企業(yè)營(yíng)銷策劃

內(nèi)容概要

　　企業(yè)營(yíng)銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素，高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。作為一門課程，企業(yè)營(yíng)銷策劃以培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際的營(yíng)銷策劃操作能力為主要目的?！镀髽I(yè)營(yíng)銷策劃(第二版)》介紹企業(yè)營(yíng)銷策劃的基本概念、程序和方法，內(nèi)容包括市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研策劃、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷組合策劃以及一些主要的營(yíng)銷項(xiàng)目策劃，如產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價(jià)格策劃、營(yíng)銷渠道策劃、宣傳與溝通策劃和關(guān)系營(yíng)銷策劃等。本書在內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)本土化、可操作性、整體的營(yíng)銷策劃與項(xiàng)目策劃相結(jié)合。為此，在每一章的后面，都提供了適宜教學(xué)和學(xué)生自己練習(xí)的中國(guó)本土案例。

作者簡(jiǎn)介

　　莊貴軍 博士，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授。《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》副主編。曾在European Journal of
Marketing,Industrial Marketing Management, Journal of Marketing
Channels，Journal of International Business Studies，Journal of
Business
Ethics等國(guó)外刊物和《管理世界》、《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》、《南開管理評(píng)論》、《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》、《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》、《管理科學(xué)》等國(guó)內(nèi)刊物發(fā)表論文多篇。主持和在研國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目四項(xiàng)。2006年入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”。

書籍目錄

第一章　企業(yè)營(yíng)銷與策劃
　第一節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷理念
　第二節(jié)　策劃
　第三節(jié)　策劃理念與策劃方法
　第四節(jié)　中國(guó)的策劃業(yè)
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄1管理學(xué)案例教學(xué)的要素和流程
　案例1．1“三鹿問題奶粉”事件
　案例1．2奧克斯空調(diào)的“米盧風(fēng)暴”
第二章　企業(yè)營(yíng)銷策劃及其程序
　第一節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷策劃
　第二節(jié)　營(yíng)銷策劃人
　第三節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷策劃的程序
　第四節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄2企業(yè)營(yíng)銷策劃書正文的通用格式
　案例2．1圣象地板的品牌策劃
　案例2．2策劃文案是“熬”出來的
第三章　市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研策劃
　第一節(jié)　營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)
　第二節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型
　第三節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研的程序
　第四節(jié)　市場(chǎng)調(diào)研策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例3．1新浪網(wǎng)“任你郵”用戶調(diào)查
　案例3．2購(gòu)物中心大額購(gòu)買者與小額購(gòu)買者的行為比較
第四章　企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析
　第一節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析
　第二節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境分析
　第三節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷的swot分析
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例4．1西安開米
　案例4．2貴州茅臺(tái)
第五章　企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃
　第一節(jié)　企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
　第二節(jié)　確定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)
　第三節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分
　第四節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　第五節(jié)　定位戰(zhàn)略
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄3聚類分析的原理
　案例5．1商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分
　案例5．2尋找中國(guó)餅干市場(chǎng)的缺口
　案例5．3紅旗轎車應(yīng)該怎樣定位?
第六章　企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃
　第一節(jié)　營(yíng)銷因素
　第二節(jié)　營(yíng)銷因素組合
　第三節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷組合的策劃思路
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　附錄4問題解決型營(yíng)銷組合策劃的邏輯思路
　案例6．1腦白金的定位與營(yíng)銷創(chuàng)新
　案例6．2田七牙膏高端市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略
第七章　企業(yè)產(chǎn)品策劃
　第一節(jié)　產(chǎn)品的概念
　第二節(jié)　產(chǎn)品的因素組合策劃
　第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃
　第四節(jié)　產(chǎn)品組合與相關(guān)的營(yíng)銷策劃問題
　第五節(jié)　服務(wù)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例7．1光泰果樹營(yíng)養(yǎng)肥的市場(chǎng)開拓問題
　案例7．2銀行的排隊(duì)問題
第八章　品牌策劃
　第一節(jié)　品牌的內(nèi)涵與作用
　第二節(jié)　品牌決策的內(nèi)容與晶牌策劃
　第三節(jié)　品牌命名與設(shè)計(jì)
　第四節(jié)　品牌擴(kuò)展策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例8．1王麻子剪刀
　案例8．2不該爭(zhēng)的第二個(gè)標(biāo)王
第九章　企業(yè)價(jià)格策劃
　第一節(jié)　價(jià)格構(gòu)成
　第二節(jié)　價(jià)格的基礎(chǔ)與企業(yè)定價(jià)權(quán)
　第三節(jié)　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
　第四節(jié)　企業(yè)的定價(jià)方法
　第五節(jié)　企業(yè)價(jià)格策劃的程序
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例9．1高端白酒漲價(jià)
　案例9．2寶潔降價(jià)的背后
第十章　企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃
　第一節(jié)　營(yíng)銷渠道
　第二節(jié)　企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理
　第三節(jié)　企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
　第四節(jié)　企業(yè)的渠道治理策略
　第五節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷渠道策劃的基本思路
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例10．1格力與國(guó)美的沖突與合作
　案例10．2旭日為什么升起又落下
　案例10．3海信廣場(chǎng)的渠道功能重組
第十一章　企業(yè)宣傳與溝通策劃
　第一節(jié)　企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播
　第二節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷信息的傳播工具
　第三節(jié)　企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例11．1玉蘭油促銷活動(dòng)紀(jì)實(shí)
　案例11．2錢山熊膽酒報(bào)紙廣告文案策劃
　案例11．3關(guān)于鞏俐廣告事件的討論
第十二章　企業(yè)形象策劃
　第一節(jié)　企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)
　第二節(jié)　企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)人
　第三節(jié)　企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的策劃
　第四節(jié)　企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的策劃
　第五節(jié)　企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例12．1泰爾公司的形象策劃
　案例12．2太陽(yáng)神：一個(gè)逝去的神話
第十三章　會(huì)展策劃
　第一節(jié)　會(huì)展的內(nèi)涵與分類
　第二節(jié)　會(huì)展策劃的內(nèi)容與程序
　第三節(jié)　主題會(huì)展策劃
　第四節(jié)　企業(yè)參展策劃
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例13．12003北京國(guó)際dv論壇招商細(xì)則
　案例13．2橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃
第十四章　關(guān)系營(yíng)銷策劃
　第一節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵與基本理論
　第二節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)組合
　第三節(jié)　企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷策劃與實(shí)施
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例14．1企業(yè)實(shí)施crm的敗因
　案例14．2zg電信針對(duì)龍泉賓館的大客戶營(yíng)銷
第十五章　企業(yè)營(yíng)銷策劃的實(shí)施與監(jiān)控
　第一節(jié)　企業(yè)的營(yíng)銷組織
　第二節(jié)　企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)施
　第三節(jié)　營(yíng)銷策劃實(shí)施監(jiān)控
　第四節(jié)　營(yíng)銷策劃實(shí)施的績(jī)效評(píng)估
　本章小結(jié)
　思考題
　參考文獻(xiàn)
　案例15．1靈丹草為什么會(huì)敗北?
　案例15．2xyz公司的營(yíng)銷診斷報(bào)告
第一版后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   其次，在企業(yè)的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)中，都有管理活動(dòng)滲入其間。例如，在企業(yè)進(jìn)行一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人首先需要明確該項(xiàng)目的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研目標(biāo)、時(shí)間和預(yù)算，這就是在執(zhí)行管理的計(jì)劃職能；然后，他需要為該項(xiàng)目調(diào)配人員，并為每一個(gè)人分配任務(wù)，這就是在執(zhí)行管理的組織職能；接下來，他需要采用一些有效的方法、政策或措施激勵(lì)調(diào)研人員努力工作，領(lǐng)導(dǎo)下屬完成任務(wù)，這就是在執(zhí)行管理的領(lǐng)導(dǎo)職能；最后，他還需要從調(diào)研方法的科學(xué)性與可行性、調(diào)研結(jié)果的可靠性等方面對(duì)調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督和控制，這就是在執(zhí)行管理的控制職能。再如，在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施階段，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要按照企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)明確各相關(guān)部門的任務(wù)和責(zé)任人，并規(guī)定完成任務(wù)的時(shí)間和預(yù)算，這就是在執(zhí)行管理的計(jì)劃職能；各相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人需要為完成自己部門的任務(wù)組織和調(diào)配人員，這就是在執(zhí)行管理的組織職能；他們還需要想方設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)營(yíng)銷人員努力工作，完成任務(wù)，這就是在執(zhí)行管理的領(lǐng)導(dǎo)職能；最后，他們需要對(duì)營(yíng)銷人員的執(zhí)行過程和執(zhí)行結(jié)果做出評(píng)估，實(shí)施獎(jiǎng)懲，這就是在執(zhí)行管理的控制職能。 最后，營(yíng)銷與管理交叉滲透——從營(yíng)銷程序（內(nèi)容）上看，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)貫穿著計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四大職能；而從每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)上看，其中也滲透著對(duì)活動(dòng)的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)才認(rèn)為營(yíng)銷與管理不分——企業(yè)營(yíng)銷就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。例如，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）為營(yíng)銷下了這樣一個(gè)定義：“營(yíng)銷（管理）是為通過交換滿足個(gè)人和組織目標(biāo)而對(duì)商品、服務(wù)和創(chuàng)意進(jìn)行構(gòu)造（conception）、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施過程?！焙茱@然，在這個(gè)定義中，營(yíng)銷就是營(yíng)銷管理。另外，本書對(duì)營(yíng)銷的定義，也有這種含義——“企業(yè)根據(jù)不可控因素的變化，通過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和對(duì)企業(yè)可控因素的動(dòng)態(tài)組合，以高效率為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的方式實(shí)現(xiàn)與顧客的交換，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。”最后，科特勒的營(yíng)銷模型也明確地表達(dá)了這種意思——圖1．1中從內(nèi)向外數(shù)第三個(gè)圓中的信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、組織系統(tǒng)和控制系統(tǒng)就是在強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。 另外，銷售如果只是賣東西，沒有對(duì)相關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，那么雖然從廣義上講也可稱其為營(yíng)銷（因?yàn)樗诮粨Q），但是它不是營(yíng)銷管理。正如彼得?德魯克（Peter Drucker）所言：“營(yíng)銷的目的就是要使銷售（selling）成為多余的。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他們的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷創(chuàng)造準(zhǔn)備購(gòu)買的顧客，企業(yè)要做的就是想辦法讓顧客便于得到這些產(chǎn)品或服務(wù)?！比绻哑渲械臓I(yíng)銷改成營(yíng)銷管理，意思就更清楚了：營(yíng)銷管理的目的就是要使銷售成為多余的。 與管理的職能相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷管理人員的具體職責(zé)包括：第一，營(yíng)銷策劃，即在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合因素（營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)）進(jìn)行規(guī)劃的活動(dòng)；第二，營(yíng)銷組織，即為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)所進(jìn)行的人員調(diào)配和任務(wù)分配；第三，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)，即營(yíng)銷經(jīng)理或營(yíng)銷管理人員指導(dǎo)、激勵(lì)和影響其下屬或其他合作企業(yè)的相關(guān)人員努力為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而努力工作的活動(dòng)；第四，營(yíng)銷控制，即對(duì)企業(yè)銷售隊(duì)伍、企業(yè)銷售分支機(jī)構(gòu)或合作伙伴投機(jī)行為的監(jiān)督、檢查、評(píng)估和調(diào)整。 三、營(yíng)銷理念 營(yíng)銷理念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，體現(xiàn)了企業(yè)怎樣看待營(yíng)銷活動(dòng)、怎樣看待自己、怎樣看待消費(fèi)者、怎樣看待競(jìng)爭(zhēng)者和怎樣看待社會(huì)。營(yíng)銷理念伴隨著交換產(chǎn)生，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而演進(jìn)。以下是在營(yíng)銷歷史上出現(xiàn)過的一些主要的營(yíng)銷理念。 （一）生產(chǎn)導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向（production orientation）型企業(yè)通常是在供不應(yīng)求的情況下出現(xiàn)，能產(chǎn)就能銷。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的主要任務(wù)是追求較高的生產(chǎn)效率，降低成本，增加產(chǎn)品的類別和品種。其基本假設(shè)是：只要生產(chǎn)搞得好，利潤(rùn)自然會(huì)增加。 （二）產(chǎn)品導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向（product orientation）認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)有了足夠的選擇，要開拓市場(chǎng)，維持盈利，就必須通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者研制和創(chuàng)造新產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品導(dǎo)向出現(xiàn)在供求基本平衡的市場(chǎng)上，重視的是質(zhì)量與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 （三）推銷導(dǎo)向 推銷導(dǎo)向（selling orientation）的基本觀點(diǎn)是：我賣什么，就得讓人們買什么；以銷售為中心，只有賣得越多，利潤(rùn)才越大。這種觀點(diǎn)與前兩種觀點(diǎn)沒有根本的區(qū)別。當(dāng)供應(yīng)大于需求，新產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)不能刺激銷售額增長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)意識(shí)到必須采取推銷手段，進(jìn)行促銷活動(dòng)，以維持盈利。這種觀點(diǎn)產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過程中，這時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，除質(zhì)量與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，還有促銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。 （四）市場(chǎng)導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向（market orientation）觀點(diǎn)產(chǎn)生于買方市場(chǎng)。這時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，是全方位地對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)。其基本觀點(diǎn)是以消費(fèi)者需求為中心，營(yíng)銷活動(dòng)自了解消費(fèi)者需求始，至滿足消費(fèi)者需求終。市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么。其基本假設(shè)是：滿足顧客需求與企業(yè)得利之間有正相關(guān)關(guān)系——滿足顧客的需求越多，企業(yè)盈利也越多。 這是一種以顧客為主、顧客至上的營(yíng)銷理念，與上述三種以賣方為主的營(yíng)銷理念有著本質(zhì)的不同。在這種思想主導(dǎo)下，企業(yè)一方面要深人了解顧客的需要和要求，不斷改善企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、組織方法和銷售文化，迎合顧客的口味及其變化；另一方面要設(shè)立顧客反饋與投訴機(jī)制，以顧客為本，妥善處理顧客的意見。 （五）社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向 社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向（social marketing orientation），在包含市場(chǎng)導(dǎo)向所有要點(diǎn)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要關(guān)心社會(huì)福利和整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。它不但要求營(yíng)銷者滿足顧客需求，而且還要求營(yíng)銷者為顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，特別是不滿足一些人有害于社會(huì)的需求。 這種營(yíng)銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。地球生態(tài)環(huán)境惡化，能源短缺，人口爆炸，貧窮及饑荒蔓延，使一些有責(zé)任感的企業(yè)和消費(fèi)者意識(shí)到保護(hù)地球生態(tài)免受污染的重要性：維持地球良好的生態(tài)環(huán)境，不但是社會(huì)也是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益所在，因此，企業(yè)絕不能以犧牲社會(huì)利益的方式獲取利潤(rùn)。

編輯推薦

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理精品教材?營(yíng)銷學(xué)系列:企業(yè)營(yíng)銷策劃(第2版)》是西安交通大學(xué)“‘十五’規(guī)劃本科生系列教材叢書編寫”立項(xiàng)支持的項(xiàng)目。它以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中外企業(yè)營(yíng)銷策劃教材與書籍的優(yōu)點(diǎn)，突出本土化和可操作性，既適用于課堂講授又適用于有關(guān)人員自修閱讀。

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