在內(nèi)的各城邦，建立希臘城邦同盟，招募同盟軍隊，增強自己實力。2、通過伊蘇斯戰(zhàn)役俘虜?shù)牟ㄋ沟蹏踝逵绊懘罅魇咳赖呐袛啵蛊湓陉P(guān)鍵時候做出錯誤決定。3、在伊蘇斯戰(zhàn)役勝利后，并沒有急著進攻巴比倫，而是繼續(xù)攻占東地中海沿岸和埃及，避免腹背受敵，同時擴大自己力量，為高加米拉戰(zhàn)役做準備。4、針對波斯威力巨大的卷鐮戰(zhàn)車研制出專門的破解方法，使大流士三世精心準備的進攻武器幾乎無用武之地。通過這些具體措施，馬其頓增強了自己的力量，同時削弱了波斯方的力量，在戰(zhàn)略上擁有了主動，為最后決定性戰(zhàn)役做好了準備。雙方在高加米拉戰(zhàn)前關(guān)鍵要素對比如下：參戰(zhàn)兵力：馬其頓4萬7千人，步兵4萬，騎兵7千；波斯參戰(zhàn)兵力按保守估計24萬5千人，步兵20萬，騎兵4萬5千。波斯5倍于馬其頓人，在人數(shù)上占有絕對優(yōu)勢。領(lǐng)導者：馬其頓亞歷山大大帝，時年26歲，16歲開始出征，20歲即位，經(jīng)歷多次戰(zhàn)斗，平定希臘叛亂，意志堅定，足智多謀，極具戰(zhàn)爭天賦；波斯大流士三世，時年48歲，46歲即位，在繼位以前是享譽波斯帝國多年的勇士，即位后殺權(quán)臣巴戈阿斯，平定埃及叛亂，也決非凡俗之輩。但亞歷山大在戰(zhàn)爭戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)能力上無疑比大流士三世更勝一籌，更為重要的是亞歷山大戰(zhàn)略意識非常明確，就是要擊敗大流士三世，奪得東方的統(tǒng)治權(quán)。亞歷山大曾告訴求和的使者，讓大流士準備決戰(zhàn)吧，因為世界容不下兩個大帝。而大流士三世在高加米拉戰(zhàn)役之前，對亞歷山大的戰(zhàn)略意圖一直缺乏充分的認識，幻想割地賠款和親，最后一次的求和信中甚至稱亞歷山大為“陛下”！據(jù)有當時世界第一帝國之疆域，竟只求茍安于一偶，或許是一敗再敗，也或許貪戀至尊皇權(quán)，昔日的英雄已銳氣盡失。天時：戰(zhàn)役爆發(fā)前11天出現(xiàn)了月食現(xiàn)象，這對雙方都有較大影響。但對波斯的影響更大，因為根據(jù)波斯的經(jīng)書，月食是波斯亡國的征兆。而月食的出現(xiàn)，對馬其頓人也有很大的影響，軍中的祭司聲稱月食是不利于敵方的征兆，才勉強平息了眾人的恐慌。相對來說，馬其頓此點略強于波斯。地利：大流士無疑占據(jù)了主動，亞歷山大為了徹底打敗大流士，孤軍深入到波斯腹地，進入大流士選定的戰(zhàn)場，此地形更有利于波斯卷鐮戰(zhàn)車對馬其頓方陣的突破。波斯據(jù)有地利。人和：波斯在大流士三世即位前，由于內(nèi)部的起義以及希波戰(zhàn)爭，國勢已經(jīng)轉(zhuǎn)弱，心有異志的總督們控制帝國廣大的區(qū)域，帝國治下的許多異族也心存異心，大流士三世為人較為仁厚，且平定了埃及叛亂，帝國一度呈現(xiàn)中興的跡象。馬其頓正處于快速上升期，統(tǒng)一希臘后，國力大增，戰(zhàn)無不勝，在多場戰(zhàn)役中擊敗人數(shù)眾多的波斯軍，且在伊蘇斯戰(zhàn)役中俘獲大流士三世母親、妻子和兩個女兒，軍中士氣極為高昂。人和，馬其頓強于波斯。素質(zhì)：為了抵抗亞歷山大，波斯在全國各省強制征兵，士兵數(shù)量龐大，但質(zhì)量低劣。軍隊裝備有200輛卷鐮戰(zhàn)車和15頭戰(zhàn)象，步兵配備重型盾牌和不到3米長長槍的阿哥斯式密集方陣。馬其頓軍隊人數(shù)較少，但作戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，亞歷山大的禁衛(wèi)騎兵時為世界最強騎兵，馬其頓方陣配備薩里沙長槍（7米），具有很強近戰(zhàn)能力。由于伊蘇斯戰(zhàn)役徹底暴露了波斯步兵低劣素質(zhì)，所以為了高加米拉戰(zhàn)役，大流士傾盡全國之力，對其征集的大軍進行了一次大規(guī)模換裝并予以訓練，這只大軍應(yīng)是波斯歷年來裝備最精良一支軍隊，但對于久經(jīng)戰(zhàn)陣的馬其頓士兵來說，素質(zhì)還是稍遜一籌。從要素對比來看，波斯擁有絕對的人數(shù)優(yōu)勢和地利，而馬其頓在領(lǐng)導者、天時、人和、素質(zhì)上占有上風?？傮w來看，雖然馬其頓的力量得到一定增強，但由于波斯擁有絕對的人數(shù)優(yōu)勢，所以雙方實力上波斯比馬其頓有優(yōu)勢，但由于此前馬其頓對波斯的連續(xù)勝利以及亞歷山大戰(zhàn)前措施得力，使得馬其頓對波斯在心理上占據(jù)優(yōu)勢。三、戰(zhàn)役過程分析此戰(zhàn)過程中，大流士的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想是“兩翼包抄”，利用波斯絕對的人數(shù)優(yōu)勢，運用波斯戰(zhàn)車和騎兵對馬其頓兩側(cè)的集群攻擊，如同老鷹的兩支利爪抓住獵物的頭尾用力撕扯，然后波斯軍隊全線出擊，以優(yōu)勢兵力將敵人分割包圍，逐個全殲。而亞力山大的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想是“中央突破”，知道自己在人數(shù)上處于劣勢，如果與波斯軍硬拼，必敗無疑，波斯軍隊雖多，但有一個致命的弱點—大流士三世，波斯軍隊士氣本來就不高，只要殺死或擊潰大流士，波斯軍就如一盤散沙，沒有再戰(zhàn)的勇氣，因此只能利用自己軍隊在素質(zhì)上的優(yōu)勢，尋找機會，中央突破，直插大流士的中軍。亞歷山大的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想確實要略勝一籌，只有對雙方軍隊的優(yōu)劣勢了如指掌，才能發(fā)現(xiàn)擊敗大流士實是馬其頓在高加米拉戰(zhàn)役中唯一的勝機，才能創(chuàng)造機會、等待機會并抓住機會。而大流士的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想表面上看沒有問題，利用兩翼包抄全殲馬其頓軍，畢其功于一役，但他忽視了波斯軍隊的素質(zhì)不如馬其頓軍，分兵兩翼，等于把中路漏給了對方，實戰(zhàn)中由于不斷的分兵進攻，波斯中路的力量被大大削弱了，實際給了亞歷山大致勝的機會，即使戰(zhàn)爭的發(fā)展按大流士所構(gòu)想的一樣，通過兩翼包抄真的把馬其頓軍包圍，但其漫長的包圍線，以馬其頓軍隊的素質(zhì)也能輕易突破，所以大流士三世的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想在實戰(zhàn)中很難實現(xiàn)。亞歷山大的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想雖好，但要獲得勝利，還要先化解波斯的地利優(yōu)勢和人數(shù)優(yōu)勢，亞歷山大采取了三條措施來應(yīng)對：1、波斯的地利優(yōu)勢主要是通過卷鐮戰(zhàn)車來實現(xiàn)，亞歷山大使馬其頓陣線向右前方移動，逐步離開了大流士特意鏟平的戰(zhàn)場，騎兵與戰(zhàn)車的分開使用也使戰(zhàn)車的作用減弱，針對戰(zhàn)車事先專門準備的破解方法使戰(zhàn)車徹底無用武之地，地利優(yōu)勢不再。2、為了應(yīng)對波斯人數(shù)的絕對優(yōu)勢，亞歷山大擺出空心菱陣，應(yīng)對兩翼包抄，更具防守能力，同時一線和二線之間留有較大空間，易于變陣。用陣形彌補馬其頓人少的劣勢，最大限度增強防御強度，增加抵抗時間。3、通過左翼的部分兵力吸引拖住波斯兵力，減弱突破時的阻力，同時放棄援救大營，以節(jié)省兵力。左翼和大營實際上就是分散波斯兵力的兩個餌，而大流士三世都吃了進去。通過這三條措施，極大的削弱了波斯的地利與人數(shù)優(yōu)勢，當其力量被極大削弱后，亞歷山大通過向右路佯動，吸引波斯左路騎兵離開了原有陣地，波斯中央方陣和左翼間終于出現(xiàn)了一個缺口，亞歷山大率等待已久的精銳兵力通過缺口攻擊高加米拉戰(zhàn)爭的關(guān)鍵要素—大流士本人，致使其脫逃，引發(fā)波斯全軍崩潰，使亞歷山大戰(zhàn)前的戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想得到了完全實現(xiàn)。亞歷山大在左右翼被包抄、中路被突破、大營被占領(lǐng)這樣困難的情況下仍然不為外界表象所動，牢牢抓住戰(zhàn)役的關(guān)鍵要素不放，終于創(chuàng)造了軍事史上的奇跡，這種對全局的把握、對戰(zhàn)機的創(chuàng)造妙到顛毫，確實不愧西方第一戰(zhàn)神的美譽。在戰(zhàn)役中，波斯也曾經(jīng)出現(xiàn)過勝機，馬其頓中央陣地被打穿，只可惜大流士為親情所困擾喪失了理智的判斷，最精銳的禁衛(wèi)騎兵不僅沒有從背后包抄馬其頓軍，反而遠離戰(zhàn)場攻擊馬其頓大營，削弱了波斯戰(zhàn)場上的有生力量，使勝利的天平又倒向了亞歷山大。中國的垓下之戰(zhàn)與高加米拉戰(zhàn)役很相似，只不過大流士三世不是韓信，垓下之戰(zhàn)五十萬漢軍對十萬楚軍，對手是巨鹿之戰(zhàn)以6萬破20萬秦軍，彭城之戰(zhàn)以3萬破56萬漢軍的軍事天才項羽。韓信深知漢軍雖人多，但項羽精銳神勇無敵，一定會直撲中軍攻擊漢軍指揮系統(tǒng)，所以排出五座連陣，前軍突前，左右方有孔熙、陳賀兩軍配合，而韓信的指揮部設(shè)在中軍最后方，由三十萬大軍所組成的數(shù)道鐵墻保護，最后面則是劉邦所在的后軍，即使項羽突破中軍，韓信也能快速退入后軍的陣地。戰(zhàn)爭中項羽果然率大軍進行中央突破，突破速度奇快無比，漢軍且戰(zhàn)且退，漢軍左右兩軍也自楚軍左右兩側(cè)進行著迂回機動，其意圖是為了分離楚軍騎兵步兵之間的配合、牽制楚軍進攻。楚軍破軍無數(shù)，韓信的前軍幾乎被打成了廢渣，但項羽依然沒能突入漢軍指揮部。漢軍中軍一退再退，左右兩軍迂回急進，終于完成了左右夾擊之勢。隨即開始對楚軍后方進行側(cè)翼的進攻，以緊密的陣形兩面壓來，迅速合圍了落在后面的楚軍步兵。項羽不得已，只好回師救援步兵，突圍而去。此戰(zhàn)漢軍雖然傷亡十幾萬，楚軍只陣亡四萬，被俘兩萬，付出了遠高于楚軍的代價，但項羽只剩四萬殘軍，再也無力與劉邦爭奪天下，漢軍贏得了決定性的戰(zhàn)略勝利，昔日的西楚霸王已經(jīng)窮圖末路、四面楚歌。同樣是五比一，守方一個不斷分兵、一個屯重兵于中路且不斷后退加厚中路防守，攻方也有很大不同，一個不斷削弱對方力量等待機會果斷出擊，一個開始就猛沖猛打，高下之分，判若云泥。四、戰(zhàn)役及對應(yīng)營銷戰(zhàn)關(guān)鍵要素分析所以，亞歷山大能在高加米拉戰(zhàn)役以弱勝強的關(guān)鍵要素有九條：1、組建希臘城邦同盟，招募同盟軍隊，增強實力。2、通過俘虜?shù)牟ㄋ沟蹏踝逵绊懘罅魇咳赖呐袛唷?、攻占東地中海沿岸和埃及，避免腹背受敵。4、馬其頓軍隊相比于波斯軍隊軍事素質(zhì)、取勝信心更強。5、研究出卷鐮戰(zhàn)車的破解方法。6、部署空心菱陣，應(yīng)對兩翼包抄，更具防守能力，同時一線和二線之間留有較大空間，易于變陣。7、通過左翼吸引波斯兵力，放棄援救大營，等待制勝機會。8、攻擊波斯在高加米拉戰(zhàn)役的關(guān)鍵弱點：大流士本人，致使其脫逃，引發(fā)波斯全軍崩潰。9、放棄追擊大流士，回援右翼，保留有生力量。此九條，缺少了任意一條亞歷山大都將遭受重大損失甚至失敗，所以可以稱之為關(guān)鍵要素。前五條是戰(zhàn)前要素，后四條是戰(zhàn)時要素，其中第八條是以弱勝強的關(guān)鍵致勝要素，前七條都是為第八條實施做的準備，盡可能地削弱對手的力量，增強自己的力量，第九條則是保存實力、保護勝利果實的措施。與高加米拉戰(zhàn)役對應(yīng)的以弱勝強營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵要素如下：1、整合渠道，吸引經(jīng)銷商，制訂激勵政策。2、市場調(diào)查、分析尋找目標用戶群及目標用戶群的消費偏好，尋找意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖影響目標客戶群。3、避免過早決戰(zhàn)，通過進攻一些市場區(qū)域進行測試、成長，以增加自己的實力。4、鍛煉營銷隊伍、建立良好的成長機制，促進營銷隊伍能力快速增長。5、研發(fā)具有獨特的特性、用途的產(chǎn)品，具備比較優(yōu)勢。6、儲備戰(zhàn)略預備資源，避免一次性全部投入，以應(yīng)對市場變化。7、在營銷重點明確，措施得當?shù)那闆r下，集中資源等待最佳營銷機會，借力造勢。8、尋找、創(chuàng)造戰(zhàn)機，集中資源在關(guān)鍵區(qū)域進行突破，取得突破后再按重要性逐次突破占領(lǐng)市場各區(qū)域。9、盡快在占領(lǐng)區(qū)域形成有效的市場壁壘，在區(qū)域內(nèi)對競爭者形成競爭優(yōu)勢。正因為營銷的本質(zhì)與戰(zhàn)爭的本質(zhì)是相同的，所以每一條戰(zhàn)爭的關(guān)鍵要素都可以在營銷中找到對應(yīng)的關(guān)鍵要素。從高加米拉戰(zhàn)役中亞歷山大戰(zhàn)勝大流士三世可以看出，在正面陣地進攻的營銷戰(zhàn)中，要戰(zhàn)勝比自己強大的多的競爭對手極為不易，想要以弱勝強，首先要從各個方面盡可能地壯大自己的力量，削弱對手的力量；其次要對營銷戰(zhàn)爭有全局思維，明白輕重緩急，何處是戰(zhàn)役重點，何處只是徉攻吸引對手火力，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的運用手中資源，等待最佳營銷機會的出現(xiàn)；第三當機會出現(xiàn)時，要集中資源迅速在關(guān)鍵區(qū)域取得突破，最后在戰(zhàn)役取勝后要快速建立市場壁壘，鞏固勝利成果。在這四條中，第二條最為關(guān)鍵也最難做到，面對強大競爭對手的四面壓迫，能冷靜分析當前形勢，找到對手弱點，并通過措施分散對手的力量使其露出破綻，同時還要支撐自己的陣線等到營銷戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)，能做到這點確實不容易，這也就是翁同龢所說的“每臨大事有靜氣”，即使是亞歷山大這樣非常卓越的軍事天才，能在高加米拉戰(zhàn)役中戰(zhàn)勝大流士三世也是險中求勝、危如累卵。第二節(jié) 蒙古帝國崛起之戰(zhàn)一、戰(zhàn)役過程公元1206年春天，鐵木真擊敗王汗和太陽汗統(tǒng)一蒙古各部后，蒙古貴族們在斡難河（今鄂嫩河）源頭召開大會，為鐵木真上尊號“成吉思汗”，正式登基成為大蒙古國皇帝，這是蒙古帝國的開始。成吉思汗立國后，實行千戶制，建立護衛(wèi)軍，勢力益盛，開始對外發(fā)動大規(guī)模征服戰(zhàn)爭。在大蒙古國成立之前，中國北方絕大部分區(qū)域處在女真金朝統(tǒng)治之下，大漠南北草原各部各自獨立，互不統(tǒng)屬。金朝對蒙古族實行“分而治之”和屠殺掠奪的“減丁”政策，1146年，蒙古部首領(lǐng)俺巴孩汗被金熙宗以“懲治叛部法”的名義釘死在木驢上，蒙古部落聯(lián)盟曾經(jīng)組織了多次反抗斗爭，他們的幾代先人為此付出了鮮血與生命，包括鐵木真父親在30年前也遭到金國奸細指使的塔塔爾人殺害。在這種社會環(huán)境下出生的鐵木真，自然也將征服金國看作是他一生中最重要的奮斗目標。成吉思汗在1204年收服為金國看守北大門的汪古部，并將女兒嫁給汪古部可汗子聯(lián)姻，占領(lǐng)陰山以北囤積軍事物資，作為攻金之主軍事基地，并對金國招降納叛，進行有預謀的收買。而金國當政的衛(wèi)紹王自持金國帶甲雄兵百萬，實力強大，因此安于太平，疏于蒙、金邊境戰(zhàn)事，甚至下令禁止民眾談?wù)撨吘车能娛拢钡綉?zhàn)事開啟才開始倉促布置！當時西夏乃金之附屬國，如果成吉思汗直接向金發(fā)兵，其右側(cè)必然會受到西夏的威脅，有兩面夾擊的危險，因此成吉思汗首先進攻較弱的西夏。公元1209年三月，成吉思汗圍攻西夏國都中興府，西夏向金求救，金國的大臣們建議對西夏援救，但衛(wèi)紹王卻幸災樂禍地說道：“敵人相攻，是我國之福?！本懿怀霰?。十二月，西夏終于不支，獻女請和，被迫降于蒙古，與金斷盟，維持了八十多年的金、夏聯(lián)盟關(guān)系從此宣告破裂，這就使成吉思汗基本解除了伐金西顧之憂，隨即兵鋒東轉(zhuǎn)，發(fā)起了第一次大規(guī)模伐金之戰(zhàn)。公元1210年蒙古國斷絕了與金國的歲貢關(guān)系，正式同金朝對抗。1211年二月，成吉思汗以“報父仇”為名，傾蒙古全國兵力近十萬攻金。金帝遣使乞和失敗，遂命平章政事獨吉思忠、參知政事完顏承裕領(lǐng)兵防御。七月，成吉思汗兵分兩路進攻，西路由三子窩闊臺領(lǐng)兵三萬攻打西京（今山西大同市）對金軍進行牽制，東路軍由成吉思汗親自率領(lǐng)七萬主力，直趨金長城要沖烏沙堡、烏月營（今河北張北西北），大將哲別擊敗守堡主帥獨吉思忠，獨吉思忠敗逃。金軍大將郭寶玉領(lǐng)兵來援，被蒙古軍包圍于野外，繳械投降。烏沙堡陷落的消息傳到中都，衛(wèi)紹王解除獨吉思忠指揮權(quán)，改由完顏承裕主持軍事。成吉思汗率軍繼續(xù)南進，直取恒（今內(nèi)蒙古正蘭旗北）、昌（今內(nèi)蒙古太仆寺旗西南）、撫州。因為蒙古軍推進的速度迅猛無比，所以完顏承裕被迫倉皇撤退，他被蒙古軍隊的機動靈活震懾，擔心成吉思汗可能繞過進軍主力徑直襲擊空虛的中都，所以主動放棄桓、昌、撫三州的堅固城墻，徑直退往野狐嶺一線，打算憑借野狐嶺險峻的山勢來阻擋蒙古軍。野狐嶺位于張北縣城南10公里（今河北萬全西北），西邊是太行山山脈，東邊則是燕山山脈，兩支山脈在野狐嶺交匯，是華北內(nèi)地連接塞外蒙古的咽喉地段。從塞外進入中原，不管從東邊的燕山山脈還是從西邊的太行山山脈，都必須穿越幾百里連綿不斷的高山峽谷，而野狐嶺是連接蒙古草原和華北平原最短的隘口，如果從野狐嶺經(jīng)過，不到十里就可以從塞外進入洋河流域，如果從此突破，就可順著洋河直達居庸關(guān)，威脅中都。金軍共45萬，為金國當時最精銳的中央軍部隊。成吉思汗在進入野狐嶺之前，在撫州一帶放縱軍隊搶掠糧食。這時有參謀向金軍統(tǒng)帥建議：“聞蒙古破撫州，正縱兵大掠。我若掩其不備，必獲大勝?！币馑家认率譃閺?，趁蒙古軍分散搶掠，紀律放松的情況下先給蒙古軍一點顏色，殺他一個下馬威。完顏九斤不以為然，他說：“彼之形勢不易聚破，明日宜馬步俱進，方為萬全之計?！苯疖娊y(tǒng)帥認為采取偷襲戰(zhàn)術(shù)不僅沒有決定性的軍事價值，同時也太冒險。他不敢冒險，所以只能采取穩(wěn)健的戰(zhàn)略，馬步俱進，穩(wěn)打穩(wěn)扎。次日，揮軍北進。金軍派出石抹明安（契丹族）向成吉思汗談判，但石抹明安早有叛意，乘此機會石抹明安叛降成吉思汗，并向成吉思汗提供了金軍布兵情報。野狐嶺從東到西約20公里，呈東西走向，蒙軍由北向南進攻，正是金軍天然的防守屏障，突破野狐嶺，背后就是洋河流域，野狐嶺雖然山勢高峻，但并非完全無法攀登，所以金軍必須在野狐嶺山脊部署兵力，以防蒙軍從正面登山攻擊。野狐嶺兩端各有一個重要的隘口黑風口與哈叭氣，都能通過其進入洋河流域，所以金軍在兩處隘口必定布置重兵防守，金軍統(tǒng)帥部當時很可能就設(shè)在兩個隘口之一，以防備蒙軍突破，野狐嶺東西兩端也各有一座山脊與其相連，為防止蒙軍順著前端山脊爬上野狐嶺，也需要在兩個山脊部署防守兵力。野狐嶺正面陣地在20公里以上，加上前哨和側(cè)翼保護陣地，金軍需要防守的陣地寬度至少達到了30公里，如此一來，雖然金軍有45萬之眾，但如果蒙軍集中兵力進攻一點并逐個突破，金軍將很難防守。蒙、金兩軍擺開戰(zhàn)陣，金兵四十五萬，蒙古軍七萬左右，雙方力量懸殊，蒙古大將木華黎向成吉思汗說：“彼眾我寡，若不死戰(zhàn)，就難以破敵?！蹦救A黎率一萬八魯營敢死隊自獾兒嘴通道（野狐嶺北山嘴）發(fā)起突擊，成吉思汗率中軍繼進。蒙古軍隊因地勢全部下馬步戰(zhàn)，當時在獾兒嘴防守的金軍僅七千人，蒙軍憑高昂的斗志和銳氣痛擊金軍，順著獾兒嘴攻上野狐嶺，威脅哈叭氣山口，再順著野狐嶺山脊從西向東進攻直逼黑風口。金軍由于大部分的軍隊分散在野狐嶺各個山口險要，根本來不及聯(lián)絡(luò)調(diào)動，更別提支援了。蒙軍以摧枯拉朽之勢一路突破金軍防線，戰(zhàn)至傍晚，金軍統(tǒng)帥完顏九斤戰(zhàn)死，由于后援不濟，金軍開始抵擋不住，開始逃散，眼見大勢已去，殿后的完顏承裕只得向宣德方向逃走，金軍整個防線崩潰，軍心渙散，紛紛逃走，被蒙古人漫山遍野追殺，死者蔽野塞川，蒙古軍乘勝追擊，金軍伏尸百里。此戰(zhàn)金軍損失巨大，完顏承裕逃到澮河堡僅余數(shù)萬人，但他來不及喘息，成吉思汗親率追兵趕到了。蒙軍圍困住澮河堡與剩余金軍激戰(zhàn)了三天后，成吉思汗親率3000精騎突入敵陣，隨即數(shù)萬蒙古軍對金軍發(fā)起全面總攻，金兵喪失了最后的抵抗能力，全軍覆沒，完顏承裕只身逃走。野狐嶺一戰(zhàn)，金國的中央機動兵力損耗殆盡，決定了金國北方戰(zhàn)局的全盤崩潰，是“蒙起金衰”的轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)，是蒙金戰(zhàn)爭中決定性戰(zhàn)役，從此后金軍不敢再與蒙軍野戰(zhàn)，只能據(jù)城堅守，一直處于被動挨打的局面，無人再能阻擋蒙古崛起。二、戰(zhàn)前措施及關(guān)鍵要素對比金國做為當時東亞第一強國，連宋、西夏兩國都為金的臣屬國，是蒙古帝國崛起的最大障礙，成吉思汗統(tǒng)一蒙古后為了給金國致命一擊足足準備了五年，其采取了四條措施：1、全蒙古部眾劃分為九十五個千戶，實行軍政經(jīng)三位一體的千戶制，先后任命了八十八名千戶官、萬戶官和宗室諸王，將原來松散的蒙古氏族部落改建成一個層層隸屬、全民皆兵、能征善戰(zhàn)的龐大軍政組織，保證了對金做戰(zhàn)所需的龐大兵源和組織。2、頒布《大扎撒》法典，結(jié)束了部族仇殺，法典中明確規(guī)定了戰(zhàn)爭和怯薜（近衛(wèi)軍）制度。蒙古軍隊軍紀嚴明，賞罰分明，只要有功績，即使是奴隸也能得到晉升。3、在部落騎兵的基礎(chǔ)上組建了當時最強大的蒙古鐵騎，蒙古人從三四歲就開始接受嚴格的騎馬、射箭訓練，15歲就熟悉沖擊敵人，迂回包圍，分進合擊，誘敵深入、設(shè)伏殲敵等各種馬上戰(zhàn)術(shù)，并且體格強壯、吃苦忍耐，同時蒙古鐵騎在偵察、行軍、扎營、通訊聯(lián)絡(luò)、后勤保障等方面的技術(shù)都遠遠超出當時同期的軍隊。4、加強戰(zhàn)備。蒙古馬具有極強的忍耐力，必要時可以連行數(shù)日而不進糧草，而每名蒙古騎兵通常配備了三、四匹馬，使得蒙古騎兵長途奔襲能力很強；蒙古騎兵至少配備2張弓，一張近射，箭身短，發(fā)射快，一張遠射，使用的是當時射程最遠，殺傷力最大的組合式弓，弓重箭長，這種弓射出的箭殺傷范圍可達300米，使得蒙古騎兵可以遠距離持續(xù)不斷的攻擊敵人，直到敵人被削弱或者陷入混亂才近身攻擊。5、1206年委任忽必來總領(lǐng)軍事之事，組建了世界上第一個總參謀部，參謀部組織健全、效能極高。

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