媒介公司管理

內(nèi)容概要

來(lái)自歐洲工商管理學(xué)院傳媒管理核心課程教授安妮特’愛(ài)麗絲和麥肯錫公司傳媒領(lǐng)域精英研究人員雅克·卜黑博士的這本書(shū)，在傳媒產(chǎn)業(yè)風(fēng)云賈幻的背最下，深入剖析傳媒公司管理的各種技能，為傳媒管理指點(diǎn)方向。本書(shū)在世界知名傳媒公司管理者們的書(shū)架上都占據(jù)了一席重要位置，被譽(yù)為傳媒管理領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的圣經(jīng)，它還風(fēng)靡于從莫斯科到波士頓的世界各地的傳媒專業(yè)學(xué)生中，被奉為傳媒管理課程必讀教材。
 本書(shū)有三大特點(diǎn)
思路前沿，關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的新變化。對(duì)于數(shù)字化時(shí)代的新傳播技術(shù)、新傳播方式，以及隨之而來(lái)的傳媒管理新邏輯，都有深入討論，內(nèi)容系統(tǒng)，全面覆蓋了報(bào)紙、雜志、電視、音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)等各個(gè)不同傳媒部門(mén)的現(xiàn)實(shí)狀況，并對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳輸、廣告銷(xiāo)售和終端消費(fèi)者互動(dòng)等傳媒管理的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行了系統(tǒng)論述．風(fēng)格實(shí)用，集中探討傳媒公司管理所需要的各種實(shí)際技能，并輔以大量獨(dú)特的實(shí)際案例，為讀者提供現(xiàn)實(shí)參考。相信讀者將從此書(shū)中獲得獨(dú)特的價(jià)值和愉悅的閱讀體驗(yàn)。

作者簡(jiǎn)介

　　安妮特．愛(ài)麗絲(AnnetAris)
　　歐洲工商管理學(xué)院教授，荷蘭電信、有線和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)監(jiān)管委員會(huì)OP7A的成員。她曾是茇肯錫公司的合伙人及該公司德國(guó)傳媒業(yè)務(wù)的聯(lián)席主管，同時(shí)擔(dān)任芬蘭薩諾瑪集團(tuán)和德國(guó)漢靳啼曼股份公司的獨(dú)立董事、馬斯特里赫特大學(xué)經(jīng)濟(jì)及工商管理學(xué)院國(guó)際咨詢委員會(huì)主席、荷蘭視聽(tīng)媒體基金董事會(huì)成員等多項(xiàng)職務(wù)。雅克·卜黑(JacquesBughin)
　　博士，衰肯鋸公司的資深合伙人及高級(jí)主管．他在比利時(shí)布魯塞爾自由大學(xué)、ECORE和魯汝大學(xué)等機(jī)構(gòu)任研究員，有多篇學(xué)術(shù)論文發(fā)表在(經(jīng)濟(jì)右為與組織期刊)、(歐洲經(jīng)濟(jì)評(píng)論)和(管理科學(xué)與電子市場(chǎng)，等權(quán)威管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊上，還經(jīng)常在《麥肯錫季利》上撰寫(xiě)關(guān)于數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的文章。他參與撰寫(xiě)多本著作，并且經(jīng)常在NAB、MODEM、INMA、歐洲有線電視協(xié)會(huì)年會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)世界會(huì)議、寬帶峰會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì)年會(huì)等傳媒與互聯(lián)網(wǎng)會(huì)議上發(fā)言。

書(shū)籍目錄

第1章 引言
　傳媒：一個(gè)還是多個(gè)產(chǎn)業(yè)
　傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
　本書(shū)的焦點(diǎn)和范圍
第2章 傳媒價(jià)值鏈重構(gòu)
　當(dāng)前的實(shí)踐大都是歷史的延續(xù)
　基礎(chǔ)性變化仍在醞釀
　對(duì)傳媒公司管理的影響
　需要重新思考未來(lái)的商業(yè)模式嗎
　案例分析1：世界報(bào)集團(tuán)
　案例分析2：布爾達(dá)傳媒集團(tuán)
　案例分析3：意大利媒體集團(tuán)
第3章 創(chuàng)新性內(nèi)容的創(chuàng)造與使用
　內(nèi)容的未來(lái)角色
　內(nèi)容應(yīng)該被重新定義嗎
　內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程的管理
　人人生產(chǎn)、用戶生成內(nèi)容和協(xié)同創(chuàng)作
　案例分析1：恩德莫公司
　案例分析2：OhmyNews
第4章 客戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)：明智的大眾營(yíng)銷(xiāo)與審慎的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
 理解客戶的必要性上升
 品牌的戰(zhàn)略管理
 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及盈利模式的微調(diào)
 基于訂閱盈利的業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略
 小眾產(chǎn)品和主題產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略
 案例分析1：Canal+
 案例分析2：百代公司
 案例分析3：十elenet
　……
第5章　終端供應(yīng)鏈管理
第6章　逃離廣告陷阱
第7章　傳媒企業(yè)策略
第8章　數(shù)字媒體的未來(lái)角色
第9章　傳媒公司人力資源管理：創(chuàng)意管理還是管理創(chuàng)意

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：很多媒體多多少少的部分是依靠廣告收入盈利的。尤其對(duì)于免費(fèi)電視、互聯(lián)網(wǎng)、一些報(bào)紙（各個(gè)國(guó)家情況不同）和一些特殊類型的雜志（如高端時(shí)尚類雜志）等媒體來(lái)說(shuō)，廣告收入占據(jù)非常重要的地位。其他媒體則主要通過(guò)受眾付費(fèi)盈利。受眾付費(fèi)包括訂閱或者零售模式：“零售”經(jīng)營(yíng)很大程度上受轟動(dòng)效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)，媒體產(chǎn)品能引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)或是平淡無(wú)奇，其銷(xiāo)售額和利潤(rùn)都會(huì)隨之發(fā)生巨大變動(dòng)?，F(xiàn)代音樂(lè)和電影、消費(fèi)類圖書(shū)，以及黃色報(bào)紙等，都是典型的轟動(dòng)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)型媒體。此外，還有另一類媒體，收入主要基于訂閱模式，比如全國(guó)性的高質(zhì)量報(bào)紙或者周報(bào)和付費(fèi)電視等。當(dāng)然，這三種類型的盈利模式特征迥異。廣告收入盈利模式取得成功的關(guān)鍵要素是在廣告主目標(biāo)受眾群體中的“到達(dá)率（reach）”（能接收媒介產(chǎn)品受眾的數(shù)量）；零售收入模式的最重要因素是對(duì)于媒介產(chǎn)品的管理；而訂閱收入模式的管理目標(biāo)則是優(yōu)化客戶終身價(jià)值，其中一個(gè)關(guān)鍵參數(shù)就是客戶的整體滿意度。顧客親密度一些媒體是典型的大眾媒體，其盈利基礎(chǔ)是使受眾到達(dá)范圍最大化，即在一個(gè)范圍較廣的目標(biāo)群體中實(shí)現(xiàn)受眾人數(shù)最大化，如電視產(chǎn)業(yè)要在14～49歲的人群中實(shí)現(xiàn)受眾最大化，但媒體并不直接接觸每個(gè)受眾個(gè)體。典型的例子是免費(fèi)電視和零售的報(bào)紙雜志，這些媒體運(yùn)作的關(guān)鍵技巧就是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解大部分受眾的需求，創(chuàng)造能吸引大眾趣味的內(nèi)容，將內(nèi)容組合集納，面向大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。另一些媒體則集中精力與受眾建立個(gè)人關(guān)系，他們知道每位顧客的姓名和地址。訂閱模式的印刷媒介、付費(fèi)電視有線運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商是這類媒體的典型，他們的重點(diǎn)是開(kāi)發(fā)最有價(jià)值的用戶，優(yōu)化ARPU（每用戶平均收入，Aveiage Revenue Per Us-er），并降低用戶流失率。這類媒體中的有一個(gè)特殊類別，主要是面向一些經(jīng)營(yíng)教育、學(xué)術(shù)、金融、商業(yè)信息的機(jī)構(gòu)，而不是面向個(gè)人客戶終端的媒體，它們需要用B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)：Business to Business）的方式制定內(nèi)容、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略。

編輯推薦

《媒介公司管理:贏取創(chuàng)造性利潤(rùn)(第2版)》是媒介經(jīng)營(yíng)與管理前沿譯叢書(shū)之一。

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