微博營銷

前言

　　一個幽靈，微博的幽靈，在互聯(lián)網(wǎng)帝國上空徘徊。自從誕生以來，微博以核爆的速度“野蠻生長”，以迅雷不及掩耳之勢成為Web 2.0的又一個“暴風(fēng)之眼”。5 000萬受眾，電視用了13年，而微博只用了14個月。發(fā)布20個月后，新浪微博用戶數(shù)突破1.4億，達(dá)到了中國城市人口數(shù)量的1/4。截至2011年8月，開通僅兩年的新浪微博，注冊用戶已經(jīng)突破2億。“睜眼、微博、起床、早餐；洗漱、微博、睡覺”似乎已經(jīng)成為白領(lǐng)生活寫真，越來越多的人的一天從微博開始，從微博結(jié)束。你見或不見，微博的火爆就在那里！　　微博是電子廣場，有了微博，隨時感受地球脈搏，我就在現(xiàn)場！一切阻擋信息流動的萬里長城，被微博瞬間摧毀?？缭綍r空，邊界消弭，地球村中，對話永續(xù)。微博是情緒空間，它釋放了被壓抑的潛意識力量，情緒“無障礙”表達(dá)，隨心所欲，直指人心。微博是虛擬叢林，削平了社會邊界和藩籬?！　」P者倡導(dǎo)“媒體母體論”，即營銷、廣告依托于媒體發(fā)展。印刷術(shù)普及，報紙廣告崛起；永不消逝的電波，帶來廣播廣告勃發(fā)；電視普及，電視廣告身價倍增。那么當(dāng)微博猶如滾雪球般成長，其營銷價值也就不言而喻了。營銷如同釣魚，小魚游到哪個媒體的池塘，相應(yīng)的釣竿就該出鞘了。當(dāng)你的消費(fèi)者都上微博了，請問你在哪里？小到餐廳、美發(fā)店，大到航空、電信、保險等行業(yè)，微博的“威懾力”已充分顯現(xiàn)。微博營銷奪寶奇兵的尖峰時刻正在到來！　　有的人還沒有意識營銷界環(huán)境變化的來臨，有的人還天真地以為變革塵埃落定之后，就能回到過去。安于現(xiàn)狀是暗藏于人類內(nèi)心最原始的惰性，這可以理解。但面對變化，唯一的解藥就是“隨機(jī)應(yīng)變”，適者生存才是永恒的真理。否則無論多么強(qiáng)大，都終將被規(guī)律的車輪碾平，不信，可以想想統(tǒng)治陸地多年的霸王——恐龍白堊紀(jì)晚期的結(jié)局?！　∽兏锟赡苁且淮螢?zāi)難，但更是一次機(jī)會。有的物種會灰飛煙滅，有的卻借機(jī)稱霸。同樣因為微博的到來，某些營銷金科玉律或許難以再顯神通，而也有許多名不見經(jīng)傳的品牌莫名其妙地火了起來。什么才是微博營銷的神秘圣杯？在我們努力求索中，遇見一個奇妙的悖論，或許“去營銷化”才是微博營銷的真諦。微博營銷需要去掉的正是我們傳統(tǒng)、生硬的營銷思維。我們做關(guān)系，做互動，做關(guān)懷，做服務(wù)……就是不做營銷！解其紛，挫其銳，和其光，同其塵，品牌與消費(fèi)者在微博和諧共振才能成就品牌城堡的主旋律。這或許僅僅是對微博營銷管中窺豹的吉光片羽。微博營銷正如一個閃耀著神秘光彩的珍寶島，更多的秘密待你我共同求索。 

內(nèi)容概要

　　循著微博的發(fā)展脈搏，本書內(nèi)容分為取勢、優(yōu)術(shù)、明道、持戒、覺遠(yuǎn)五篇。所謂“知曉天下大勢，才好謀定而后動！”因此開篇即“取勢”。太極練到一定程度是無招勝有招，但首先要做的是招招了然于心，才能融通變換，因此本書重點(diǎn)筆墨在第二篇“優(yōu)術(shù)”中，該篇匯集了筆者近年來總結(jié)的微博營銷十五大模式。求術(shù)為得道，得道是為了更好地優(yōu)術(shù)，因此第三篇從術(shù)到道，明微博之道，方能融會貫通。最后是“持戒”、“覺遠(yuǎn)”，即到了第三境界：“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！碑?dāng)然，受諸多因素所限，文中分享難免有偏頗不當(dāng)之處，不求聞達(dá)，但期拋磚引玉，還請大家集思廣益，多多補(bǔ)正。

作者簡介

　　劉東明，中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任、中國電子商務(wù)協(xié)會PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷中心主任，艾菲獎、淘寶創(chuàng)想盛典、金鼠標(biāo)獎、新浪內(nèi)容營銷獎、網(wǎng)標(biāo)獎、中國新媒體盛典評委，致力于網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)研究實踐，著有《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》。

書籍目錄

第　一篇 取勢，八面“微”風(fēng)
　第一章 微歷史：微博惹火140字
　　Twitter逸事
　　微博在中國
　第二章 微特征，探究本質(zhì)屬性
　　微特征
　　微博用戶黏性
　　微博用戶的廣告期待
　第三章 微博營銷
　　微博價值
　　微博營銷SICAS模型
第二篇 優(yōu)術(shù)，“微”力無窮
　第四章 微T臺，信息瓦良格航母
　　打破“幻想營銷”
　　微博內(nèi)容：十三種魚餌
　　微博、官網(wǎng)，兄弟，還是敵人
　第五章 微活動，深水炸彈
　　沒有萬有引力的活動，在哪里都沒有引力
　　微活動機(jī)制巧設(shè)計，花樣翻新
　　獎品，求求您，別送我iPad了
　　獎品設(shè)置機(jī)制創(chuàng)新，搖曳多姿
　第六章 微搜索，頭文字D
　　微波，速度超越地震波
　　微搜索，即刻感受地球脈搏
　　事件流，活在當(dāng)下
　　微博搜索優(yōu)化，雙槍制勝
　　微搜索廣告新金礦
　　未來入口爭奪戰(zhàn)，搜索多元霸主
　第七章 微口碑，賽金杯
　　微口碑，大力量
　　微博營銷口碑5T模型
　第八章 微植入，“微”花齊放
　　微博文字植入
　　微博鏈接植入
　　微博圖片植入
　　模板植入
　　微漫畫植入
　　GIF表情
　　微音頻/音樂植入
　　微視頻植入
　　APP植入
　第九章 微客服，讓客服飛
　　微客服的三大優(yōu)勢
　　微客服出招
　　微客服能獲得吉尼斯紀(jì)錄嗎
　　面對抱怨，時刻記住你不是一個人在戰(zhàn)斗
　　微客服評估，我們做得如何
　第十章 微數(shù)據(jù)，36.5℃體溫Data
　　“我博故我在”
　　SoLoMo的哲學(xué)命題
　　當(dāng)細(xì)流聚成大海
　　微博數(shù)據(jù)營銷價值
　　微博電商數(shù)據(jù)價值
　　實時信息流=黃金流
　　社交游戲數(shù)據(jù)，超越廣告價值
　　微博信息破獲兇殺案
　第十一章 微硬廣，蹣跚求索
　　橫幅廣告
　　推薦類廣告
　　熱門話題榜
　　基于搜索引擎的關(guān)聯(lián)類廣告
　　應(yīng)用接口對接
　　自主式廣告，全體總動員
　　訂閱廣告，自愿
　　求索指南針
　　暢想未來：全域廣告、三駕馬車、軟硬兼施
　第十二章 微招聘，求職E時代
　　外交部學(xué)會了新外語，網(wǎng)絡(luò)用語
　　求職E時代，微博強(qiáng)襲
　　微博招聘VS傳統(tǒng)招聘，長短板大起底
　　“微招聘”副產(chǎn)品，免費(fèi)營銷
　第十三章 微事件，事能杠桿
　　百合網(wǎng)邀你北京看海
　第十四章 微眾包，Web 2.0創(chuàng)未來
　　《微博營銷》，清華大學(xué)邀你一起寫書
　　國航飛機(jī)我命名
　第十五章 微電商：打通微博、電商任督二脈
　　Kogi、清補(bǔ)涼隔海相望
　　電商微博化
　　微博電商化
　　微博、電商上下求索
　　熊出沒，請注意
　第十六章 微輿情，請讀我唇
　　微輿領(lǐng)航輿情源頭
　　微輿情四大特征
　　微輿情監(jiān)測三重門
　　大禹治水，去塞求通
　第十七章 “微”機(jī)公關(guān)，化危為機(jī)
　　微博輿情烽火臺
　　“微”機(jī)公關(guān)三步走
　　追本溯源，“微”機(jī)之始
　　微博秒時代，黃金一小時
　　學(xué)會示弱，不做楚霸王
　　態(tài)度，決定一切
　　友好媒體、輿論領(lǐng)袖開口，權(quán)威背書
　第一時間給真相，與謠言賽跑
　　自嘲，神奇的幽默潤滑劑
　　源于微博，化于整合
　　乾坤大挪移
　　“微”機(jī)公關(guān)的最牛境界，扁鵲大哥治未病
　第十八章 微跨界，老鼠愛上貓
　　微博電視情緣
　　微波+電波，雙波蕩漾
第三篇 明道，“微”言大義
　第十九章 廟算篇，微博營銷布控
　　微博營銷行軍圖
　　微博矩陣，排兵布陣
　　易觀集團(tuán)微博的協(xié)作模式
　　微博作戰(zhàn)時刻表
　　微博戰(zhàn)隊考核：效果評估
　第二十章 謀攻篇，微博營銷原則
　　兵貴神速
　　阿甘精神
　　合縱連橫，跨界營銷
　　漂移打靶，因變制勝
　　攻城為下，攻心為上
　　反者道之動
　　善敗者不亡
　　微博營銷4I原則
　第二十一章 錦囊篇，微定律
第四篇 持戒，防“微”杜漸
　第二十二章 微博營銷十戒
　　一戒貪嗔癡
　　二戒粉絲崇拜
　　三戒心浮氣躁
　　四戒自說自話，獨(dú)角戲
　　五戒個人情感摻雜
　　六戒話癆，刷屏王子
　　七戒獎品過度
　　八戒詆毀對手
　　九戒為釣而釣，盲目進(jìn)入
　　十戒營銷
　第二十三章 負(fù)責(zé)任使用微博的九種方式
　第二十四章 政務(wù)微博八戒
第五篇 覺遠(yuǎn)，洞見“微”來
　第二十五章 微博營銷大趨勢
　　微博下沉
　　微博移動化
　　微博開放化
　　垂直細(xì)分化
　　本地化
　　圖譜與“關(guān)系中心”
　　微博營銷，大笑江湖
　　下一站，個人消費(fèi)門戶
　　減法原則
　　融媒體，融世界，創(chuàng)未來
　　參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   微博營銷SICAS模型 微博營銷改變傳統(tǒng)營銷所打造的硬邦邦、高人一等、距離感明顯的品牌基因，讓品牌（Brand）變得更像是用戶的朋友（Friend），大大拉近了品牌和用戶的距離，品牌與用戶之間的關(guān)系變得更加真實、親密，讓用戶覺得這個品牌更可靠、可信賴。微博營銷使得傳統(tǒng)營銷的品牌與受眾的關(guān)系變成好友與好友的關(guān)系，品牌已經(jīng)成為用戶的好友。同時，微博的傳播改變了傳統(tǒng)營銷傳播的一對多“教堂式”傳播方式，讓每位受眾都成為傳播者，而讓傳播不再成為廣告，面是成為品牌與目標(biāo)用戶之間的對話；營銷的始點(diǎn)也從曝光（Impression）轉(zhuǎn)換為對話（Conversation）。 微博與其他社會化媒體的產(chǎn)生，使得用戶接觸、獲取信息的媒介、渠道及場景，以及與品牌和商家產(chǎn)生交互、購買行為媒介、渠道及場景，以及用戶之間形成意見、產(chǎn)生交流、體驗分享的媒介、渠道、場景，都在發(fā)生全面深刻的改變。所有這些改變，是業(yè)者需要重新理解、建立新的行為消費(fèi)模式的根源。 隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率日益提高，網(wǎng)民和非網(wǎng)民正在越來越大的程度上成為同一個集合。報紙、雜志尤其是電視等傳統(tǒng)媒體過去有著互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的覆蓋率，但是這一狀況正在發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶覆蓋率超越電視將為時不遠(yuǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)在用戶擁有（Own）、分享（Share）方面的巨大優(yōu)勢，使得它成為效率更高和更具影響力的信息、消費(fèi)、影響力源頭，這樣的影響力甚至擴(kuò)散到互聯(lián)網(wǎng)之外?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為體量最大的、最具效率的主生態(tài)系統(tǒng)。營銷業(yè)者需要思考的是如何跟隨這樣一場變革，及時遷徙，把商務(wù)營銷的主場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，而不是在傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間尋求結(jié)合。在這樣一場轉(zhuǎn)移過程中，需要考慮的是如何將Mass Media廣播式的廣告系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛趯崟r感知、多點(diǎn)雙向、對話連接的交互系統(tǒng)。 數(shù)字時代，微博、SNS、Web 2.0、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體乃至傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態(tài)——基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，基于位置服務(wù)，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連接的實時對話——用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動獲取信息，還可以作為消費(fèi)源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。企業(yè)也可以通過技術(shù)手段在全網(wǎng)范圍內(nèi)感知用戶、響應(yīng)需求。消費(fèi)信息的獲得甚至不再是一個主動搜索的過程，而是關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來的過程。傳播的涵義甚至也在發(fā)生改變，不是廣而告之你想要告訴別人的信息，而是你在響應(yīng)、點(diǎn)燃那些人們已經(jīng)蘊(yùn)含在內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在指尖的需要。與新生態(tài)對應(yīng)的消費(fèi)軌跡、行為模型——SICAS模型正在產(chǎn)生。 SICAS模型是全景模型，用戶行為、消費(fèi)軌跡在這樣一個生態(tài)里是多維互動過程，而非單向遞進(jìn)過程。品牌一用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣一形成互動（Interest & Interactive），用戶與品牌—商家建立連接—交互溝通（Connect & Communication），行動—產(chǎn)生購買（Action），體驗—分享（Share）。 而SICAS階段商務(wù)營銷活動的核心驅(qū)動是基于連接的對話，并非廣播式的廣告營銷，微博等社會化媒體是對話的核心。對話、微眾、利基市場、耦合、應(yīng)需、關(guān)系、感知網(wǎng)絡(luò)是營銷的關(guān)鍵詞。在快速移動的碎片化環(huán)境中如何動態(tài)實時感知、發(fā)現(xiàn)、跟隨、響應(yīng)一個個“人”，能夠理解他們，并且與他們對話，成為提高品牌商家營銷成本效率的關(guān)鍵。而基于LBS位置服務(wù)隨時隨地的感知響應(yīng)能力，基于社會化網(wǎng)絡(luò)的溝通能力，基于重Ad Network的覆蓋—感知—交互—連接能力，基于開放平臺商務(wù)協(xié)同數(shù)據(jù)建立交互連接的能力，基于實時數(shù)據(jù)流的需求實時響應(yīng)能力，基于各路數(shù)據(jù)匯聚的開放CRM的運(yùn)營能力，基于分布式電子商務(wù)與營銷過程無縫對接的能力，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者基于數(shù)字化過程的快速實時的理解力、洞察力、決策力，成為品牌商家必須具備的八個核心能力。

媒體關(guān)注與評論

到處是干柴的市場，一條微博就能燃起熊熊大火。如何點(diǎn)燃？請看《微博營銷》——資深營銷策劃人和品牌管理專家葉茂中一個人的力量“微”弱有限，但千萬人的力量聯(lián)合起來則“微”力無窮。“微”文化時代來臨，無人不微博，無處不營銷！來看《微博營銷》！——著名主持人董路微言大義，網(wǎng)贏天下——前中央教育科學(xué)研究所副所長、教育科學(xué)出版社社長滕純微言微語正在改變這個時代的傳播模型，《微博營銷》不只是微博營銷的實戰(zhàn)手冊，更是當(dāng)前web2.0時代微博發(fā)展的記錄者和觀察者，帶領(lǐng)我們一起走向更遠(yuǎn)的未來。——國家商務(wù)部邊際貿(mào)易促進(jìn)會會長楊國棟微經(jīng)濟(jì)迅速崛起，全球社交平臺的商業(yè)價值正在突顯。微經(jīng)濟(jì)，博時代，《微博營銷》是導(dǎo)航新經(jīng)濟(jì)的明燈。——互聯(lián)網(wǎng)國際域名專家、風(fēng)險投資人JamesSeng(莊振宏)微博正在脫掉“新媒體”的外衣，其碎片、顆粒的特性，不僅對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生了重大影響，而且顛覆了品牌、廣告和營銷的媒體環(huán)境。當(dāng)今世界，忽視微博營銷的營銷與品牌策略，是殘缺的。劉東明先生的專著，給大家的啟發(fā)涉及很多方面，值得一讀！——CCTV《同一首歌》首席品牌策劃、湖南衛(wèi)視《超級女聲》顧問文碩

編輯推薦

　　1.權(quán)威微博營銷專家聯(lián)袂編著：中國電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任劉東明主編，編委會成員覆蓋學(xué)界專家，以及在新浪、奧美、艾瑞、《廣告大觀》、《市場觀察》、《21世紀(jì)廣告》等知名企業(yè)供職的具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷專家?！　?.理論與實戰(zhàn)融合：選編近年發(fā)生的經(jīng)典實戰(zhàn)案例，時效性強(qiáng)，對讀者更具吸引力?！　?.內(nèi)容系統(tǒng)、全面：讀者可以了解微博的全方位內(nèi)容，包括微博發(fā)展的歷史、微博營銷理論及案例和微博行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。通過閱讀《微博營銷：微時代營銷大革命》，可以學(xué)習(xí)微博營銷理論，并掌握微博營銷的實戰(zhàn)兵法。 

名人推薦

到處是干柴的市場，一條微博就能燃起熊熊大火。如何點(diǎn)燃？請看《微博營銷》！ ——資深營銷策劃人和品牌管理專家 葉茂中 一個人的力量“微”弱有限，但千萬人的力量聯(lián)合起來則“微”力無窮?！拔ⅰ蔽幕瘯r代來臨，無人不徽博，無處不營銷！來看《微博營銷》！——著名主持人 董路 微言大義，網(wǎng)贏天下 ——前中央教育科學(xué)研究所副所長、教育科學(xué)出版社社長 滕純 微言微語正在改變這個時代的傳播模型，《徽博營銷》不只是微博營銷的實戰(zhàn)手冊，更是當(dāng)前web2.0時代微博發(fā)展的記錄者和觀察者，帶領(lǐng)我們一起走向更遠(yuǎn)的未來。 ——國家商務(wù)部邊際貿(mào)易促進(jìn)會會長 楊國棟 微經(jīng)濟(jì)迅速崛起，全球社交平臺的商業(yè)價值正在突顯。微經(jīng)濟(jì)，博時代， 《微博營銷》是導(dǎo)航新經(jīng)濟(jì)的明燈。 ——互聯(lián)網(wǎng)國際域名專家、風(fēng)險投資人 James Seng（莊振宏） 微博正在脫掉“新媒體”的外衣，其碎片、顆粒的特性，不僅對中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)生了重大影響，而且顛覆了品牌、廣告和營銷的媒體環(huán)境。當(dāng)今世界，忽視微博營銷的營銷與品牌策略，是殘缺的。劉東明先生的專著，給大家的啟發(fā)涉及很多方面，值得一讀！ ——CCTV 《同一首歌》首席品牌策劃、湖南衛(wèi)視《超級女聲》顧問 文碩

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