網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第四版）

內(nèi)容概要

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第4版）》在前三版內(nèi)容體系的基礎(chǔ)上融入最新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究及方法修訂而成，全書共分3篇9章。第1篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，在經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型基礎(chǔ)上引入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型，為系統(tǒng)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容架構(gòu)及核心思想奠定了基礎(chǔ)；第2篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具與資源進(jìn)行了體系化的分類，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行了全新解釋，既有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典方法的補(bǔ)充和完善，又對(duì)全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及SNS營(yíng)銷進(jìn)行了深度分析；第3篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與管理，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和方法體系的具體應(yīng)用與檢驗(yàn)。
本書是作者15年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具有系統(tǒng)性、思想性和實(shí)用性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)、研究及實(shí)踐應(yīng)用均有獨(dú)到的參考價(jià)值，可作為高等院校電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)管理人員及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位工作人員的學(xué)習(xí)用書。

書籍目錄

目    錄
第1篇  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
第1章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述	2
1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及發(fā)展	2
1.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及其演變	2
1.1.2  我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的階段特征	3
1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念	13
1.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的層次分析	16
1.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型	16
1.3.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體系	17
1.3.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞及一般原則	20
1.3.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值	28
1.4  本書的內(nèi)容體系設(shè)計(jì)	29
本章內(nèi)容提要	35
思考與實(shí)踐	35
本章參考資料	35
第2篇  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系
第2章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法	38
2.1  常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具體系	38
2.2  常用互聯(lián)網(wǎng)工具和資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析	41
2.2.1　構(gòu)建企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的常用工具	41
2.2.2　企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源	46
2.2.3　第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及網(wǎng)站平臺(tái)資源	53
2.2.4  實(shí)現(xiàn)直接信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具	60
2.2.5  在線顧客交互工具與資源	62
2.2.6  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具	64
2.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系	65
2.3.1　基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法分類	66
2.3.2  基于信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法分類	67
2.4  常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	68
2.4.1  網(wǎng)站優(yōu)化方法簡(jiǎn)介	69
2.4.2  網(wǎng)站內(nèi)部資源營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	70
2.4.3　關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	72
2.4.4　搜索引擎營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	73
2.4.5　網(wǎng)絡(luò)廣告簡(jiǎn)介	74
2.4.6　網(wǎng)站資源合作方法簡(jiǎn)介	74
2.4.7　B2B電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	77
2.4.8　B2C電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	78
2.4.9  許可E-mail營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	79
2.4.10　博客營(yíng)銷概念簡(jiǎn)介	81
2.4.11　SNS營(yíng)銷/微博營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	81
2.4.12　網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）方法簡(jiǎn)介	82
2.4.13　病毒性營(yíng)銷的基本原理簡(jiǎn)介	83
2.5　基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)介	88
2.5.1　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（無線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）的發(fā)展演變	88
2.5.2　基于2G/3G/4G數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法	88
本章內(nèi)容提要	90
思考與實(shí)踐	91
本章參考資料	91
第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究	93
3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站研究的層次與問題	93
3.2　企業(yè)網(wǎng)站的一般要素分析	94
3.2.1　企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)	95
3.2.2　企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容	100
3.2.3　企業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)功能	105
3.2.4　企業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)	108
3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的指導(dǎo)原則	110
3.4　網(wǎng)站優(yōu)化的原則及問題分析	111
3.4.1  網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本原則	111
3.4.2  關(guān)于企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化問題的調(diào)查與分析	113
3.5　企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范	115
3.5.1　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的基本內(nèi)容	115
3.5.2　網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范簡(jiǎn)介	116
3.6　企業(yè)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究	120
3.6.1　網(wǎng)站的易用性研究	120
3.6.2　網(wǎng)站的可信度研究	126
3.7　網(wǎng)站評(píng)價(jià)診斷方法	132
3.7.1　網(wǎng)站評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義	132
3.7.2　網(wǎng)站專業(yè)性評(píng)價(jià)的時(shí)機(jī)	132
3.7.3　不同機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系簡(jiǎn)介	134
3.7.4　自行實(shí)施網(wǎng)站診斷的建議	136
3.8　網(wǎng)站改版升級(jí)的常見模式及原則	138
3.8.1　網(wǎng)站改版的常見模式及特點(diǎn)	138
3.8.2　企業(yè)網(wǎng)站改版的一般原則	140
本章內(nèi)容提要	142
思考與實(shí)踐	143
本章參考資料	143
第4章　搜索引擎營(yíng)銷基礎(chǔ)	145
4.1　搜索引擎營(yíng)銷的基本原理、特點(diǎn)與目標(biāo)層次	145
4.1.1　從用戶搜索行為看搜索引擎營(yíng)銷的基本原理	145
4.1.2　搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)	147
4.1.3　搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次	149
4.2　搜索引擎營(yíng)銷的主要模式	151
4.2.1　搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展演變	151
4.2.2　搜索引擎營(yíng)銷的主要模式	155
4.2.3　搜索引擎營(yíng)銷的知識(shí)體系演進(jìn)	156
4.2.4　搜索引擎營(yíng)銷策略體系框架	160
4.3　搜索引擎優(yōu)化方法及規(guī)范	161
4.3.1　搜索引擎優(yōu)化概述	162
4.3.2　搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容和方法	165
4.3.3　搜索引擎優(yōu)化中的作弊問題	181
4.3.4　搜索引擎優(yōu)化實(shí)施問題分析	187
4.4　搜索引擎關(guān)鍵詞廣告	189
4.4.1　搜索引擎關(guān)鍵詞廣告及其表現(xiàn)形式	189
4.4.2　搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點(diǎn)	193
4.4.3　關(guān)鍵詞廣告排名的算法規(guī)則	195
4.4.4　搜索引擎關(guān)鍵詞廣告應(yīng)用中的問題探討	197
4.4.5　搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的投放策略	201
4.5　搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行為研究	205
4.5.1　長(zhǎng)尾理論及其對(duì)搜索引擎營(yíng)銷策略的意義	205
4.5.2　用戶搜索引擎使用行為研究	207
4.5.3　Google搜索結(jié)果的金三角現(xiàn)象及其意義	210
4.6　搜索引擎營(yíng)銷效果分析	215
4.6.1　搜索引擎營(yíng)銷效果的評(píng)估方式	215
4.6.2　影響搜索引擎營(yíng)銷效果的因素	217
4.6.3　增強(qiáng)搜索引擎營(yíng)銷效果的方法	218
本章內(nèi)容提要	222
思考與實(shí)踐	224
本章參考資料	224
第5章　許可E-mail營(yíng)銷基礎(chǔ)	227
5.1　許可E-mail營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容	227
5.1.1　E-mail營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的關(guān)系	227
5.1.2　E-mail營(yíng)銷的分類	229
5.1.3　許可E-mail營(yíng)銷的步驟與基本方法	230
5.2　E-mail營(yíng)銷的基本形式和一般過程	232
5.2.1　E-mail營(yíng)銷的基本形式	232
5.2.2　開展E-mail營(yíng)銷的一般過程	233
5.3　開展E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件	235
5.3.1　郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)	236
5.3.2　E-mail地址資源的獲取	241
5.3.3　郵件列表的內(nèi)容策略	248
5.4　內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷策略	251
5.4.1　內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的一般步驟	251
5.4.2　內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的常見問題	252
5.4.3　內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策	256
5.5　外部列表E-mail營(yíng)銷策略	257
5.5.1　選擇E-mail營(yíng)銷服務(wù)商的參考因素	258
5.5.2　外部列表E-mail營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)	259
5.5.3　外部列表E-mail營(yíng)銷的常見問題	260
5.6　E-mail營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)	262
5.6.1　E-mail營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)	263
5.6.2　企業(yè)評(píng)估E-mail營(yíng)銷效果的應(yīng)用狀況	264
5.6.3　E-mail營(yíng)銷的有效性分析	265
5.6.4　影響E-mail營(yíng)銷效果的主要問題	266
5.7　E-mail營(yíng)銷細(xì)節(jié)決定成敗	269
本章內(nèi)容提要	272
思考與實(shí)踐	274
本章參考資料	275
第6章  網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)	276
6.1  網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式	276
6.1.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概況	276
6.1.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式	278
6.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值	285
6.2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征	285
6.2.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值	287
6.3  網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略	289
6.3.1  網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇要素	289
6.3.2  網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的步驟	292
6.4  網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法	293
6.4.1  關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的不同觀點(diǎn)	293
6.4.2  評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法	295
6.5  網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施	297
6.5.1  影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素	298
6.5.2  增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施	304
6.6　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展及應(yīng)用趨勢(shì)	306
6.6.1  社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化趨勢(shì)	306
6.6.2　網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ降男纶厔?shì)	307
本章內(nèi)容提要	308
思考與實(shí)踐	309
本章參考資料	309
第7章　Web 2.0與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究	311
7.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化的含義與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想演變	311
7.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化的含義	311
7.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化環(huán)境下的全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想	312
7.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化的技術(shù)基礎(chǔ)：Web 2.0	315
7.2.1　Web 2.0概念及常用技術(shù)簡(jiǎn)介	315
7.2.2　Web 2.0思想對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響	317
7.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式	319
7.3.1　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點(diǎn)	319
7.3.2　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的一般內(nèi)容及流程	322
7.3.3　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值分析	325
7.4　企業(yè)博客營(yíng)銷研究	329
7.4.1　博客營(yíng)銷的本質(zhì)和特征	329
7.4.2　企業(yè)博客營(yíng)銷的主要模式及特點(diǎn)	331
7.4.3　企業(yè)博客營(yíng)銷策略：中小企業(yè)博客營(yíng)銷案例	337
7.4.4　企業(yè)博客文章的寫作原則與方法	342
7.4.5　提升博客營(yíng)銷效果的八項(xiàng)措施	352
7.5　企業(yè)微博營(yíng)銷基礎(chǔ)	355
7.5.1　微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系	355
7.5.2　微博營(yíng)銷的常見模式及網(wǎng)絡(luò)資源比較	360
7.5.3　企業(yè)微博營(yíng)銷的實(shí)施與管理	365
7.5.4　提升企業(yè)微博營(yíng)銷效果的措施	370
7.6　其他Web 2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	374
7.6.1　在線百科（WIKI）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	374
7.6.2　問答式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（ASK）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介	376
本章內(nèi)容提要	377
思考與實(shí)踐	378
本章參考資料	379
第3篇  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與管理
第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用	382
8.1　網(wǎng)站推廣方法	382
8.1.1　網(wǎng)站推廣常用方法概述	382
8.1.2　網(wǎng)站推廣的階段及其特點(diǎn)	384
8.1.3　網(wǎng)站推廣計(jì)劃	389
8.2  網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣	391
8.2.1  網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特征	391
8.2.2  網(wǎng)絡(luò)品牌的層次	392
8.2.3  建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的常見方式	394
8.3  信息發(fā)布與傳遞	397
8.3.1  信息發(fā)布的渠道資源	397
8.3.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布的內(nèi)容原則	399
8.4  在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系	400
8.4.1  在線顧客服務(wù)的主要形式	400
8.4.2  在線顧客服務(wù)與個(gè)人信息保護(hù)	403
8.4.3  基于顧客服務(wù)的綜合應(yīng)用案例	405
8.5  網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)	406
8.5.1  網(wǎng)上銷售渠道的主要模式	407
8.5.2  網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方案	408
8.6  網(wǎng)上促銷方法	413
8.6.1  影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素	413
8.6.2  常用網(wǎng)上促銷方法簡(jiǎn)介	415
8.7  網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研	421
8.7.1  網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研及其特點(diǎn)	421
8.7.2  網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本方法	422
8.7.3  在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)及投放	425
8.7.4  網(wǎng)上調(diào)查在國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研中的應(yīng)用	433
本章內(nèi)容提要	435
思考與實(shí)踐	436
本章參考資料	436
第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)	437
9.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容體系	437
9.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系的分類	437
9.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的一般內(nèi)容	438
9.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)體系	440
9.2.1  對(duì)網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評(píng)價(jià)	440
9.2.2  對(duì)網(wǎng)站推廣效果的評(píng)價(jià)	441
9.2.3  網(wǎng)站訪問量指標(biāo)的評(píng)價(jià)	442
9.2.4  基于第三方平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)推廣指標(biāo)	442
9.2.5  各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)率指標(biāo)的評(píng)價(jià)	443
9.3　網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)	443
9.3.1　網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的價(jià)值	444
9.3.2　網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)信息及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義	444
9.3.3　如何獲得網(wǎng)站流量分析資料	453
9.3.4　網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析實(shí)例：搜索引擎關(guān)鍵詞分析	455
本章內(nèi)容提要	460
思考與實(shí)踐	461
本章參考資料	461

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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