消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

前言

拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”是投資、出口和消費(fèi)。長期以來我們更看重的是投資和出口，投資和出口占中國GDP的80％左右，消費(fèi)僅占20％，消費(fèi)對GDP的貢獻(xiàn)率比較小。而美國是以消費(fèi)為絕對主導(dǎo)的，消費(fèi)占GDP的比例基本上都在70％以上，2009年美國消費(fèi)占GDP的權(quán)重是73％。    注重投資和出口的中國經(jīng)濟(jì)雖然有了高增長，但帶來的問題也越來越嚴(yán)重，如生產(chǎn)能力閑置、產(chǎn)品積壓以及通貨膨脹、樓市泡沫、股市泡沫等。而食品等關(guān)系居民生活的產(chǎn)品價(jià)格的高漲，影響了中國大多數(shù)居民的購買力，使國內(nèi)有效需求不足，總體消費(fèi)水平下降。2009年北京城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率為29％，與發(fā)達(dá)國家相比明顯偏低。2006年歐盟居民消費(fèi)率為56.4％、日本為56.9％，2009年美國為70.8％。再看出口方面，國際金融危機(jī)的爆發(fā)使中國出口嚴(yán)重下滑，甚至可以用一瀉千里來形容。而低價(jià)位的中國制造產(chǎn)品的出口也引來越來越多的國際貿(mào)易爭端。    于是中國政府決定激活消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需?！笆濉币?guī)劃首次把拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”的慣有序列進(jìn)行了調(diào)整，消費(fèi)躍升為第一位。    當(dāng)把消費(fèi)提到首位時(shí)，我們才發(fā)現(xiàn)刺激中國的消費(fèi)并不是一件容易的事，因?yàn)橹袊壳暗默F(xiàn)狀是不僅消費(fèi)不足，而且還存在著較為嚴(yán)重的消費(fèi)失衡問題：不良消費(fèi)方式的存在，如黑色消費(fèi)（吸毒）、賭博消費(fèi)、黃色消費(fèi)；浪費(fèi)性消費(fèi)現(xiàn)象的蔓延，如豪華奢侈性消費(fèi)、公車消費(fèi)、公款吃喝、公款旅游；盲目消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，如盲目追流行、趕潮流，重面子，造成消費(fèi)市場的畸形化發(fā)展；愚昧性消費(fèi)仍然存在，如修建豪華墳地，算卦占卜等，更有甚者，人還沒死，就花上幾十萬元為自己建墳?zāi)?，有的嗜煙酗酒，形成了不良的社?huì)風(fēng)氣；重物質(zhì)消費(fèi)輕精神文化消費(fèi)現(xiàn)象較為普遍，隨著我國居民收入水平的提高，人們還在頑固地追求物質(zhì)享受，通過名車豪宅來炫耀自己的地位；過度消費(fèi)影響惡劣，用虛假的高消費(fèi)來抹平階層差距，卻使一些人陷入高負(fù)債的泥沼；等等。    如何認(rèn)識和解決消費(fèi)中存在的這些問題，需要我們通過通俗化經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和知識對居民進(jìn)行引導(dǎo)，使他們學(xué)會(huì)消費(fèi)，學(xué)會(huì)選擇多樣化的消費(fèi)方式，確定合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，科學(xué)地進(jìn)行消費(fèi)選擇。為此，本書力求突出以下幾個(gè)特點(diǎn)。    （1） 突出實(shí)用性。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與我們的生活息息相關(guān)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理又深刻而枯燥，本書從居民日常生活需要出發(fā)，抓住目前的熱點(diǎn)問題，用通俗的語言講解其中的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，以對居民的生活和經(jīng)營活動(dòng)提供幫助和啟示。    （2） 突出科學(xué)性。通俗是為了讓更多的讀者理解經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，但并不意味著可以脫離理論的規(guī)范性和嚴(yán)謹(jǐn)性。本書介紹經(jīng)濟(jì)學(xué)知識，力求遵循學(xué)科的邏輯性、內(nèi)容的合理性原則。概念及原理的介紹力求規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，不僅可擴(kuò)充讀者的知識量，而且還能提高讀者的文化素養(yǎng)。    （3） 突出趣味性。本書克服了專業(yè)書籍理論性過強(qiáng)的局限性，力求語言通俗易懂，表述生動(dòng)，案例鮮活，圖文并茂，可提高讀者的閱讀和學(xué)習(xí)興趣，使讀者在輕松、愉悅的閱讀中受到啟示和教育。    （4） 實(shí)例與知識點(diǎn)相結(jié)合。本書每章都從幾個(gè)熱點(diǎn)問題出發(fā)，每個(gè)問題都會(huì)涉及相關(guān)案例或熱點(diǎn)新聞，在對案例或新聞介紹后進(jìn)行點(diǎn)評和理論解釋，根據(jù)需要每節(jié)補(bǔ)充“知識鏈接”。通過這樣的體例來提高讀者運(yùn)用所學(xué)知識分析問題和解決問題的能力。    總之，消費(fèi)是我們生活中的頭等大事，消費(fèi)問題解決不好，不僅會(huì)影響我們的生活質(zhì)量和生活水平，還會(huì)使我們的經(jīng)濟(jì)狀況受到損失，嚴(yán)重者會(huì)付出生命的代價(jià)。懂得消費(fèi)、懂得理性消費(fèi)、懂得在消費(fèi)上自我保護(hù)，應(yīng)該成為當(dāng)代人需要具備的基本能力。    做好消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)熱點(diǎn)的分析與預(yù)測也是企業(yè)經(jīng)營的前提。在競爭日益激烈的市場，誰能引領(lǐng)消費(fèi)、誰能率先激活某個(gè)消費(fèi)市場，誰就是最大的贏家。    本書共分九章，主要向讀者介紹在消費(fèi)活動(dòng)中所應(yīng)懂得的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)知識及在消費(fèi)決策中應(yīng)遵循的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，具體包括：消費(fèi)及其特征；消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的地位和作用；消費(fèi)需求的特點(diǎn)及規(guī)律；消費(fèi)市場的變化趨勢；消費(fèi)決策的原則；消費(fèi)信貸及其作用；消費(fèi)供給及影響因素；消費(fèi)需求彈性及廠商的價(jià)格策略；消費(fèi)市場價(jià)格的形成及其作用；消費(fèi)效用的特征及規(guī)律；品牌特征及作用；消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化趨勢；消費(fèi)方式及類型，消費(fèi)方式的影響因素；消費(fèi)文化與消費(fèi)流行；消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)差異；服務(wù)消費(fèi)特征及服務(wù)消費(fèi)價(jià)格的形成；閑暇消費(fèi)的形式及選擇閑暇消費(fèi)的原則；消費(fèi)引導(dǎo)與消費(fèi)政策等。    本書具有較強(qiáng)的可讀性和應(yīng)用性，既可以作為企業(yè)市場開發(fā)和營銷人員的參考讀物，也可以作為大專院校經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)廣大師生的參考用書。    本書在編寫過程中，研究了大量的國內(nèi)外專家的理論著作，收集了近年來多方面的經(jīng)濟(jì)信息和資料，結(jié)合作者多年的經(jīng)濟(jì)研究和教育實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，力求向讀者呈現(xiàn)一部既有參考價(jià)值，又有趣味的讀物。但因作者水平和時(shí)間有限，書中難免存在疏漏和不足之處，敬請各位專家和讀者批評指正。    編  者

內(nèi)容概要

　　本書在研究消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，對現(xiàn)實(shí)中人們關(guān)心的消費(fèi)熱點(diǎn)問題進(jìn)行了科學(xué)而深入的分析。本書語言通俗易懂，案例生動(dòng)鮮活，內(nèi)容涉及消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的地位和作用、消費(fèi)需求與消費(fèi)市場、消費(fèi)效用、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)文化與消費(fèi)流行、服務(wù)消費(fèi)、閑暇消費(fèi)、消費(fèi)政策等多個(gè)方面。
　　《理財(cái)金點(diǎn)子系列叢書：消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》每章均包括案例、案例點(diǎn)評、知識鏈接，通過這樣的體例不僅可以使讀者在輕松、愉悅的閱讀中學(xué)到知識，還會(huì)從中受到良好啟示，進(jìn)而提高觀察問題、分析問題，做好消費(fèi)決策和經(jīng)營決策的能力。
　　《理財(cái)金點(diǎn)子系列叢書：消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》具有較強(qiáng)的可讀性和應(yīng)用性，可以擴(kuò)充讀者的知識面，提高讀者的生活質(zhì)量和生活情趣。本書可作為企業(yè)市場開發(fā)和營銷人員的參考讀物，還可作為大專院校經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的廣大師生的參考書。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)言今天你消費(fèi)了嗎？——消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的地位與作用
一、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)概述
【案例1-1】消費(fèi)與身價(jià)
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）消費(fèi)的概念和特點(diǎn)
（二）凡勃倫及其經(jīng)濟(jì)思想
（三）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)
（四）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象
二、“京東商城”為什么獲得成功，而“柯達(dá)”卻破產(chǎn)了
【案例1-2】“京東商城”為什么越辦越好
“柯達(dá)”為什么破產(chǎn)了
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）消費(fèi)的作用
（二）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義
三、為什么節(jié)儉消費(fèi)，收入反而減少了
【案例1-3】是什么醫(yī)治了美國的經(jīng)濟(jì)蕭條
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）節(jié)儉消費(fèi)的微觀與宏觀
（二）凱恩斯及其經(jīng)濟(jì)思想
第二章 你是一個(gè)理性的消費(fèi)者嗎？——消費(fèi)需求與消費(fèi)市場
一、中國人為什么喜歡買大車
【案例2-1】中國人購買汽車的特點(diǎn)
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）消費(fèi)需求及消費(fèi)需求曲線
（二）消費(fèi)需求規(guī)律
二、美國紐約開了一家裸體餐館，為什么吸引的主要是中年人呢
【案例2-2】紐約首家“裸體餐館”開張，食客多為中年人
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）影響消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)因素
（二）影響消費(fèi)需求的非經(jīng)濟(jì)因素
三、搖號買車了，人們?yōu)槭裁锤鼉A向于買高檔車
【案例2-3】搖號買車帶來的影響
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）消費(fèi)市場及其特點(diǎn)
（二）消費(fèi)市場的變化趨勢
四、吃自助餐你會(huì)“扶墻進(jìn)，扶墻出”嗎
【案例2-4】吃自助餐攻略
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）會(huì)計(jì)成本
（二）機(jī)會(huì)成本
五、為什么你買了自己并不需要的東西
【案例2-5】你會(huì)買自己并不需要的東西嗎
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)
（二）棘輪效應(yīng)
（三）示范效應(yīng)
六、攢錢買房，貸款買房，哪個(gè)更適合你
【案例2-6】消費(fèi)觀念與信貸消費(fèi)
案例點(diǎn)評
知識鏈接
（一）什么是消費(fèi)信貸
（二）消費(fèi)信貸對刺激內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要意義
七、為什么可口可樂每天能賣出10億瓶
【案例2-7】顧客忠誠帶來的價(jià)值
……
第三章 同樣的消費(fèi)為什么得到的快樂不同？——消費(fèi)效用
第四章 房子、車子、票子一個(gè)都不能少——消費(fèi)結(jié)構(gòu)
第五章 我選擇，我喜歡——消費(fèi)方式
第六章 你趕上消費(fèi)流行了嗎？——消費(fèi)文化與消費(fèi)流行
第七章 中國消費(fèi)者渴望怎樣的服務(wù)？——服務(wù)消費(fèi)
第八章 智者樂水，仁者樂山——閑暇消費(fèi)
第九章 消費(fèi)的規(guī)范與和諧——消費(fèi)政策

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   1.獨(dú)特 不宜重復(fù)別人的名字。重復(fù)別人的名字難以形成品牌差異，不便于消費(fèi)者識別。現(xiàn)在重名的品牌太多了，如熊貓、天鵝、海燕等名字，在中國擁有熊貓品牌的企業(yè)有331家，天鵝的有175家，用海燕的有193家。品牌重名稀釋了品牌的獨(dú)特性。 2.熟悉 品牌取名最好選擇消費(fèi)者熟悉的詞匯，避免采用消費(fèi)者陌生的詞匯。因?yàn)槭煜さ脑~匯是消費(fèi)者頭腦里已經(jīng)記住的詞匯，消費(fèi)者再看到這個(gè)詞匯等于重復(fù)學(xué)習(xí)，而重復(fù)學(xué)習(xí)有助于記憶。 德國著名汽車品牌奔馳進(jìn)入香港時(shí)，香港人把Benz英文音譯為“賓士”，但當(dāng)把其拿到國內(nèi)市場就遇到了麻煩，有人稱之為“笨死”，也有人稱之為“本茲”。不是很難聽就是晦澀難懂，影響了其品牌傳播和市場的銷售。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，Mercedes Benz迅速更改為漢語的“奔馳”，不但使品牌名稱好理解，還具有美好的意愿。 在遵循“熟悉”原則為品牌命名時(shí)，可以利用消費(fèi)者熟悉的數(shù)字為品牌命名。如七喜、101生發(fā)水、555香煙、三九胃泰、505神功元?dú)獯?、六神丸、六必治牙膏、五星啤酒?14手巾、三七香煙、柒牌男裝、七匹狼男裝。 還可以利用消費(fèi)者熟悉的地名和地理名稱作為品牌名稱。如青島啤酒、哈爾濱啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒，孔府家酒、云煙、上海煙、長城電腦等。 無論怎樣命名有一點(diǎn)非常重要，就是要融合當(dāng)?shù)匚幕尘凹爱?dāng)?shù)叵M(fèi)者的接受習(xí)慣。 3.樸實(shí) 樸實(shí)的名稱給人一種誠信感，而誠信感是品牌產(chǎn)生贊譽(yù)度的基礎(chǔ)。如大娘水餃就是一種樸實(shí)的名稱。大娘水餃?zhǔn)冀ㄓ?996年，其前身是一家營業(yè)面積不足30平方米的小店，員工不過6人。到2000年大娘水餃這一充滿親情和民族風(fēng)味的快餐小店發(fā)展起來，先后在9個(gè)城市開辦了數(shù)十家連鎖店，營業(yè)面積達(dá)12000多平方米，成為江蘇、上海地區(qū)規(guī)模最大的水餃連鎖店。其成功的經(jīng)驗(yàn)之一就是品牌名稱取得好。這個(gè)聽起來土得掉渣的名稱，卻有著濃厚的文化底蘊(yùn)：“大娘”好記，過目不忘；“大娘”親切，朗朗上口；“大娘”順耳，易于傳播；“大娘”實(shí)在，值得信賴。果然這個(gè)名字在當(dāng)今的快餐業(yè)獨(dú)樹一幟。

編輯推薦

《消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》具有較強(qiáng)的可讀性和應(yīng)用性，可以擴(kuò)充讀者的知識面，提高讀者的生活質(zhì)量和生活情趣。《消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》可作為企業(yè)市場開發(fā)和營銷人員的參考讀物，還可作為大專院校經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的廣大師生的參考書。

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