網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐

內(nèi)容概要

　　本書是作者根據(jù)多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)?zāi)毝伞１緯嫒诤狭司W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)和網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐操作，注重理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，突出實(shí)務(wù)性，同時(shí)具有理論深度，適用范圍廣，應(yīng)用性強(qiáng)。
　　本書共分14章，第1章至第9章為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)介紹部分，重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具和方法、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略等內(nèi)容；第10章至第14章為網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐部分，重點(diǎn)介紹網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的準(zhǔn)備、網(wǎng)上開店、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷等內(nèi)容。本書充分闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前沿理論、?新應(yīng)用和網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐技巧，體現(xiàn)出復(fù)合型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
　　本書既可以作為高校電子商務(wù)、信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的教材，也可以作為廣大電子商務(wù)實(shí)務(wù)工作者的指導(dǎo)性工具書和管理培訓(xùn)參考書。

書籍目錄

上篇　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)　
　第1章　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　
　　1.1　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下營(yíng)銷理論的變革　
　　1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)　
　　1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　
　　1.4　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第2章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工?和方法　
　　2.1　搜索引擎營(yíng)銷　
　　2.2　許可e-mail營(yíng)銷　
　　2.3　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷　
　　2.4　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷　
　　2.5　病毒性營(yíng)銷　
　　2.6　博客營(yíng)銷　
　　2.7　網(wǎng)站資源合作　
　　2.8　網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷　
　　本章小結(jié)　
 復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第3章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者　
　　3.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)　
　　3.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征分析　
　　3.3　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思?題　
　　實(shí)踐題　
　第4章　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研　
　　4.1　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述　
　　4.2　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過(guò)程與方法　
　　4.3　在線問(wèn)卷調(diào)查與反饋　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第5章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略　
　　5.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃　
　　5.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略概述　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第6章　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略　
　　6.1　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品　
　　6.2　網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)　
　　6.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略　
　　6.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第7章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略　
　　7.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述　
　　7.2　網(wǎng)上直銷　
　　7.3　網(wǎng)絡(luò)中間商　
　　7.4　比較購(gòu)物代理　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第8章　網(wǎng)站推廣與網(wǎng)絡(luò)廣告　
　　8.1　網(wǎng)站診斷與推廣　
　　8.2　網(wǎng)絡(luò)廣告　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)　
　　9.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述　
　　9.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶服務(wù)內(nèi)容及工具　
　　9.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客服務(wù)策略　
　　9.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　　下篇　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐　
　第10章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)概述　
　　10.1　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)環(huán)境分析　
　　10.2　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)和贏利模式　
　　10.3　創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書　
　　10.4　大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第11章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之準(zhǔn)備　
　　11.1　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)　
　　11.2　交易平臺(tái)的選擇　
　　11.3　網(wǎng)絡(luò)銀行與網(wǎng)絡(luò)支付安全　
　　11.4　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第12章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之開店　
　　12.1　開店流程　
　　12.2　店鋪裝修　
　　12.3　商品發(fā)布　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第13章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之營(yíng)銷　
　　13.1　淘寶平臺(tái)營(yíng)銷　
　　13.2　獨(dú)立網(wǎng)站的搭建　
　　13.3　論壇營(yíng)銷　
　　13.4　搜索引擎營(yíng)銷　
　　13.5　其他營(yíng)銷方式　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
　第14章　網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)之管理　
　　14.1　工具管理　
　　14.2　商品管理　
　　14.3　交易管理　
　　14.4　財(cái)務(wù)管理　
　　14.5　庫(kù)存管理　
　　14.6　客戶關(guān)系管理　
　　14.7　安全管理　
　　本章小結(jié)　
　　復(fù)習(xí)思考題　
　　實(shí)踐題　
參考文獻(xiàn)　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：（2）消費(fèi)者購(gòu)買力的改變。以我國(guó)的情況為例，改革開放的成功，使我國(guó)人均國(guó)民收入得以大大提高。根據(jù)“恩格爾定律”，隨著人均收入水平的提高，人們的消費(fèi)需求在滿足了基本生活需要的基礎(chǔ)上，會(huì)逐漸向滿足發(fā)展體力、智力和娛樂(lè)等方面轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，城鄉(xiāng)差別和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡以及種種其他原因，產(chǎn)生了一大批年輕的有較高文化程度的高收入者，現(xiàn)代企業(yè)必須注意這個(gè)擁有較多可以自由支配收入的具有高購(gòu)買力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。（3）消費(fèi)者購(gòu)買欲望的改變。購(gòu)買欲望是消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或需求，是消費(fèi)者將潛在的購(gòu)買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件。購(gòu)買動(dòng)機(jī)均要受當(dāng)前社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和宗教等因素的影響和制約，帶有時(shí)代的烙印。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)物不同于到商場(chǎng)的方便性和優(yōu)越性，使人們選擇上網(wǎng)購(gòu)物的意向越來(lái)越普遍。因此，企業(yè)必須面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的這種改變。己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊傳統(tǒng)營(yíng)銷致力于建立并維持和依賴層層嚴(yán)密的渠道，在市場(chǎng)上投人大量的人力、物力和廣告費(fèi)用，這一切在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將被看成無(wú)法負(fù)擔(dān)的奢侈。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將在以下幾個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略帶來(lái)沖擊：（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在大量使用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品將不再是天方夜譚。（2）對(duì)品牌全球化管理的沖擊。與現(xiàn)實(shí)企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同，對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對(duì)公司的品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。另一方面，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一個(gè)區(qū)域品牌的失利而導(dǎo)致公司全局受損。在這方面的例子是很多的。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司是實(shí)行具有統(tǒng)一形象的單一品牌策略還是實(shí)行具有本地特色的多種區(qū)域品牌策略，以及如何加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的管理是公司面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐》是由清華大學(xué)出版社出版的。

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