市場營銷理論與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》針對高職高專院校學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，堅(jiān)持“
定位準(zhǔn)確，內(nèi)容實(shí)用；面向?qū)嵺`，強(qiáng)調(diào)職教；資料前沿，案例豐富”的原則，注重理論與實(shí)際的結(jié)合，充分將學(xué)生的理解能力與社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行有效的銜接，用市場營銷的原理來解釋企業(yè)營銷過程中的各種現(xiàn)象，并提出解決問題的方法。全書共12章，分別為：市場營銷導(dǎo)論、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理、市場營銷環(huán)境、市場購買者行為分析、市場營銷調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、國際市場營銷、市場營銷的新發(fā)展。為便于學(xué)生掌握和應(yīng)用相關(guān)章節(jié)的理論知識，每章沒有案例導(dǎo)人、本章小結(jié)、技能訓(xùn)練。
《市場營銷理論與實(shí)務(wù)》不僅適合高職高專院校市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)及經(jīng)管類相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，也適用于企業(yè)管理人員的培訓(xùn)。本書由陳國霖、林劍花主編。

書籍目錄

第一章  市場營銷導(dǎo)論
  第一節(jié)  市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象
    一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
    二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)
    三、市場營銷學(xué)的研究對象
  第二節(jié)  市場和市場營銷的含義
    一、市場及類型
    二、市場營銷的內(nèi)涵
  第三節(jié)  市場營銷觀念的演變
    一、市場營銷觀念的含義
    二、新舊兩類營銷觀念及比較
  本章小結(jié)
  技能訓(xùn)練
第二章  企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理
  第一節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃概述
    一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義
    二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型
  第二節(jié)  企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟
    一、規(guī)劃企業(yè)新使命
    二、確定企業(yè)目標(biāo)
    三、安排企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營組合
    四、制訂新業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃
  第三節(jié)  市場營銷管理過程
    一、分析市場機(jī)會
    二、確定營銷目標(biāo)
    三、確定市場營銷組合
    四、管理市場營銷活動
  第四節(jié)  競爭性營銷戰(zhàn)略的制訂
    一、市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略
    二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略
    三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略
    四、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略
  本章小結(jié)
  技能訓(xùn)練
第三章  市場營銷環(huán)境
  第一節(jié)  市場營銷環(huán)境概述
    一、市場營銷環(huán)境的概念及類型
    二、市場營銷環(huán)境特點(diǎn)
  第二節(jié)  市場營銷的微觀環(huán)境分析
    一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
    二、供應(yīng)商
    三、營銷申介機(jī)構(gòu)
    四、目標(biāo)顧客
    五、競爭者
    六、公眾
  第三節(jié)  市場營銷的宏觀環(huán)境分析
    一、人口環(huán)境
    二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
    三、自然環(huán)境
    四、技術(shù)環(huán)境
    五、政治法律環(huán)境
    六、社會文化環(huán)境
  第四節(jié)  營銷環(huán)境分析與營銷對策
    一、市場營銷環(huán)境的分析方法
    二、企業(yè)營銷對策
  本章小結(jié)
  技能訓(xùn)練
第四章  市場購買者行為分析
  第一節(jié)  消費(fèi)者市場購買行為分析
    一、消費(fèi)者市場概念及特點(diǎn)
    二、消費(fèi)者的動機(jī)和行為
    三、影響消費(fèi)者購買行為的因素
  ……
第五章  市場營銷調(diào)查與預(yù)測
第六章  目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
第七章  產(chǎn)品策略
第八章  定價策略
第九章  分銷渠道策略
第十章  促銷策略
第十一章  國際市場營銷
第十二章  市場營銷的新發(fā)展
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ㄋ模?shí)施公關(guān)方案　　實(shí)施公共關(guān)系方案的過程，就是把公關(guān)方案確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，是企業(yè)利用各種方式與各類公眾進(jìn)行溝通的過程。實(shí)施公關(guān)方案是企業(yè)公關(guān)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。再好的公關(guān)方案，如果沒有實(shí)施，都只能是鏡花水月，沒有任何價值。實(shí)施公關(guān)方案，需要做好以下工作?！　。?）做好實(shí)施前的準(zhǔn)備。任何公共關(guān)系活動實(shí)施之前，都要做好充分的準(zhǔn)備，這是保證公共關(guān)系實(shí)施成功的關(guān)鍵。公關(guān)準(zhǔn)備工作主要包括公關(guān)實(shí)施人員的培訓(xùn)、公關(guān)實(shí)施的資源配備等方面?！　。?）消除溝通障礙，提高溝通的有效性。公關(guān)傳播中存在著方案本身的目標(biāo)障礙，實(shí)施過程中語言、風(fēng)俗習(xí)慣、觀念和信仰的差異以及傳播時機(jī)不當(dāng)、組織機(jī)構(gòu)臃腫等多方面形成的溝通障礙和突發(fā)事件的干擾等影響因素。消除不良影響因素，是提高溝通效果的重要條件?！　。?）加強(qiáng)公關(guān)實(shí)施的控制。企業(yè)的公關(guān)實(shí)施如果沒有有效的控制，就會產(chǎn)生偏差，從而影響到公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公關(guān)實(shí)施中的控制主要包括對人力、物力、財(cái)力、時機(jī)、進(jìn)程、質(zhì)量、階段性目標(biāo)以及突發(fā)事件等方面的控制。公關(guān)實(shí)施中的控制一般由制訂控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績效、將實(shí)際績效與既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較和采取糾偏措施4個環(huán)節(jié)組成?！　。ㄎ澹┰u估公關(guān)效果　　公共關(guān)系評估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢查、評價和估計(jì)，以判斷其成效。需要說明的是，公共關(guān)系評估并不是在公關(guān)實(shí)施后才評估公關(guān)效果，而是貫穿于整個公關(guān)活動之中。公共關(guān)系評估的內(nèi)容如下。　?。?）公共關(guān)系程序的評估。即對公共關(guān)系的調(diào)研過程、公關(guān)計(jì)劃的制訂過程和公關(guān)實(shí)施過程的合理性和效益性做出客觀的評價?！　。?）專項(xiàng)公共關(guān)系活動的評估。主要包括對企業(yè)日常公共關(guān)系活動效果的評估、企業(yè)單項(xiàng)公共關(guān)系活動（如聯(lián)誼活動、慶典活動等）效果的評估、企業(yè)年度公共關(guān)系活動效果的評估等方面?！　。?）公共關(guān)系狀態(tài)的評估。企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)包括輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個方面。企業(yè)需要從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個角度對企業(yè)的輿論狀態(tài)和關(guān)系狀態(tài)兩個方面進(jìn)行評估?！　?hellip;…

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