口碑資本

前言

　　是什么力量把人們從消費(fèi)者變成忠誠(chéng)的客戶，再變?yōu)椤捌放拼笫埂钡哪?？作為一名新時(shí)代的營(yíng)銷人員，這是一個(gè)需要我們深入思考并熟練作答的問(wèn)題！　　在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，人們已經(jīng)對(duì)剛好只能滿足他們的基本期望的品牌不太在意了。因此，在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)且客戶對(duì)產(chǎn)品有著極高的期望的市場(chǎng)上，各個(gè)品牌都應(yīng)該全面關(guān)注它們提供給客戶的所有一切，而不僅僅只限于產(chǎn)品本身！　　其實(shí)，人們之所以喜歡某些品牌，是因?yàn)橄鄬?duì)于其他品牌，這些品牌與他們之間建立了某種強(qiáng)烈的、持續(xù)的、內(nèi)涵深刻的情感聯(lián)系。而這種聯(lián)系，又構(gòu)成了他們對(duì)自我的認(rèn)知的一部分?！　∵@一現(xiàn)象在時(shí)尚領(lǐng)域非常地常見(jiàn)，它常常隱藏于某種特定的品質(zhì)之后——意義感。這是一種可被移嫁于品牌之上的特質(zhì)，它會(huì)讓人們對(duì)具有了這一特質(zhì)的品牌愛(ài)不釋手。作為消費(fèi)者，總會(huì)借某一些品牌表達(dá)我們的個(gè)性及訴求，構(gòu)成我們的故事，體現(xiàn)我們的價(jià)值，并進(jìn)而代表我們的身份。也因此，明智的品牌總是會(huì)試圖賦予其產(chǎn)品某種意義，以圖同客戶建立起特殊的情感聯(lián)系。我們?cè)诎⒌线_(dá)斯的工作，正是建立在這一基礎(chǔ)之上的。經(jīng)過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌總是提供某種與人們緊密相聯(lián)的體驗(yàn)，傳遞出某種為特定受眾群體所認(rèn)同的價(jià)值和態(tài)度。這類品牌總是能贏得很高的口碑?！　¤b于此，阿迪達(dá)斯建立了豐富而多樣化的產(chǎn)品線，樹(shù)立了源于運(yùn)動(dòng)且專注于運(yùn)動(dòng)的理念，并力圖將自己打造為一個(gè)全球性的個(gè)性標(biāo)簽和文化標(biāo)志。這些都植根于我們謙卑、開(kāi)放、包容的企業(yè)理念之中，而這些理念也為我們與人們?cè)谌粘Ｉ钪胁粩嗟亟⑵鹦碌穆?lián)系提供了便利?！　”緯?shū)將教給你如何在你的品牌上實(shí)現(xiàn)這一切，教給你如何創(chuàng)造出讓人們津津樂(lè)道的產(chǎn)品與客戶體驗(yàn)?！　⊥ㄟ^(guò)本書(shū)，你將學(xué)會(huì)如何從零做起，為你的品牌樹(shù)立口碑，而并非去制造吸引眼球卻對(duì)品牌口碑毫無(wú)幫助的話題。本書(shū)為你展示了一條清晰的路徑。沿著它，你將能建立起一個(gè)強(qiáng)大而極具口碑的品牌！　　怎樣為自己的品牌樹(shù)立口碑資本，是各行各業(yè)的營(yíng)銷人員需共同面對(duì)的一項(xiàng)挑戰(zhàn)：如何吸引客戶，并讓自己的品牌在客戶的生活中扮演一個(gè)有意義的角色！　　能否做到這一點(diǎn)，是那些市場(chǎng)表現(xiàn)起伏不定的一般品牌與那些能與全球公民建立起有意義的、強(qiáng)烈且持久的情感聯(lián)系的頂級(jí)品牌之間的最根本區(qū)別！　　而這一點(diǎn)，無(wú)論你提供哪種產(chǎn)品、哪種服務(wù)，都是一樣的！

內(nèi)容概要

本書(shū)旨在解答為何有些品牌能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)近距離的觀察，我們可以了解到營(yíng)銷人員如何通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)而將它們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者生活中必不可少的體驗(yàn)。這些東西就是本書(shū)的書(shū)名——“口碑資本”所指的內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

　　博查德·西斯維特（Bertrand Cesvet），SID LEE（世界一流的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)）的主席兼首席策略分析師，曾參與阿迪達(dá)斯、紅牛、太陽(yáng)馬戲團(tuán)、MGM Mirage等客戶的營(yíng)銷溝通與體驗(yàn)設(shè)計(jì)咨詢項(xiàng)目?！　⊥心帷ぐ唾e斯基（Tony Babinski），作家、創(chuàng)意導(dǎo)演和電影制片人，于2000年加入SID LEE，是《太陽(yáng)馬戲團(tuán)：陽(yáng)光下的20年》一書(shū)的作者.該書(shū)是經(jīng)太陽(yáng)馬戲團(tuán)授權(quán)的一本企業(yè)傳記?！　“＠锟恕ぐ柶眨‥ric Alper），SID LEE的策略分析師。自2006年開(kāi)始在網(wǎng)上撰寫(xiě)有關(guān)口碑資本的博客，同時(shí)也是該博客的開(kāi)發(fā)者?！　　　∽g者簡(jiǎn)介：　　徐惠蓮，女，1976年12月生，2002年畢業(yè)于武漢大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，獲英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)碩士學(xué)位。曾在武漢大學(xué)任教4年，現(xiàn)任教于江西財(cái)經(jīng)大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院?！　〗鼛啄?，她還兼任北京普實(shí)企業(yè)策劃有限公司的外聘專家顧問(wèn)，曾參與了數(shù)個(gè)“企業(yè)品牌整體規(guī)劃”和“市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃”項(xiàng)目，對(duì)品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷有著非常深刻的理解。

書(shū)籍目錄

推薦序序言引言第一部分　口碑資本的定義　第1章　什么是口碑資本?　第2章　口碑資本的八大引擎　第3章　口碑資本是如何起作用的?　第4章　口碑資本為什么會(huì)有效?　第5章　口碑資本可不是制造話題　第6章　口碑資本不同于推薦　第7章　口碑資本對(duì)所有品牌都有效第二部分　口碑資本的八大引擎　第8章　儀式　第9章　入會(huì)　第10章　專屬產(chǎn)品服務(wù)　第11章　超預(yù)期體驗(yàn)　……第三部分　口碑資本運(yùn)用

章節(jié)摘錄

　　第1章 什么是口碑資本？　　在各行各業(yè)之中，我們總能發(fā)現(xiàn)一些有口皆碑的品牌 ：太陽(yáng)馬戲團(tuán)、蘋(píng)果、阿迪達(dá)斯、紅牛、宜家?！　∥覀儼阉薪o品牌帶來(lái)良好口碑的因素統(tǒng)稱為口碑資本。口碑資本并非世界性品牌的專利，許多小小的地方品牌或個(gè)人品牌也可能極具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利爾的熏肉餐館，也可以是You Tube上的一位獨(dú)立藝術(shù)家。　　這類品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)：客戶對(duì)它們都極為推崇，會(huì)把他們美妙的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)脕?lái)與親朋好友分享。由于口碑是在親友之間傳播的，相比于普通廣告，其可信度自然也會(huì)更高。這一點(diǎn)是早就眾所周知了的。而我們所需要回答的問(wèn)題是：為何有些品牌會(huì)具有口碑資本，是什么因素在促使人們爭(zhēng)相與其朋友、家人、同事分享他們的消費(fèi)體驗(yàn)？　　最有可能的答案應(yīng)該是由于這類體驗(yàn)對(duì)他們而言具有某種特別的意義。這出自我們的第一直覺(jué)判斷：當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)其具有某種意義時(shí)，他們便會(huì)情不自禁地與人們談起他們的消費(fèi)經(jīng)歷?！　∽匀欢坏模@還會(huì)引向我們的第二個(gè)直覺(jué)判斷。盡管現(xiàn)在很多營(yíng)銷人員都在談?wù)撽P(guān)于“品牌如何成為身份標(biāo)志”的問(wèn)題，但大家對(duì)此都所知甚少。而通過(guò)對(duì)口碑形成過(guò)程的觀察，我們認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者對(duì)于自己身份的認(rèn)知，正是通過(guò)對(duì)與消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的一個(gè)又一個(gè)的故事分享來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！　‖F(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)同親友分享他們的消費(fèi)經(jīng)歷。他們通過(guò)這一方式建立或改變著各自的親友對(duì)自己的印象。而消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)過(guò)程，則是這一身份形成（identity-shaping）過(guò)程的重要組成部分。時(shí)至今日，幾乎所有的個(gè)人經(jīng)歷，都會(huì)與某一消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。而正是這些經(jīng)歷，讓我們每個(gè)人認(rèn)識(shí)到我們自己是誰(shuí)，我們與這個(gè)世界有什么聯(lián)系。消費(fèi)體驗(yàn)越是強(qiáng)烈、越是意義重大，則越有可能會(huì)成為人生故事的一部分?！　∥覀儗⑦@一過(guò)程中所形成的口碑稱為口碑資本，因?yàn)檎峭ㄟ^(guò)這樣一次又一次的分享，才會(huì)有越來(lái)越多的人去嘗試，也才會(huì)有越來(lái)越多的客戶堅(jiān)定他們的選擇。而所有這一切的前提是：企業(yè)得為其客戶提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎其期望的、意義重大的消費(fèi)體驗(yàn)，能幫助其客戶確定他們各自的身份與立場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)！唯有如此，客戶才會(huì)興致盎然地向人們談?wù)撍麄兊南M(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)，才會(huì)一邊講述一邊稱贊不已?！　∧阋欢ㄔ龅竭^(guò)這樣一類人，他們總是喜歡與人談?wù)撟约旱南M(fèi)經(jīng)歷。與那些應(yīng)景寒暄不同的是，在這一過(guò)程中，他們其實(shí)是在談?wù)撟约骸Ｈ绻腥烁嬖V你他多么的喜歡維珍大西洋航空（Virgin Atlantic）的頂級(jí)服務(wù)，向你夸贊航班上提供的帕斯提斯（Pastis）牡蠣有多可口，他們其實(shí)是在告訴你他們很喜歡乘噴氣式飛機(jī) 旅行?！　∵@聽(tīng)起來(lái)似乎有些神神秘秘。但能有多神秘呢？其實(shí)這只是一些所有的營(yíng)銷人員都能理解的東西而已。為便于理解與分析，我們將口碑資本進(jìn)一步拆分為八大“引擎”：儀式感、專屬產(chǎn)品服務(wù)、傳奇、獨(dú)特感官體驗(yàn)、象征物、群落效應(yīng)、誠(chéng)心推薦和一致性。當(dāng)這八大引擎中的部分或全部被植入到你的產(chǎn)品體驗(yàn)中之后，便會(huì)為你的品牌帶來(lái)口碑資本——你的客戶將會(huì)爭(zhēng)相與人分享由你的品牌所帶來(lái)的美妙體驗(yàn)。對(duì)于所有的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這都是夢(mèng)寐以求的至高境界！　　我們完全沒(méi)有原創(chuàng)　　如果膽敢宣稱本書(shū)所介紹的口碑資本出自我們的原創(chuàng)，那我們就太過(guò)自命不凡了。其實(shí)口碑資本早已存在多年，我們所做的，只是給它安了一個(gè)恰如其分的名稱而已。許多偉大的企業(yè)家，如太陽(yáng)馬戲團(tuán)的蓋納利卜特，早在我們意識(shí)到口碑資本的重要性之前，就憑直覺(jué)發(fā)現(xiàn)了它的重要性并將其應(yīng)用到他們的產(chǎn)品中去了。本書(shū)其實(shí)只是對(duì)這些企業(yè)家的偉大創(chuàng)舉的總結(jié)而已?！　∷?，在這本書(shū)中，其實(shí)我們并沒(méi)有什么創(chuàng)新?！　”?章 要 點(diǎn)　　當(dāng)某一消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者具有了某種意義之后，他們便會(huì)自發(fā)向其親友宣傳與此體驗(yàn)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們會(huì)將這一消費(fèi)體驗(yàn)作為個(gè)人經(jīng)歷和人生故事的一部分，一遍又一遍、不厭其煩地講給他們的親友聽(tīng)。　　在當(dāng)今世界，個(gè)人化的經(jīng)歷與故事極具價(jià)值。消費(fèi)者據(jù)此確立并向他人傳遞他們各自的形象。當(dāng)與某一品牌相關(guān)的故事成為這種個(gè)人化的故事的組成部分時(shí)，相關(guān)品牌的價(jià)值便會(huì)迅速擴(kuò)大，以指數(shù)速度增長(zhǎng)。這就是我們所說(shuō)的“口碑資本”中的“資本”了?！　?wèn) 題 探 討　　了解口碑資本，對(duì)你的事業(yè)有何幫助？　　現(xiàn)在，你可能已經(jīng)很想知道口碑資本能對(duì)你有何幫助了。答案在于：對(duì)口碑資本的了解，將為你提供一種洞察力，讓你明白是什么在使某些品牌比另一些品牌更具影響、更易被人銘記。而這對(duì)于所有的商業(yè)品牌都是有效的。讀到這里，你可能還會(huì)覺(jué)得口碑資本有些神秘兮兮。但讀完本書(shū)的后續(xù)章節(jié)之后，你就不會(huì)再有這種感覺(jué)了?！　∥覀冋J(rèn)為我們的發(fā)現(xiàn)是有普遍性的。你贊同還是反對(duì)我們的 觀點(diǎn)？　　我們到底在說(shuō)啥？　　在閱讀本書(shū)的過(guò)程中，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)有些術(shù)語(yǔ)含糊不清，深感費(fèi)解。這部分源于本書(shū)分析的是此前未曾被人論及的領(lǐng)域的緣故。我們?cè)谶@里給出幾個(gè)術(shù)語(yǔ)，了解它們將對(duì)你理解本書(shū)中提出的許多概念大有幫助?！　∽吭剑╯alience）——當(dāng)我們說(shuō)出“卓越”這個(gè)詞時(shí)，我們想要表達(dá)什么呢？按照《牛津英文詞典》的解釋，“卓越”指的是“最為顯著的、最為重要的”。在我們看來(lái)，品牌和由其提供的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驈淖優(yōu)椤白吭健薄捎跒榭蛻籼峁┝艘饬x重大的消費(fèi)體驗(yàn)而在其生活中變得顯著、重要中獲得力量。　　共鳴（resonance）——當(dāng)共鳴發(fā)生時(shí)，由聲音所帶來(lái)的振動(dòng)會(huì)變得更強(qiáng)、更為持久?！肮缠Q體驗(yàn)”指的是那些深深撥動(dòng)了消費(fèi)者的心弦，讓他們?nèi)滩蛔?huì)進(jìn)一步去探尋、思考、行動(dòng)和談?wù)摰南M(fèi)體驗(yàn)。因而，共鳴體驗(yàn)是具有外延價(jià)值的?！　⊥庋觾r(jià)值（residualvalue）——由口碑資本所帶來(lái)的消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)是外延價(jià)值的代表。外延價(jià)值是一種在購(gòu)買和消費(fèi)行為結(jié)束之后依然延續(xù)進(jìn)行著的對(duì)品牌具有正面影響的活動(dòng)所帶來(lái)的價(jià)值。口碑資本所帶來(lái)的外延價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者與他人之間一系列與品牌有關(guān)、飽含激情的對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　在《轉(zhuǎn)折點(diǎn)》一書(shū)中，馬康格拉德維爾給出了一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，卻沒(méi)有告訴我們?cè)撛趺醋?，不過(guò)這項(xiàng)工作總算被博查德·西斯維特完成了。本書(shū)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的新觀念，如果用這一觀念去指導(dǎo)你的品牌管理，你的事業(yè)必將出現(xiàn)重大的轉(zhuǎn)變。凡是關(guān)心自己事業(yè)和未來(lái)的營(yíng)銷人士都該讀一讀這本書(shū)?！　　继嵬咛亍ぐ妨?超級(jí)暢銷書(shū)《成功長(zhǎng)青》合著者　　盡管神奇主要就源于其難以解釋，但《口碑資本》一書(shū)卻直擊核心地指出了我們的表演為什么會(huì)有那么多的粉絲。　　——蓋·拉利博特 太陽(yáng)馬戲團(tuán)創(chuàng)始人　　通過(guò)本書(shū)，你將學(xué)會(huì)如何從零做起，為你的品牌樹(shù)立口碑，而非去制造吸引眼球卻對(duì)品牌口碑毫無(wú)幫助的話題。本書(shū)為你展示了一條清晰的路徑。沿著它，你將能建立起一個(gè)強(qiáng)大而極具口碑的品牌！　　——赫門·丹寧戈 阿迪達(dá)斯首席營(yíng)銷官　　跟所有偉大的想法一樣，口碑資本也有著極其簡(jiǎn)單的內(nèi)核：口碑是可以被開(kāi)發(fā)和駕馭的；相對(duì)于其他營(yíng)銷媒介，它更能讓人們癡迷于你的品牌，而且只需花更少的錢?！　　斉鍫柼亍ざ徘心?航程計(jì)劃集團(tuán)CEO　　《口碑資本》一書(shū)將營(yíng)銷從藝術(shù)變?yōu)榱丝茖W(xué)。本書(shū)給出了讓顧客對(duì)你的品牌如癡如醉的所有方法?！　　贰で∑?《公司再造》合著者，《智勝》作者

編輯推薦

　　倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院一項(xiàng)名為《擁戴帶來(lái)成長(zhǎng)》的研究報(bào)告很清楚的表明，正面的口碑將帶來(lái)行業(yè)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，零售銀行、汽車制造、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、超市等行業(yè)全都遵循著這一規(guī)律。它還表明，擁有更好的口碑及顧客擁戴的公司比其他競(jìng)爭(zhēng)者要發(fā)展得更快?？诒且环N極具價(jià)值的貨幣。我們相信它跟其它貨幣一樣，也是能夠?yàn)槿怂玫?。如果我們能用好它，它就?huì)給我們的品牌帶來(lái)增值效果；如果無(wú)視或?yàn)E用它，即便你的賬面上有著成千上萬(wàn)的資金，你也依然是一個(gè)負(fù)債累累之輩。由于口碑宣傳所隱含的一致性和民主性，消費(fèi)者在這方面處于主導(dǎo)地位。在這個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)且客戶對(duì)產(chǎn)品有著極高的期望的市場(chǎng)上，各個(gè)品牌都應(yīng)該全面關(guān)注它們提供給客戶的所有一切，而不僅僅只限于產(chǎn)品本身！人們總是津津有味的談?wù)撝@些美妙的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)檎沁@些美妙體驗(yàn)構(gòu)成了他們的生活。是否具備創(chuàng)造這類體驗(yàn)的能力，將決定一個(gè)企業(yè)能否成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，口碑資本將成為提升你的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶價(jià)值的有力工具。

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