工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

當(dāng)下流行的營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)軔于探討營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)個(gè)人或家庭的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)(BtoC營(yíng)銷(xiāo))。經(jīng)過(guò)百年左右的發(fā)展，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的原理和方法已趨于成熟和完善，消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的理論已形成龐大的體系和內(nèi)容。但工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)(BtoB營(yíng)銷(xiāo))占全部商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至少80％的份額，羅伯特·F·德懷爾和約翰·F·坦納所著的
《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)》是該領(lǐng)域的重要著作。本書(shū)也是國(guó)外比較流行的BtoB營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，對(duì)推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的BtoB營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也產(chǎn)生了積極的作用。全新的第4版闡述了工業(yè)品服務(wù)的內(nèi)涵，融入了更多全球性的案例和話題，在教學(xué)特色方面也有所創(chuàng)新，本書(shū)將成為此領(lǐng)域的標(biāo)桿之作。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）羅伯特·F.德懷爾（Dwyer.F.R.） （美國(guó)）約翰·F.坦納（Tanner.J.F.） 譯者：吳長(zhǎng)順 等羅伯特·F.德懷爾，Dwyer.F.R，美國(guó)辛辛那提大學(xué)的Joseph S.Stern營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，目前兼任直銷(xiāo)政策研究中心主任。1991年，他被直接營(yíng)銷(xiāo)教育基金會(huì)提名為年度Robert B.Clark直接營(yíng)銷(xiāo)教育家。約翰·F.坦納，Tanner.J.F，博士，美國(guó)貝勒大學(xué)Hankamer商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授。他在教學(xué)和科研方面獲得過(guò)若干項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，其中包括商業(yè)院長(zhǎng)聯(lián)合會(huì)創(chuàng)新成就獎(jiǎng)，以及2000年由《個(gè)人推銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理學(xué)報(bào)））頒發(fā)的年度“最佳論文獎(jiǎng)”。

書(shū)籍目錄

第一部分　工業(yè)品市場(chǎng)與工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)
　第1章　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介
　　1.1　工業(yè)品市場(chǎng)的重要性
　　1.2　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)
　　1.3　工業(yè)品市場(chǎng)
　　1.4　完整的系統(tǒng)
　　1.5　總結(jié)
　　1.6　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
　　1.7　討論題
　　1.8　小型案例
　　1.9　延伸閱讀
　第2章　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
　　2.1　市場(chǎng)的魔力
　　2.2　超越市場(chǎng)協(xié)調(diào)
　　2.3　關(guān)系的發(fā)展
　　2.4　關(guān)系發(fā)展的一種模型
　　2.5　捍衛(wèi)關(guān)系
　　2.6　較大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系
　　2.7　商業(yè)關(guān)系類(lèi)型匯總
　　2.8　總結(jié)
　　2.9　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
　　2.10　討論題
　　2.11　小型案例
　　2.12　延伸閱讀
　第3章　采購(gòu)職能
　　3.1　采購(gòu)的重要性
　　3.2　采購(gòu)法則
　　3.3　供應(yīng)商評(píng)估
　　3.4　采購(gòu)發(fā)展趨勢(shì)
　　3.5　政府采購(gòu)
　　3.6　采購(gòu)中的道德問(wèn)題
　　3.7　總結(jié)
　　3.8　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
　　3.9　討論題
　?3.10　小型案例
　　3.11　延伸閱讀
　第4章　組織采購(gòu)者的行為
　　4.1　采購(gòu)決定因素理論
　　4.2　個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者理論
　　4.3　總結(jié)
　　4.4　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
　　4.5　討論題
　　4.6　小型案例
　　4.7　延伸閱讀
第二部分　創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)
　第5章　市場(chǎng)機(jī)會(huì)：現(xiàn)有客戶(hù)與潛在客戶(hù)
　　5.1　尋找機(jī)會(huì)
　　5.2　市場(chǎng)細(xì)分
　　5.3　細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
　　5.4　市場(chǎng)評(píng)估工具
　　5.5　市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)小
　　5.6　總結(jié)
　　5.7　關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
　　……
第三部分　工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
第四部分　管理營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目以及客戶(hù)
綜合案例
譯后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：15.1評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)努力的重要性不久之前，一家公司（要求匿名）為某產(chǎn)品制定了10萬(wàn)件的銷(xiāo)售目標(biāo)。該公司停售了兩款類(lèi)似產(chǎn)品，以增加主打產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從7萬(wàn)件增長(zhǎng)到目標(biāo)量的三倍，即30萬(wàn)件。這樣的銷(xiāo)售情況是歷年來(lái)最好的，銷(xiāo)售代理的平均收入也比以前任何時(shí)候都好，然而這樣的促銷(xiāo)使得單位成本平均增加2美元。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？這是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)地收集和分析關(guān)于績(jī)效的相關(guān)信息。成本超過(guò)預(yù)期水平，但價(jià)格卻由于更多的賣(mài)者利用數(shù)量折扣而低于預(yù)期，更糟的是相關(guān)信息沒(méi)有及時(shí)傳達(dá)到?jīng)Q策者那里。在這個(gè)例子中，把恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)娜耸呛苤匾?。沒(méi)有信息，就會(huì)遭受損失。雖然在很多案例中，情況不是很?chē)?yán)重，但是信息的確是很重要的。試想一下，某門(mén)課程共有四次考試、十份作業(yè)和一份學(xué)期項(xiàng)目報(bào)告，而老師從來(lái)沒(méi)有返還批改過(guò)的試卷或作業(yè)，你會(huì)知道哪里需要改進(jìn)嗎？或者，你不知道是否應(yīng)該逃課還是應(yīng)該更加努力學(xué)習(xí)以獲得“A”。很多遇到這種情況的學(xué)生都會(huì)感覺(jué)到彷徨和迷惑。對(duì)于絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)來(lái)說(shuō)感覺(jué)也是一樣的，可能更糟的是，如果判斷錯(cuò)誤的話，他們可能會(huì)失去工作。這就是信息與控制系統(tǒng)的目的——為營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供必要的反饋。我們應(yīng)該在廣告上投入更多嗎？我們應(yīng)該在貿(mào)易展會(huì)上多增加一次展示嗎？我們應(yīng)該向在線服務(wù)方面投資更多嗎？以上問(wèn)題的答案更多地取決于我們收集和分析的相關(guān)信息。本章是關(guān)于績(jī)效評(píng)估的，但也同樣關(guān)注信息的使用和信息的創(chuàng)造。在學(xué)習(xí)型組織中，成功學(xué)習(xí)的重要因素是信息的分享和信息的使用。成功的營(yíng)銷(xiāo)需要更深入地理解個(gè)人決策對(duì)組織利益的影響，這意味著認(rèn)識(shí)到收益的同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到成本。15.1.1客戶(hù)資產(chǎn)在前一章中，我們已經(jīng)討論了客戶(hù)的終生價(jià)值，或單個(gè)客戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)值?？疾旖K生價(jià)值的方法類(lèi)似于年金或收入流（如果預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的話）。換句話說(shuō)，客戶(hù)可以被“售賣(mài)”，而年金將轉(zhuǎn)移到另一個(gè)售賣(mài)者身上。如果一位客戶(hù)像是一種年金，那么該客戶(hù)就是一種資產(chǎn)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果公司計(jì)算了所有客戶(hù)未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值，折現(xiàn)成今日的現(xiàn)金，一種新的企業(yè)價(jià)值藍(lán)圖就隨之出現(xiàn)。這種企業(yè)價(jià)值稱(chēng)之為客戶(hù)資產(chǎn)（customer equity）。比利時(shí)電信供應(yīng)商Telindus公司將客戶(hù)資產(chǎn)作為一種業(yè)績(jī)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。如果客戶(hù)資產(chǎn)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，那么企業(yè)就應(yīng)該享有更大的股票價(jià)格，因?yàn)閷⒖蛻?hù)資產(chǎn)納入了實(shí)際的銷(xiāo)售。

編輯推薦

《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)(第4版)》由清華大學(xué)出版社出版。

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