市場營銷調研

內容概要

歐陽卓飛編著的《市場營銷調研(第2版)》主要包括市場營銷調研概論、市場營銷調研方案設計、調研樣本設計、調查問卷設計、營銷調研中的測量量表、二手資料的收集、定性調研法、第一手資料的收集方法、數(shù)據(jù)資料的整理與基本數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計檢驗分析、幾種重要的多變量數(shù)據(jù)分析方法、營銷調研中的預測分析、營銷調研報告等內容。作者在系統(tǒng)闡述營銷調研的理論與知識的同時，針對該學科知識的應用性特征，注重營銷調研技術、方法、程序等可操作性知識和應用實例的介紹。
《市場營銷調研(第2版)》可作為高等院校工商管理類專業(yè)及相關專業(yè)的教材或教學參考用書，也可供市場調研工作者參考閱讀。

書籍目錄

第2版說明
第一章  市場營銷調研概論
  第一節(jié)  營銷調研的定義、內容與作用
    一、營銷調研的定義
    二、營銷調研的內容
    三、營銷調研的作用
  第二節(jié)  營銷調研的特征和分類
    一、營銷調研的特征
    二、營銷調研的分類
  第三節(jié)  營銷調研的原則和程序
    一、營銷調研的原則
    二、營銷調研的程序
  第四節(jié)  營銷調研行業(yè)的道德問題
    一、調研者(調研機構、受托方)的道德規(guī)范
    二、企業(yè)(委托方)的道德規(guī)范
    三、被調查者的道德規(guī)范
  思考題
第二章  市場營銷調研方案設計
  第一節(jié)  市場營銷調研主題的界定
    一、市場營銷調研主題界定的含義和意義
    二、市場營銷調研主題界定的程序
  第二節(jié)  研究方案的三種類型
    一、營銷調研方案的分類
    二、探索性調研
    三、描述性調研
    四、因果性調研
    五、探索性調研、描述性調研與因果關系調研的關系
  第三節(jié)  營銷調研方案策劃書與方案的可行性研究
    一、營銷調研方案策劃書
    二、方案的可行性研究
    三、方案的評價
  思考題
第三章  調研樣本設計
  第一節(jié)  樣本和抽樣的基本概念
    一、調查總體與抽樣總體
    二、總體單位和樣本單位
    三、總體指標與樣本指標
    四、抽樣框及抽樣框的選擇
    五、調查誤差和抽樣誤差
  第二節(jié)  抽樣調查的特點及程序
    一、抽樣調查的特點
    二、抽樣調查的適用情況
    三、抽樣調查程序
  第三節(jié)  隨機抽樣方法及其應用
    一、簡單隨機抽樣方法及其應用
    二、系統(tǒng)抽樣方法及其應用
    三、分層抽樣方法及其應用
    四、整群抽樣方法及其應用
  第四節(jié)  非隨機抽樣方法及其應用
    一、便利抽樣
    二、判斷抽樣
    三、配額抽樣
    四、滾雪球抽樣
  第五節(jié)  樣本容量的確定
    一、幾個基本概念
    二、影響樣本容量確定的因素
    三、簡單隨機抽樣樣本容量的確定
    四、復雜樣本設計的樣本容量
  思考題
第四章  調查問卷設計
  第一節(jié)  調查問卷設計的基礎知識
    一、調查問卷功能
    二、調查問卷設計原則
    三、調查問卷的類型
    四、調查問卷的結構
    五、調查問卷設計的程序
  第二節(jié)  調查問卷問題設計
    一、問題的分類
    二、封閉式問題的設計
    三、開放式問題設計
  第三節(jié)  問卷設計注意事項
    一、關于問題及其措辭
    二、關于問題的編排
    三、關于問卷的版面布局
    四、關于問卷設計中計算機的輔助作用
  思考題
第五章  營銷調研中的測量量表
  第一節(jié)  測量
    一、測量的基本概念
    二、測量的主要尺度與數(shù)據(jù)類型
  第二節(jié)  測量量表
    一、量表的定義
    二、量表的分類
  第三節(jié)  態(tài)度測量
    一、瑟斯頓量表
    二、李克特量表
    三、哥特曼量表
    四、語意差別量表
  第四節(jié)  對態(tài)度劃分等級的方法
    一、圖表量表
    二、分項列舉方法
    三、比較權重
    四、等級排序
    五、用符號分等
  第五節(jié)  選擇量表時必須考慮的一些基本因素
    一、評比、等級、分類或購買意向量表的選擇
    二、平衡量表與非平衡量表的選擇
    三、量級層次的個數(shù)
    四、量級層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇
    五、強迫性與非強迫性量表的選擇
  第六節(jié)  信度和效度
  思考題
第六章  二手資料的收集
  第一節(jié)  二手資料的調研
    一、二手資料概述
    二、二手資料的來源
    三、二手資料的評估
  第二節(jié)  二手資料的調研和收集方法
    一、收集二手資料的要求
    二、二手資料調研的方法
  思考題
第七章  定性調研法
  第一節(jié)  定性調研的本質
    一、定性調研的含義
    二、定性調研、定量調研與混合調研的區(qū)別
    三、定性調研的普及性和局限性
    四、定性調研的發(fā)展前景
  第二節(jié)  焦點小組訪談法
    一、焦點小組訪談法的含義
    二、焦點小組訪談法的目標
    三、焦點小組訪談法與面談的區(qū)別
    四、焦點小組訪談法的適用場合和作用
    五、焦點小組訪談法的優(yōu)缺點
    六、焦點小組訪談法的操作流程
    七、焦點小組訪談法的發(fā)展趨勢
  第三節(jié)  深度訪談法
    一、深度訪談法的定義和類型
    二、深度訪談法的優(yōu)缺點
    三、深度訪談法的操作流程
    四、深度訪談中應注意的問題
  第四節(jié)  其他定性調研技術
    一、過程分析
    二、投射技術
  思考題
第八章  第一手資料的收集方法
  第一節(jié)  訪問調查法
    一、訪問調查法概述
    二、人員面訪
    三、郵寄訪問
    四、電話訪問
    五、留置問卷訪問
    六、網上調查
    七、訪問調查方法的選擇
  第二節(jié)  觀察調查法
    一、觀察對象及內容
    二、觀察法的分類
    三、觀察法的優(yōu)缺點
    四、觀察法的具體運用
  第三節(jié)  實驗法
    一、實驗法概述
    二、幾種主要的實驗調查方法
  第四節(jié)  消費者固定樣本連續(xù)調研法
    一、消費者固定樣本連續(xù)調研法的含義
    二、消費者固定樣本調研法的特點
    三、消費者固定樣本調研法的作用
    四、消費者固定樣本調查的優(yōu)缺點
  思考題
第九章  數(shù)據(jù)資料的整理與基本數(shù)據(jù)分析
  第一節(jié)  數(shù)據(jù)資料的接收、檢查與編輯
    一、調查資料的接收與檢查
    二、資料的編輯
  第二節(jié)  數(shù)據(jù)資料的編碼與數(shù)據(jù)錄入
    一、數(shù)據(jù)資料的編碼
    二、數(shù)據(jù)錄入
  第三節(jié)  基本的數(shù)據(jù)分析技術
    一、基本描述性分析
    二、交叉分析
  思考題
第十章  數(shù)據(jù)的統(tǒng)計檢驗分析
  第一節(jié)  假設檢驗概述
    一、統(tǒng)計顯著性
    二、研究假設與假設檢驗
    三、假設檢驗的基本原理
    四、假設檢驗的類型
    五、假設檢驗的步驟
    六、假設檢驗中的兩種錯誤類型
  第二節(jié)  對總體均值和百分比的假設檢驗
    一、大樣本下的總體均值假設檢驗
    二、小樣本下的總體均值假設檢驗
    三、大樣本下的總體比率的假設檢驗
    四、兩個總體均值差的假設檢驗
  第三節(jié)  擬合優(yōu)度檢驗
    一、單個樣本的2檢驗
    二、多個樣本的2檢驗
    三、柯爾莫哥洛夫-斯莫諾夫檢驗
  第四節(jié)  對相關樣本的檢驗
    一、相關樣本檢驗的含義
    二、麥氏檢驗
    三、魏氏檢驗
  第五節(jié)  方差分析
    一、單因素方差分析
    二、雙因素方差分析
  思考題
第十一章  幾種重要的多變量數(shù)據(jù)分析方法
  第一節(jié)  聚類分析
    一、聚類分析的含義與基本原則
    二、聚類分析的步驟
    三、應用案例與spss的應用
  第二節(jié)  因子分析
    一、因子分析的含義及其應用
    二、因子分析數(shù)學模型分析
    三、因子分析的一般步驟
    四、應用實例與spss的應用
  第三節(jié)  判別分析
    一、判別分析的含義及其應用
    二、判別分析模型
    三、判別分析的基本步驟
    四、應用案例與spss分析
  思考題
第十二章  營銷調研中的預測分析
  第一節(jié)  預測概述
    一、預測的定義
    二、市場預測分類
    三、市場預測常用的方法
  第二節(jié)  回歸分析
    一、回歸分析概述
    二、一元線性回歸分析
  第三節(jié)  時間序列分析
    一、時間序列的變動因素
    二、長期趨勢的分析
    三、季節(jié)  變動的分析
  思考題
第十三章  營銷調研報告
  第一節(jié)  市場營銷調研報告的作用、結構和要求
    一、市場營銷調研報告的作用
    二、書面調研報告的結構與內容
    三、撰寫調研報告中容易出現(xiàn)的問題
    四、撰寫調研報告的要求
  第二節(jié)  市場營銷調研報告的使用和評價
    一、市場營銷調研報告的使用
    二、對營銷調研報告使用者的指導
    三、市場營銷調研結果的評價
  思考題
主要參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

　　一、抽樣調查的適用情況　　前面已經提到普查由于受到人、財、物力和時間的限制不可能經常使用，大量的市場營銷調研都是采用抽樣調查。那么，在什么情況下采用抽樣調查呢？　　①用于認識那些不能或難以采用全面調查的總體的數(shù)量特征。這樣的總體有無限總體（如大氣或海洋污染情況的調查）、動態(tài)總體（如連續(xù)生產的產品性能檢驗），以及范圍過大、分布過散的有限總體（如居民家計調查、江河水庫中的魚苗數(shù)量調查、森林的木材積蓄量調查等）。對于這樣的總體，只能用抽樣調查來取得有關數(shù)據(jù)資料?！　、谟糜谡J識不適宜進行全面調查，但又必須了解總體數(shù)量特征的事物。例如，對于產品的耐用時間所作的具有破壞性或消耗性的產品質量檢測，人體的血液檢驗，飲料的品嘗等，都是不適宜進行全面調查的，有關數(shù)據(jù)和結論要通過抽樣調查來解決?！　、塾糜谡J識不必進行全面調查的總體。有些總體雖然可以進行全面調查，但從調查的人、財、物力的投入與所取得的調查結果的對比上看卻是不必要的。例如，城鄉(xiāng)居民收支調查，人體的身高、體重調查等，雖可全面進行，但工作量很大，而居民的收支、人體的身高與體重等本身都有內在的相似性和規(guī)律性，全面調查與抽樣調查的結果相差無幾。因.此，對于這樣的總體.只需抽樣調查即可。　?、苡糜谒鸭`敏度高、時效性強或時間要求緊迫的信息資料。例如，在激烈的市場競爭中，企業(yè)所需的有關市場信息有很強的靈敏度和時效性，若不及時取得將毫無用處?！　『茱@然，既.不可能也不允許進行全面調查，只有采用抽樣調查的方法才能在時間上滿足企業(yè)的要求。再如，對于連續(xù)生產中的產品質量控制，要求隨時了解產品生產過程是否處于技術要求的正常狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就要分清原因，及時糾正。否則，待大量生產后才發(fā)現(xiàn)問題，所造成的損失將難以挽回。由于不可能邊生產邊進行全面調查，因而要用抽樣調查方法來及時了解生產情況。此外，產品交易中的驗收檢驗、易變化波動現(xiàn)象的調查、特殊情況下的特殊調查（如戰(zhàn)時的物資調查）等，都對及時性有很強的要求，都需要進行抽樣調查。　?、菰诤藢脱a充普查準確性時采用抽樣調查。例如，可以用定期普查（調查項目較少）與非普查年份的抽樣調查（調查項目較多）相結合，既可以在內容上相互補充，又可以在時間上相互銜接。同時，用抽樣調查的方法也可以核對普查的質量。例如，中國在歷次人口普查后都要進行差錯率的抽樣調查，并對普查的結果進行修正?！　〈送?，抽樣調查和推斷還可以用來對總體特征的某種假設進行檢驗，并判斷這種假設的真?zhèn)?，決定方案的取舍，為行動決策提供依據(jù)。例如，某項新工藝或新配方在生產中的推廣是否具有顯著價值，就可以通過抽樣推斷來進行假設檢驗，以決定是采用還是放棄。三、抽樣調查程序‘制訂一個具有可操作性的抽樣調查計劃大致需要經過的步驟是：定義總體及樣本單位一選擇資料收集方法一選擇抽樣框一選擇抽樣方法一確定樣本容量一制定抽取樣本的操作程序。　?。ㄒ唬┙缍ㄕ{查總體及樣本單位　　為了滿足調研目的的需要，應該詳細說明和描述提供信息或與所需信息有關的個體或實體（如公司、商店等）所具有的特征，確定調查范圍及總體單位。例如，西安市旅游局為了了解當?shù)鼐用竦穆糜蜗M行為，準備安排一項電話訪問調查。那么，調查總體就是調查期內在西安市居住超過2年，本年在西安居住超過5個月并且25歲以上的成年人。一般來說，調查總體可以從地域特征、人口統(tǒng)計學特征、產品或服務使用情況、對產品或服務的認知度等幾方面進行描述。　　……

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