市場營銷與策劃

內(nèi)容概要

　　本書以市場營銷與策劃的實(shí)際工作過程為依據(jù)，以項目為載體，以工作任務(wù)為中心重構(gòu)相應(yīng)的知識和技能，做到學(xué)以致用。按照營銷策劃的工作內(nèi)容，《市場營銷與策劃(第2版)》共分為12個任務(wù)，各工作任務(wù)又細(xì)分為若干個分項任務(wù)。為了便于學(xué)生自學(xué)和教師講授，每章節(jié)前設(shè)有“能力目標(biāo)”、“核心能力”、“任務(wù)導(dǎo)入”、“任務(wù)提示”、“任務(wù)情境”等模塊，課后設(shè)有“課程小結(jié)”、“課堂討論”、“課后自測”、“案例分析”、“模擬實(shí)訓(xùn)”等內(nèi)容。將教師講授、任務(wù)布置和學(xué)生實(shí)訓(xùn)有機(jī)結(jié)合起來，做到理論與實(shí)際融為一體，全面提升學(xué)生分析問題和解決問題的能力。
　　本書既可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)與管理類各專業(yè)的教材或參考書，也可作為企業(yè)營銷管理人員的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

任務(wù)一 走進(jìn)營銷　
　1.1 認(rèn)識市場和營銷　
　　1.1.1 認(rèn)識市場　
　　1.1.2 理解市場營銷　
　1.2 樹立現(xiàn)代市場營銷觀念　
　　1.2.1 認(rèn)識市場營銷觀念的演變過程　
　　1.2.2 把握市場營銷觀念的變革和發(fā)展　
　　1.2.3 了解市場營銷的新形式　
　1.3 掌握市場營銷策劃的方法和步驟　
　　1.3.1 認(rèn)識市場營銷策劃　
　　1.3.2 了解市場營銷策劃的內(nèi)容　
　　1.3.3 遵循市場營銷策劃的原則　
　　1.3.4 掌握市場營銷策劃的方法　
　　1.3.5 把握市場營銷策劃的步驟　
任務(wù)二 開展市場調(diào)研　
　2.1 制定調(diào)研方案　
　　2.1.1 明確調(diào)研目標(biāo)　
　　2.1.2 確定調(diào)研對象和調(diào)研單位　
　　2.1.3 確定調(diào)研項目　
　　2.1.4 確定調(diào)研時間與地點(diǎn)　
　　2.1.5 確定市場調(diào)研的形式　
　　2.1.6 選擇調(diào)研方法　
　　2.1.7 設(shè)計調(diào)研表　
　　2.1.8 確定調(diào)研資料的整理和分析方法　
　　2.1.9 確定提交報告的方式　
　2.2 組織實(shí)施調(diào)研　
　　2.2.1 制訂調(diào)研工作計劃　
　　2.2.2 組織實(shí)地調(diào)研　
　2.3 撰寫調(diào)研報告　
　　2.3.1 設(shè)計市場調(diào)研報告的封面　
　　2.3.2 確定市場調(diào)研報告的目錄　
　　2.3.3 確定市場調(diào)研報告的導(dǎo)語　
　　2.3.4 確定市場調(diào)研報告的主體內(nèi)容　
　　2.3.5 確定市場調(diào)研報告的附錄　
任務(wù)三 分析市場營銷環(huán)境　
　3.1 認(rèn)知市場營銷環(huán)境　
　　3.1.1 把握市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵　
　　3.1.2 分析市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)　
　3.2 分析市場營銷宏觀環(huán)境　
　　3.2.1 分析人口環(huán)境　
　　3.2.2 分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境　
　　3.2.3 分析自然環(huán)境　
　　3.2.4 分析政治法律環(huán)境　
　　3.2.5 分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境　
　　3.2.6 分析社會文化環(huán)境　
　3.3 分析市場營銷微觀環(huán)境　
　　3.3.1 分析企業(yè)內(nèi)部　
　　3.3.2 分析供應(yīng)商　
　　3.3.3 分析中間商　
　　3.3.4 分析顧客　
　　3.3.5 分析競爭者　
　　3.3.6 分析公眾　
　3.4 進(jìn)行SWOT分析　
　　3.4.1 內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢與劣勢分析)　
　　3.4.2 外部環(huán)境分析(機(jī)會與威脅分析)　
任務(wù)四 分析市場購買行為　
　4.1 分析消費(fèi)者市場購買行為　
　　4.1.1 認(rèn)知消費(fèi)者市場　
　　4.1.2 分析影響消費(fèi)者購買行為的因素　
　　4.1.3 分析消費(fèi)者購買決策過程
　　4.1.4 分析消費(fèi)者的購買行為類型　
　4.2 分析組織市場購買行為　
　　4.2.1 認(rèn)知組織市場　
　　4.2.2 分析影響組織市場購買行為的因素　
　　4.2.3 分析組織購買決策過程　
　　4.2.4 分析組織的購買行為類型　
任務(wù)五 選擇目標(biāo)市場
　5.1 實(shí)施市場細(xì)分　
　　5.1.1 明確市場細(xì)分的概念與細(xì)分原則　
　　5.1.2 確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)　
　　5.1.3 選擇市場細(xì)分方法　
　　5.1.4 認(rèn)知實(shí)施市場細(xì)分的步驟
　5.2 選擇目標(biāo)市場
　　5.2.1 評估細(xì)分市場
　　5.2.2 選擇目標(biāo)市場
　　5.2.3 選擇目標(biāo)市場營銷策略　
　　5.2.4 切入目標(biāo)市場　
　5.3 明確市場定位　
　　5.3.1 確定市場定位的依據(jù)　
　　5.3.2 選擇市場定位策略　
　　5.3.3 進(jìn)行市場定位
任務(wù)六 制定市場競爭戰(zhàn)略　
　6.1 分析競爭對手　
　　6.1.1 識別競爭對手　
　　6.1.2 了解競爭對手的目標(biāo)　
　　6.1.3 知曉競爭對手的戰(zhàn)略　
　　6.1.4 分析競爭對手的優(yōu)劣勢　
　　6.1.5 判斷競爭對手的反應(yīng)模式　
　6.2 制定市場競爭戰(zhàn)略　
　　6.2.1 選擇一般競爭戰(zhàn)略　
　　6.2.2 選擇處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略　
任務(wù)七 實(shí)施企業(yè)形象策劃　
　7.1 認(rèn)識企業(yè)形象　
　　7.1.1 認(rèn)知企業(yè)形象　
　　7.1.2 認(rèn)知企業(yè)形象策劃　
　7.2 設(shè)計企業(yè)形象　
　　7.2.1 設(shè)計理念識別系統(tǒng)　
　　7.2.2 設(shè)計行為識別系統(tǒng)　
　　7.2.3 設(shè)計視覺識別系統(tǒng)　
　7.3 實(shí)施企業(yè)形象策劃　
　　7.3.1 成立企業(yè)形象管理委員會　
　　7.3.2 確定CIS導(dǎo)入的時機(jī)　
　　7.3.3 CIS調(diào)查　
　　7.3.4 定位企業(yè)形象　
　　7.3.5 設(shè)計CIS系統(tǒng)　
　　7.3.6 執(zhí)行推廣CIS　
　　7.3.7 監(jiān)督和評估　
任務(wù)八 實(shí)施顧客滿意策劃　
　8.1 認(rèn)知顧客滿意戰(zhàn)略　
　　8.1.1 認(rèn)知顧客和顧客滿意　
　　8.1.2 劃分顧客滿意度　
　　8.1.3 設(shè)計衡量顧客滿意度的常用指標(biāo)　
　8.2 實(shí)施顧客滿意策劃　
　　8.2.1 分析影響顧客滿意度的因素　
　　8.2.2 開展顧客滿意度調(diào)查　
　　8.2.3 實(shí)施顧客滿意策劃　
任務(wù)九 實(shí)施產(chǎn)品策劃　
　9.1 單一產(chǎn)品策劃　
　　9.1.1 認(rèn)知產(chǎn)品整體概念　
　　9.1.2 辨識產(chǎn)品生命周期
　9.2 產(chǎn)品組合策劃　
　　9.2.1 認(rèn)知產(chǎn)品組合的相關(guān)概念　
　　9.2.2 進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃　
　9.3 品牌與包裝策劃　
　　9.3.1 認(rèn)知品牌、名牌和商標(biāo)　
　　9.3.2 進(jìn)行品牌策劃
　　9.3.3 認(rèn)知產(chǎn)品包裝　
　　9.3.4 進(jìn)行包裝策劃　
　9.4 新產(chǎn)品開發(fā)策劃　
　　9.4.1 認(rèn)知新產(chǎn)品　
　　9.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序　
　　9.4.3 選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略　
任務(wù)十 實(shí)施價格策劃　
　10.1 制定產(chǎn)品價格策劃　
　　10.1.1 選擇定價目標(biāo)　
　　10.1.2 分析定價環(huán)境　
　　10.1.3 選擇定價方法　
　10.2 修訂產(chǎn)品價格策劃　
　　10.2.1 新產(chǎn)品定價策略　
　　10.2.2 地理定價策略　
　　10.2.3 價格折扣與折讓策略　
　　10.2.4 心理定價策略　
　　10.2.5 產(chǎn)品組合定價策略　
　10.3 變動產(chǎn)品價格策劃　
　　10.3.1 發(fā)動削價策劃　
　　10.3.2 發(fā)動提價策劃　
　　10.3.3 顧客對價格變動的反應(yīng)　
　　10.3.4 競爭對手對價格變動的反應(yīng)　
　　10.3.5 企業(yè)對競爭對手價格變動的反應(yīng)　
任務(wù)十一 實(shí)施渠道策劃　
　11.1 設(shè)計分銷渠道策劃　
　　11.1.1 認(rèn)知分銷渠道　
　　11.1.2 選擇中間商　
　　11.1.3 設(shè)計分銷渠道的結(jié)構(gòu)　
　　11.1.4 建立分銷渠道系統(tǒng)　
　11.2 開展直復(fù)營銷策劃　
　　11.2.1 認(rèn)知直銷　
　　11.2.2 認(rèn)知直復(fù)營銷　
　　11.2.3 開展直復(fù)營銷策劃　
　11.3 建立物流系統(tǒng)策劃　
　　11.3.1 認(rèn)知物流系統(tǒng)　
　　11.3.2 開展物流系統(tǒng)設(shè)計策劃　
任務(wù)十二 實(shí)施促銷策劃　
　12.1 認(rèn)識促銷與促銷組合　
　　12.1.1 認(rèn)識促銷和促銷組合的內(nèi)涵　
　　12.1.2 分析影響促銷組合的因素　
　12.2 實(shí)施人員推銷策劃　
　　12.2.1 認(rèn)知人員推銷的特點(diǎn)和形式　
　　12.2.2 設(shè)計人員推銷方案　
　　12.2.3 選擇人員推銷的策略與技巧　
　12.3 實(shí)施廣告策劃　
　　12.3.1 認(rèn)識廣告的類型　
　　12.3.2 掌握廣告策劃的程序
　12.4 營業(yè)推廣策劃　
　　12.4.1 認(rèn)識營業(yè)推廣的類型和作用　
　　12.4.2 制定營業(yè)推廣策略　
　12.5 公共關(guān)系策劃
　　12.5.1 認(rèn)識公共關(guān)系的內(nèi)涵
　　12.5.2 把握公共關(guān)系的策劃步驟
附錄一 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
附錄二 營銷策劃書的寫作技巧　
附錄三 佳潔士牙膏營銷策劃書　
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：1.2.3 了解市場營銷的新形式企業(yè)營銷策劃的核心本質(zhì)在于創(chuàng)新?？萍嫉倪M(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然帶來新觀念、新技術(shù)、新方法，而這些對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略及營銷活動的組織與管理等方面都會有重要影響，進(jìn)而產(chǎn)生一些新的營銷形式，如文化營銷、知識營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。1.文化營銷21世紀(jì)，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的一支強(qiáng)勁動力。所以有人提出：決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代！這一觀點(diǎn)，得到不少學(xué)者和企業(yè)家的認(rèn)同。文化營銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷轉(zhuǎn)化為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的營銷活動過程。其實(shí)質(zhì)是充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，核心在于尋求為顧客所接受的價值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同。文化營銷，要求企業(yè)在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化為媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體。文化營銷包括四個方面：一是企業(yè)借助于或適于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略；三是文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；四是企業(yè)應(yīng)充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。2.知識營銷21世紀(jì)，以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式越來越受到各國企業(yè)界的普遍關(guān)注，各行各業(yè)也面臨前所未有的新挑戰(zhàn)。知識營銷就是商家通過深入淺出地向消費(fèi)大眾傳播新產(chǎn)品所包含的科學(xué)技術(shù)知識及其對人們生活的影響，使消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而萌發(fā)對新產(chǎn)品需求的一種促銷行為。它以知識產(chǎn)品的科普宣傳、科普教育為突破口，培育和創(chuàng)造新市場，通過指導(dǎo)消費(fèi)者正確使用不斷出現(xiàn)的高新技術(shù)產(chǎn)品來啟動消費(fèi)的營銷革命，對于促進(jìn)高科技含量產(chǎn)品的銷售具有決定性的重要作用，所以被越來越多的商家所采用。知識營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，更注重通過供給來創(chuàng)造需求，是對一般由需求決定供給的營銷的升華。如昂立公司在知識營銷實(shí)踐中逐漸形成了“以科普為先導(dǎo)，以知識拉動市場”的營銷模式。這一模式始終抓住了普及科學(xué)知識、培植公眾的知識能力，形成社會的廣泛共識和認(rèn)同，從而引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，創(chuàng)造了廣闊的市場空間。

編輯推薦

《市場營銷與策劃(第2版)》：新世紀(jì)高職高專實(shí)用規(guī)劃教材·經(jīng)管系列。

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