營銷管理

內(nèi)容概要

　　本書系統(tǒng)介紹了市場營銷的相關(guān)概念和理論，探討了顧客價(jià)值和顧客滿意；對市場調(diào)查的概念、方法、流程進(jìn)行了梳理；圍繞營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場與購買行為、組織市場與購買行為、營銷競爭四個(gè)方面展開，闡述了市場營銷分析的框架；就市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位等營銷戰(zhàn)略問題進(jìn)行分析；進(jìn)一步對產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等營銷策略進(jìn)行討論；對營銷實(shí)施過程中的銷售管理以及市場營銷組織、執(zhí)行與控制提出了相關(guān)建議；鑒于信息技術(shù)對市場營銷的影響以及服務(wù)營銷在營銷活動中的重要性，最后探討了直接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷的理論研究、營銷實(shí)踐及發(fā)展動態(tài)。
　　本書可作為普通高等院校本科專業(yè)市場營銷學(xué)的教材使用，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考用書。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 市場營銷及其相關(guān)概念
　第二節(jié) 市場營銷的發(fā)展歷程
　第三節(jié) 市場營銷理論在中國的傳播、應(yīng)用和發(fā)展
　第四節(jié) 市場營銷觀念的演進(jìn)及新概念
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 顧客價(jià)值
　第二節(jié) 顧客滿意
　第三節(jié) 基于顧客價(jià)值的顧客滿意
　第四節(jié) 通過顧客價(jià)值創(chuàng)新建立顧客滿意
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第三章 市場調(diào)查
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 市場調(diào)查的概念與作用
　第二節(jié) 市場調(diào)查的步驟
　第三節(jié) 市場調(diào)查的方法
　第四節(jié) 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)
　第五節(jié) 抽樣設(shè)計(jì)
　第六節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)分析
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第四章 營銷環(huán)境分析
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 政治法律環(huán)境
　第二節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　第三節(jié) 人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境
　第四節(jié) 社會文化環(huán)境
　第五節(jié) 技術(shù)環(huán)境
　第六節(jié) 我國營銷環(huán)境變化趨勢
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第五章 消費(fèi)者市場與購買行為
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 消費(fèi)者市場的概念及特點(diǎn)
　第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
　第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為模式和購買心理過程
　第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第六章 組織市場與購買行為
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 組織市場概述
　第二節(jié) 組織市場的購買行為
　第三節(jié) 組織市場的購買決策
　第四節(jié) 關(guān)系營銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟
　第五節(jié) 組織市場電子商務(wù)
　第六節(jié) 組織市場營銷的其他問題
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第七章 營銷競爭分析
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 行業(yè)競爭分析
　第二節(jié) 競爭者分析
　第三節(jié) 競爭位次分析
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第八章 目標(biāo)市場選擇與定位
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 市場細(xì)分
　第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇和進(jìn)入策略
　第三節(jié) 市場定位
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第九章 產(chǎn)品組合
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 產(chǎn)品概念、產(chǎn)品分類與產(chǎn)品層級
　第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策
　第三節(jié) 產(chǎn)品線決策
　第四節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品決策
　第五節(jié) 產(chǎn)品管理組織
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 新產(chǎn)品及新產(chǎn)品開發(fā)概述
　第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序
　第三節(jié) 新產(chǎn)品擴(kuò)散過程
　第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論概述
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十一章 品牌構(gòu)建與品牌管理
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 品牌概述
　第二節(jié) 品牌管理決策
　第三節(jié) 品牌資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)管理
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十二章 營銷渠道管理
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 營銷渠道基礎(chǔ)
　第二節(jié) 營銷渠道模式
　第三節(jié) 基于效率視角的營銷渠道設(shè)計(jì)與維護(hù)
　第四節(jié) 基于行為視角的營銷渠道管理
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十三章 價(jià)格策略
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 價(jià)格概述
　第二節(jié) 定價(jià)方法及策略
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十四章 廣告、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 廣告
　第二節(jié) 銷售促進(jìn)
　第三節(jié) 公共關(guān)系
　本章小結(jié)
恩考與練習(xí)
第十五章 銷售管理
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 銷售與銷售管理
　第二節(jié) 銷售計(jì)劃管理
　第三節(jié) 銷售組織管理
　第四節(jié) 銷售實(shí)務(wù)管理
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十六章 市場營銷組織、執(zhí)行與控制
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 市場營銷組織
　第二節(jié) 市場營銷執(zhí)行力
　第三節(jié) 市場營銷控制
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十七章 直接營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 直接營銷概論
　第二節(jié) 直接營銷決策及實(shí)施
　第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷活動
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
第十八章 服務(wù)營銷管理
　學(xué)習(xí)目標(biāo)
　第一節(jié) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來
　第二節(jié) 服務(wù)的性質(zhì)
　第三節(jié) 服務(wù)營銷管理過程
　第四節(jié) 服務(wù)營銷的發(fā)展
　本章小結(jié)
　思考與練習(xí)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：    第一章導(dǎo) 論 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場營銷的定義及其相關(guān)概念。 掌握市場營銷發(fā)展的六個(gè)階段。 了解市場營銷理論在中國的傳播、應(yīng)用和發(fā)展。 掌握市場營銷觀念的演進(jìn)過程及其新的發(fā)展趨勢。 市場營銷伴隨著人類社會商業(yè)活動的產(chǎn)生、發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，它的范疇可以清晰地分為兩類：一類把營銷作為經(jīng)營的哲學(xué)，或者思維方式；另一類則把營銷與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或研發(fā)等相提并論，是針對某些活動的職能，即營銷的時(shí)間過程。市場環(huán)境的變化，使企業(yè)完成了從生產(chǎn)觀念到社會營銷觀念的轉(zhuǎn)變，使市場權(quán)利從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，使我們對產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)的認(rèn)識不斷加深。只有以現(xiàn)代營銷理論為指導(dǎo)，注意營銷環(huán)境的分析和研究，注重營銷戰(zhàn)略、策略、方法及技能的學(xué)習(xí)、研究和靈活運(yùn)用，注重營銷決策的科學(xué)性和可行性，企業(yè)才能成功地進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和不斷擴(kuò)展市場。學(xué)習(xí)掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論，首先必須理解市場營銷的定義，熟悉現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展過程，了解現(xiàn)代市場營銷觀念的形成和發(fā)展經(jīng)歷，了解營銷在中國的引進(jìn)和發(fā)展過程，為系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和切實(shí)掌握、運(yùn)用現(xiàn)代營銷的基本理論、基本方法與策略，打下良好的基礎(chǔ)。 第一節(jié)市場營銷及其相關(guān)概念 一、市場營銷的定義 市場營銷已經(jīng)經(jīng)歷了百年的發(fā)展，它隨著時(shí)代和競爭環(huán)境的變化不斷演進(jìn)。在這百年的時(shí)間中，許多學(xué)者對市場營銷進(jìn)行定義。最初關(guān)于市場營銷的定義局限于流通環(huán)節(jié)，隨產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售到客戶手中而結(jié)束，如： 美國市場營銷學(xué)會(AMA)1960年給出市場營銷的定義，即市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。 尤金·麥卡錫(Eugene．J．Mc Carthy)(1960)指出，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者，以滿足其需求以實(shí)現(xiàn)公司利潤。他在1978年又指出，市場營銷是指一個(gè)企業(yè)或組織所進(jìn)行的調(diào)查研究顧客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織的目標(biāo)。 隨著實(shí)踐的發(fā)展以及對于營銷的認(rèn)識不斷完善和深入，當(dāng)代營銷學(xué)者將產(chǎn)品、服務(wù)甚至思想都涵括在內(nèi)，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)交換過程和營銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。其中最為經(jīng)典的是菲利普．科特勒(Philip Kofler)(1986)的定義。 菲利普．科特勒認(rèn)為：市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換。他后來在2001年又指出：市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動。這種過程包含下列業(yè)務(wù)：賣主要尋找買主，并識別其需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、儲存、運(yùn)送和交易談判等?；镜臓I銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、信息溝通、分銷、定價(jià)和服務(wù)活動。2003年，菲利普．科特勒指出：市場營銷是為了滿足任何人或集體通過創(chuàng)造、提供出售，并與他人自由交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會管理過程。而美國營銷學(xué)者威廉．斯坦頓(wiuiam J．Standon)給市場營銷下的定義是：市場營銷是研究綜合的工商企業(yè)活動過程，包括產(chǎn)品或勞務(wù)、計(jì)劃、定價(jià)、分銷和促銷以滿足現(xiàn)有與潛在的需求。 《21世紀(jì)普通高等學(xué)校市場營銷學(xué)教材:營銷管理》中我們采用菲利普·科特勒《營銷管理》(2003)一書中的定義。根據(jù)此定義，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)： (1)市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。 (2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方 需求和欲望的社會過程和管理過程。 (3)交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度 和奩換過程管理的水平。

編輯推薦

《21世紀(jì)普通高等學(xué)校市場營銷學(xué)教材:營銷管理》吸收了近年來營銷領(lǐng)域的最新理論與研究成果；強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值和顧客滿意，特別是顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；結(jié)合典型案例對營銷理論進(jìn)行詮釋和分析；理論與實(shí)務(wù)緊密結(jié)合，幫助讀者成為有效的營銷管理者?！?1世紀(jì)普通高等學(xué)校市場營銷學(xué)教材:營銷管理》的編寫是按照人們的認(rèn)知習(xí)慣對相關(guān)的營銷問題逐步展開的，共包含十八個(gè)章節(jié)，較為完整地介紹了營銷管理的相關(guān)知識和營銷實(shí)踐的有效策略。本書在每一章的開頭、中間和章末都設(shè)置了學(xué)習(xí)材料來幫助讀者學(xué)習(xí)、練習(xí)和應(yīng)用營銷理論和方法，以確保讀者更好地理解并掌握本書的內(nèi)容。另外，我們借鑒了營銷理論的最新研究成果，并結(jié)合一些典型案例對理論做了進(jìn)一步的詮釋，從而使該書在同類營銷書籍中更新穎、更前沿、更實(shí)用。

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