口碑資本

前言

　　是什么力量把人們從消費者變成忠誠的客戶，再變?yōu)椤捌放拼笫埂钡哪?？作為一名新時代的營銷人員，這是一個需要我們深入思考并熟練作答的問題！　　在當今這個時代，人們已經(jīng)對剛好只能滿足他們的基本期望的品牌不太在意了。因此，在這個充分競爭且客戶對產(chǎn)品有著極高的期望的市場上，各個品牌都應該全面關注它們提供給客戶的所有一切，而不僅僅只限于產(chǎn)品本身！　　其實，人們之所以喜歡某些品牌，是因為相對于其他品牌，這些品牌與他們之間建立了某種強烈的、持續(xù)的、內(nèi)涵深刻的情感聯(lián)系。而這種聯(lián)系，又構(gòu)成了他們對自我的認知的一部分?！　∵@一現(xiàn)象在時尚領域非常地常見，它常常隱藏于某種特定的品質(zhì)之后——意義感。這是一種可被移嫁于品牌之上的特質(zhì)，它會讓人們對具有了這一特質(zhì)的品牌愛不釋手。作為消費者，總會借某一些品牌表達我們的個性及訴求，構(gòu)成我們的故事，體現(xiàn)我們的價值，并進而代表我們的身份。也因此，明智的品牌總是會試圖賦予其產(chǎn)品某種意義，以圖同客戶建立起特殊的情感聯(lián)系。我們在阿迪達斯的工作，正是建立在這一基礎之上的。經(jīng)過觀察，我們發(fā)現(xiàn)強勢品牌總是提供某種與人們緊密相聯(lián)的體驗，傳遞出某種為特定受眾群體所認同的價值和態(tài)度。這類品牌總是能贏得很高的口碑。　　鑒于此，阿迪達斯建立了豐富而多樣化的產(chǎn)品線，樹立了源于運動且專注于運動的理念，并力圖將自己打造為一個全球性的個性標簽和文化標志。這些都植根于我們謙卑、開放、包容的企業(yè)理念之中，而這些理念也為我們與人們在日常生活中不斷地建立起新的聯(lián)系提供了便利?！　”緯鴮⒔探o你如何在你的品牌上實現(xiàn)這一切，教給你如何創(chuàng)造出讓人們津津樂道的產(chǎn)品與客戶體驗?！　⊥ㄟ^本書，你將學會如何從零做起，為你的品牌樹立口碑，而并非去制造吸引眼球卻對品牌口碑毫無幫助的話題。本書為你展示了一條清晰的路徑。沿著它，你將能建立起一個強大而極具口碑的品牌！　　怎樣為自己的品牌樹立口碑資本，是各行各業(yè)的營銷人員需共同面對的一項挑戰(zhàn)：如何吸引客戶，并讓自己的品牌在客戶的生活中扮演一個有意義的角色！　　能否做到這一點，是那些市場表現(xiàn)起伏不定的一般品牌與那些能與全球公民建立起有意義的、強烈且持久的情感聯(lián)系的頂級品牌之間的最根本區(qū)別！　　而這一點，無論你提供哪種產(chǎn)品、哪種服務，都是一樣的！

內(nèi)容概要

本書旨在解答為何有些品牌能從競爭中脫穎而出。通過近距離的觀察，我們可以了解到營銷人員如何通過強化產(chǎn)品和服務而將它們轉(zhuǎn)化為消費者生活中必不可少的體驗。這些東西就是本書的書名——“口碑資本”所指的內(nèi)容。

作者簡介

　　博查德·西斯維特（Bertrand Cesvet），SID LEE（世界一流的體驗設計與創(chuàng)意服務機構(gòu)）的主席兼首席策略分析師，曾參與阿迪達斯、紅牛、太陽馬戲團、MGM Mirage等客戶的營銷溝通與體驗設計咨詢項目。　　托尼·巴賓斯基（Tony Babinski），作家、創(chuàng)意導演和電影制片人，于2000年加入SID LEE，是《太陽馬戲團：陽光下的20年》一書的作者.該書是經(jīng)太陽馬戲團授權的一本企業(yè)傳記?！　“＠锟恕ぐ柶眨‥ric Alper），SID LEE的策略分析師。自2006年開始在網(wǎng)上撰寫有關口碑資本的博客，同時也是該博客的開發(fā)者。　　　　譯者簡介：　　徐惠蓮，女，1976年12月生，2002年畢業(yè)于武漢大學外國語學院，獲英語語言文學碩士學位。曾在武漢大學任教4年，現(xiàn)任教于江西財經(jīng)大學外語學院?！　〗鼛啄?，她還兼任北京普實企業(yè)策劃有限公司的外聘專家顧問，曾參與了數(shù)個“企業(yè)品牌整體規(guī)劃”和“市場營銷整體策劃”項目，對品牌管理和市場營銷有著非常深刻的理解。

書籍目錄

推薦序序言引言第一部分　口碑資本的定義　第1章　什么是口碑資本?　第2章　口碑資本的八大引擎　第3章　口碑資本是如何起作用的?　第4章　口碑資本為什么會有效?　第5章　口碑資本可不是制造話題　第6章　口碑資本不同于推薦　第7章　口碑資本對所有品牌都有效第二部分　口碑資本的八大引擎　第8章　儀式　第9章　入會　第10章　專屬產(chǎn)品服務　第11章　超預期體驗　……第三部分　口碑資本運用

章節(jié)摘錄

　　第1章 什么是口碑資本？　　在各行各業(yè)之中，我們總能發(fā)現(xiàn)一些有口皆碑的品牌 ：太陽馬戲團、蘋果、阿迪達斯、紅牛、宜家?！　∥覀儼阉薪o品牌帶來良好口碑的因素統(tǒng)稱為口碑資本?？诒Y本并非世界性品牌的專利，許多小小的地方品牌或個人品牌也可能極具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利爾的熏肉餐館，也可以是You Tube上的一位獨立藝術家?！　∵@類品牌有一個共同特點：客戶對它們都極為推崇，會把他們美妙的消費體驗拿來與親朋好友分享。由于口碑是在親友之間傳播的，相比于普通廣告，其可信度自然也會更高。這一點是早就眾所周知了的。而我們所需要回答的問題是：為何有些品牌會具有口碑資本，是什么因素在促使人們爭相與其朋友、家人、同事分享他們的消費體驗？　　最有可能的答案應該是由于這類體驗對他們而言具有某種特別的意義。這出自我們的第一直覺判斷：當消費者發(fā)現(xiàn)某一消費體驗對其具有某種意義時，他們便會情不自禁地與人們談起他們的消費經(jīng)歷。　　自然而然的，這還會引向我們的第二個直覺判斷。盡管現(xiàn)在很多營銷人員都在談論關于“品牌如何成為身份標志”的問題，但大家對此都所知甚少。而通過對口碑形成過程的觀察，我們認識到：消費者對于自己身份的認知，正是通過對與消費體驗有關的一個又一個的故事分享來實現(xiàn)的?！　‖F(xiàn)在有越來越多的消費者會同親友分享他們的消費經(jīng)歷。他們通過這一方式建立或改變著各自的親友對自己的印象。而消費體驗和消費過程，則是這一身份形成（identity-shaping）過程的重要組成部分。時至今日，幾乎所有的個人經(jīng)歷，都會與某一消費體驗相關聯(lián)。而正是這些經(jīng)歷，讓我們每個人認識到我們自己是誰，我們與這個世界有什么聯(lián)系。消費體驗越是強烈、越是意義重大，則越有可能會成為人生故事的一部分。　　我們將這一過程中所形成的口碑稱為口碑資本，因為正是通過這樣一次又一次的分享，才會有越來越多的人去嘗試，也才會有越來越多的客戶堅定他們的選擇。而所有這一切的前提是：企業(yè)得為其客戶提供遠遠超乎其期望的、意義重大的消費體驗，能幫助其客戶確定他們各自的身份與立場的消費體驗！唯有如此，客戶才會興致盎然地向人們談論他們的消費經(jīng)歷和消費體驗，才會一邊講述一邊稱贊不已。　　你一定曾遇到過這樣一類人，他們總是喜歡與人談論自己的消費經(jīng)歷。與那些應景寒暄不同的是，在這一過程中，他們其實是在談論自己。如果有人告訴你他多么的喜歡維珍大西洋航空（Virgin Atlantic）的頂級服務，向你夸贊航班上提供的帕斯提斯（Pastis）牡蠣有多可口，他們其實是在告訴你他們很喜歡乘噴氣式飛機 旅行?！　∵@聽起來似乎有些神神秘秘。但能有多神秘呢？其實這只是一些所有的營銷人員都能理解的東西而已。為便于理解與分析，我們將口碑資本進一步拆分為八大“引擎”：儀式感、專屬產(chǎn)品服務、傳奇、獨特感官體驗、象征物、群落效應、誠心推薦和一致性。當這八大引擎中的部分或全部被植入到你的產(chǎn)品體驗中之后，便會為你的品牌帶來口碑資本——你的客戶將會爭相與人分享由你的品牌所帶來的美妙體驗。對于所有的營銷人員來說，這都是夢寐以求的至高境界！　　我們完全沒有原創(chuàng)　　如果膽敢宣稱本書所介紹的口碑資本出自我們的原創(chuàng)，那我們就太過自命不凡了。其實口碑資本早已存在多年，我們所做的，只是給它安了一個恰如其分的名稱而已。許多偉大的企業(yè)家，如太陽馬戲團的蓋納利卜特，早在我們意識到口碑資本的重要性之前，就憑直覺發(fā)現(xiàn)了它的重要性并將其應用到他們的產(chǎn)品中去了。本書其實只是對這些企業(yè)家的偉大創(chuàng)舉的總結(jié)而已。　　所以，在這本書中，其實我們并沒有什么創(chuàng)新?！　”?章 要 點　　當某一消費體驗對消費者具有了某種意義之后，他們便會自發(fā)向其親友宣傳與此體驗相關的產(chǎn)品和服務。他們會將這一消費體驗作為個人經(jīng)歷和人生故事的一部分，一遍又一遍、不厭其煩地講給他們的親友聽?！　≡诋斀袷澜?，個人化的經(jīng)歷與故事極具價值。消費者據(jù)此確立并向他人傳遞他們各自的形象。當與某一品牌相關的故事成為這種個人化的故事的組成部分時，相關品牌的價值便會迅速擴大，以指數(shù)速度增長。這就是我們所說的“口碑資本”中的“資本”了。　　問 題 探 討　　了解口碑資本，對你的事業(yè)有何幫助？　　現(xiàn)在，你可能已經(jīng)很想知道口碑資本能對你有何幫助了。答案在于：對口碑資本的了解，將為你提供一種洞察力，讓你明白是什么在使某些品牌比另一些品牌更具影響、更易被人銘記。而這對于所有的商業(yè)品牌都是有效的。讀到這里，你可能還會覺得口碑資本有些神秘兮兮。但讀完本書的后續(xù)章節(jié)之后，你就不會再有這種感覺了?！　∥覀冋J為我們的發(fā)現(xiàn)是有普遍性的。你贊同還是反對我們的 觀點？　　我們到底在說啥？　　在閱讀本書的過程中，你可能會發(fā)現(xiàn)有些術語含糊不清，深感費解。這部分源于本書分析的是此前未曾被人論及的領域的緣故。我們在這里給出幾個術語，了解它們將對你理解本書中提出的許多概念大有幫助?！　∽吭剑╯alience）——當我們說出“卓越”這個詞時，我們想要表達什么呢？按照《牛津英文詞典》的解釋，“卓越”指的是“最為顯著的、最為重要的”。在我們看來，品牌和由其提供的客戶體驗能夠從變?yōu)椤白吭健薄捎跒榭蛻籼峁┝艘饬x重大的消費體驗而在其生活中變得顯著、重要中獲得力量?！　」缠Q（resonance）——當共鳴發(fā)生時，由聲音所帶來的振動會變得更強、更為持久?！肮缠Q體驗”指的是那些深深撥動了消費者的心弦，讓他們?nèi)滩蛔M一步去探尋、思考、行動和談論的消費體驗。因而，共鳴體驗是具有外延價值的?！　⊥庋觾r值（residualvalue）——由口碑資本所帶來的消費者與品牌之間的互動是外延價值的代表。外延價值是一種在購買和消費行為結(jié)束之后依然延續(xù)進行著的對品牌具有正面影響的活動所帶來的價值?？诒Y本所帶來的外延價值是通過消費者與他人之間一系列與品牌有關、飽含激情的對話來實現(xiàn)的。

媒體關注與評論

　　在《轉(zhuǎn)折點》一書中，馬康格拉德維爾給出了一個非常重要的觀點，卻沒有告訴我們該怎么做，不過這項工作總算被博查德·西斯維特完成了。本書提供了一個強有力的新觀念，如果用這一觀念去指導你的品牌管理，你的事業(yè)必將出現(xiàn)重大的轉(zhuǎn)變。凡是關心自己事業(yè)和未來的營銷人士都該讀一讀這本書?！　　继嵬咛亍ぐ妨?超級暢銷書《成功長青》合著者　　盡管神奇主要就源于其難以解釋，但《口碑資本》一書卻直擊核心地指出了我們的表演為什么會有那么多的粉絲。　　——蓋·拉利博特 太陽馬戲團創(chuàng)始人　　通過本書，你將學會如何從零做起，為你的品牌樹立口碑，而非去制造吸引眼球卻對品牌口碑毫無幫助的話題。本書為你展示了一條清晰的路徑。沿著它，你將能建立起一個強大而極具口碑的品牌！　　——赫門·丹寧戈 阿迪達斯首席營銷官　　跟所有偉大的想法一樣，口碑資本也有著極其簡單的內(nèi)核：口碑是可以被開發(fā)和駕馭的；相對于其他營銷媒介，它更能讓人們癡迷于你的品牌，而且只需花更少的錢。　　——魯佩爾特·杜切涅 航程計劃集團CEO　　《口碑資本》一書將營銷從藝術變?yōu)榱丝茖W。本書給出了讓顧客對你的品牌如癡如醉的所有方法?！　　贰で∑?《公司再造》合著者，《智勝》作者

編輯推薦

　　倫敦經(jīng)濟學院一項名為《擁戴帶來成長》的研究報告很清楚的表明，正面的口碑將帶來行業(yè)銷售業(yè)績的增長，零售銀行、汽車制造、手機互聯(lián)網(wǎng)、超市等行業(yè)全都遵循著這一規(guī)律。它還表明，擁有更好的口碑及顧客擁戴的公司比其他競爭者要發(fā)展得更快?？诒且环N極具價值的貨幣。我們相信它跟其它貨幣一樣，也是能夠為人所用的。如果我們能用好它，它就會給我們的品牌帶來增值效果；如果無視或濫用它，即便你的賬面上有著成千上萬的資金，你也依然是一個負債累累之輩。由于口碑宣傳所隱含的一致性和民主性，消費者在這方面處于主導地位。在這個充分競爭且客戶對產(chǎn)品有著極高的期望的市場上，各個品牌都應該全面關注它們提供給客戶的所有一切，而不僅僅只限于產(chǎn)品本身！人們總是津津有味的談論著這些美妙的消費體驗，因為正是這些美妙體驗構(gòu)成了他們的生活。是否具備創(chuàng)造這類體驗的能力，將決定一個企業(yè)能否成為行業(yè)的領跑者，口碑資本將成為提升你的產(chǎn)品和服務的客戶價值的有力工具。

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