廣告策劃與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　廣告重在策劃，創(chuàng)新與創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。《廣告策劃與實(shí)務(wù)》結(jié)合廣告策劃發(fā)展的新形勢和新特點(diǎn)，針對廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告策劃應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，通過中外經(jīng)典案例解析，系統(tǒng)地介紹了廣告策劃概述、廣告策劃過程、廣告調(diào)查與分析、廣告策略策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告效果的測定、廣告策劃書的撰寫等基本理論知識；并注重創(chuàng)新性與創(chuàng)造性，力求教學(xué)內(nèi)容與教材結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。
　　由于本書結(jié)構(gòu)新穎、內(nèi)容翔實(shí)、案例豐富、敘述簡潔、通俗易懂、實(shí)用性強(qiáng)，并采用統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)，因此《廣告策劃與實(shí)務(wù)》既適用于專升本及高職高專院校廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)、動漫設(shè)計(jì)、會展管理等專業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對于廣大社會自學(xué)者也是一本有益的參考讀物。

書籍目錄

第一章　廣告策劃概述
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告策劃的概念與要素
　　一、廣告策劃的萌芽與發(fā)展
　　二、廣告策劃的概念
　　三、廣告策劃的要素
　　四、廣告策劃與廣告計(jì)劃
　第二節(jié)　廣告策劃的地位與意義
　　一、廣告策劃的地位
　　二、廣告策劃的意義
　第三節(jié)　廣告策劃的類型與原則
　　一、廣告策劃的類型
　　二、廣告策劃的原則
　第四節(jié)　廣告策劃的學(xué)科來源
　　一、廣告策劃與市場營銷
　　二、廣告策劃與傳播學(xué)
　　三、廣告策劃與消費(fèi)者行為學(xué)
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第二章　廣告策劃過程
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告策劃的內(nèi)容
　　一、廣告市場調(diào)查
　　二、廣告機(jī)會分析與研究
　　三、廣告戰(zhàn)略制定
　　四、廣告策略確定
　　五、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策略
　　六、廣告效果評估
　第二節(jié)　廣告策劃的程序及工作流程
　　一、廣告策劃的階段劃分
　　二、廣告策劃流程
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第三章　廣告調(diào)查與分析
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告調(diào)查的內(nèi)容及方法
　　一、廣告調(diào)查的含義及作用
　　二、廣告調(diào)查的主要內(nèi)容
　　三、廣告調(diào)查的常用方法
　第二節(jié)　營銷環(huán)境調(diào)查與分析
　　一、政治法律環(huán)境分析
　　二、人口環(huán)境分析
　　三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
　　四、自然地理環(huán)境分析
　　五、社會文化環(huán)境分析
　第三節(jié)　消費(fèi)者調(diào)查與分析
　　一、消費(fèi)者類型與角色分析
　　二、消費(fèi)者購買行為模式分析
　　三、影響消費(fèi)者購買行為的因素分析
　　四、消費(fèi)者購買決策過程分析
　第四節(jié)　廣告產(chǎn)品調(diào)查與分析
　　一、對產(chǎn)品與產(chǎn)品整體概念的理解
　　二、產(chǎn)品分析
　　三、對晶牌的理解
　第五節(jié)　競爭狀況調(diào)查與分析
　　一、行業(yè)分析
　　二、競爭者分析
　　三、競爭地位與廣告戰(zhàn)略及策略選擇
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第四章　廣告策略策劃
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告目標(biāo)市場策略
　　一、廣告目標(biāo)市場策略的含義
　　二、廣告目標(biāo)市場策略的類型
　　三、影響廣告目標(biāo)市場策略選擇的因素
　第二節(jié)　廣告定位策略
　　一、廣告定位策略的含義
　　二、廣告定位策略的分類
　第三節(jié)　廣告產(chǎn)品策略
　　一、產(chǎn)品投入期的廣告策略
　　二、產(chǎn)品成長期的廣告策略
　　三、產(chǎn)品成熟期的廣告策略
　　四、產(chǎn)品衰退期的廣告策略
　第四節(jié)　廣告市場策略
　　一、廣告促銷策略
　　二、名人廣告策略
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第五章　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)策劃
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意策劃
　　一、廣告創(chuàng)意的概念
　　二、廣告創(chuàng)意與廣告策劃
　　三、廣告創(chuàng)意的要求
　　四、廣告創(chuàng)意策劃的基本理論
　　五、廣告創(chuàng)意的過程
　第二節(jié)　廣告表現(xiàn)策劃
　　一、廣告表現(xiàn)的概念及載體
　　二、廣告表現(xiàn)與廣告策劃
　　三、廣告表現(xiàn)的要求
　　四、廣告表現(xiàn)策略
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第六章　廣告媒介策劃
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告媒介概述
　　一、廣告媒介的含義及其作用
　　二、廣告媒介的類別及其優(yōu)劣勢
　第二節(jié)　廣告媒介評估策略
　　一、廣告媒介量化評估的基本指標(biāo)
　　二、廣告媒介質(zhì)化評估的基本指標(biāo)
　第三節(jié)　廣告媒介選擇策略
　　一、媒介選擇的原則
　　二、影響廣告媒介選擇的因素
　第四節(jié)　廣告媒介組合策略
　　一、廣告媒介組合的作用
　　二、廣告媒介組合的步驟
　　三、廣告媒介組合的常用策略
　　四、不同廣告媒介組合時(shí)應(yīng)注意的問題
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第七章　廣告預(yù)算策劃
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告預(yù)算的內(nèi)容
　　一、廣告預(yù)算的概念
　　二、廣告預(yù)算的項(xiàng)目
　　三、廣告預(yù)算書的基本格式
　第二節(jié)　制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法
　　一、影響廣告預(yù)算的因素
　　二、制定廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的方法
　第三節(jié)　廣告預(yù)算分配策略
　　一、按廣告時(shí)間分配
　　二、按市場區(qū)域分配
　　三、按產(chǎn)品類別分配
　　四、按廣告對象分配
　　五、按傳播媒體分配
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第八章　廣告效果的測定
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告效果概述
　　一、廣告效果的含義
　　二、廣告效果的特征
　　三、廣告效果的類別
　第二節(jié)　廣告效果測定的概述與意義
　　一、廣告效果測定概述
　　二、廣告效果測定的意義
　第三節(jié)　廣告效果測定的內(nèi)容
　　一、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定
　　二、廣告銷售效果測定
　　三、廣告社會效果測定
　第四節(jié)　廣告效果測定的方法
　　一、廣告效果事前評估
　　二、廣告效果事中評估
　　三、廣告效果事后評估
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
第九章　廣告策劃書的撰寫
　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
　核心概念
　引導(dǎo)案例
　第一節(jié)　廣告策劃書概述
　　一、什么是廣告策劃書
　　二、廣告策劃書的主要用途
　　三、廣告策劃書的類型
　　四、撰寫廣告策劃書應(yīng)注意的問題
　第二節(jié)　廣告策劃書撰寫程序
　　一、信息溝通階段
　　二、策劃準(zhǔn)備階段
　　三、策劃作業(yè)階段
　　四、廣告表現(xiàn)階段
　　五、策劃執(zhí)行階段
　第三節(jié)　廣告策劃書范例
　　一、市場分析
　　二、廣告策略
　　三、廣告表現(xiàn)策略
　　四、廣告媒介策略
　　五、促銷活動策略
　　六、公關(guān)活動
　本章小結(jié)
　實(shí)訓(xùn)案例
　實(shí)訓(xùn)課堂
參考文獻(xiàn)
　　　
　

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