市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

本教材依照營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本過(guò)程和規(guī)律，系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策劃、促銷(xiāo)策略、商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等基本理論知識(shí)，并配以大量的案例，注重實(shí)踐能力與專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練。
本書(shū)既可作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理等經(jīng)濟(jì)類(lèi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，又可作為工商企業(yè)從業(yè)人員的在崗培訓(xùn)教材，對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者也是一本極為有益的參考讀物。

書(shū)籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述　
　第一節(jié) 正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)研
　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境分析
　第二節(jié) 市場(chǎng)酋銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境分析
　第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的基本方法
　第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境凋研的基本操作步驟
　第五節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)　
　第六節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分工具
　第七節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研報(bào)告編寫(xiě)格式
第三章 目標(biāo)市場(chǎng)策略
　第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
　第二節(jié) 日標(biāo)市場(chǎng)選擇策略
　第三節(jié) 市場(chǎng)定位
　第四節(jié) 定位策劃報(bào)告的編制格式及范文
第四章 產(chǎn)品策略
　第一節(jié) 商品基本概念
　第二節(jié) 產(chǎn)品的品牌策略
　第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略
　第四節(jié) 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期
　第五節(jié) 產(chǎn)品整體策劃方案編寫(xiě)格式
第五章 價(jià)格策略
　第一節(jié) 價(jià)格概述
　第二節(jié) 定價(jià)基本程序
　第三節(jié) 價(jià)格策略技巧
第六章 渠道策略
　第一節(jié) 渠道概述
　第二節(jié) 中間商類(lèi)型
　第三節(jié) 選擇銷(xiāo)售渠道應(yīng)注意的因素
　第四節(jié) 渠道的管理
　第五節(jié) 分銷(xiāo)渠道策劃報(bào)告編寫(xiě)格式
第七章 促銷(xiāo)策略
 第一節(jié) 促銷(xiāo)概述
 第二節(jié) 人員推銷(xiāo)
 第三節(jié) 廣告策略
 第四節(jié) 公共關(guān)系策略
 第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略
 第六節(jié) 促銷(xiāo)策劃報(bào)告文本格式的編制
第八章 商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　第一節(jié) 零售商圈的調(diào)查分析
　第二節(jié) 商場(chǎng)定價(jià)策略
　第三節(jié) 賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素設(shè)計(jì)
　第四節(jié) 商場(chǎng)實(shí)用促銷(xiāo)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　在印度農(nóng)村經(jīng)營(yíng)牙膏，盡管存在著許多挑戰(zhàn)，但是高露潔的銷(xiāo)售額仍增長(zhǎng)了一倍。那么高露潔的訣竅是什么呢？在農(nóng)村趕集市的日子，高露潔將一輛裝有發(fā)電機(jī)和錄像機(jī)的大篷車(chē)開(kāi)進(jìn)村莊。富有吸引力的樂(lè)曲使趕集的人們聚集過(guò)來(lái)。大篷車(chē)先放一個(gè)半小時(shí)的娛樂(lè)錄像，其中插播說(shuō)明使用高露潔牙膏好處的宣傳片。許多看過(guò)錄影的人會(huì)試用牙膏。當(dāng)然，他們并不想花掉一天的工資去買(mǎi)1管標(biāo)準(zhǔn)裝的牙膏。為此，高露潔專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了一種僅賣(mài)18美分30克裝的小管牙膏。大篷車(chē)行動(dòng)耗資巨大，但經(jīng)理們十分清楚這些投資是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。　　高露潔公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)對(duì)印度農(nóng)村的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)十分有潛力的市場(chǎng)。有6億多的農(nóng)民，收入都很低，可能買(mǎi)不起標(biāo)準(zhǔn)裝的牙膏，許多人根本沒(méi)有電視機(jī)，通過(guò)電視廣告勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)將無(wú)濟(jì)于事?！　≡谶@種限制下，公司的做法是：準(zhǔn)備小包裝的牙膏，價(jià)格要低，以吸引他們嘗試性購(gòu)買(mǎi)和試用；他們很少去商店，那就送貨下鄉(xiāng)，方便購(gòu)買(mǎi)；他們喜歡看電影，高露潔公司便租用閑置的宣傳車(chē)既可放電影把他們吸引過(guò)來(lái)，又可在放映時(shí)插入廣告，宣傳使用牙膏的好處，勸說(shuō)他們使用高露潔牙膏。　　在制定了這樣的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，還要配置執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需的資源，如營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)人員、宣傳車(chē)、產(chǎn)品以及宣傳材料。在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，還要了解計(jì)劃的執(zhí)行情況和效果，及時(shí)進(jìn)行控制和調(diào)整。　　從以上高露沽在印度農(nóng)村成功營(yíng)銷(xiāo)牙膏的案例可以看出：要想與消費(fèi)者有效地達(dá)成交換，作為營(yíng)銷(xiāo)主體的廠(chǎng)商，必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，獲取真實(shí)可靠的信息，據(jù)此來(lái)謀劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)策略，以促成交換。　　高露潔之所以能在印度農(nóng)村打出一片天地，其功勞主要在營(yíng)銷(xiāo)，而不是推銷(xiāo)。是市場(chǎng)調(diào)研做得好，是對(duì)市場(chǎng)培育引導(dǎo)得好。營(yíng)銷(xiāo)比推銷(xiāo)具備更綜合的功能，一般包括搜集市場(chǎng)信息、參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)溝通、售后服務(wù)等。 　　……

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