廣告心理學

內(nèi)容概要

　　《廣告心理學》在內(nèi)容上突出了廣告心理學的前瞻性、綜合性與實操性，在行文布局上力爭做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩?！稄V告心理學》共分十章，體例新穎實用，為了方便教師教學和讀者自學，每章開頭都有一個內(nèi)容翔實的“開篇案例”，文中穿插有經(jīng)典創(chuàng)意、參考資料與案例分析討論等內(nèi)容，每章末尾都設(shè)置了各章小結(jié)與測試題。此外，本教材配套的學習網(wǎng)站能夠為讀者提供全套ppt電子課件，數(shù)十篇研究論文，千余件優(yōu)秀影視、平面與網(wǎng)絡(luò)廣告作品以及其他教學資源的展示、下載與分享。
　　《廣告心理學》不僅適合作為廣告及相關(guān)專業(yè)的在校大專生、本科生與研究生的專業(yè)基礎(chǔ)課、選修課的教材或參考書，同樣也能滿足在公關(guān)公司、廣告公司、文化傳播機構(gòu)、營銷策劃公司、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士以及廣大廣告愛好者的學習需求。

書籍目錄

第一章 廣告心理學概論
　　【開篇案例】“速溶咖啡”與“一次性尿布”
　第一節(jié) 廣告心理與aidma法則
　　一、什么是廣告心理
　　二、一個成功廣告的心理學標準
　　三、廣告的aidma法則
　第二節(jié) 消費者購買決策的cdp模型
　第三節(jié) 廣告對消費者行為的影響
　　一、廣告對消費決策的影響
　　二、時尚、流行與廣告?zhèn)鞑?br />　　三、文化心理與廣告接受
　　本章小結(jié)
　　測試題
第二章 需求與廣告激發(fā)
　　【開篇案例】如何把梳子賣給和尚
　第一節(jié) 馬斯洛的需要層次理論
　　一、需要的五個層次
　　二、五種需要的排列關(guān)系
　　三、優(yōu)勢需要決定行為
　第二節(jié) 針對消費者基本需要的廣告策略
　　一、關(guān)于廣告能否創(chuàng)造需求的爭論
　　二、基于馬斯洛需要層次理論的各種策略
　　三、機動靈活的綜合策略
　第三節(jié) 針對消費動機的廣告策略
　　一、動機
　　二、動機沖突
　第四節(jié) 消費者的介入與廣告策略
　　一、消費者的介入程度
　　二、積極的與消極的消費動機
　　三、低介入情況下的廣告策略
　　四、高介入情況下的廣告策略
　　本章小結(jié)
　　測試題
第三章 注意與廣告吸引
　　【開篇案例】野狼125摩托，以懸念吸引注意力的策略
　第一節(jié) 注意與注意力經(jīng)濟
　　一、注意的概念
　　二、注意力經(jīng)濟
　第二節(jié) 注意的動機與強度
　　一、注意的動機
　　二、注意的強度
　第三節(jié) 注意的選擇性
　　一、注意力限制
　　二、注意的選擇
　　三、影響注意選擇的因素
　　四、廣告的理解、誤解與誤導
　第四節(jié) 引起注意的廣告策略
　　一、如何引起消費者的無意注意
　　二、如何引起消費者的有意注意
　　本章小結(jié)
　　測試題
第四章 知覺與廣告理解
　　【開篇案例】植入式廣告：007電影商業(yè)成功的奧秘
　第一節(jié) 消費者的感覺
　　一、眼睛：視覺
　　二、耳朵：聽覺
　　三、鼻子：嗅覺
　　四、舌頭：味覺
　　五、身體：觸覺
　第二節(jié) 知覺的選擇與偏見
　　一、知覺的選擇性
　　二、知覺的偏見
　第三節(jié) 知覺的組合與廣告設(shè)計
　　一、知覺的組織
　　二、知覺的解釋
　　三、錯覺及其應(yīng)用
　第四節(jié) 閾下知覺與潛意識勸誘
　　一、閾下知覺：絕對閾限與差別閾限
　　二、閾下知覺廣告：潛意識的勸誘
　　本章小結(jié)
　　測試題
第五章 記憶與廣告強化
　　【開篇案例】eds重塑形象，強化公眾的良好記憶
　第一節(jié) 消費者的認知學習
　　一、學習的本質(zhì)
　　二、高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學習
　　三、學習的一般特點
　第二節(jié) 消費者記憶的特點
　　一、短時記憶
　　二、長時記憶
　第三節(jié) 廣告的記憶過程
　　一、廣告的識記
　　二、廣告的保持
　　三、廣告的再現(xiàn)
　　四、如何與遺忘作斗爭
　第四節(jié) 增強消費者記憶的廣告策略
　　一、不斷提醒
　　二、減少記憶材料的數(shù)量
　　三、增加刺激的維度
　　四、利用直觀、形象的刺激物
　　五、利用理解增進記憶
　　六、利用重復(fù)與變化增強記憶
　　七、注意廣告信息的排列順序
　　八、利用節(jié)奏、韻律來增強記憶
　　九、運用聯(lián)想強化品牌的一致性
　　本章小結(jié)
　　測試題
第六章 想象與廣告創(chuàng)意
　　【開篇案例】觸摸怦然心動的感覺——藍帶啤酒的廣告創(chuàng)意
　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的想象
　　一、想象的一般特點
　　二、廣告創(chuàng)意中的想象與創(chuàng)造
　　三、廣告創(chuàng)意中的聯(lián)想
　　四、廣告創(chuàng)意中的聯(lián)覺效應(yīng)
　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意過程
　　一、收集原始資料
　　二、用心審查資料
　　三、深思熟慮
　　四、實際產(chǎn)生創(chuàng)意
　　五、實際應(yīng)用
　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法
　　一、李奧·貝納的固有刺激法
　　二、羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議（usp）法
　　三、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法
　　四、威廉·伯恩巴克的實施重心法
　　五、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法
　　六、理查德·伍甘的信息模式法
　　本章小結(jié)
　　測試題
第七章 態(tài)度與廣告說服
　　【開篇案例】西部牛仔之死——公益組織的禁煙廣告運動
　第一節(jié) 消費者的態(tài)度
　　一、態(tài)度的構(gòu)成
　　二、態(tài)度的一致性
　　三、態(tài)度的測量
　第二節(jié) 消費者態(tài)度的改變
　　一、態(tài)度改變的三個階段
　　二、態(tài)度改變的功能
　　三、影響態(tài)度改變的主、客觀因素
　第三節(jié) 廣告說服的機制
　　一、低認知介入的理論模式
　　二、高認知介入的理論模式
　　三、綜合模式：精細加工可能性（elm）模式
　　四、霍夫蘭的說服模式
　第四節(jié) 改變消費者態(tài)度的廣告策略
　　一、改變消費者的認知
　　二、改變消費者的情感
　　三、改變消費者的行為
　　本章小結(jié)
　　測試題
第八章 情感與廣告訴求
　　【開篇案例】代代相傳 由你開始
　第一節(jié) 情感與情緒概論
　　一、情感與情緒
　　二、情緒的模型及類別
　　三、消費者心情與情感價值
　　四、消費者對廣告情緒反應(yīng)的測量
　第二節(jié) 情緒與廣告策略
　　一、情緒在態(tài)度形成中的作用
　　二、情緒激發(fā)與情緒降低的廣告策略
　　三、廣告中情緒策略的其他應(yīng)用
　第三節(jié) 廣告中的情感訴求
　　一、廣告創(chuàng)意中的情感因素
　　二、廣告元素的情感因素
　　三、心境與廣告播發(fā)
　　四、廣告中的情感遷移
　　五、廣告中的恐懼訴求
　　六、廣告中的幽默訴求
　　本章小結(jié)
　　測試題
第九章 個性、自我與廣告表達
　　【開篇案例】15個月“感動”2?000萬人！——看“動感地帶”如何激活
　　自我體驗
　第一節(jié) 個性與個性理論
　　一、個性及其特征
　　二、個性的結(jié)構(gòu)
　　三、關(guān)于個性的理論
　第二節(jié) 針對個性的廣告策略
　　一、氣質(zhì)與廣告策略
　　二、性格與廣告策略
　　三、能力與廣告策略
　　四、興趣、愛好與廣告策略
　　五、品牌個性與廣告策略
　第三節(jié) 自我概念的內(nèi)涵與外延
　　一、自我概念及其類型
　　二、自我概念的測量
　第四節(jié) 自我概念與廣告表達
　　一、自我形象與產(chǎn)品形象的一致性
　　二、運用自我概念為產(chǎn)品定位
　　三、“延伸自我”的解讀與廣告表達
　　四、填補“理想自我”與“現(xiàn)實自我”之間的差距
　　五、自我概念與廣告?zhèn)惱?br />　　本章小結(jié)
　　測試題
第十章 群體影響與廣告代言
　　【開篇案例】哈雷·戴維森（harley·davison）摩托車
　第一節(jié) 參照群體及其類型
　　一、參照群體的概念
　　二、群體類型劃分的依據(jù)
　　三、群體及參照群體的類型
　第二節(jié) 群體影響與消費行為
　　一、群體影響的三種類型
　　二、參照群體影響的程度
　　三、參照群體對個體的影響
　　四、服從與消費行為
　　五、角色與消費行為
　第三節(jié) 針對參照群體的傳播策略
　　一、口頭交流、病毒營銷或口碑營銷
　　二、服務(wù)體驗：一種有效的傳播形式
　　三、傳遞個人影響的兩步、多步流程
　　四、運用消費亞文化進行傳播
　第四節(jié) 意見領(lǐng)袖與廣告代言
　　一、意見領(lǐng)袖及其特點
　　二、意見領(lǐng)袖的作用及類型
　　三、意見領(lǐng)袖的識別與創(chuàng)建
　　四、廣告代言的策略與技巧
　　本章小結(jié)
　　測試題
各章測試題參考答案
綜合測試題
綜合測試題參考答案
主要參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：對顏色的其他反應(yīng)則歸因于生理差異和文化的不同。女人更容易被明亮的色彩所吸引，并且對微妙的色彩變化和色彩運用方式更為敏感。一些科學家將此歸咎于生理上的原因，因為女性對色彩的感受力比男性強，男性患色盲癥的比率比女人高16倍。年齡因素也影響著我們對色彩的反應(yīng)。隨著年齡的增大，我們的眼睛也逐漸老化并且對黃顏色具有視覺敏感傾向。這有助于解釋為什么成年消費者喜歡選購白色的汽車——凌志轎車在成年人市場中銷售得異常好，在所有銷售出去的凌志車中白色車型占了60％。人們更喜歡鮮艷顏色和更復(fù)雜顏色，這也反映了美國社會不斷增強的文化多樣性。例如，拉美人更偏好亮麗的色彩，反映了拉丁美洲強烈的日照情況，因為強烈的色彩使他們感受到身處于強烈的日光中。這就是為什么寶潔公司在拉美國家銷售的化妝品使用比較明亮的色彩的原因。顏色在網(wǎng)站設(shè)計中起著主導作用。它引導著沖浪者的眼睛瀏覽頁面，配合設(shè)計主題，分隔視覺區(qū)域，建立前后的聯(lián)系，營造心境，吸引注意。綠色、黃色、青色和橙色等飽和的顏色被認為是吸引注意的最佳顏色，但是也不要過度使用：過度使用這些色彩會使人們受不了，從而引起視覺疲勞。當然，顏色在包裝設(shè)計上也是一個關(guān)鍵問題。過去對顏色的選擇通常是隨意的。然而，今天顏色的選擇是一件嚴肅的事情，許多公司都意識到，他們對顏色的選擇會影響消費者對包裝內(nèi)產(chǎn)品的猜想。

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《廣告心理學》為21世紀新聞與傳播系列新編教材之一。

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