市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

內(nèi)容概要

歐陽(yáng)卓飛編著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(第2版)》主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)、調(diào)研樣本設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的測(cè)量量表、二手資料的收集、定性調(diào)研法、第一手資料的收集方法、數(shù)據(jù)資料的整理與基本數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析、幾種重要的多變量數(shù)據(jù)分析方法、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的預(yù)測(cè)分析、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告等內(nèi)容。作者在系統(tǒng)闡述營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的理論與知識(shí)的同時(shí)，針對(duì)該學(xué)科知識(shí)的應(yīng)用性特征，注重營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)、方法、程序等可操作性知識(shí)和應(yīng)用實(shí)例的介紹。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(第2版)》可作為高等院校工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材或教學(xué)參考用書(shū)，也可供市場(chǎng)調(diào)研工作者參考閱讀。

書(shū)籍目錄

第2版說(shuō)明
第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概論
  第一節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義、內(nèi)容與作用
    一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義
    二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容
    三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用
  第二節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征和分類(lèi)
    一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征
    二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)
  第三節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則和程序
    一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則
    二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序
  第四節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行業(yè)的道德問(wèn)題
    一、調(diào)研者(調(diào)研機(jī)構(gòu)、受托方)的道德規(guī)范
    二、企業(yè)(委托方)的道德規(guī)范
    三、被調(diào)查者的道德規(guī)范
  思考題
第二章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案設(shè)計(jì)
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題的界定
    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題界定的含義和意義
    二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主題界定的程序
  第二節(jié)  研究方案的三種類(lèi)型
    一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的分類(lèi)
    二、探索性調(diào)研
    三、描述性調(diào)研
    四、因果性調(diào)研
    五、探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果關(guān)系調(diào)研的關(guān)系
  第三節(jié)  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案策劃書(shū)與方案的可行性研究
    一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案策劃書(shū)
    二、方案的可行性研究
    三、方案的評(píng)價(jià)
  思考題
第三章  調(diào)研樣本設(shè)計(jì)
  第一節(jié)  樣本和抽樣的基本概念
    一、調(diào)查總體與抽樣總體
    二、總體單位和樣本單位
    三、總體指標(biāo)與樣本指標(biāo)
    四、抽樣框及抽樣框的選擇
    五、調(diào)查誤差和抽樣誤差
  第二節(jié)  抽樣調(diào)查的特點(diǎn)及程序
    一、抽樣調(diào)查的特點(diǎn)
    二、抽樣調(diào)查的適用情況
    三、抽樣調(diào)查程序
  第三節(jié)  隨機(jī)抽樣方法及其應(yīng)用
    一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法及其應(yīng)用
    二、系統(tǒng)抽樣方法及其應(yīng)用
    三、分層抽樣方法及其應(yīng)用
    四、整群抽樣方法及其應(yīng)用
  第四節(jié)  非隨機(jī)抽樣方法及其應(yīng)用
    一、便利抽樣
    二、判斷抽樣
    三、配額抽樣
    四、滾雪球抽樣
  第五節(jié)  樣本容量的確定
    一、幾個(gè)基本概念
    二、影響樣本容量確定的因素
    三、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量的確定
    四、復(fù)雜樣本設(shè)計(jì)的樣本容量
  思考題
第四章  調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)
  第一節(jié)  調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)
    一、調(diào)查問(wèn)卷功能
    二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則
    三、調(diào)查問(wèn)卷的類(lèi)型
    四、調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)
    五、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序
  第二節(jié)  調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)
    一、問(wèn)題的分類(lèi)
    二、封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)
    三、開(kāi)放式問(wèn)題設(shè)計(jì)
  第三節(jié)  問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)
    一、關(guān)于問(wèn)題及其措辭
    二、關(guān)于問(wèn)題的編排
    三、關(guān)于問(wèn)卷的版面布局
    四、關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)中計(jì)算機(jī)的輔助作用
  思考題
第五章  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的測(cè)量量表
  第一節(jié)  測(cè)量
    一、測(cè)量的基本概念
    二、測(cè)量的主要尺度與數(shù)據(jù)類(lèi)型
  第二節(jié)  測(cè)量量表
    一、量表的定義
    二、量表的分類(lèi)
  第三節(jié)  態(tài)度測(cè)量
    一、瑟斯頓量表
    二、李克特量表
    三、哥特曼量表
    四、語(yǔ)意差別量表
  第四節(jié)  對(duì)態(tài)度劃分等級(jí)的方法
    一、圖表量表
    二、分項(xiàng)列舉方法
    三、比較權(quán)重
    四、等級(jí)排序
    五、用符號(hào)分等
  第五節(jié)  選擇量表時(shí)必須考慮的一些基本因素
    一、評(píng)比、等級(jí)、分類(lèi)或購(gòu)買(mǎi)意向量表的選擇
    二、平衡量表與非平衡量表的選擇
    三、量級(jí)層次的個(gè)數(shù)
    四、量級(jí)層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇
    五、強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇
  第六節(jié)  信度和效度
  思考題
第六章  二手資料的收集
  第一節(jié)  二手資料的調(diào)研
    一、二手資料概述
    二、二手資料的來(lái)源
    三、二手資料的評(píng)估
  第二節(jié)  二手資料的調(diào)研和收集方法
    一、收集二手資料的要求
    二、二手資料調(diào)研的方法
  思考題
第七章  定性調(diào)研法
  第一節(jié)  定性調(diào)研的本質(zhì)
    一、定性調(diào)研的含義
    二、定性調(diào)研、定量調(diào)研與混合調(diào)研的區(qū)別
    三、定性調(diào)研的普及性和局限性
    四、定性調(diào)研的發(fā)展前景
  第二節(jié)  焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法
    一、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的含義
    二、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的目標(biāo)
    三、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法與面談的區(qū)別
    四、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的適用場(chǎng)合和作用
    五、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的優(yōu)缺點(diǎn)
    六、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的操作流程
    七、焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法的發(fā)展趨勢(shì)
  第三節(jié)  深度訪(fǎng)談法
    一、深度訪(fǎng)談法的定義和類(lèi)型
    二、深度訪(fǎng)談法的優(yōu)缺點(diǎn)
    三、深度訪(fǎng)談法的操作流程
    四、深度訪(fǎng)談中應(yīng)注意的問(wèn)題
  第四節(jié)  其他定性調(diào)研技術(shù)
    一、過(guò)程分析
    二、投射技術(shù)
  思考題
第八章  第一手資料的收集方法
  第一節(jié)  訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法
    一、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法概述
    二、人員面訪(fǎng)
    三、郵寄訪(fǎng)問(wèn)
    四、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)
    五、留置問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)
    六、網(wǎng)上調(diào)查
    七、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查方法的選擇
  第二節(jié)  觀察調(diào)查法
    一、觀察對(duì)象及內(nèi)容
    二、觀察法的分類(lèi)
    三、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)
    四、觀察法的具體運(yùn)用
  第三節(jié)  實(shí)驗(yàn)法
    一、實(shí)驗(yàn)法概述
    二、幾種主要的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法
  第四節(jié)  消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)研法
    一、消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)研法的含義
    二、消費(fèi)者固定樣本調(diào)研法的特點(diǎn)
    三、消費(fèi)者固定樣本調(diào)研法的作用
    四、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)
  思考題
第九章  數(shù)據(jù)資料的整理與基本數(shù)據(jù)分析
  第一節(jié)  數(shù)據(jù)資料的接收、檢查與編輯
    一、調(diào)查資料的接收與檢查
    二、資料的編輯
  第二節(jié)  數(shù)據(jù)資料的編碼與數(shù)據(jù)錄入
    一、數(shù)據(jù)資料的編碼
    二、數(shù)據(jù)錄入
  第三節(jié)  基本的數(shù)據(jù)分析技術(shù)
    一、基本描述性分析
    二、交叉分析
  思考題
第十章  數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析
  第一節(jié)  假設(shè)檢驗(yàn)概述
    一、統(tǒng)計(jì)顯著性
    二、研究假設(shè)與假設(shè)檢驗(yàn)
    三、假設(shè)檢驗(yàn)的基本原理
    四、假設(shè)檢驗(yàn)的類(lèi)型
    五、假設(shè)檢驗(yàn)的步驟
    六、假設(shè)檢驗(yàn)中的兩種錯(cuò)誤類(lèi)型
  第二節(jié)  對(duì)總體均值和百分比的假設(shè)檢驗(yàn)
    一、大樣本下的總體均值假設(shè)檢驗(yàn)
    二、小樣本下的總體均值假設(shè)檢驗(yàn)
    三、大樣本下的總體比率的假設(shè)檢驗(yàn)
    四、兩個(gè)總體均值差的假設(shè)檢驗(yàn)
  第三節(jié)  擬合優(yōu)度檢驗(yàn)
    一、單個(gè)樣本的2檢驗(yàn)
    二、多個(gè)樣本的2檢驗(yàn)
    三、柯?tīng)柲缏宸?斯莫諾夫檢驗(yàn)
  第四節(jié)  對(duì)相關(guān)樣本的檢驗(yàn)
    一、相關(guān)樣本檢驗(yàn)的含義
    二、麥?zhǔn)蠙z驗(yàn)
    三、魏氏檢驗(yàn)
  第五節(jié)  方差分析
    一、單因素方差分析
    二、雙因素方差分析
  思考題
第十一章  幾種重要的多變量數(shù)據(jù)分析方法
  第一節(jié)  聚類(lèi)分析
    一、聚類(lèi)分析的含義與基本原則
    二、聚類(lèi)分析的步驟
    三、應(yīng)用案例與spss的應(yīng)用
  第二節(jié)  因子分析
    一、因子分析的含義及其應(yīng)用
    二、因子分析數(shù)學(xué)模型分析
    三、因子分析的一般步驟
    四、應(yīng)用實(shí)例與spss的應(yīng)用
  第三節(jié)  判別分析
    一、判別分析的含義及其應(yīng)用
    二、判別分析模型
    三、判別分析的基本步驟
    四、應(yīng)用案例與spss分析
  思考題
第十二章  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中的預(yù)測(cè)分析
  第一節(jié)  預(yù)測(cè)概述
    一、預(yù)測(cè)的定義
    二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類(lèi)
    三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法
  第二節(jié)  回歸分析
    一、回歸分析概述
    二、一元線(xiàn)性回歸分析
  第三節(jié)  時(shí)間序列分析
    一、時(shí)間序列的變動(dòng)因素
    二、長(zhǎng)期趨勢(shì)的分析
    三、季節(jié)  變動(dòng)的分析
  思考題
第十三章  營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的作用、結(jié)構(gòu)和要求
    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的作用
    二、書(shū)面調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
    三、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告中容易出現(xiàn)的問(wèn)題
    四、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的要求
  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的使用和評(píng)價(jià)
    一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的使用
    二、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告使用者的指導(dǎo)
    三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果的評(píng)價(jià)
  思考題
主要參考文獻(xiàn)
后記

章節(jié)摘錄

　　一、抽樣調(diào)查的適用情況　　前面已經(jīng)提到普查由于受到人、財(cái)、物力和時(shí)間的限制不可能經(jīng)常使用，大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都是采用抽樣調(diào)查。那么，在什么情況下采用抽樣調(diào)查呢？　?、儆糜谡J(rèn)識(shí)那些不能或難以采用全面調(diào)查的總體的數(shù)量特征。這樣的總體有無(wú)限總體（如大氣或海洋污染情況的調(diào)查）、動(dòng)態(tài)總體（如連續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品性能檢驗(yàn)），以及范圍過(guò)大、分布過(guò)散的有限總體（如居民家計(jì)調(diào)查、江河水庫(kù)中的魚(yú)苗數(shù)量調(diào)查、森林的木材積蓄量調(diào)查等）。對(duì)于這樣的總體，只能用抽樣調(diào)查來(lái)取得有關(guān)數(shù)據(jù)資料?！　、谟糜谡J(rèn)識(shí)不適宜進(jìn)行全面調(diào)查，但又必須了解總體數(shù)量特征的事物。例如，對(duì)于產(chǎn)品的耐用時(shí)間所作的具有破壞性或消耗性的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，人體的血液檢驗(yàn)，飲料的品嘗等，都是不適宜進(jìn)行全面調(diào)查的，有關(guān)數(shù)據(jù)和結(jié)論要通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)解決?！　、塾糜谡J(rèn)識(shí)不必進(jìn)行全面調(diào)查的總體。有些總體雖然可以進(jìn)行全面調(diào)查，但從調(diào)查的人、財(cái)、物力的投入與所取得的調(diào)查結(jié)果的對(duì)比上看卻是不必要的。例如，城鄉(xiāng)居民收支調(diào)查，人體的身高、體重調(diào)查等，雖可全面進(jìn)行，但工作量很大，而居民的收支、人體的身高與體重等本身都有內(nèi)在的相似性和規(guī)律性，全面調(diào)查與抽樣調(diào)查的結(jié)果相差無(wú)幾。因.此，對(duì)于這樣的總體.只需抽樣調(diào)查即可?！　、苡糜谒鸭`敏度高、時(shí)效性強(qiáng)或時(shí)間要求緊迫的信息資料。例如，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所需的有關(guān)市場(chǎng)信息有很強(qiáng)的靈敏度和時(shí)效性，若不及時(shí)取得將毫無(wú)用處?！　『茱@然，既.不可能也不允許進(jìn)行全面調(diào)查，只有采用抽樣調(diào)查的方法才能在時(shí)間上滿(mǎn)足企業(yè)的要求。再如，對(duì)于連續(xù)生產(chǎn)中的產(chǎn)品質(zhì)量控制，要求隨時(shí)了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程是否處于技術(shù)要求的正常狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就要分清原因，及時(shí)糾正。否則，待大量生產(chǎn)后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，所造成的損失將難以挽回。由于不可能邊生產(chǎn)邊進(jìn)行全面調(diào)查，因而要用抽樣調(diào)查方法來(lái)及時(shí)了解生產(chǎn)情況。此外，產(chǎn)品交易中的驗(yàn)收檢驗(yàn)、易變化波動(dòng)現(xiàn)象的調(diào)查、特殊情況下的特殊調(diào)查（如戰(zhàn)時(shí)的物資調(diào)查）等，都對(duì)及時(shí)性有很強(qiáng)的要求，都需要進(jìn)行抽樣調(diào)查?！　、菰诤藢?duì)和補(bǔ)充普查準(zhǔn)確性時(shí)采用抽樣調(diào)查。例如，可以用定期普查（調(diào)查項(xiàng)目較少）與非普查年份的抽樣調(diào)查（調(diào)查項(xiàng)目較多）相結(jié)合，既可以在內(nèi)容上相互補(bǔ)充，又可以在時(shí)間上相互銜接。同時(shí)，用抽樣調(diào)查的方法也可以核對(duì)普查的質(zhì)量。例如，中國(guó)在歷次人口普查后都要進(jìn)行差錯(cuò)率的抽樣調(diào)查，并對(duì)普查的結(jié)果進(jìn)行修正?！　〈送猓闃诱{(diào)查和推斷還可以用來(lái)對(duì)總體特征的某種假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，決定方案的取舍，為行動(dòng)決策提供依據(jù)。例如，某項(xiàng)新工藝或新配方在生產(chǎn)中的推廣是否具有顯著價(jià)值，就可以通過(guò)抽樣推斷來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，以決定是采用還是放棄。三、抽樣調(diào)查程序‘制訂一個(gè)具有可操作性的抽樣調(diào)查計(jì)劃大致需要經(jīng)過(guò)的步驟是：定義總體及樣本單位一選擇資料收集方法一選擇抽樣框一選擇抽樣方法一確定樣本容量一制定抽取樣本的操作程序。　?。ㄒ唬┙缍ㄕ{(diào)查總體及樣本單位　　為了滿(mǎn)足調(diào)研目的的需要，應(yīng)該詳細(xì)說(shuō)明和描述提供信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w（如公司、商店等）所具有的特征，確定調(diào)查范圍及總體單位。例如，西安市旅游局為了了解當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜蜗M(fèi)行為，準(zhǔn)備安排一項(xiàng)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查。那么，調(diào)查總體就是調(diào)查期內(nèi)在西安市居住超過(guò)2年，本年在西安居住超過(guò)5個(gè)月并且25歲以上的成年人。一般來(lái)說(shuō)，調(diào)查總體可以從地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用情況、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度等幾方面進(jìn)行描述。　　……

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