市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》綜合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的精髓原理，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐運(yùn)用為主線，結(jié)合古代和現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷元素，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理進(jìn)行梳理，全面并系統(tǒng)地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理，使讀者能夠更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、原理、方法、戰(zhàn)略、策略和技巧。
《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》適合作為普通高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生教材，也可供對(duì)營(yíng)銷感興趣的讀者參閱。本書(shū)由陳欽蘭等編著。

書(shū)籍目錄

第一模塊  市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)
第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述
第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展
第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系
第四節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與方法
思考題
案例分析  泰康人壽的營(yíng)銷經(jīng)
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想的演變
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變
第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)思想的演變
第三節(jié)  中國(guó)古今營(yíng)銷思想及運(yùn)用
思考題
案例分析  海內(nèi)外的閩商
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第三章  營(yíng)銷思維和營(yíng)銷倫理
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  營(yíng)銷思維
第二節(jié)  營(yíng)銷倫理
思考題
案例分析  百年報(bào)紙的絕唱
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第二模塊  市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)
第四章  市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)研
第二節(jié)  市場(chǎng)預(yù)測(cè)
思考題
案例分析  淑女屋的市場(chǎng)調(diào)研與IPO受挫
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第五章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述和分析方法
第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
第三節(jié)  國(guó)際宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
思考題
案例分析  子燕公司的華麗轉(zhuǎn)身
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第六章  市場(chǎng)分析
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  消費(fèi)者市場(chǎng)分析
第二節(jié)  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
第三節(jié)
組織市場(chǎng)分析
思考題
案例分析  消費(fèi)新領(lǐng)域的潛規(guī)則
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第三模塊  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
第七章  STP戰(zhàn)略組合
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分
第二節(jié)  目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第三節(jié)  市場(chǎng)定位
思考題
案例分析  新思源教育的市場(chǎng)戰(zhàn)略
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第八章  競(jìng)爭(zhēng)與合作戰(zhàn)略
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)者分析
第二節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型
第三節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式
第四節(jié)  合作戰(zhàn)略
思考題
案例分析  建發(fā)國(guó)旅的競(jìng)爭(zhēng)和合作戰(zhàn)略
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第九章  品牌戰(zhàn)略
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  品牌管理概述
第二節(jié)  品牌權(quán)益
第三節(jié)  品牌延展與品牌組合
第四節(jié)  品牌忠誠(chéng)
思考題
案例分析  可口可樂(lè)的品牌創(chuàng)新
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第四模塊  市場(chǎng)營(yíng)銷策略
第十章  產(chǎn)品策略
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  產(chǎn)品整體概念
第二節(jié)  產(chǎn)品組合
第三節(jié)  產(chǎn)品生命周期
第四節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
思考題
案例分析  淑女屋的產(chǎn)品策略與IPO受挫再分析
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第十一章  定價(jià)策略
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  定價(jià)概述
第二節(jié)  定價(jià)方法
第三節(jié)  定價(jià)策略
第四節(jié)  價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策
思考題
案例分析  安踏匹克等鞋服品牌的價(jià)格走勢(shì)
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第十二章  渠道策略
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  營(yíng)銷渠道概述
第二節(jié)  分銷渠道策略
第三節(jié)  批發(fā)商與零售商
第四節(jié)  物流和供應(yīng)鏈策略
思考題
案例分析  中國(guó)國(guó)旅的加盟專線
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第十三章  促銷策略
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  溝通理論及促銷組合
第二節(jié)  人員推銷策略
第三節(jié)  廣告策略
第四節(jié)  公共關(guān)系
第五節(jié)  銷售促進(jìn)
思考題
案例分析  “星光歡樂(lè)迪氧吧KTV”的促銷組合
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第五模塊  市場(chǎng)營(yíng)銷管理和拓展
第十四章  市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作保障
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃
第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行
第三節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷控制
思考題
案例分析  達(dá)派品牌的世界市場(chǎng)運(yùn)作
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第十五  章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和全球市場(chǎng)營(yíng)銷概述
第二節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析
第三節(jié)  國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合
思考題
案例分析  寶峰時(shí)尚的國(guó)際化
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第十六章  服務(wù)營(yíng)銷
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  服務(wù)的特點(diǎn)及其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響
第二節(jié)  服務(wù)營(yíng)銷組合策略
思考題
案例分析  優(yōu)質(zhì)服務(wù)助廈航翱翔藍(lán)天
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第十七章  客戶關(guān)系管理
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  客戶關(guān)系的建立
第二節(jié)  客戶關(guān)系的維護(hù)
第三節(jié)  客戶關(guān)系的恢復(fù)
思考題
案例分析  泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
第十八章  營(yíng)銷新領(lǐng)域
原理要點(diǎn)
第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
第二節(jié)  綠色營(yíng)銷
第三節(jié)  體驗(yàn)營(yíng)銷
第四節(jié)  口碑營(yíng)銷
第五節(jié)  現(xiàn)代新?tīng)I(yíng)銷：博客、團(tuán)購(gòu)、會(huì)議營(yíng)銷
思考題
案例分析  特步集團(tuán)的營(yíng)銷創(chuàng)新模式
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用
學(xué)習(xí)拓展
附錄1  常見(jiàn)中文數(shù)字資源
附錄2  中文核心期刊要目總攬(2008年版，企業(yè)管理部分)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   （2）競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)倫理缺陷。指企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者的信息不對(duì)稱和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，做出違背倫理的營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)決策。主要表現(xiàn)為價(jià)格歧視、價(jià)格欺騙及價(jià)格傾銷。 價(jià)格歧視是指商家面對(duì)不同的消費(fèi)者、在不同的時(shí)間、地點(diǎn)或場(chǎng)景下對(duì)同一產(chǎn)品實(shí)行不同的價(jià)格。要辨認(rèn)清楚歧視價(jià)格的界限是十分重要的。例如同一產(chǎn)品同時(shí)采用高檔價(jià)格和低檔價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售。如以虛假的清倉(cāng)價(jià)、甩賣(mài)價(jià)、最低價(jià)、折扣價(jià)的名義來(lái)誘騙顧客購(gòu)買(mǎi)。歧視價(jià)格直接侵害消費(fèi)者的利益，出現(xiàn)不公平的道德問(wèn)題。 價(jià)格欺詐是指營(yíng)銷者不根據(jù)產(chǎn)品成本及市場(chǎng)行情來(lái)定價(jià)，而是隱瞞產(chǎn)品真實(shí)成本，或采用不實(shí)的定價(jià)方法欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或以虛假方式招徠顧客，如以虛假的清倉(cāng)價(jià)、甩賣(mài)價(jià)、最低價(jià)、折扣價(jià)的名義來(lái)誘騙顧客購(gòu)買(mǎi)，或者是在產(chǎn)品方面以假充真、以次充好、以次品充正品，或冒充著名商標(biāo)、著名品牌或產(chǎn)品，或虛假降價(jià)等，從而出現(xiàn)的大量?jī)r(jià)格倫理問(wèn)題。此外，在國(guó)際營(yíng)銷中不道德定價(jià)的另一表現(xiàn)形式是當(dāng)企業(yè)在國(guó)外銷售產(chǎn)品時(shí)，由于運(yùn)輸成本、稅收、關(guān)稅及其他銷售費(fèi)用增加而提高價(jià)格，但產(chǎn)品的銷售價(jià)格的提高遠(yuǎn)超過(guò)費(fèi)用的增幅，這時(shí)便出現(xiàn)價(jià)格倫理問(wèn)題。 產(chǎn)品傾銷是指企業(yè)在國(guó)外銷售某產(chǎn)品時(shí)以低于當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格大量銷售產(chǎn)品而獲取暴利的倫理問(wèn)題。產(chǎn)品傾銷的不道德是由于它威脅著競(jìng)爭(zhēng)的公平性，威脅同行業(yè)其他公司及其職工的利益。如日本某個(gè)鋼鐵公司通過(guò)偽造文件及采取付傭金的方式在美國(guó)傾銷鋼鐵，并企圖掩蓋其傾銷行為，這完全違背了美國(guó)的有關(guān)法律，是違法的行為。 5營(yíng)銷渠道倫理缺陷 營(yíng)銷渠道倫理缺陷就是指在產(chǎn)品供應(yīng)、生產(chǎn)、經(jīng)銷、配送、消費(fèi)、售后等環(huán)節(jié)上，企業(yè)存在的倫理問(wèn)題。主要的營(yíng)銷渠道倫理缺陷有以下四個(gè)方面。 （1）不履行合同的合作倫理。產(chǎn)品的供應(yīng)商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、配送商或消費(fèi)者之間，在履行合同時(shí)，主觀故意或被迫不履行而造成合同的另一方出現(xiàn)損失的倫理問(wèn)題。如不按約定時(shí)間及時(shí)供貨或供貨不足；或在供貨時(shí)臨時(shí)提出條件或要求；或中間商不按期付款給生產(chǎn)者；或生產(chǎn)者和中間商相互推諉售后服務(wù)的責(zé)任等。 （2）不公正的合作關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)運(yùn)用自己在資金或渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，迫使弱勢(shì)企業(yè)接受不公平的條件來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。如在“終端為王”的今天，許多商場(chǎng)、超市等終端企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)人商場(chǎng)、超市要求收取高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、展示費(fèi)等，增加供應(yīng)商額外的經(jīng)營(yíng)成本，而這些成本最終通過(guò)制定產(chǎn)品高價(jià)由消費(fèi)者埋單。 （3）渠道成員不誠(chéng)信。除了，在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的渠道成員間會(huì)出現(xiàn)不誠(chéng)信的狀況外，銷售終端的渠道成員，上對(duì)供應(yīng)各環(huán)節(jié)不誠(chéng)信，下對(duì)消費(fèi)者不誠(chéng)信，如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行銷售時(shí)的空頭承諾、信息誤導(dǎo)、產(chǎn)品以次充好、商品調(diào)包、欺詐性定價(jià)、推諉售后服務(wù)、竄貨、采用不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的包裝銷售產(chǎn)品等，或故意泄露或倒賣(mài)顧客的私人信息，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商家的不信任，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)秩序的公平公正性及社會(huì)和諧。

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《普通高校"十二五"規(guī)劃教材?營(yíng)銷學(xué)系列:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》適合作為普通高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)學(xué)生教材，也可供對(duì)營(yíng)銷感興趣的讀者參閱。

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