廣告概論

內(nèi)容概要

　　本書是“高等院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)基礎(chǔ)教程”叢書之一。全書包括7章：廣告概述、中西方廣告發(fā)展簡史、廣告功能、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與信息表達、廣告設(shè)計制作過程、廣告管理與道德，并針對非廣告行業(yè)人群的具體實際需求，在廣告設(shè)計實例、廣告創(chuàng)意等方面進行了更為詳盡的講解，以達到教學(xué)目的。另外，為配合教學(xué)，本書作者準備了精美教學(xué)課件，以方便教師使用。
　　本書既可作為各類高等院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教材，也可作為廣告公司從業(yè)者的學(xué)習(xí)參考用書。

書籍目錄

第1章　廣告概述
　1.1　什么是廣告
　　1.1.1　廣告概念的演變
　　1.1.2　現(xiàn)代廣告的概念
　1.2　廣告的作用
　　1.2.1　銷售作用
　　1.2.2　傳播作用
　　1.2.3　經(jīng)濟作用
　　1.2.4　社會作用
　1.3　現(xiàn)代廣告的特征
　　1.3.1　知識的綜合性
　　1.3.2　信息的篩選性
　　1.3.3　媒體的新型性
　　1.3.4　傳播的快捷性
　　1.3.5　策劃的科學(xué)性
　　1.3.6　創(chuàng)作的藝術(shù)性
　　1.3.7　手段的先進性
　1.4　廣告媒體
　　1.4.1　廣告媒體的分類
　　1.4.2　廣告媒體的特點
　　1.4.3　廣告媒體的選擇
　1.5　廣告分類
　　1.5.1　按照廣告的目的不同分類
　　1.5.2　按照廣告的訴求方式分類
　　1.5.3　按照廣告媒介的使用分類
　　1.5.4　按照廣告的內(nèi)容不同分類
　　1.5.5　按照廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域分類
　　1.5.6　按照廣告?zhèn)鞑サ膶ο蠓诸?br />　　思考與練習(xí)
第2章　中西方廣告發(fā)展簡史
　2.1　中國廣告的發(fā)展與演變
　　2.1.1　中國古代廣告形式的演變
　　2.1.2　中國近現(xiàn)代廣告形式的演變
　2.2　西方廣告的發(fā)展與演變
　　2.2.1　西方廣告的發(fā)展的分期
　　2.2.2　西方古代廣告形式的演變
　　2.2.3　西方現(xiàn)代廣告形式的演變
　　2.2.4　以美國為中心的現(xiàn)代廣告
　　思考與練習(xí)
第3章　廣告功能
　3.1　廣告功能的演變與發(fā)展
　　3.1.1　傳播的一元功能時期
　　3.1.2　傳播與營銷相統(tǒng)一的二元功能時期
　　3.1.3　以消費者為中心的多元功能時期
　3.2　廣告的經(jīng)濟與社會功能
　　3.2.1　廣告的經(jīng)濟功能
　　3.2.2　廣告的社會功能
　3.3　廣告的文化與審美功能
　　3.3.1　溝通文化載體
　　3.3.2　傳播價值觀念
　　3.3.3　傳遞審美情趣
　　思考與練習(xí)
第4章　廣告策劃
　4.1　廣告策劃的概念
　　4.1.1　什么是策劃
　　4.1.2　廣告策劃的涵義
　4.2　廣告調(diào)查
　　4.2.1　廣告調(diào)查的內(nèi)容
　　4.2.2　廣告調(diào)查的方法
　4.3　廣告策劃的應(yīng)用
　　4.3.1　定位策略
　　4.3.2　生命周期與策劃
　　4.3.3　市場策略
　　4.3.4　媒體策劃
　4.4　廣告策劃的工作流程
　　4.4.1　分析廣告市場
　　4.4.2　解剖廣告產(chǎn)品
　　4.4.3　明確廣告目標(biāo)
　　4.4.4　提煉廣告主題
　　4.4.5　構(gòu)思廣告創(chuàng)意
　　4.4.6　制定廣告策略
　　4.4.7　進行廣告預(yù)算
　　4.4.8　選擇廣告方案
　　4.4.9　撰寫廣告文本
　　4.4.10　測試廣告效果
　　4.4.11　擬寫廣告報告
　4.5　廣告運作
　　4.5.1　廣告運作的含義
　　4.5.2　廣告運作的內(nèi)容
　　4.5.3　現(xiàn)代廣告的一般運作程序
　4.6　廣告策劃的主要內(nèi)容
　　4.6.1　確定廣告目標(biāo)
　　4.6.2　鎖定廣告對象
　　4.6.3　組合廣告媒體
　　4.6.4　選擇廣告時機
　　4.6.5　劃定廣告空間
　　4.6.6　創(chuàng)意廣告主題
　　4.6.7　實施廣告策略
　　4.6.8　評估廣告效果
　4.7　廣告策劃書的撰寫
　　4.7.1　撰寫廣告策劃書的作用
　　4.7.2　廣告策劃書的撰寫內(nèi)容
　　4.7.3　廣告策劃書的基本格式[8]
　　4.7.4　廣告策劃書的創(chuàng)作模板
　　思考與練習(xí)
第5章　廣告創(chuàng)意與信息表達
　5.1　廣告創(chuàng)意
　　5.1.1　廣告創(chuàng)意過程
　　5.1.2　廣告創(chuàng)意思維方法
　5.2　廣告的信息傳達
　　5.2.1　傳播信息，引起注意
　　5.2.2　針對需求，啟發(fā)興趣
　　5.2.3　引導(dǎo)消費者，促進銷售
　　5.2.4　增強記憶，樹立信譽
　　5.2.5　指導(dǎo)行動，刺激銷售
　5.3　平面廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
　　5.3.1　平面廣告創(chuàng)意的涵義
　　5.3.2　平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素
　5.4　影視廣告創(chuàng)意與信息表達
　　5.4.1　影視廣告的內(nèi)容和特點
　　5.4.2　影視廣告創(chuàng)意的原則
　　5.4.3　影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法
　5.5　廣告文案
　　5.5.1　廣告標(biāo)題
　　5.5.2　廣告正文
　5.6　廣告版面設(shè)計
　　5.6.1　廣告版面設(shè)計原則
　　5.6.2　廣告版面編排形式
　5.7　廣告案例賞析
　　5.7.1　索尼產(chǎn)品廣告
　　5.7.2　雀巢咖啡廣告
　　思考與練習(xí)
第6章　廣告設(shè)計制作過程
　6.1　廣告的設(shè)計程序
　　6.1.1　廣告的一般設(shè)計程序
　　6.1.2　印刷廣告的設(shè)計制作程序
　　6.1.3　廣播廣告的制作程序
　　6.1.4　電視廣告的制作程序
　　6.1.5　戶外廣告的制作
　6.2　設(shè)計準備
　　6.2.1　信息調(diào)查
　　6.2.2　材料準備
　6.3　廣告效果測評
　　6.3.1　廣告效果測評的意義
　　6.3.2　廣告效果測評的內(nèi)容[4]
　　思考與練習(xí)
第7章　廣告管理與道德
　7.1　廣告產(chǎn)業(yè)組織機構(gòu)
　　7.1.1　專業(yè)廣告公司的組織機構(gòu)
　　7.1.2　企業(yè)廣告組織
　　7.1.3　媒體廣告組織
　7.2　廣告法律
　　7.2.1　廣告法的含義
　　7.2.2　廣告法的調(diào)整對象
　　7.2.3　廣告法的基本準則[2]
　7.3　廣告道德規(guī)范
　　7.3.1　廣告道德規(guī)范的作用
　　7.3.2　廣告道德規(guī)范的內(nèi)容
　　7.3.3　國外廣告道德規(guī)范[3]
　　思考與練習(xí)

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