廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代社會(huì)中，任何人都會(huì)或多或少地受到廣告或其他促銷工具的影響。無論是企業(yè)還是公共組織，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效、迅速、一致的溝通，都是事業(yè)成功的關(guān)鍵因素。廣告信息及其他形式的促銷信息，不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，還可用來處理各種社會(huì)問題。
　　《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播（第5版）》的寫作目的是為讀者提供實(shí)用的整合營(yíng)銷傳播框架，將廣告、促銷及其他營(yíng)銷手段真正整合為一體。本書分為五部分，分別講述了整合營(yíng)銷傳播中的基礎(chǔ)知識(shí)、廣告工具、媒體工具、促銷工具，以及對(duì)整合營(yíng)銷傳播的倫理、監(jiān)管和評(píng)估考慮。本書案例豐富，行文生動(dòng)，讀者可充分領(lǐng)略營(yíng)銷領(lǐng)域的多姿多彩。
　　《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播（第5版）》適合作為營(yíng)銷類專業(yè)本科生教材，也可供實(shí)際從業(yè)人士參考。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）肯尼思?E.克洛 唐納德?巴克 譯者：應(yīng)斌 王虹

書籍目錄

第一部分　整合營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)　
　第1章　整合營(yíng)銷傳播　
　　1.1　概要　
　　1.2　傳播的本質(zhì)　
　　1.3　整合營(yíng)銷傳播概述　
　　1.4　整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃　
　　1.5　營(yíng)銷傳播的新趨勢(shì)　
　　1.6　imc的價(jià)值　
　　1.7　imc的構(gòu)成要素　
　　1.8　國(guó)際領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播　
　　1.9　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第2章　企業(yè)形象與品牌管理　
　　2.1　概要　
　　2.2　企業(yè)形象　
　　2.3　識(shí)別期望的企業(yè)形象　
　　2.4　企業(yè)名稱　
　　2.5　企業(yè)標(biāo)志　
　　2.6　品牌塑造　
　　2.7　品牌的種類　
　　2.8　培育強(qiáng)大的品牌　
　　2.9　樹立品牌威望　
　　2.10　延續(xù)品牌的成功　
　　2.11　品牌資產(chǎn)　
　　2.12　自有品牌　
　　2.13　包裝　
　　2.14　標(biāo)簽　
　　2.15　品牌管理中的倫理問題　
　　2.16　國(guó)際市場(chǎng)上的品牌管理　
　　2.17　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第3章　購(gòu)買者行為　
　　3.1　概要　
　　3.2　消費(fèi)者購(gòu)買決策過程　
　　3.3　搜尋信息　
　　3.4　評(píng)估購(gòu)買選擇　
　　3.5　消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境的趨勢(shì)　
　　3.6　b2b購(gòu)買行為　
　　3.7　影響采購(gòu)企業(yè)中心的因素　
　　3.8　b2b購(gòu)買類型　
　　3.9　b2b購(gòu)買過程　
　　3.10　渠道營(yíng)銷　
　　3.11　國(guó)際市場(chǎng)上的購(gòu)買者行為　
　　3.12　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第4章　imc計(jì)劃過程　
　　4.1　概要　
　　4.2　imc計(jì)劃的周邊環(huán)境　
　　4.3　目標(biāo)市場(chǎng)　
　　4.4　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分　
　　4.5　b2b市場(chǎng)細(xì)分　
　　4.6　產(chǎn)品定位　
　　4.7　營(yíng)銷傳播目標(biāo)　
　　4.8　制定傳播預(yù)算　
　　4.9　預(yù)算的類型　
　　4.10　imc的組成部分　
　　4.11　gimc的成功要素　
　　4.12　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第二部分　重mc廣告工具　
　第5章　廣告管理　
　　5.1　概要　
　　5.2　廣告管理概述　
　　5.3　廣告與imc過程　
　　5.4　挑選廣告機(jī)構(gòu)：內(nèi)部還是外部?　
　　5.5　外部廣告公司　
　　5.6　外部廣告公司的挑選　
　　5.7　廣告人員的角色　
　　5.8　廣告活動(dòng)管理　
　　5.9　廣告調(diào)研　
　　5.10　廣告目標(biāo)　
　　5.11　廣告預(yù)算　
　　5.12　媒體選擇　
　　5.13　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)　
　　5.14　國(guó)際廣告管理　
　　5.15　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第6章　廣告設(shè)計(jì)：理論框架與訴求類型　
　　6.1　概要　
　　6.2　創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)　
　　6.3　廣告理論　
　　6.4　廣告訴求的類型　
　　6.5　恐懼訴求　
　　6.6　幽默訴求　
　　6.7　性訴求　
　　6.8　音樂訴求　
　　6.9　理性訴求　
　　6.10　情感訴求　
　　6.11　稀缺訴求　
　　6.12　國(guó)際性的廣告理論和訴求　
　　6.13　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第7章　廣告設(shè)計(jì)：信息策略和實(shí)施框架　
　　7.1　概要　
　　7.2　信息策略　
　　7.3　實(shí)施框架　
　　7.4　信源及代言人　
　　7.5　創(chuàng)作廣告　
　　7.6　廣告的效力　
　　7.7　國(guó)際性的廣告信息策略和實(shí)施　
　　7.8　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第三部分　imc媒體工具　
　第8章　傳統(tǒng)的媒體渠道　
　　8.1　概要　
　　8.2　媒體戰(zhàn)略　
　　8.3　媒體策劃　
　　8.4　廣告術(shù)語　
　　8.5　廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)　
　　8.6　媒體選擇　
　　8.7　b2b市場(chǎng)上的媒體選擇　
　　8.8　國(guó)際市場(chǎng)上的媒體選擇　
　　8.9　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第9章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷　
　　9.1　概要　
　　9.2　web　2.0　
　　9.3　電子商務(wù)　
　　9.4　電子商務(wù)的激勵(lì)機(jī)制　
　　9.5　消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的疑慮　
　　9.6　b2b電子商務(wù)　
　　9.7　互動(dòng)式市場(chǎng)營(yíng)銷　
　　9.8　網(wǎng)絡(luò)廣告　
　　9.9　品牌螺旋　
　　9.10　博客　
　　9.11　在線社交網(wǎng)絡(luò)　
　　9.12　消費(fèi)者原生廣告　
　　9.13　消費(fèi)者原生評(píng)論　
　　9.14　電子郵件　
　　9.15　病毒式市場(chǎng)營(yíng)銷　
　　9.16　國(guó)際方面的問題　
　　9.17　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第10章　另類營(yíng)銷　
　　10.1　概要　
　　10.2　另類營(yíng)銷活動(dòng)　
　　10.3　蜂鳴營(yíng)銷　
　　10.4　游擊營(yíng)銷　
　　10.5　生活方式營(yíng)銷　
　　10.6　體驗(yàn)營(yíng)銷　
　　10.7　產(chǎn)品植入式廣告和品牌植入娛樂　
　　10.8　另類媒介場(chǎng)所　
　　10.9　視頻游戲廣告　
　　10.10　店內(nèi)營(yíng)銷　
　　10.11　購(gòu)買點(diǎn)策略　
　　10.12　品牌社群　
　　10.13　國(guó)際市場(chǎng)上的另類營(yíng)銷　
　　10.14　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第四部分　imc促銷工具　
　第11章　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷和人員推銷　
　　11.1　概要　
　　11.2　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷　
　　11.3　建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫　
　　11.4　數(shù)據(jù)庫編碼和分析　
　　11.5　數(shù)據(jù)挖掘　
　　11.6　數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷傳播　
　　11.7　數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷項(xiàng)目　
　　11.8　直復(fù)營(yíng)銷　
　　11.9　人員推銷　
　　11.10　國(guó)際市場(chǎng)　
　　11.11　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第12章　促銷　
　　12.1　概要　
　　12.2　消費(fèi)者促銷　
　　12.3　交易促銷　
　　12.4　國(guó)際市場(chǎng)上的促銷　
　　12.5　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第13章　公共關(guān)系和贊助計(jì)劃　
　　13.1　概要　
　　13.2　公共關(guān)系　
　　13.3　公共關(guān)系職能　
　　13.4　識(shí)別利益相關(guān)者　
　　13.5　評(píng)估企業(yè)聲譽(yù)　
　　13.6　審計(jì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任　
　　13.7　開展積極的形象塑造活動(dòng)　
　　13.8　預(yù)防或減少形象損害　
　　13.9　贊助　
　　13.10　事件營(yíng)銷　
　　13.11　國(guó)際市場(chǎng)上的贊助　
　　13.12　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
第五部分　重mc道德、管制和評(píng)估　
　第14章　管制和道德問題　
　　14.1　概要　
　　14.2　營(yíng)銷傳播的監(jiān)管　
　　14.3　營(yíng)銷實(shí)踐的行業(yè)監(jiān)管　
　　14.4　imc與倫理　
　　14.5　倫理與廣告　
　　14.6　營(yíng)銷與倫理　
　　14.7　對(duì)倫理挑戰(zhàn)的回應(yīng)　
　　14.8　倫理計(jì)劃　
　　14.9　國(guó)際法律與倫理問題　
　　14.10　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題　
　第15章　評(píng)估整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃　
　　15.1　概要　
　　15.2　把評(píng)估方法與imc目標(biāo)匹配起來　
　　15.3　營(yíng)銷信息評(píng)估　
　　15.4　評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)　
　　15.5　在線評(píng)估指標(biāo)　
　　15.6　顧客行為評(píng)估　
　　15.7　評(píng)估總體imc計(jì)劃　
　　15.8　國(guó)際整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的評(píng)估　
　　15.9　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)題　
　　思考題　
　　綜合練習(xí)題

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   Chick-fil-A的粉絲們可以通過臉譜頁面與Chick-fil-A互動(dòng)。作為一項(xiàng)傳統(tǒng)，Chick-fil-A在每年的7月都會(huì)舉辦“敬牛節(jié)”（Cow Appreciation Day），并鼓勵(lì)年輕的顧客裝扮成牛的樣子，將照片上傳到臉譜頁面上。為了增加會(huì)員人數(shù)，Chick-fil-A還曾經(jīng)在大學(xué)橄欖球賽季開球期間的“沖雞波”（Chicken Wave）活動(dòng)中發(fā)放優(yōu)惠券。通過推特和臉譜開展的各種促銷活動(dòng)效果顯著，Chick-fil-A的臉譜社區(qū)人數(shù)已經(jīng)超過100萬。如今，Chick-fil-A每開一家新店都會(huì)先在臉譜上發(fā)出公告，鼓勵(lì)老顧客們光顧新店并參加開店慶典。 要利用好社交媒體，關(guān)鍵是要輔之以配套的線下項(xiàng)目。成功的整合營(yíng)銷傳播利用多重渠道提供同樣的信息。Chick-fil-A的很多廣告都鼓勵(lì)“多吃雞”。所有的廣告和促銷途徑的口號(hào)和主題都是相同的。這使得消費(fèi)者更有可能感知同一個(gè)信息，從而能夠提高企業(yè)的知名度。 在傳播過程中，反饋（feedback）揭示了接收方對(duì)發(fā)送方的信息有何反應(yīng)。在營(yíng)銷傳播中，這包括購(gòu)買、咨詢、投訴、提問、光顧商店、博客和訪問網(wǎng)站。 噪聲（noise）是指任何對(duì)信息造成扭曲或干擾的東西，包括營(yíng)銷傳播。傳播過程的每一步都可能出現(xiàn)噪聲。影響營(yíng)銷傳播的最常見的噪聲是干擾（clutter）。給出了一些有可能對(duì)廣告信息造成影響的噪聲的例子。 參與營(yíng)銷傳播過程的營(yíng)銷相關(guān)人員應(yīng)注意上述傳播模型的每一步，確保受眾接收到正確的信息，讓信息避開各種噪聲和干擾。在專營(yíng)雞類美食的快餐廳的例子里，市場(chǎng)份額增加、銷售額增加、品牌忠誠(chéng)度提升，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)想要取得的常見成果。 但是，須謹(jǐn)記：向消費(fèi)者和其他方面?zhèn)鞑?，需要的不僅僅是創(chuàng)造出吸引人的廣告。下一節(jié)將描述完全的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。有效的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃會(huì)把眾多營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起，從而使公司的信息更有效地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)和其他受眾。 1．3 整合營(yíng)銷傳播概述 可以在傳播模型的基礎(chǔ)上制定整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。

編輯推薦

《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播(第5版)》是工商管理優(yōu)秀教材譯叢之一，《廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播(第5版)》寫作目的是為讀者提供實(shí)用的整合營(yíng)銷傳播框架，將廣告、促銷及其他營(yíng)銷手段真正整合為一體?！稄V告、促銷與整合營(yíng)銷傳播(第5版)》適合作為營(yíng)銷類專業(yè)本科生教材，也可供實(shí)際從業(yè)人士參考。

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