服務(wù)營銷管理

內(nèi)容概要

　　服務(wù)是過程而不是物件，具有非實(shí)體性、同步性、易逝性和差異性等特點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品營銷的理論不能簡單照搬到服務(wù)業(yè)的營銷與管理中?！　　斗?wù)營銷管理：服務(wù)業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵》從服務(wù)特點(diǎn)對服務(wù)業(yè)營銷管理的影響出發(fā)，緊密聯(lián)系服務(wù)業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐，探索具有服務(wù)業(yè)特色的營銷管理理論，內(nèi)容包括：服務(wù)機(jī)構(gòu)如何設(shè)計(jì)符合服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等營銷組合策略；服務(wù)機(jī)構(gòu)如何針對服務(wù)的非實(shí)體性管理服務(wù)展示、針對服務(wù)的同步性管理服務(wù)過程、針對服務(wù)的易逝性管理服務(wù)供求、針對服務(wù)的差異性管理服務(wù)質(zhì)量。

作者簡介

　　蘇朝暉，華僑大學(xué)營銷管理研究中心主任、教授，清華大學(xué)訪問學(xué)者，福建省高級專業(yè)技術(shù)職務(wù)評委、《北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)》審稿專家，主要研究市場營銷、服務(wù)營銷管理、客戶關(guān)系管理等，已完成國家及省部級課題五項(xiàng)，在清華大學(xué)出版社出版了《客戶關(guān)系管理一一客戶關(guān)系的建立與維護(hù)》、《經(jīng)營客戶》等專著，在各類期刊上發(fā)表了五十篇論文。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展一、什么是服務(wù)二、服務(wù)的作用三、服務(wù)的分類四、服務(wù)業(yè)的發(fā)展與分類第二節(jié) 服務(wù)的特點(diǎn)及其影響一、服務(wù)的特點(diǎn)二、服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別三、服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系四、服務(wù)特點(diǎn)帶來的影響五、什么是服務(wù)營銷管理第二章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品策略第一節(jié) 核心服務(wù)一、服務(wù)項(xiàng)目二、服務(wù)特色三、服務(wù)定制四、服務(wù)承諾五、服務(wù)創(chuàng)新第二節(jié) 便利服務(wù)與配套服務(wù)一、便利服務(wù)二、配套服務(wù)第三節(jié) 服務(wù)品牌一、服務(wù)品牌的作用二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)與定位三、服務(wù)品牌內(nèi)涵的塑造四、服務(wù)品牌識別的設(shè)計(jì)五、服務(wù)品牌的傳播六、服務(wù)品牌的維護(hù)第三章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的定價(jià)策略第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的重要性與影響因素一、服務(wù)定價(jià)的重要性二、影響服務(wù)定價(jià)的因素三、服務(wù)定價(jià)的自由度第二節(jié) 服務(wù)定價(jià)的策略一、低價(jià)策略二、折扣定價(jià)策略三、招徠定價(jià)策略四、高價(jià)策略五、差別定價(jià)策略六、固定價(jià)格策略七、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略八、組合定價(jià)策略九、結(jié)果定價(jià)策略十、關(guān)系定價(jià)策略十一、關(guān)聯(lián)定價(jià)策略十二、整數(shù)定價(jià)策略十三、零頭定價(jià)策略十四、吉利數(shù)字定價(jià)策略第四章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的分銷策略第一節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的直接分銷一、服務(wù)機(jī)構(gòu)直接分銷的定義二、服務(wù)機(jī)構(gòu)直接分銷的優(yōu)缺點(diǎn)……第五章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的促銷策略第六章 服務(wù)展示管理策略第七章 服務(wù)過程管理策略第八章 服務(wù)供求管理策略第九章 服務(wù)質(zhì)量管理策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展　　一、什么是服務(wù)　　《辭?！穼Ψ?wù)的解釋為：一是為集體或別人工作；二是指“勞務(wù)”，即不以實(shí)物形式而以提供活動的形式滿足他人某種需要的活動。　　IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)對服務(wù)的定義為：“服務(wù)是為滿足客戶的需要，在同客戶的接觸中，供方的活動和供方活動的結(jié)果?！睆倪@個定義看，服務(wù)是一種活動，提供服務(wù)的組織（供方）必須對活動過程進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織與控制；服務(wù)也是一種結(jié)果，必須達(dá)到滿足客戶需求的目的?！　V義地說，服務(wù)是指一切人類活動，人類的每一個活動都是在提供或接受某種性質(zhì)的服務(wù)，都是具有服務(wù)性質(zhì)的活動。　　狹義地說，服務(wù)是機(jī)構(gòu)或人員為滿足客戶需求的活動，其有兩種表現(xiàn)形態(tài)：一是作為產(chǎn)品的配角即制造業(yè)中的服務(wù)，二是作為主角即服務(wù)業(yè)的服務(wù)?！　∽钤缪芯糠?wù)的論文是美國的朱迪1964年撰寫的博士論文《服務(wù)市場的結(jié)構(gòu)與分類》，20世紀(jì)70年代肖斯塔克發(fā)表了里程碑式的論文《從產(chǎn)品營銷中解放出來》，該論文研究了服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同以及服務(wù)的特點(diǎn)。1981年西斯姆在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表了《客戶評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》，肯定了服務(wù)特點(diǎn)對客戶購買行為的影響?！　∽钤鐝睦碚撋线M(jìn)行服務(wù)運(yùn)作管理研究的代表人物是Levitt，他于1972年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《生產(chǎn)線法在服務(wù)中的應(yīng)用》-文，其中提出了“服務(wù)工業(yè)化”的觀點(diǎn)，即將制造業(yè)的管理方法應(yīng)用于服務(wù)業(yè)，使服務(wù)業(yè)的運(yùn)作活動“工業(yè)化”?！　?985年，Parasuraman、Zeithaml、Berry通過對銀行業(yè)、信用卡中心、證券經(jīng)紀(jì)商與產(chǎn)品維修業(yè)四種服務(wù)行業(yè)的探索研究，總結(jié)出的“服務(wù)質(zhì)量十要素”得到了普遍的認(rèn)同。這十個要素包括響應(yīng)性、勝任性、禮貌性、接近性、溝通性、信任性、安全性、了解客戶、有形性?！　?988年，Parasuraman、Zeithaml、Berry在服務(wù)質(zhì)量十個構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上，再次針對銀行業(yè)、信用卡公司、證券經(jīng)紀(jì)商及產(chǎn)品維修四種服務(wù)業(yè)的管理人員及客戶進(jìn)行了研究，將原來的十個因素進(jìn)行整合，得出“服務(wù)質(zhì)量評價(jià)五要素”——有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性，即SERVQUAL模型。　　1990年，世界第一個關(guān)于服務(wù)運(yùn)作管理的國際學(xué)術(shù)會議在巴黎召開，這次會議進(jìn)一步明確了服務(wù)管理多學(xué)科交叉的性質(zhì)，至此，“服務(wù)管理”這門新興的學(xué)科作為一個整體初步形成。　　應(yīng)當(dāng)看到，市場上的服務(wù)可能是面對面的，也可能不是面對面的，其活動包括：向客戶介紹及說明、提供相關(guān)的資信、接受客戶的詢問或預(yù)訂、運(yùn)送安裝產(chǎn)品或傳遞服務(wù)給客戶、接受并處理客戶抱怨及改進(jìn)意見、產(chǎn)品的退貨或修理等?！　±?，攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、最大的商務(wù)及度假旅行服務(wù)公司，提供酒店、機(jī)票、度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，以及國內(nèi)、國際旅游實(shí)用信息的查詢。　　隨著國內(nèi)旅游者出游頻率的逐年增加，旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)日趨豐富，旅游者的旅游需求也在不斷提高，傳統(tǒng)旅行社組團(tuán)在個性化、自由度方面已無法滿足現(xiàn)代游客的出游需求。在此背景下，以“機(jī)票十酒店”套餐為主的自助游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，即旅游網(wǎng)站或旅行社給游客提供機(jī)票和酒店等旅游產(chǎn)品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐漸成為人們出行的一個熱門選擇。面對旅游市場這一新的變化，國內(nèi)許多旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)開始新一輪排兵布陣，攜程網(wǎng)也將度假業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在自助游上，正式對外宣布推出全新360?！岸燃俪小?，“超市”產(chǎn)品涵蓋海內(nèi)外各大旅游風(fēng)景點(diǎn)，旅游者可以根據(jù)自己的出游喜好自由選擇搭配酒店、航班等組合套餐。　　攜程網(wǎng)依托與酒店、航空公司以及中國香港、新加坡、馬來西亞等地旅游局的合作伙伴關(guān)系，通過強(qiáng)大的技術(shù)力量搭建了具備度假產(chǎn)品查詢、預(yù)訂界面的“度假超市”。整個“超市”包括香港、馬爾代夫、普吉島、巴厘島、三亞、廣西、云南、濱海假期等幾十個自由行“精品店”，每個“精品店”內(nèi)擁有不同產(chǎn)品組合線路至少5條以上。另外，“度假超市”為旅游者同時(shí)提供了景點(diǎn)門票等增值服務(wù)以及眾多的可選項(xiàng)服務(wù)，旅游者可以根據(jù)時(shí)間、興趣和經(jīng)濟(jì)情況自由選擇希望游覽的景點(diǎn)、入住的酒店以及出行的日期。目前攜程網(wǎng)已把酒店、機(jī)票預(yù)訂拓展到境外，可預(yù)訂的海外酒店超過500家，這比一般旅行社的數(shù)字都要大。　　攜程網(wǎng)以高科技的運(yùn)作手段、精細(xì)化的管理模式和先進(jìn)的服務(wù)理念為旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)的超常規(guī)發(fā)展拓展了新路子?！　　?/pre>




編輯推薦
　　基于產(chǎn)品的營銷管理理論不能簡單照搬到服務(wù)業(yè)，服務(wù)營銷管理需要具有服務(wù)業(yè)特色的營銷管理理論來指導(dǎo)。





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