高級品牌管理

前言

　　自本書第1版面世以來，已經(jīng)七年多了，這期間與品牌經(jīng)理工作職責(zé)相關(guān)的事物已發(fā)生巨大的變化。盡管工作角色沒變，如今他們要應(yīng)對來自市場和消費(fèi)者的迅猛變化及巨大的壓力，近十年來世界市場的動態(tài)變化更加劇了對品牌經(jīng)理的挑戰(zhàn)，這些變化包括：　　更快的變革速度列入企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢之中，這就要求企業(yè)追求速度、敏捷與創(chuàng)新；　　數(shù)字時(shí)代的迅猛發(fā)展以及品牌建設(shè)中網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增加；　　更強(qiáng)調(diào)代表差異化的品牌個(gè)性；　　B2B市場和公共領(lǐng)域的品牌傳播；　　持續(xù)的品牌架構(gòu)要求從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌延伸；　　從組織中的消費(fèi)者到企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)提出的更大挑戰(zhàn)；　　打造網(wǎng)絡(luò)品牌，發(fā)動員工提升客戶體驗(yàn)；　　大規(guī)模的企業(yè)并購風(fēng)潮?！　榱藨?yīng)對這些變化，我在第2版中對相應(yīng)的理論和案例進(jìn)行了調(diào)整，更新了所有的章節(jié)，并就數(shù)字時(shí)代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面增加了一章新內(nèi)容。新增的大量案例中還包括一些品牌所犯的錯誤，讀者可以從中汲取教訓(xùn)?！　】偠灾?，第2版延續(xù)了前一版中品牌管理的經(jīng)典理念，闡述了這一高度激動人心領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)和機(jī)遇?！　≡谖覍懲瓯緯鴷r(shí)，商界又發(fā)生了巨大變化，金融危機(jī)與全球范圍的經(jīng)濟(jì)衰退使品牌經(jīng)理面臨更為艱巨的挑戰(zhàn)。要在這一困難、惡劣的環(huán)境下謀生存，需要品牌經(jīng)理竭盡所能運(yùn)用他們的品牌管理技能。　　希望本書讀者享受閱讀之旅，從中獲得有益啟發(fā)并有的放矢，應(yīng)用于實(shí)踐。

內(nèi)容概要

品牌從未如今天這般重要。經(jīng)濟(jì)和市場變幻莫測，技術(shù)和創(chuàng)新突飛猛進(jìn)，無論是實(shí)業(yè)公司還是網(wǎng)絡(luò)公司都必須大力打造自己的品牌才有可能生存。作為品牌管理的資深專家，保羅?藤甫諾以40多個(gè)典型案例闡述品牌管理的理論與實(shí)戰(zhàn)，講解市場營銷領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，涵蓋了品牌戰(zhàn)略制定、價(jià)值評估、定位與文化等品牌管理的方方面面。實(shí)戰(zhàn)案例既有維真、寶潔、家樂福等珠玉在前，也有谷歌、蘋果、ZARA等新晉之秀。全新的第2版還納入了營銷領(lǐng)域的最新理論與應(yīng)用，增加數(shù)字時(shí)代背景下品牌管理的新內(nèi)容，如Facebook、Twitter等網(wǎng)絡(luò)品牌。

作者簡介

　　保羅·藤甫諾（Paul Temporal），全球知名的品牌創(chuàng)建、開發(fā)和管理專家，在咨詢和培訓(xùn)方面已有25年的經(jīng)驗(yàn)，以其結(jié)果導(dǎo)向的實(shí)用品牌管理方法而聞名。著有多部品牌管理方面的暢銷書籍，如《企業(yè)的超凡魅力》、《戰(zhàn)略定位》、《在亞洲創(chuàng)牌》、《高科技、高接觸品牌》和《打動客戶》等。他是牛津大學(xué)賽德學(xué)院和坦普頓學(xué)院的研究員，在上海交通大學(xué)營銷系任兼職教授。

書籍目錄

第1章品牌管理角色的演變/1
案例分析1泰國THUNG KULA農(nóng)場/10
第2章制定品牌戰(zhàn)略/15
案例分析2賀曼公司/16
案例分析3馬來西亞聯(lián)合利華/18
案例分析4越野陸虎/25
案例分析5絕對伏特加/26
案例分析6蘋果公司/30
案例分析7ZARA/33
案例分析8三星/34
第3章市場定位與品牌管理/37
案例分析9純真飲品/44
案例分析10耐克/48
案例分析11LG電子/54
案例分析12海爾/71
第4章品牌架構(gòu)/77
案例分析13萊佛士國際/82
案例分析14索尼和愛立信/88
案例分析15萬豪國際集團(tuán)/93
案例分析16家樂福(法國)和阿霍德(荷蘭)/96
案例分析17摩根士丹利集團(tuán)/99
第5章品牌管理的三大困境—— 品牌延伸、品牌復(fù)興和品牌放棄/104
案例分析18卡特彼勒公司/110
案例分析19箭牌公司/113
案例分析20TAB減肥汽水/115
案例分析21馬自達(dá)/116
案例分析22奧茲莫比爾/126
第6章品牌管理可以利用的所有傳媒/129
案例分析23HELLO KITTY/146
案例分析24麥當(dāng)勞/146
案例分析25新加坡航空/147
案例分析26馬來西亞航空/152
案例分析27皇家芝華士/157
案例分析28寶潔/159
第7章信息時(shí)代的關(guān)系品牌和客戶關(guān)系管理/164
案例分析29MTV/176
案例分析30FACEBOOK/181
案例分析31MYSPACE/185
案例分析32TWITTER/186
案例分析33打造奧巴馬品牌/190
案例分析34GOOGLE/192
第8章“品牌萬歲！”：創(chuàng)造品牌文化/197
案例分析35維珍集團(tuán)/206
案例分析36英特爾公司/211
案例分析37飛利浦/218
案例分析38OPUS國際集團(tuán)股份有限公司/221
案例分析39宏基電腦公司/228
第9章衡量品牌成功的方法：市場調(diào)研和品牌估值/232
案例分析40駿懋銀行/236
案例分析41DIAGEO/258
第10章結(jié)束語/260
附錄品牌管理工具箱/262

章節(jié)摘錄

　　什么是定位陳述　　定位陳述是一種公司內(nèi)部文件，不展示給公眾。陳述要總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施的情況，常常作為營銷戰(zhàn)略和品牌管理的行動指南，廣告和代理工作的摘要。陳述要簡明扼要地說明希望人們怎樣看待這個(gè)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品和國家，不僅要清楚地說明希望建立怎樣的品牌形象，還要檢驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)施情況，以便迅速掌握人們對品牌的預(yù)期感受是否可信、可靠和可行。要寫一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常需要反復(fù)地修改。最好結(jié)合他人的意見并獲得他人的認(rèn)可。例如，一個(gè)公司的定位陳述最好能參考盡可能多的高層管理人的意見，這樣陳述就能得到一致認(rèn)可，實(shí)施起來就容易多了。產(chǎn)品經(jīng)理也需要參考一下別人的看法和意見?！　≡谧珜懚ㄎ魂愂鲋?，需要全面了解以下內(nèi)容：　　·產(chǎn)品品牌：這是顯而易見的，但您必須清楚自己提供的產(chǎn)品在哪一方面吸引了目標(biāo)群體。通過產(chǎn)品，人們可以很容易看到品牌的所有特點(diǎn)和特色，以及人們能從中得到的益處。要不斷尋找自己與眾不同的因素，因?yàn)檎沁@種特色把您和其他競爭對手的品牌區(qū)分開。服務(wù)也同樣如此。提供什么樣服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能使您有機(jī)會取得競爭優(yōu)勢？公司本身都會有一種特殊的特征，比如全球影響力、良好的聲譽(yù)、個(gè)性和其他獨(dú)一無二的特色，可以充分利用這些優(yōu)勢強(qiáng)化品牌的個(gè)性?！　?middot;鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群：了解人們需要什么，想要什么非常重要，但這兩者也是有區(qū)別的。我可能需要食物，但我想吃的卻是咖喱飯，甚至我想吃素食咖喱飯，因?yàn)檫@種素食主義符合我的信仰。所以，了解人們的無形需求和有形需求同樣重要。除非對消費(fèi)者的感受有明確的了解，否則品牌傳播的信息和消費(fèi)者毫不相關(guān)，從而失去信譽(yù)。

媒體關(guān)注與評論

　　這是一本關(guān)于塑造強(qiáng)有力品牌的作品。本書結(jié)合完美的理論與非凡的案例，獨(dú)到地闡述了品牌管理的方方面面。在所有幫助企業(yè)建立強(qiáng)勢品牌的書籍中，這是最為優(yōu)秀的關(guān)于品牌管理的作品之一。　　——菲利普·科特勒　　本書內(nèi)容清晰易懂，見解獨(dú)到，詳細(xì)闡述了如何塑造、管理品牌資產(chǎn)的問題。全書運(yùn)用了大量的案例分析，我發(fā)現(xiàn)這些案例很有意義并且相當(dāng)精彩，閱讀本書可以培養(yǎng)品牌決策的敏銳判斷力?！　?mdash;—戴維·阿克　　保羅·藤甫諾的新作極具趣味性和娛樂性，并且文筆流暢。本書向讀者充分展示了品牌管理的多方面知識。您還等什么？趕緊仔細(xì)閱讀吧！　　——阿爾·里斯　　品牌在亞洲來說是個(gè)矛盾體。每個(gè)人都非常重視品牌效應(yīng)，但它們所起的效用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于人們的期望值。保羅·藤甫諾詳盡講述了這方面權(quán)威性的哲理，重在闡述品牌的實(shí)際應(yīng)用。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略解決方案中極為重要的工具，而這將影響亞洲的未來?！　?mdash;—楊名皓

編輯推薦

　　同名英文原版書火熱銷售中：Advanced Brand Management: Managing Brands in a Changing World

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