改變地產(chǎn)策劃人命運的23堂課

前言

　　從策劃師到策劃總監(jiān)的瞬間蛻變，這正是王濤要講的《改變地產(chǎn)策劃人命運的23堂課》目的所在；從壹公館到三里屯SOHO再到萬科17英里，北上廣深，黃河長江，濱海內(nèi)陸，近百個經(jīng)典案例，王濤毫無保留地把自己的營銷筆記，拿出來曬曬，與讀者分享。十八般文藝，三板斧頭黨，命運是否改觀，全憑看官開悟。　　課堂里的事，王濤講完了，我只好說說課堂外的事，算是畫蛇添足吧?！　∫蛔阍疲阂壹滓?，甲乙甲。這是王濤與我的甲方乙方歷程排序。王濤大學(xué)畢業(yè)后，是先做的乙方即地產(chǎn)服務(wù)商，再轉(zhuǎn)到甲方即地產(chǎn)開發(fā)商，現(xiàn)在做回服務(wù)商。我先是在開發(fā)商隊伍里近十年，后另立服務(wù)商近十年，現(xiàn)在剛剛回到開發(fā)商組織里，開始第三個十年。王濤畢業(yè)前讀湖南師大中文系，大三的時候，就出版了原創(chuàng)作品集《單身公害》，爾后在《三湘都市報》開有“饕餮男女”專欄，那個時候，年少的他已顯出“惟楚有才，于斯為盛”的銳氣。近20年，中國詩歌、小說的衰落與中國房地產(chǎn)的全面高漲形成了極大的反差，兩者是否有關(guān)？這是個不得不說的秘密：詩人作家們跑去搞房地產(chǎn)了，尤其是中國地產(chǎn)服務(wù)商中，聚集了一大批才華橫溢乃至功力非凡的詩人作家，乙甲乙，甲乙甲??！　　……

內(nèi)容概要

　　這是一本淺顯易懂的，注重地產(chǎn)策劃知識傳授的生動讀本。本書通過對上千個地產(chǎn)項目的研究，精心篩選出近百個案例，結(jié)合時事，精心講解，具有很強的指導(dǎo)意義，是地產(chǎn)從業(yè)人員以及對地產(chǎn)營銷感興趣人士的必備讀本。
　　本書涵蓋了作者操作的大量案例，以生動的筆法，抽絲剝繭，還原了地產(chǎn)策劃的內(nèi)在本質(zhì)和規(guī)律。同時，對國內(nèi)一些名家名盤的運作手法，給予解密，給人以深刻啟迪和強烈的感染力。
　　這是一本強調(diào)案例說話的教材，是作者十余年實戰(zhàn)經(jīng)驗的傾囊相授。同時，本書資料詳實，文筆凝練，完全可以把它當(dāng)成一本地產(chǎn)類的營銷筆記來閱讀。

作者簡介

畢業(yè)于湖南大學(xué)中文糸，地產(chǎn)策劃人。長沙瑞方投資顧問有限公司創(chuàng)始人之一。從來十余年間，主持或參與操作的項目二十余個，遍布深圳、東莞、長沙、江蘇、云南等地。專注于策劃定位和創(chuàng)意營銷。策劃多起營銷案例，在業(yè)界破具影響力。多家地產(chǎn)刊物的專欄作者，已發(fā)表各類專業(yè)文章逾五十萬字。

書籍目錄

第1堂課　策劃人，如何在起步就走對路
　一、什么是策劃？策劃是科學(xué)還是藝術(shù)
　二、什么是專業(yè)
　三、地產(chǎn)策劃人需要哪些知識體系
　四、策劃人要具備哪些能力
　五、如何提升自己的專業(yè)水平
第2堂課　文案創(chuàng)作人的涅槃七技
　第一技：文案不是文學(xué)，請說人話
　第二技：標(biāo)題是文案的靈魂
　第三技：好文案不含形容詞
　第四技：給文案剔骨，讓文字有速度
　第五技：以編劇的手法創(chuàng)作文案
　第六技：不玩創(chuàng)意時，請直接給客戶利益
　第七技：功夫在詩外，文案創(chuàng)作的自我修煉
第3堂課　策劃人要懂的版式與設(shè)計
　一、流行的廣告，常見的誤區(qū)
　二、圖片是廣告的基石，給圖片添加新鮮感
　三、平庸的版式各有不同，優(yōu)秀的版式大致相同
第4堂課　推廣工具唯“新”論
　一、老工具的創(chuàng)新使用
　二、新工具的創(chuàng)造使用
第5堂課　策劃人，會慣性步入的十大誤區(qū)
　誤區(qū)一：營銷是一項紛繁復(fù)雜的工作
　誤區(qū)二：策劃招式越多，銷售越快
　誤區(qū)三：客戶總是會認(rèn)真地閱讀我們的廣告
　誤區(qū)四：競爭對手妨礙樓盤銷售
　誤區(qū)五：創(chuàng)意大于產(chǎn)品和客戶
　誤區(qū)六：高知名度等于高品牌
　誤區(qū)七：賣點越多越好
　誤區(qū)八：把所有客戶都吃掉
　誤區(qū)九：項目形象拔升得越高越好
　誤區(qū)十：開盤最重要
第6堂課　提升廣告溝通力的五大法則
　法則一：把項目當(dāng)成一座城
　法則二：忘掉客戶的身份
　法則三：真實就是美
　法則四：寫文案要像平時說話一樣
　法則五：把知道的一切告訴客戶
第7堂課　從《泰坦尼克號》到營銷活動如何求“活”
　一、營銷活動，是促進買賣雙方情感溝通的重要工具
　二、不同階段下營銷活動的作用
　三、活動策劃時的思考角度
　四、創(chuàng)意活動的“新”、“奇”、“精”
第8堂課　故事營銷，像賣奢侈品一樣賣房子
　一、故事具有很強的價值創(chuàng)造力
　二、故事的營銷價值
　三、故事營銷在地產(chǎn)中的應(yīng)用
　四、如何創(chuàng)作有營銷力的故事
　五、創(chuàng)作故事需要遵循的原則
第9堂課　體驗營銷，從樣板房里的“床戲”談起
　一、打造體驗區(qū)必須遵循的商業(yè)原則
　二、營銷中心是項目的臉面
　三、樣板房能傳遞美好的居住感受
　四、公共景觀展示區(qū)的打造
　五、小區(qū)主入口
第10堂課　色字頭上一把營銷的刀
　一、曖昧廣告之地產(chǎn)創(chuàng)作秀
　二、香艷曖昧的營銷活動
　三、如何創(chuàng)作曖昧廣告
　四、創(chuàng)作曖昧廣告的注意事項
第11堂課　開盤，一部好萊塢式的戰(zhàn)爭大片
　一、推廣需要明確階段目標(biāo)和內(nèi)容
　二、產(chǎn)品定價的藝術(shù)
　三、對重點客戶的關(guān)系維護效果，直接決定開盤結(jié)果
　四、激發(fā)銷售人員的斗志，助力完成臨門一腳
　五、強化對開盤現(xiàn)場的細節(jié)把控
第12堂課　跨界營銷，一場地產(chǎn)的“+”運動
　一、地產(chǎn)+出版：開發(fā)商不僅賣樓還賣書
　二、地產(chǎn)+影視：成為明星背后的明星
　三、地產(chǎn)+名品：資源互動與高端品牌嫁接
　四、地產(chǎn)+藝術(shù)：各種藝術(shù)領(lǐng)域資源的強力整合
　五、地產(chǎn)+金融：豪宅客戶資源共享
第13堂課　營銷報告中常用的七種武器
　武器一：swot分析模型
　武器二：scq結(jié)構(gòu)化分析法
　武器三：fab法則
　武器四：市場競爭戰(zhàn)略模型
　武器五：波士頓矩陣
　武器六：usp理論
　武器七：客戶價值取向模型
第14堂課　五大步驟，解決營銷總綱的撰寫難題
　一、掌握營銷總綱的五大結(jié)構(gòu)，讓報告聚焦，脈絡(luò)清晰
　二、理清總綱的內(nèi)容和要求，構(gòu)建體系化的思考與解決問題的能力
　三、營銷總綱撰寫方法的實戰(zhàn)應(yīng)用
　四、讓營銷總綱更生動的技巧
第15堂課　宜春，一座叫春的城市
　一、定位是把項目塑造成何種“人”，形象定位是給“人”設(shè)計合身的
　“衣服”
　二、客戶為“好處”買單，好的定位就是要明確給客戶以“好處”
　三、好的定位一定要做到“人無我有，人有我優(yōu)”
第16堂課　直面策劃人最怕寫的報告
　一、如何確定項目的發(fā)展戰(zhàn)略
　二、報告中項目定位的具體內(nèi)容及意義
　三、物業(yè)發(fā)展建議的思考角度
　四、物業(yè)發(fā)展建議的內(nèi)容構(gòu)成
　五、物業(yè)發(fā)展建議的寫作技巧
第17堂課　中國式頂級豪宅營銷解碼
　一、何為豪宅
　二、豪宅與普通住宅的營銷差異
　三、豪宅營銷的特點
　四、豪宅營銷趨勢
第18堂課　尾盤銷售策劃八式
　招式一：挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，進行正面引導(dǎo)
　招式二：主動讓利，降價有技巧
　招式三：重塑形象，煥發(fā)新生
　招式四：產(chǎn)品改良，舊品新推
　招式五：重視客戶服務(wù)，激發(fā)業(yè)主價值
　招式六：渠道深耕，按圖索驥
　招式七：針對滲透，花小錢辦大事
　招式八：人為制造稀缺感
第19堂課　白巖松耶魯大學(xué)演講啟示錄
　一、地產(chǎn)提案匯報的特點及注意事項
　二、匯報前需要做哪些準(zhǔn)備工作
　三、匯報過程中各環(huán)節(jié)問題如何化解
第20堂課　如何讓投標(biāo)更有效力
　一、盤源接觸期
　二、撰寫報告期
　三、投標(biāo)展示期
　四、開標(biāo)總結(jié)期
第21堂課　四五線城市大盤營銷的戰(zhàn)略與策略
　一、四五線城市的特征及整體開發(fā)模式
　二、四五線城市大盤的戰(zhàn)略定位
　三、四五線城市大盤營銷操作要點
第22堂課　城市綜合體的差異化競爭定位
　一、不同物業(yè)的作用及關(guān)聯(lián)價值
　二、核心驅(qū)動模式
　三、不同物業(yè)的開發(fā)時序
　四、差異化的競爭定位
　五、綜合體項目的營銷特點
第23堂課　“地產(chǎn)冬天模式”下的生存法則
　一、萬科判斷地產(chǎn)已進入了“冬天模式”
　二、從地產(chǎn)周期看淡市表現(xiàn)
　三、淡市下的營銷問題
　四、淡市營銷的六項基本原則
　后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   競爭永遠是相對的。從微觀市場上看，同區(qū)域的樓盤當(dāng)然有著十分明顯的競爭關(guān)系。但是，如果從城市大板塊的角度上看，同一個區(qū)域就是同一個共榮圈，項目之間存在共生共榮的關(guān)系。 合理看待競爭，對于營銷也有著十分重要的價值。我們需要懂得“合縱連橫”，才有制勝機會。在策劃運營的過程中，可以利用“競爭”給項目帶來新的生命力。 同區(qū)域的樓盤，聯(lián)手進行片區(qū)的整合推廣，借勢借力，共生共榮。這種方式，被處于新興板塊的項目頻繁使用，比如，廣東王志剛時期的華南板塊樓盤，之后的珠江新城板塊樓盤。長沙的岳麓南板塊，武廣高鐵板塊樓盤，都曾經(jīng)聯(lián)手進行過片區(qū)價值的推廣。 有競爭才有對比，項目的勝出關(guān)鍵在于項目的自我修煉。客戶選定區(qū)域后，一般而言，就會把競爭樓盤當(dāng)成評判標(biāo)準(zhǔn)。通俗地說，就是客戶會把素質(zhì)接近的兩個或是多個樓盤進行比較，如果自己所購的產(chǎn)品性價比高于競爭樓盤，客戶會感覺占得便宜。 向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，在競爭中提升自我。策劃人會選取一些樓盤作為長期監(jiān)測的樣本，以獲取市場變動的反應(yīng)。競爭樓盤無疑是重點監(jiān)測的樣本之一，這樣策劃人也有了以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的機會。 誤區(qū)五：創(chuàng)意大于產(chǎn)品和客戶 在推廣中，容易陷入“唯創(chuàng)意論”之中，覺得創(chuàng)意是項目突圍的重要手段，策劃人員也投放大量的精力進行創(chuàng)意的構(gòu)思與創(chuàng)作。在營銷過程中，創(chuàng)意能夠起到四兩拔千金的作用，但是，我們應(yīng)該要理性地看待創(chuàng)意的價值，切忌把創(chuàng)意的功效無邊界地擴大。

媒體關(guān)注與評論

　　無論甲方乙方，都要面對發(fā)展變化的市場，創(chuàng)造各自的商業(yè)價值。能從眾多的乙方中脫穎而出達成與甲方的合作，是件不容易的事情，而能達成從一個項目到另一個項目的合作，從勝利走向勝利則更不容易，這就需要乙方的成長總是比甲方快半拍。一個階段、一個時期甲乙雙方的分手是再正常不過的事情。這就像在理想豐滿、現(xiàn)實骨干的當(dāng)下，解決深入的甲乙關(guān)系應(yīng)該是有意思、有意義、有生意。這三意缺一不可，三意皆有則能鼎立不倒。　　——深圳百思勤置業(yè)顧問有限公司董事長 袁昆　　　　與其說《改變地產(chǎn)策劃人命運的23堂課》是一本寫給策劃人的力作，不如說是作者策劃經(jīng)歷的真實寫照。二十幾年來，行業(yè)培養(yǎng)了成千上萬的策劃人，我們像牧師一樣傾聽他們成長過程中的苦惱和煩憂，卻苦于無法系統(tǒng)地給予破繭成蝶的秘方。地產(chǎn)策劃人最懵懂的起步，最艱苦的選擇，最常見的問題，最難逾越的門檻，最容易陷入的誤區(qū)，最平淡中的自我創(chuàng)新與救贖等都在本書中被整理出來，本書更像一篇策劃人士不可不讀卻又喜聞樂見的隨筆。如果說大部分地產(chǎn)類書籍以凝重的方式述說著理論，那么本書則是以一種輕松的方式，告訴你一個又一個的精彩實例和思考視角?！　　L沙瑞方投資顧問有限公司總經(jīng)理 于波

編輯推薦

《改變地產(chǎn)策劃人命運的23堂課:從策劃師到策劃總監(jiān)的蛻變》是萬科、恒大、保利等一線房企內(nèi)部營銷人員培訓(xùn)讀本；萬千同行口碑相傳，公認(rèn)的“最優(yōu)秀的地產(chǎn)策劃圖書之一”，《改變地產(chǎn)策劃人命運的23堂課:從策劃師到策劃總監(jiān)的蛻變》是一本系統(tǒng)而生動的教科書。作者以“過來人”的身份來創(chuàng)作，以期給策劃人更多貼心的幫助，其中的23堂課，從知識涉獵、文案創(chuàng)作、活動創(chuàng)意、定位報告到投標(biāo)技巧等，無所不談，在內(nèi)容的設(shè)置上，也是由淺入深，由表及里，全面展示了策劃人的成長路徑，每一堂課都是一級成長的階梯，從助理策劃師到策劃總監(jiān)，全部涵蓋。《改變地產(chǎn)策劃人命運的23堂課:從策劃師到策劃總監(jiān)的蛻變》引用了近百個案例，這些案例來自全國各地的樓盤，其中也有作者和其團隊共同操作過的，案例的發(fā)展過程寫得較為詳盡，就是想通過全景的工作展示，帶領(lǐng)讀者共同領(lǐng)略策劃的魅力。

名人推薦

無論甲方乙方，都要面對發(fā)展變化的市場，創(chuàng)造各自的商業(yè)價值。能從眾多的乙方中脫穎而出達成與甲方的合作，是件不容易的事情，而能達成從一個項目到另一個項目的合作，從勝利走向勝利則更不容易，這就需要乙方的成長總是比甲方快半拍。一個階段、一個時期甲乙雙方的分手是再正常不過的事情。這就像在理想豐滿、現(xiàn)實骨干的當(dāng)下，解決深入的甲乙關(guān)系應(yīng)該是有意思、有意義、有生意。這三意缺一不可，三意皆有則能鼎立不倒。 --深圳百思勤置業(yè)顧問有限公司董事長 袁昆 與其說《改變地產(chǎn)策劃人命運的23堂課》是一本寫給策劃人的力作，不如說是作者策劃經(jīng)歷的真實寫照。二十幾年來，行業(yè)培養(yǎng)了成千上萬的策劃人，我們像牧師一樣傾聽他們成長過程中的苦惱和煩憂，卻苦于無法系統(tǒng)地給予破繭成蝶的秘方。地產(chǎn)策劃人最懵懂的起步，最艱苦的選擇，最常見的問題，最難逾越的門檻，最容易陷入的誤區(qū)，最平淡中的自我創(chuàng)新與救贖等都在本書中被整理出來，本書更像一篇策劃人士不可不讀卻又喜聞樂見的隨筆。如果說大部分地產(chǎn)類書籍以凝重的方式述說著理論，那么本書則是以一種輕松的方式，告訴你一個又一個的精彩實例和思考視角。 --長沙瑞方投資顧問有限公司總經(jīng)理 于波

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