市場營銷綜合實訓(xùn)

前言

通過對企業(yè)營銷相關(guān)崗位能力需求的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對從事營銷崗位人員的能力與素質(zhì)，如學(xué)習(xí)能力、工作激情、吃苦耐勞的精神、與人溝通的能力、團隊合作精神、營銷專業(yè)技能等很多方面都有較高的要求，其中對學(xué)習(xí)能力與工作激情格外重視。這意味著培養(yǎng)合格的職業(yè)營銷人或創(chuàng)業(yè)者舉一反三、觸類旁通的悟性及其充滿激情的職業(yè)素質(zhì)十分迫切。根據(jù)多年的教學(xué)實踐經(jīng)驗，這個培養(yǎng)過程需經(jīng)歷“觀、習(xí)、仿、析、試”（即觀察、學(xué)習(xí)、模擬、分析、實戰(zhàn)）五個基本環(huán)節(jié)的不斷循環(huán)往復(fù)。由此，作為提升營銷綜合能力及素質(zhì)的實訓(xùn)教材，《市場營銷綜合實訓(xùn)》的編寫就十分必要。本書設(shè)計了5個項目13個任務(wù)，即尋求商機、構(gòu)思產(chǎn)品、設(shè)計銷售渠道、確定價格、核算經(jīng)營成果5個項目；捕捉市場機會、甄別市場機會、設(shè)計品牌、設(shè)計包裝、設(shè)計產(chǎn)品組合、開發(fā)新產(chǎn)品、選擇銷售渠道模式、建設(shè)銷售渠道、識別定價要素、定價、核算利潤、分析財務(wù)狀況、營銷評價13個任務(wù)。本書對傳統(tǒng)營銷策略根據(jù)可操作性進行了整合，其中把促銷策略分別融人設(shè)計品牌、包裝、產(chǎn)品組合、定價之中，這樣使營銷工作更貼近實際操作。每個項目的每個任務(wù)均遵循認知規(guī)律，以觀察、學(xué)習(xí)、模擬、分析、實戰(zhàn)為序設(shè)計教材內(nèi)容。首先，設(shè)計了適合讀者邊學(xué)邊做、有明確操作步驟的訓(xùn)練項目，即觀察環(huán)節(jié)；其次，通過知識點撥把營銷工作的基本操作原理呈現(xiàn)給讀者，通過案例鏈接拓展讀者視野，此為學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)；最后，通過任務(wù)體驗中模擬與實戰(zhàn)雙重訓(xùn)練菜單強化對訓(xùn)練項目的練習(xí)，在模擬、實戰(zhàn)之后均設(shè)計有考評分析表格，以便檢驗、分析與總結(jié)學(xué)生的觀、仿及試的效果，此為模擬、分析、實戰(zhàn)環(huán)節(jié)。

內(nèi)容概要

本書從營銷職業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)能力的層面，培養(yǎng)學(xué)生的營銷悟性、營銷素質(zhì)及綜合營銷能力。全書從操作層面設(shè)計了培養(yǎng)市場營銷綜合能力所需要的5個項目13個任務(wù)，這些項目包括尋求商機、構(gòu)思產(chǎn)品、設(shè)計銷售渠道、確定價格、核算經(jīng)營成果。與傳統(tǒng)的市場營銷教材相比，本書著力于對傳統(tǒng)營銷策略進行了可操作性的整合，每個項目的每個任務(wù)均遵循認知規(guī)律，設(shè)計了適合讀者邊學(xué)邊做、有明確操作步驟的訓(xùn)練項目，并通過知識點撥把營銷工作的基本操作原理呈現(xiàn)給讀者，通過案例鏈接拓展讀者視野，通過在任務(wù)體驗中模擬與實戰(zhàn)雙重訓(xùn)練菜單強化對訓(xùn)練項目的練習(xí)。    本書既可作為高等職業(yè)學(xué)校、高等?？圃盒?、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷等經(jīng)濟管理類專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為經(jīng)濟管理人士或相關(guān)從業(yè)人員的學(xué)習(xí)參考用書。

書籍目錄

項目1  尋求商機  任務(wù)1.1  捕捉市場機會  任務(wù)1.2  甄別市場機會項目2  構(gòu)思產(chǎn)品  任務(wù)2.1  設(shè)計品牌  任務(wù)2.2  設(shè)計包裝  任務(wù)2.3  設(shè)計產(chǎn)品組合  任務(wù)2.4  開發(fā)新產(chǎn)品項目3  設(shè)計銷售渠道  任務(wù)3.1  選擇銷售渠道模式  任務(wù)3.2  建設(shè)銷售渠道項目4  確定價格  任務(wù)4.1  識別定價要素  任務(wù)4.2  定價項目5  核算經(jīng)營成果  任務(wù)5.1  核算利潤  任務(wù)5.2  分析財務(wù)狀況  任務(wù)5.3  營銷評價參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第一，經(jīng)營機制和管理水平。經(jīng)營機制是企業(yè)存在與經(jīng)營的基礎(chǔ)，它是指企業(yè)經(jīng)營者在所有權(quán)的約束下，對市場機會或威脅靈活制定對策，并組織企業(yè)職工努力提高經(jīng)濟效益的制度性安排?？梢詮钠髽I(yè)制度形式、經(jīng)營者擁有多大經(jīng)營決策權(quán)、對所有者和職工承擔(dān)多大責(zé)任等方面來認識和區(qū)別不同類型企業(yè)。管理水平主要是指計劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵機制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平。一般來說，經(jīng)營機制和管理的優(yōu)劣主要從是否能適應(yīng)市場變化，保持企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定與發(fā)展，能否提高資本收益等方面來評價。第二，自有分銷渠道和商圈。一些批發(fā)商、連鎖商業(yè)企業(yè)、倉儲式商店等擁有自己的零售商店（分公司、子公司或連鎖店）和固定的零售商顧客群，相當于擁有自己的分銷渠道。不管是什么類型的分銷商，都應(yīng)當經(jīng)常保持一定的顧客流量，以維持其商品銷售額水平。這個顧客流量就是商圈，與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽及聲望有關(guān)。第三，信息溝通與貨款結(jié)算。分銷渠道應(yīng)當承擔(dān)多方面的功能，包括信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運行的重要條件之一，因而也可以成為分銷商的分銷優(yōu)勢之一。由管理決定的分銷優(yōu)勢是一種動態(tài)的優(yōu)勢。只有那些科學(xué)管理、重視合作與協(xié)調(diào)、靈活經(jīng)營的分銷商才能擁有這些優(yōu)勢。與優(yōu)勢分析相對應(yīng)的，還可以從歷史原因角度、從經(jīng)營管理角度來分析有關(guān)“候選人”的劣勢。例如，地處偏僻小鎮(zhèn)的分銷商可能沒有較大的商圈；規(guī)模太大的分銷商機構(gòu)復(fù)雜、人事臃腫，管理費用很高，需要生產(chǎn)廠商多“讓利”；與目前供應(yīng)商保持良好關(guān)系的分銷商可能過于忠誠，不愿意與新的生產(chǎn)廠商合作而“傷害”老供應(yīng)商；與現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系不好的分銷商也可能存在“自高自大、目中無人”或者缺乏信譽的毛病。

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