房地產(chǎn)市場營銷

內(nèi)容概要

本書將市場營銷的基本理論引入到房地產(chǎn)市場營銷中來，從營銷環(huán)境的分析入手直到4ps組合策略的制定和實施，中間所經(jīng)歷的每一環(huán)節(jié)，均體現(xiàn)出房地產(chǎn)市場營銷活動的特殊性。　　本書共分為三大部分：第一部分包括第一和第二章，主要闡述房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的基本概念、特征以及政府對房地產(chǎn)市場管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境、消費者的購買行為、市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略、市場調(diào)查與預測、stp戰(zhàn)略等內(nèi)容進行全面闡述，這一部分是開發(fā)商在制定具體的4ps組合策略之前所必須經(jīng)歷的過程；第三部分包括第十至第十三章，詳細分析了房地產(chǎn)4ps組合策略，開發(fā)商營銷目標的實施有賴于此。　　本書可作為房地產(chǎn)經(jīng)營管理、工程管理等專業(yè)的本科教材，也可作為相應專業(yè)研究生的參考用書，還可作為房地產(chǎn)領域從業(yè)者、房地產(chǎn)主管部門的工作參考用書，以及普通業(yè)主了解有關房地產(chǎn)知識的書籍。

書籍目錄

第一章 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場  　第一節(jié) 房地產(chǎn)——一個基本概念的大致界定  　　一、房地產(chǎn)的含義  　　二、房地產(chǎn)的分類  　　三、房地產(chǎn)的特征  　第二節(jié) 房地產(chǎn)市場——一些基本認識的交代  　　一、房地產(chǎn)市場的類型、主體與客體和特點  　　二、房地產(chǎn)市場的功能  　　三、房地產(chǎn)市場的作用  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第二章 房地產(chǎn)市場管理：從要素構成角度進行考察  　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場管理——不可缺少的一只手  　　一、市場經(jīng)濟體制本身要求政府對房地產(chǎn)市場采取必要的宏觀管理措施  　　二、國民經(jīng)濟總量平衡的目標要求對房地產(chǎn)市場加強管理  　　三、要調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構必須對房地產(chǎn)市場加強管理  　　四、房改工作的推進要求對房地產(chǎn)市場加強管理  　第二節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的目標  　　一、創(chuàng)造良好的房地產(chǎn)市場條件，保障房地產(chǎn)市場機制的運行  　　二、促進房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)公平合理的競爭  　　三、保證房地產(chǎn)市場中房屋總供給與總需求的基本平衡  　　四、維護房地產(chǎn)交易各方的權益  　第三節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的原則  　　一、統(tǒng)一領導、分級管理、相互協(xié)調(diào)  　　二、多種管理手段相結合  　　三、管而不死，活而有序  　　四、為基層服務的原則  　第四節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的內(nèi)容  　　一、從交換關系的角度來看  　　二、從管理機構的角度來看  　第五節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的手段  　　一、計劃手段  　　二、經(jīng)濟手段  　　三、法律手段  　　四、行政手段  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第三章 從市場營銷到房地產(chǎn)市場營銷  　第一節(jié) 正確認識市場營銷  　　一、市場營銷的內(nèi)涵  　　二、市場營銷的核心概念  　　三、經(jīng)營觀念的演變  　　四、市場營銷理論的發(fā)展  　第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷的概念和特征  　　一、房地產(chǎn)市場營銷的概念  　　二、房地產(chǎn)市場營銷的特點  　第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷決策與規(guī)劃  　　一、房地產(chǎn)市場營銷決策的分類  　　二、房地產(chǎn)營銷決策過程  　　三、房地產(chǎn)營銷規(guī)劃  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第四章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境  　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的含義和特點  　　一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境  　　二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點  　第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析  　　一、房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境因素之間的關系  　　二、房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境因素分析  　　【閱讀資料4-1】 房價和地價究竟誰推高了誰  　　【閱讀案例4-1】 “潘式”營銷  　第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析  　　一、自然環(huán)境  　　二、人口環(huán)境  　　三、技術環(huán)境  　　四、經(jīng)濟環(huán)境  　　五、政治法律環(huán)境  　　【閱讀資料4-2】 中國房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的頻變根源  　　六、文化環(huán)境  　第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的swot分析法  　　一、swot分析法的含義  　　二、swot分析的步驟  　　三、swot分析法應用舉例  　　【閱讀案例4-2】 ××住宅項目的swot分析  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第五章 房地產(chǎn)購買行為分析  　第一節(jié) 房地產(chǎn)購買行為模式  　　一、房地產(chǎn)市場需求的概念及特點  　　二、房地產(chǎn)購買者的行為模式  　第二節(jié) 房地產(chǎn)購買行為的主要影響因素  　　一、心理因素  　　二、個人因素  　　三、社會因素  　　四、文化因素  　　【閱讀資料5-1】 重視亞文化在房地產(chǎn)銷售中的作用  　第三節(jié) 房地產(chǎn)購買決策過程  　　一、房地產(chǎn)消費者購買行為的描述  　　二、房地產(chǎn)消費者購買決策的過程  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第六章 房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略  　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略  　　一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略  　　二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略  　　三、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略  　第二節(jié) 房地產(chǎn)市場基本競爭戰(zhàn)略  　　一、總成本領先戰(zhàn)略  　　二、差異化戰(zhàn)略  　　三、專一化戰(zhàn)略  　　【閱讀案例6-1】 兩種戰(zhàn)略 兩種命運  　第三節(jié) 不同類型房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭戰(zhàn)略  　　一、房地產(chǎn)市場領先者市場競爭戰(zhàn)略的選擇  　　二、房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)者市場競爭戰(zhàn)略的選擇  　　三、房地產(chǎn)市場跟隨者市場競爭戰(zhàn)略的選擇  　　四、房地產(chǎn)市場補缺者市場競爭戰(zhàn)略的選擇  　　【閱讀案例6-2】 重慶jb實業(yè)有限公司的市場競爭戰(zhàn)略  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第七章 房地產(chǎn)市場調(diào)查  　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本認識  　　一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義  　　二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則  　　三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型  　　四、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容  　第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序  　　一、調(diào)查準備階段  　　二、正式調(diào)查階段  　　三、分析總結階段  　　【閱讀案例7-1】 青島市某商業(yè)項目的市場調(diào)查計劃  　第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法  　　一、按調(diào)查范圍劃分  　　二、按具體調(diào)查方法劃分  　　三、現(xiàn)場踩盤  　第四節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的設計  　　一、調(diào)查問卷的設計原則  　　二、調(diào)查問卷的設計  　第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的整理與分析  　　一、房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的編輯  　　二、房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的編碼  　　三、房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的圖表分析  　　四、房地產(chǎn)市場調(diào)查資料分析的其他表示方法  　第六節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的撰寫  　　一、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的寫作要求  　　二、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的內(nèi)容和結構  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第八章 房地產(chǎn)市場預測  　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場預測的基本了解  　　一、房地產(chǎn)市場預測的含義  　　二、房地產(chǎn)市場預測的作用  　　三、房地產(chǎn)市場預測的類型  　　四、房地產(chǎn)市場預測的內(nèi)容  　　五、房地產(chǎn)市場預測的程序  　第二節(jié) 房地產(chǎn)市場預測的方法及應用  　　一、定性預測法  　　二、定量預測法  　　【閱讀案例8-1】 移動平均預測法舉例  　　【閱讀案例8-2】 指數(shù)平滑預測法舉例  　　【閱讀案例8-3】 回歸分析預測法舉例  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第九章 房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與市場定位  　第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細分  　　一、房地產(chǎn)市場細分的含義  　　二、房地產(chǎn)市場細分的作用  　　三、房地產(chǎn)市場細分的標準  　　四、房地產(chǎn)市場細分的方法  　　五、房地產(chǎn)市場細分的原則  　　六、房地產(chǎn)市場細分的步驟  　第二節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇  　　一、選擇房地產(chǎn)目標市場的策略  　　二、房地產(chǎn)目標市場應具備的條件  　　三、房地產(chǎn)目標市場選擇的程序  　第三節(jié) 房地產(chǎn)市場定位  　　一、房地產(chǎn)市場定位的概念  　　二、房地產(chǎn)市場定位的策略  　　【閱讀案例9-1】 兩個重新定位的例子  　　三、房地產(chǎn)市場定位的分析方法和程序  　　【閱讀案例9-2】 某度假區(qū)市場定位分析  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第十章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略  　第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵  　　一、房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的內(nèi)涵  　　二、房地產(chǎn)產(chǎn)品策略  　第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃理念  　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的原則  　　二、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃的構成  　　三、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃中應把握的要點  　第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合決策  　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的含義  　　二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略  　　三、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化  　第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期  　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的含義  　　二、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略  　　【閱讀資料10-1】 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的研判  　第五節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)  　　一、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的界定  　　【閱讀資料10-2】 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是時代的需要  　　二、房地產(chǎn)新產(chǎn)品的開發(fā)原則  　　三、房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新策略  　　【閱讀案例10-1】 復合地產(chǎn)是從哪里來的  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第十一章 房地產(chǎn)定價策略  　第一節(jié) 影響房地產(chǎn)定價的因素  　　一、產(chǎn)品成本  　　二、市場需求  　　三、競爭狀況  　　四、產(chǎn)品特點  　　五、營銷目標  　第二節(jié) 房地產(chǎn)定價程序  　　一、確定定價目標  　　二、進行市場調(diào)查  　　三、估計成本費用  　　四、選擇定價方法  　　五、確定樓盤均價  　　六、確定單元價格  　　七、選擇付款方式  　　八、確定成交價格  　　九、進行價格調(diào)整  　第三節(jié) 房地產(chǎn)定價方法  　　一、成本導向定價法  　　二、需求導向定價法  　　三、競爭導向定價法  　　四、可比樓盤量化定價法  　　【閱讀案例11-1】 深圳某住宅項目的價格定位  　第四節(jié) 單元價格的確定方法  　　一、垂直價差和水平價差的經(jīng)驗分布規(guī)律  　　二、價格調(diào)整系數(shù)表  　　三、單元價格計算公式  　　【閱讀案例11-2】 岳陽市某住宅項目單元價格的確定  　第五節(jié) 樓盤銷售過程中的價格調(diào)整  　　一、調(diào)價策略  　　二、調(diào)價方式  　　三、調(diào)價技巧  　　【閱讀案例11-3】 廣州某住宅項目的價格調(diào)整策略  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第十二章 房地產(chǎn)分銷渠道策略  　第一節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵  　　一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念  　　二、房地產(chǎn)分銷渠道的特點  　　三、房地產(chǎn)分銷渠道的作用  　第二節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的類型  　　一、房地產(chǎn)中間商  　　二、房地產(chǎn)分銷渠道的類型及優(yōu)缺點  　第三節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇  　　一、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素  　　二、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則  　　三、開發(fā)商選擇代理商的基本程序  　　四、開發(fā)商選擇代理商的市場標準和評定方法  　　【閱讀案例12-1】 房地產(chǎn)代理商選擇舉例  　第四節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的管理  　　一、房地產(chǎn)分銷渠道管理的主要內(nèi)容  　　二、房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理  　　三、房地產(chǎn)分銷渠道的沖突管理  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  第十三章 房地產(chǎn)促銷策略  　第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合  　　一、房地產(chǎn)促銷方式的分類及其優(yōu)缺點  　　二、房地產(chǎn)促銷組合  　第二節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略  　　一、房地產(chǎn)人員推銷的作用  　　二、房地產(chǎn)人員推銷決策  　第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策略  　　一、房地產(chǎn)廣告的特點  　　二、房地產(chǎn)廣告策劃需要考慮的主要內(nèi)容  　第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關系策略  　　一、公共關系在房地產(chǎn)促銷中的作用  　　二、房地產(chǎn)公共關系促銷的特點  　　三、房地產(chǎn)公共關系促銷活動舉例  　第五節(jié) 房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略  　　一、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的特點  　　二、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的目標  　　三、房地產(chǎn)營業(yè)推廣的方式  　　四、房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的制定  　　五、制定房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案應注意的問題  　　六、房地產(chǎn)營業(yè)推廣方案的實施  　　七、房地產(chǎn)營業(yè)推廣效果的評價  　　【閱讀案例13-1】 萬人看星河灣，開盤即紅盤——浦東星河灣成功 　　銷售之路  　　本章小結  　　綜合練習  　　推薦閱讀資料  　　網(wǎng)上資源  附錄a 山東省某市經(jīng)典的房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告  　　一、調(diào)研設計  　　二、調(diào)研的組織與實施  　　三、某市宏觀環(huán)境調(diào)研  　　四、項目的整體研究與特性研究  　　五、房地產(chǎn)市場需求問卷調(diào)研  　　六、房地產(chǎn)競爭市場調(diào)研  　　七、市場調(diào)研綜合評析  　　八、對本項目的建議  　　九、報告參考文獻及書目（略）  　　十、通過報紙征集的市場調(diào)研問卷（略）  　　十一、通過人員訪問的市場調(diào)研問卷  參考文獻

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