醫(yī)藥渠道與促銷(xiāo)管理

內(nèi)容概要

醫(yī)藥渠道與促銷(xiāo)管理是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)的應(yīng)用性很強(qiáng)的一門(mén)課程，主要是研究如何讓藥品進(jìn)入市場(chǎng)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一門(mén)學(xué)問(wèn)。傅書(shū)勇、孫淑軍編著的《醫(yī)藥渠道與促銷(xiāo)管理》基于一般渠道管理和促銷(xiāo)管理的基本理論，著重研究醫(yī)藥領(lǐng)域的特殊規(guī)律和問(wèn)題，為讀者全面了解醫(yī)藥渠道和促銷(xiāo)方面的知識(shí)提供了較為全面的、必要的理論支持，能夠指導(dǎo)醫(yī)藥渠道管理和促銷(xiāo)管理的具體實(shí)踐工作。
《醫(yī)藥渠道與促銷(xiāo)管理》可作為高等院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)課程的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

上篇 渠道管理的理論與方法
　第一章 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道管理概述
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道及其影響
　 一、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的定義與特點(diǎn)
　 二、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的困境
　 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
　 一、分銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位
　 二、分銷(xiāo)渠道策略與其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略的關(guān)系
　 第三節(jié) 分銷(xiāo)渠道的功能、作用與結(jié)構(gòu)
　 一、分銷(xiāo)渠道的功能與作用
　 二、分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)
　 第四節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道管理
　 一、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道管理概述
　 二、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道管理原則
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第二章 藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型及特征
　 一、藥品組織市場(chǎng)分類(lèi)
　 二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)
　 第二節(jié) 藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為要素分析
　 一、影響藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的因素
　 二、藥品組織購(gòu)買(mǎi)行為的參與者
　 第三節(jié) 各類(lèi)藥品組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
　 一、藥品生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
　 二、藥品中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為
　 三、非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品購(gòu)買(mǎi)行為
　 四、營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品購(gòu)買(mǎi)行為
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第三章 醫(yī)藥批發(fā)商
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 醫(yī)藥批發(fā)商概述
　 一、醫(yī)藥批發(fā)商的概念
　 二、醫(yī)藥批發(fā)商的角色、作用與優(yōu)勢(shì)
　 第二節(jié) 我國(guó)及發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)藥批發(fā)現(xiàn)狀
　 一、我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀
　 二、其他國(guó)家的醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)特點(diǎn)
　 第三節(jié) 我國(guó)醫(yī)藥批發(fā)環(huán)節(jié)的特殊現(xiàn)象
　 一、過(guò)票
　 二、兩票制
　 第四節(jié) 代理制和招標(biāo)
　 一、代理制
　 二、投標(biāo)
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第四章 零售商
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 零售商概述
　 一、藥品零售終端概述
　 二、主要的零售終端
　 第二節(jié) 新醫(yī)改對(duì)藥品零售業(yè)的影響
　 一、新醫(yī)改的發(fā)展歷程
　 二、新醫(yī)改對(duì)藥品零售的政策
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第五章 醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論
　 一、我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道特點(diǎn)與問(wèn)題分析
　 二、醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論
　 第二節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
　 一、影響藥品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素分析
　 二、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)與模式選擇
　 三、產(chǎn)品生命周期渠道模式選擇
　 四、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
　 第三節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的評(píng)估與實(shí)施方案
　 一、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道評(píng)估
　 二、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的實(shí)施方案
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第六章 醫(yī)藥渠道成員管理
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 醫(yī)藥渠道成員的選擇與認(rèn)證
　 一、醫(yī)藥渠道成員的選擇
　 二、醫(yī)藥渠道成員培訓(xùn)與認(rèn)證
　 第二節(jié) 醫(yī)藥渠道成員激勵(lì)
　 一、醫(yī)藥渠道成員激勵(lì)的意義與原則
　 二、醫(yī)藥渠道成員激勵(lì)的方法
　 第三節(jié) 信用管理與關(guān)系維護(hù)
　 一、醫(yī)藥渠道成員的信用管理
　 二、醫(yī)藥渠道關(guān)系維護(hù)
　 三、培育渠道成員信任
　 本章小結(jié)習(xí)題
　第七章 渠道控制
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 渠道權(quán)力及渠道控制
　 一、渠道權(quán)力
　 二、渠道控制
　 第二節(jié) 渠道沖突及沖突管理
　 一、渠道沖突的概念及發(fā)展階段
　 二、渠道沖突原因及解決方法
　 第三節(jié) 竄貨及其整治
　 一、竄貨概述
　 二、竄貨整治方法
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第八章 物流與信息管理
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 物流管理
　 一、物流管理概述
　 二、醫(yī)藥物流
　 第二節(jié) 物流功能管理
　 一、訂單管理
　 二、包裝與裝卸
　 三、倉(cāng)儲(chǔ)管理
　 四、運(yùn)輸管理
　 五、第三方物流
　 第三節(jié) 配送管理
　 一、配送概述
　 二、配送路線設(shè)計(jì)
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
下篇 促銷(xiāo)管理
　第九章 藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
　 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論
　 二、藥品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
　 第二節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析
　 一、文化因素
　 二、相關(guān)群體因素
　 三、家庭因素
　 四、經(jīng)濟(jì)因素
　 五、個(gè)人因素
　 六、心理因素
　 七、藥品自身因素
　 第三節(jié) 藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
　 一、藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型
　 二、藥品購(gòu)買(mǎi)行為分析
　 第四節(jié) 藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　 一、傳統(tǒng)的藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　 二、改良的藥品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第十章 促銷(xiāo)理論
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 促銷(xiāo)理論
　 一、促銷(xiāo)概述
　 二、促銷(xiāo)價(jià)值
　 第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)溝通理論
　 一、營(yíng)銷(xiāo)溝通理論
　 二、營(yíng)銷(xiāo)溝通策略與步驟
　 第三節(jié) 傳播理論
　 一、大眾傳播
　 二、小眾傳播
　 三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
　 第四節(jié) 常見(jiàn)促銷(xiāo)方式
　 一、事件促銷(xiāo)
　 二、公益活動(dòng)促銷(xiāo)
　 三、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第十一章 處方藥促銷(xiāo)
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 處方藥促銷(xiāo)概述
　 一、處方藥促銷(xiāo)概念及內(nèi)涵
　 二、處方藥促銷(xiāo)概述
　 三、處方藥促銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)
　 第二節(jié) 促銷(xiāo)新理念
　 一、道德促銷(xiāo)
　 二、DTC與DFC促銷(xiāo)
　 三、醫(yī)學(xué)教育促銷(xiāo)
　 第三節(jié) 關(guān)系促銷(xiāo)
　 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
　 二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第十二章 醫(yī)藥代表
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 認(rèn)識(shí)醫(yī)藥代表
　 一、醫(yī)藥代表概述
　 二、醫(yī)藥代表的促銷(xiāo)角色與行為尺度
　 第二節(jié) 促銷(xiāo)準(zhǔn)備
　 一、促銷(xiāo)方式與醫(yī)藥代表素質(zhì)
　 二、醫(yī)藥代表的相關(guān)禮儀
　 第三節(jié) 基本技能
　 一、溝通技巧
　 二、應(yīng)變技巧
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第十三章 拜訪醫(yī)生技巧
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 了解醫(yī)生
　 一、醫(yī)生的藥物決策過(guò)程
　 二、醫(yī)生的處方習(xí)慣
　 第二節(jié) 醫(yī)生拜訪技巧
　 一、拜訪前準(zhǔn)備
　 二、首次拜訪
　 第三節(jié) 拜訪醫(yī)生的注意事項(xiàng)
　 一、維護(hù)感情為主
　 二、重視拜訪中的細(xì)節(jié)
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第十四章 學(xué)術(shù)推廣
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 學(xué)術(shù)推廣概述
　 一、學(xué)術(shù)推廣模式
　 二、學(xué)術(shù)推廣的價(jià)值
　 三、學(xué)術(shù)推廣的研究手段
　 第二節(jié) 學(xué)術(shù)會(huì)議管理
　 一、學(xué)術(shù)會(huì)議推廣概述
　 二、學(xué)術(shù)會(huì)議管理
　 三、學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的類(lèi)型
　 第三節(jié) 學(xué)術(shù)推廣實(shí)踐
　 一、學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍的建設(shè)
　 二、學(xué)術(shù)推廣的技巧
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第十五章 藥店促銷(xiāo)
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 藥店消費(fèi)者購(gòu)藥行為分析
　 一、影響因素分析
　 二、藥店消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及過(guò)程
　 第二節(jié) 藥店促銷(xiāo)概述
　 一、藥店群聚現(xiàn)象與商圈影響因素
　 二、藥店促銷(xiāo)概述
　 三、藥店促銷(xiāo)類(lèi)型
　 第三節(jié) 藥店促銷(xiāo)宣傳及流程
　 一、藥店促銷(xiāo)宣傳
　 二、藥店促銷(xiāo)基本流程
　 三、藥店促銷(xiāo)技巧
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
　第十六章 醫(yī)藥廣告促銷(xiāo)
　 案例導(dǎo)讀
　 第一節(jié) 醫(yī)藥廣告的定義與分類(lèi)
　 一、醫(yī)藥廣告的定義和構(gòu)成要素
　 二、醫(yī)藥廣告的分類(lèi)
　 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告的功能與作用
　 一、醫(yī)藥廣告的功能
　 二、醫(yī)藥廣告的作用
　 第三節(jié) 醫(yī)藥廣告學(xué)與其他學(xué)科
　 一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系
　 二、醫(yī)藥廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系
　 三、醫(yī)藥廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系
　 四、醫(yī)藥廣告學(xué)與傳播學(xué)
　 第四節(jié) 藥品廣告促銷(xiāo)
　 一、處方藥廣告促銷(xiāo)策略
　 二、非處方藥廣告促銷(xiāo)策略
　 本章小結(jié)
　 習(xí)題
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   4.過(guò)票危害 “過(guò)票”危害極大。首先，擾亂了醫(yī)藥市場(chǎng)秩序，被委托單位可以不投入相關(guān)資源，也無(wú)須承擔(dān)日常經(jīng)營(yíng)成本；而合法藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)則要投人大量的資金和費(fèi)用，提升物流效率和建立分銷(xiāo)渠道，這些投入無(wú)疑增加了這些合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，從而形成不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 其次，推動(dòng)了藥品價(jià)格上升，由于增加了營(yíng)銷(xiāo)自然人、過(guò)票單位等環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要利潤(rùn)，無(wú)形之中催高了藥品價(jià)格，并且也成為藥品回扣存在的溫床，客觀上會(huì)產(chǎn)生商業(yè)賄賂。 再次，購(gòu)藥方對(duì)其購(gòu)進(jìn)渠道及藥品質(zhì)量難以進(jìn)行有效控制，其藥品未經(jīng)過(guò)質(zhì)管部門(mén)的驗(yàn)收把關(guān)，在經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中未接受藥監(jiān)部門(mén)的監(jiān)督，易造成用藥安全隱患。 最后，“過(guò)票”過(guò)程中存在用清單代替票據(jù)、無(wú)合法票據(jù)，或大額小開(kāi)出具虛假票據(jù)等行為，造成國(guó)家稅收的巨大損失。 （二）過(guò)票現(xiàn)象的整治方法 1.“過(guò)票”的檢查方法 “過(guò)票”手法雖然較為隱蔽，但通過(guò)仔細(xì)查證還是會(huì)找到蛛絲馬跡。其具體方法如下所述。 （1）比對(duì)各種票據(jù)時(shí)間是否一致 “過(guò)票”過(guò)程中，藥品大多是由生產(chǎn)企業(yè)直接發(fā)送到藥品經(jīng)營(yíng)、使用單位，“過(guò)票人”到其他藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)具銷(xiāo)售清單和銷(xiāo)售發(fā)票。因此，進(jìn)貨方的“購(gòu)進(jìn)記錄”上實(shí)際到貨日期，與銷(xiāo)售清單或銷(xiāo)售發(fā)票上的日期，以及過(guò)票單位的購(gòu)進(jìn)驗(yàn)收記錄、出入庫(kù)記錄上的時(shí)間關(guān)系上，容易出現(xiàn)矛盾。 （2）過(guò)票過(guò)程中的各種票據(jù) 在“過(guò)票”中，某些“過(guò)票”單位的授權(quán)委托書(shū)管理不規(guī)范或者是各種票據(jù)簽名不一致，存在授權(quán)方的委托書(shū)字跡不一致、缺少授權(quán)時(shí)間、授權(quán)范圍不合理等現(xiàn)象；入庫(kù)時(shí)清單非機(jī)打清單，是手寫(xiě)清單；銷(xiāo)售清單或銷(xiāo)售發(fā)票等票據(jù)上只有財(cái)務(wù)章，而沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)保管員及復(fù)核人員的簽名或印章等。若存在上述問(wèn)題，出現(xiàn)“過(guò)票”的可能性極大。 （3）品種結(jié)構(gòu)單一，發(fā)貨標(biāo)簽不一致 由于營(yíng)銷(xiāo)自然人在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院市場(chǎng)中，往往會(huì)和某些科室關(guān)系密切，其經(jīng)營(yíng)的品種也僅限于若干品種，有時(shí)為節(jié)省時(shí)間和避免繁雜的手續(xù)，會(huì)直接從其他企業(yè)進(jìn)行藥品調(diào)撥，會(huì)出現(xiàn)藥品發(fā)貨標(biāo)簽與票據(jù)標(biāo)示的企業(yè)名稱(chēng)不一致的情況。 2.“過(guò)票”的監(jiān)管對(duì)策 （1）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)企業(yè)GSP操作規(guī)程的監(jiān)督與檢驗(yàn) 通過(guò)GSP（good supplying practice，藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范）認(rèn)證的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，藥品購(gòu)進(jìn)、驗(yàn)收、養(yǎng)護(hù)、銷(xiāo)售、庫(kù)存情況均應(yīng)有記錄。例如，采購(gòu)部應(yīng)有藥品采購(gòu)計(jì)劃；質(zhì)檢部應(yīng)該有相應(yīng)的質(zhì)檢計(jì)劃，對(duì)入庫(kù)藥品質(zhì)檢人員應(yīng)該簽字；特殊儲(chǔ)存條件藥品、易變質(zhì)藥品、易引起變質(zhì)藥品等，應(yīng)有藥品在庫(kù)養(yǎng)護(hù)情況說(shuō)明及辦法等。因此，若讓“過(guò)票”行為的進(jìn)貨方及時(shí)出具這些收據(jù)、證明，會(huì)使其很難在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊這些票據(jù)。若能加強(qiáng)票據(jù)不一致的處罰力度，可增加“過(guò)票”單位的成本，進(jìn)而會(huì)增加“過(guò)票人”的“過(guò)票”成本，減少“過(guò)票”行為發(fā)生的概率。

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