顧客憑什么購買

內(nèi)容概要

　　《顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動(dòng)暢銷的7q營(yíng)銷方案》主要內(nèi)容：時(shí)至今日，企業(yè)的經(jīng)理和商學(xué)院的學(xué)生們都是用swot+stp+4ps的模式來思考問題和開展?fàn)I銷工作，并輔以4cs、4rs，但這種模式在給了經(jīng)理們一個(gè)思維路線的同時(shí)，也給了經(jīng)理們困惑。因?yàn)?，它沒有向企業(yè)經(jīng)理和商學(xué)院的學(xué)生們解釋清楚，它是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠商到顧客的“最后一躍”的，或者說，4p在說服顧客購買產(chǎn)品的時(shí)候，說服力是不充分的。
　　足不足有了出色的4p，顧客就應(yīng)該買單，就必須買單呢?
　　想想超市的貨架上，足不是有許多這樣的產(chǎn)品：它們的質(zhì)量是一流的，價(jià)格足有誘惑力的，廣告也是天天播的，而顧客卻仍然對(duì)它們無動(dòng)于衷?
　　
4p只是給出了企業(yè)如何面對(duì)顧客的答案，卻沒有給出如何說服顧客的答案。其實(shí)，4p由于缺乏對(duì)顧客完整、系統(tǒng)的說服力，買與不買的主動(dòng)權(quán)更多地落在了顧客手中。基于此，我們提出了7q營(yíng)銷模式，它能夠多層次、立體地解決顧客的疑問，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠商到顧客的精彩一躍。
　　
7q營(yíng)銷模式立足于顧客購買決策流程的分析，認(rèn)為營(yíng)銷是推動(dòng)顧客購買進(jìn)程的過程，其核心是系統(tǒng)回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題，并以此為基礎(chǔ)建立企業(yè)的自動(dòng)暢銷系統(tǒng)。在本質(zhì)上，4p是基于方便企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷操作而提出的，7q才是真正的以顧客為中心而提出的。

作者簡(jiǎn)介

劉進(jìn)，山東交通學(xué)院副教授，創(chuàng)立7Q營(yíng)銷工具和員工贏利模式理論，著名營(yíng)銷策劃人，績(jī)效管理專家，觀點(diǎn)被《銷售與市場(chǎng)》《中國(guó)人力資源開發(fā)》等著名財(cái)經(jīng)期刊刊載，并應(yīng)邀對(duì)瑞典大學(xué)和企業(yè)進(jìn)行訪問和交流。堅(jiān)持100%站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來思考，長(zhǎng)期從事企業(yè)管理咨詢和培訓(xùn)，操作經(jīng)驗(yàn)豐富，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，注重實(shí)效。
李文義，山東交通學(xué)院教授，創(chuàng)立自動(dòng)力營(yíng)銷模式，曾在外資企業(yè)從事營(yíng)銷管理工作多年，擔(dān)任總經(jīng)理等職務(wù)。目前是國(guó)家“653項(xiàng)目”管理領(lǐng)域?qū)＜?、山東省委講師團(tuán)宣講專家和清華大學(xué)MBA培訓(xùn)中心特聘教授，山東省學(xué)習(xí)型組織推進(jìn)中心首席營(yíng)銷專家。先后為47家企業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，為中國(guó)重汽、聯(lián)想公司、青島啤酒等企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷專題課程930余場(chǎng)次。

書籍目錄

第一章　如何讓顧客從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”——實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍
　一、讓營(yíng)銷決策首先基于顧客——顧客購買決策流程分析
　二、提升營(yíng)銷流程的7q營(yíng)銷模式
　三、用7q營(yíng)銷模式提升競(jìng)爭(zhēng)力
　四、營(yíng)銷活動(dòng)是否系統(tǒng)回答了顧客最關(guān)心的7個(gè)問題
第二章　為什么注意到你——注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)
　一、一切從爭(zhēng)奪最稀缺的資源開始——顧客注意力
　二、注意力爭(zhēng)奪暨營(yíng)銷傳播策劃的三原則——奇、合、美
　三、什么是到店前營(yíng)銷溝通和到店后營(yíng)銷溝通
　四、到店前的注意力爭(zhēng)奪——媒體與廣告的營(yíng)銷派和藝術(shù)派
　五、到店前的注意力爭(zhēng)奪——公關(guān)策劃(事件炒作、話題營(yíng)銷)
　六、到店后的注意力爭(zhēng)奪——終端吸引和攔截
　七、注意力的渠道爭(zhēng)奪——產(chǎn)品暴露率與渠道網(wǎng)點(diǎn)策略
　八、從“主動(dòng)吸引”到“被尋找”——第一市場(chǎng)選擇
　九、只有“第一”才能贏得注意力——差異化和定位
第三章　這是什么——產(chǎn)品力和產(chǎn)品刻畫
　一、產(chǎn)品力
　二、服務(wù)是建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略要素
　三、用三維服務(wù)分析模型提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　四、基于顧客整體解決方案，作為顧客整體解決方案一部分的服務(wù)
　五、基于顧客讓渡價(jià)值，能夠?yàn)轭櫩吞峁╊~外價(jià)值的服務(wù)
　六、基于售前、售中、售后，加快銷售流程，提高顧客購買效率的服務(wù)
　七、產(chǎn)品(品牌)組合
　八、產(chǎn)品刻畫和創(chuàng)意表現(xiàn)
第四章　與我何干——顧客需求和利益表述
　一、顧客想要什么
　二、你賣的是什么——產(chǎn)品利益
　三、將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)心的利益——fab
　四、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從購買標(biāo)準(zhǔn)開始
第五章　為什么要相信你——信任是晶牌的基石
　一、顧客的風(fēng)險(xiǎn)和懷疑
　二、品牌價(jià)值核心和基石——顧客信任
　三、一個(gè)好名字可以省下千萬廣告費(fèi)
　四、用行動(dòng)來建立信任——證明
　五、快速建立信任——信任嫁接和背書
　六、信任危機(jī)與重建信任
　七、顧客關(guān)系管理
　八、顧客忠誠三維分析——企業(yè)、品牌、員工
第六章　值得嗎——價(jià)值才是依據(jù)，模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值
　一、顧客購買的依據(jù)是顧客讓渡價(jià)值，而非價(jià)格
　二、再談晶牌：信任就是高價(jià)值、高價(jià)格
　三、把產(chǎn)品利益和價(jià)值生動(dòng)地表現(xiàn)出來，并讓顧客感受到
　四、定價(jià)與價(jià)格體系
　五、提高價(jià)值感的報(bào)價(jià)
　六、商業(yè)模式和贏利模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
第七章　為什么從你這里買——中間商和增值服務(wù)
　一、價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)、增值體系與渠道增值
　二、誰在與企業(yè)爭(zhēng)奪顧客——競(jìng)爭(zhēng)分析
　三、會(huì)員制營(yíng)銷和顧客忠誠
第八章　為什么現(xiàn)在就要買——塑造當(dāng)下價(jià)值
　一、境況、節(jié)假日、反季與沖動(dòng)性購買
　二、日常消費(fèi)
　三、限時(shí)、限量銷售和饑餓營(yíng)銷
　四、銷售促進(jìn)和終端推廣
第九章　企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與自動(dòng)暢銷系統(tǒng)
　一、什么是戰(zhàn)略
　二、重復(fù)購買周期和營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇
　三、創(chuàng)建自動(dòng)暢銷系統(tǒng)
后記
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　下面，著重介紹一下包裝的作用。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品與顧客的最直接的接觸點(diǎn)，包裝是產(chǎn)品特性、品牌理念和企業(yè)對(duì)顧客消費(fèi)心理的綜合反映，包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸和銷售、便于顧客消費(fèi)和使用的作用，更具有展示和促銷的作用，它是產(chǎn)品和消費(fèi)者間溝通的橋梁和紐帶，也是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者注意力并與之對(duì)話的有力手段。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是件非常重要的事情，需要強(qiáng)調(diào)的是：包裝設(shè)計(jì)不是用來裝飾的，而是要跟消費(fèi)者對(duì)話的。更由于產(chǎn)品的包裝一經(jīng)確定，不易更改，即使被稱為戰(zhàn)略要素也不為過。但是，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要特別注意一點(diǎn)，就是不僅要重視產(chǎn)品個(gè)體包裝的設(shè)計(jì)，也要重視產(chǎn)品陳列包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品個(gè)體包裝是指單體產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的陳列包裝設(shè)計(jì)是出于爭(zhēng)奪顧客注意力的終端攔截需要而進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)。在進(jìn)行產(chǎn)品包裝陳列設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到單體產(chǎn)品堆放在一起時(shí)的整體陳列效果。　?。ㄈ┊a(chǎn)品陳列的吸引和攔截　　為了提高品牌在銷售終端的暴露率，爭(zhēng)奪顧客的注意力，必須重視產(chǎn)品在終端的展示和陳列，如爭(zhēng)取更大、更好的陳列位置，做堆頭、專柜等特殊陳列，使消費(fèi)者更容易看到和拿到。產(chǎn)品展示和陳列是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品陳列得不好，整個(gè)銷售過程將會(huì)脫節(jié)；如果產(chǎn)品陳列得好，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力就會(huì)明顯提高，并通過其他因素的協(xié)助共同完成產(chǎn)品購買的整個(gè)過程?！　￡惲泻桶b一樣，是商品最后最直接的對(duì)顧客的廣告。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)非常注意銷售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的布局和產(chǎn)品陳列帶來的視覺效果。如果產(chǎn)品擺放缺乏美感甚至雜亂無章，那么既無法吸引到顧客的注意力，又可能永遠(yuǎn)無法激起顧客的購買欲望，就不可能提高其銷售業(yè)績(jī)。而良好的產(chǎn)品陳列與展示應(yīng)該能從第一視覺上吸引顧客的注意力，在使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感的同時(shí)刺激其購買欲望?！　∑髽I(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端陳列的攔截和吸引功能，就要讓消費(fèi)者容易看見、找到、拿到。那么，如何做到呢？首先，產(chǎn)品的分布和陳列面要廣。在銷售終端要爭(zhēng)取更大的陳列空間，更多的陳列位置。其次，要選擇更好的陳列位置。產(chǎn)品要陳列在顯眼的位置，讓消費(fèi)者能很輕易地看得到產(chǎn)品。一般的貨架有5～7層，產(chǎn)品陳列的最佳高度是1.5～1.7米，從底數(shù)第3～4層為顧客視線平視的地方。顧客必經(jīng)的通道和人流多轉(zhuǎn)彎處，以及收銀臺(tái)旁的貨架也都是絕佳的陳列位置。把產(chǎn)品放在互補(bǔ)品或競(jìng)爭(zhēng)品的臨近位置，有時(shí)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，會(huì)有意外的收獲。放置在互補(bǔ)品旁，可以提醒顧客搭配購買，放在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品旁，利于消費(fèi)者比較和判斷。在美國(guó)，一位經(jīng)理對(duì)超市的銷售數(shù)量進(jìn)行跟蹤后發(fā)現(xiàn)，啤酒與尿不濕的銷量在周末總會(huì)出現(xiàn)成比例增長(zhǎng)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿不濕多為男人在周末采購，而且購買這兩種產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在25～35周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多數(shù)男人下班后都會(huì)帶尿不濕回家，而周末正是美國(guó)體育比賽的高峰期，且看比賽時(shí)，啤酒是必備的！　　……

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