中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值研究一

前言

品牌價(jià)值評(píng)估的研究從問(wèn)世以來(lái)就是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的熱點(diǎn)問(wèn)題，雖然已經(jīng)不再是新焦點(diǎn)?？v觀國(guó)內(nèi)外近二十年的文獻(xiàn)研究，敢于直接對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)證性評(píng)估研究的實(shí)為鳳毛麟角，國(guó)內(nèi)外均是屈指可數(shù)， 大多數(shù)研究還是停留在對(duì)方法本身的探索研究。聚焦到服裝品牌價(jià)值研究的就更少了，而對(duì)數(shù)量巨大的服裝品牌進(jìn)行全面系統(tǒng)的評(píng)價(jià)比較，更是史無(wú)前例。我們深知服裝行業(yè)本身的多樣性、地域性、差異性，使得這項(xiàng)工作無(wú)論是品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法的選擇，還是評(píng)價(jià)對(duì)象的選擇以及評(píng)價(jià)人員的確定，都會(huì)帶來(lái)史無(wú)前例的困難和不同的觀點(diǎn)。項(xiàng)目立項(xiàng)之初，課題組就邀請(qǐng)了眾多專家和學(xué)者就項(xiàng)目的意義和價(jià)值進(jìn)行過(guò)坦誠(chéng)與深入的溝通，這些專家和學(xué)者由全國(guó)各地的服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、服裝媒體、服裝品牌代理商、商場(chǎng)管理人員以及服裝院校從事品牌管理研究的教師構(gòu)成，同他（她）們的訪談讓我們感受到了責(zé)任與壓力，感受到了期待和支持，同時(shí)也讓我們明確了開(kāi)展這一研究的目的與價(jià)值——評(píng)價(jià)本身不是最終目的，我們希望通過(guò)項(xiàng)目成果的問(wèn)世，能對(duì)整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)的品牌發(fā)展以及服裝行業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成提供令人耳目一新的角度和思路，同時(shí)能對(duì)服裝企業(yè)品牌建設(shè)、流通渠道服裝品牌的招商以及消費(fèi)者服裝品牌的選擇提供具有實(shí)際意義的指導(dǎo)。全書(shū)分為三部分共十章。第一部分為中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)過(guò)程和結(jié)果，包括第一章待評(píng)價(jià)品牌的選擇，由杜芹平老師負(fù)責(zé)；第二章品牌評(píng)價(jià)執(zhí)行方案的設(shè)計(jì)，由于君英老師負(fù)責(zé)；第三章至第六章為品牌評(píng)價(jià)結(jié)果的揭示，分別為第三章綜合指數(shù)評(píng)價(jià)，由沈蕾老師負(fù)責(zé)；第四章消費(fèi)者指數(shù)評(píng)價(jià)，由于君英老師負(fù)責(zé)；第五章專家指數(shù)評(píng)價(jià)，由李宏老師負(fù)責(zé)；第六章企業(yè)指數(shù)評(píng)價(jià)，由喻葵老師負(fù)責(zé)。第二部分為品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究方法的設(shè)計(jì)和理論探索，由沈蕾老師負(fù)責(zé)，包括第七章國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究評(píng)述，第八章中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)，第九章中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。第三部分為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)本身的評(píng)價(jià)和展望，由李宏老師和楊志勇老師共同執(zhí)筆。參與此次浩瀚數(shù)據(jù)分析和整理工作的人員還有：陳美、張亞萍、劉倩、齊雪寧、劉瓊，在此一并表示感謝！

內(nèi)容概要

本書(shū)通過(guò)對(duì)全國(guó)112個(gè)城市進(jìn)行實(shí)地考察和業(yè)內(nèi)專家對(duì)品牌的初選相結(jié)合的方式，選定了7個(gè)類別共153個(gè)品牌作為課題組首次評(píng)價(jià)的對(duì)象。課題組分赴6個(gè)城市進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和業(yè)內(nèi)人士專訪，對(duì)入選的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到了極有意義的數(shù)據(jù)與分析結(jié)果，為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)提供鑒戒。同時(shí)，在綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重進(jìn)行系統(tǒng)研究，試圖揭示其構(gòu)建來(lái)源，以便采取更有針對(duì)性的對(duì)策來(lái)演繹品牌建設(shè)的路程。    本書(shū)適合服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)專家、服裝媒體、服裝品牌代理商，以及對(duì)該行業(yè)發(fā)展感興趣的消費(fèi)者閱讀。

書(shū)籍目錄

第1章  品牌選擇  1.1 中國(guó)服裝市場(chǎng)及品牌發(fā)展  1.2 七大類服裝代表性品牌  1.3 品牌選擇過(guò)程  1.4 品牌選擇研究結(jié)果  1.5 本章結(jié)語(yǔ)第2章  評(píng)價(jià)方案  2.1 原則和總方案  2.2 調(diào)查城市的選擇  2.3 受訪對(duì)象設(shè)計(jì)  2.4 抽樣設(shè)計(jì)及樣本量  2.5 調(diào)研方法設(shè)計(jì)  2.6 執(zhí)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)  2.7 調(diào)查流程設(shè)計(jì)  2.8 評(píng)價(jià)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)方法  2.9 本章結(jié)語(yǔ)第3章  綜合指數(shù)  3.1 綜合評(píng)述  3.2 綜合指數(shù)排名  3.3 綜合指數(shù)分類排名  3.4 綜合指數(shù)區(qū)域排名  3.5 本章結(jié)語(yǔ)第4章  消費(fèi)者指數(shù)  4.1 消費(fèi)者樣本分析  4.2 消費(fèi)者指數(shù)綜合排名  4.3 消費(fèi)者指數(shù)分類排名  4.4 消費(fèi)者指數(shù)之城市排名前50  4.5 本章結(jié)語(yǔ)第5章  渠道指數(shù)  5.1 渠道指數(shù)綜合排名  5.2 渠道指數(shù)分類排名  5.3 渠道指數(shù)地區(qū)排名前50  5.4 本章結(jié)語(yǔ)第6章  男裝品牌企業(yè)指數(shù)  6.1 男裝入選品牌樣本分析  6.2 男裝品牌價(jià)值指數(shù)排名依據(jù)  6.3 中國(guó)市場(chǎng)男裝品牌價(jià)值指數(shù)排名結(jié)果及評(píng)價(jià)  6.4 企業(yè)指數(shù)VS消費(fèi)者指數(shù)  6.5 企業(yè)指數(shù)排名VS（企業(yè)指數(shù)+消費(fèi)者指數(shù)）排名  6.6 企業(yè)指數(shù)排名分項(xiàng)解析  6.7 稅后利潤(rùn)、消費(fèi)者指數(shù)、企業(yè)指數(shù)三者相關(guān)性研究  6.8 營(yíng)業(yè)額、消費(fèi)者指數(shù)、企業(yè)市場(chǎng)行為三者的相關(guān)性分析  6.9 本章結(jié)語(yǔ)第7章  國(guó)內(nèi)外研究綜述  7.1 品牌價(jià)值概念的界定  7.2 品牌價(jià)值評(píng)估的內(nèi)涵  7.3 品牌價(jià)值評(píng)估的方法  7.4 本章結(jié)語(yǔ)第8章  指標(biāo)體系設(shè)計(jì)  8.1 研究框架  8.2 研究方法  8.3 研究樣本  8.4 研究流程  8.5 調(diào)研方案設(shè)計(jì)  8.6 本章結(jié)語(yǔ)第9章  指標(biāo)體系構(gòu)建  9.1 相關(guān)問(wèn)題  9.2 指標(biāo)設(shè)計(jì)構(gòu)建  9.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重  9.4 評(píng)價(jià)指標(biāo)的因子分析  9.5 評(píng)價(jià)指標(biāo)重構(gòu)  9.6 本章結(jié)語(yǔ)第10章  未來(lái)之路  10.1 主要工作  10.2 主要不足  10.3 未來(lái)工作  10.4 后續(xù)展望參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：1.國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估方法概述隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)品牌的重視，不少國(guó)內(nèi)的專家和學(xué)者在研究了國(guó)外的一些主流的品牌價(jià)值評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行了初步探索。范秀成（2000）提出的忠誠(chéng)因子法則是基于顧客消費(fèi)行為的一種品牌價(jià)值評(píng)估方法。根據(jù)范秀成教授的觀點(diǎn)，品牌之所以對(duì)企業(yè)有價(jià)值，其根本原因在于品牌首先對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。品牌價(jià)值=忠誠(chéng)因子×周期購(gòu)買量×?xí)r限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)顧客基數(shù)×（單位產(chǎn)品價(jià)格一單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格）。該方法吸收了營(yíng)銷領(lǐng)域的最新研究成果，并結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)估算品牌價(jià)值，這對(duì)于將無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估作為一個(gè)單純的財(cái)務(wù)問(wèn)題對(duì)待的傳統(tǒng)做法也是有益的補(bǔ)充。劉爾奎（2000）認(rèn)為品牌價(jià)值的構(gòu)成要素包括市場(chǎng)占有率、超額利潤(rùn)、品牌的保護(hù)及壽命情況、品牌的趨勢(shì)和市場(chǎng)特性及國(guó)際化能力，品牌價(jià)值評(píng)估方法必須能評(píng)價(jià)全部的價(jià)值要素，此外，他還對(duì)現(xiàn)有的評(píng)估方法加以分析評(píng)價(jià)。陸娟（2001）歸納總結(jié)了現(xiàn)有的五種比較有代表性的品牌價(jià)值評(píng)估方法，包括：重置成本法、直接評(píng)估法、市場(chǎng)／顧客影響力評(píng)估法、Interbrand公司評(píng)估法、北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法。闡述了每種方法的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)及局限性，最后指出：品牌事實(shí)上是一種不可辨認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值的主要部分是與商譽(yù)價(jià)值渾然一體的，品牌價(jià)值評(píng)估存在“先天”的困難，無(wú)論采用什么具體的評(píng)估方法，品牌價(jià)值評(píng)估都只能是相對(duì)合理而無(wú)法做到絕對(duì)準(zhǔn)確。盧泰宏（2002）比較歸納了國(guó)際上品牌價(jià)值評(píng)估的代表性解決路線和方法，包括兩種國(guó)際上最有影響的方法和四種基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估模型，并提出了深入發(fā)展的思路和基于品牌價(jià)值的新評(píng)估方向。他認(rèn)為品牌資產(chǎn)評(píng)估這一復(fù)雜問(wèn)題的解決，有賴于正確回答以下三個(gè)基本問(wèn)題：①界定不同的概念模型；②分析方法中多元化的評(píng)估要素；③如何正確綜合評(píng)估要素及指標(biāo)。經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)外的品牌評(píng)估方法進(jìn)行分析歸納，比較和篩選出以下方法：財(cái)務(wù)評(píng)估方法、財(cái)務(wù)要素+市場(chǎng)要素、財(cái)務(wù)要素+消費(fèi)者要素、基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法。張傳忠（2002）提出了在設(shè)計(jì)品牌價(jià)值評(píng)估方法時(shí)需要解決的評(píng)估指標(biāo)、數(shù)據(jù)來(lái)源以及歸因提煉三大基本問(wèn)題，并從理論依據(jù)和操作技術(shù)兩個(gè)方面闡明解決有關(guān)問(wèn)題的途徑。

編輯推薦

《中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值研究1:大陸板塊全景圖》由清華大學(xué)出版社出版。

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