網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃

前言

隨著信息通信技術(shù)的快速發(fā)展與普及，人們相互溝通的方式和效率都發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今社會的重要組成部分，成為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和效益的新途徑，同時也對企業(yè)的營銷模式產(chǎn)生了重要的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與多媒體技術(shù)來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)營銷在信息時代的延伸和發(fā)展。它不僅可以降低企業(yè)營銷成本，而且可有效擴(kuò)展?fàn)I銷的工具和方法。與傳統(tǒng)市場相比，在電子商務(wù)環(huán)境中的市場競爭游戲規(guī)則和競爭手段已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，從而要求2l世紀(jì)的企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)市場，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思路，改變企業(yè)的市場營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場的新的營銷理論，是伴隨網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與市場而誕生的帶有很強(qiáng)實(shí)踐性的新學(xué)科。它針對新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和電子商務(wù)市場，以新的思路和創(chuàng)新的思維方式，使市場營銷理論在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中指導(dǎo)實(shí)踐。教育部電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會始終強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的重要作用，將其列為電子商務(wù)專業(yè)十大核心課程之一。從內(nèi)容體系來看，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的知識內(nèi)容涉及市場營銷學(xué)、工商管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、美學(xué)、法律法規(guī)等多個學(xué)科，既有理論又包含實(shí)踐技術(shù)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展環(huán)境下應(yīng)用型人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容之一，成為管理類人才培養(yǎng)和學(xué)科建設(shè)的重要組成部分。因此，國內(nèi)外在網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實(shí)踐領(lǐng)域中也陸續(xù)出版了眾多的書籍。但是，筆者在教學(xué)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)國外有關(guān)教材的教學(xué)內(nèi)容滯后于營銷實(shí)踐，國內(nèi)有關(guān)教材的體系重理論、輕實(shí)踐，尤其缺少面向企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行針對性網(wǎng)絡(luò)營銷策劃分析實(shí)踐能力的培養(yǎng)，以及具體實(shí)戰(zhàn)技能的培訓(xùn)的內(nèi)容。同時，國內(nèi)目前較為常用的教材，也是由其他重點(diǎn)大學(xué)編寫出版的，雖然各具特色，但是總體說來有待于完善。實(shí)際上，對于新建本科院校應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃方面的教學(xué)內(nèi)容和知識結(jié)構(gòu)，還有待進(jìn)一步的研究。根據(jù)新建本科院校中應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合廈門理工學(xué)院“開放式、應(yīng)用型、地方性、國際化”的辦學(xué)定位，我們在教學(xué)實(shí)踐與改革中迫切需要出版一本符合新建本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)用型專業(yè)教材。

內(nèi)容概要

本書為電子商務(wù)專業(yè)的專業(yè)核心課程教材，被列為2010年廈門理工學(xué)院教材建設(shè)基金資助項(xiàng)目。    本書通過建立“戰(zhàn)略+技能+實(shí)戰(zhàn)”三位一體的知識體系，將網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與方案策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷基本工具的技能訓(xùn)練，以及基于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)計劃書或網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的實(shí)戰(zhàn)演練進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)，重在培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)策劃網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目的能力。本書主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析模型，擬訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的具體步驟，網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)與策劃；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析，網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研理論與實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、定價、分銷和整合溝通策略，網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理與評價等。本書還設(shè)計包含病毒性營銷、博客營銷、論壇營銷等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷技能訓(xùn)練的實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書、學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范例供廣大師生參考。    本書可以作為高等院校電子商務(wù)、市場營銷、物流管理等眾多工商管理類、商務(wù)策劃類專業(yè)學(xué)生的教材，也可作為電子商務(wù)專業(yè)和從事網(wǎng)絡(luò)營銷、商務(wù)策劃工作人員的參考用書。

書籍目錄

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述  1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展    1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生    1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展  1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念    1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義    1.2.2 對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵的理解    1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)  1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系    1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較    1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊    1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合  1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論及方法    1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)    1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法  本章小結(jié)  思考題  案例分析題第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)第六章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略第十章 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道策略第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告第十三章 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與評價附錄A 《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書附錄B 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷策劃作品附錄C 術(shù)語中英文對照表參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：通過設(shè)立常見問題FAO，網(wǎng)絡(luò)營銷可對顧客的常規(guī)問題自動解答，不需要營銷人員重復(fù)地回答這些問題，這既節(jié)省了營銷人員的時間，也降低了營銷的費(fèi)用。通過在線支付，廠家收到顧客貨款后可直接通知供應(yīng)商發(fā)貨，“零庫存”降低了庫存費(fèi)用和裝運(yùn)費(fèi)用，也減少了中間銷售環(huán)節(jié)，提高了利潤，增加了消費(fèi)者價值。網(wǎng)上企業(yè)雖然沒有專門儲備商品的倉庫，但它卻能比真實(shí)企業(yè)提供范圍更廣的商品種類，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的成功開展，也附帶增強(qiáng)了的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.加強(qiáng)市場調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以更好地了解競爭者的狀況，可通過直接訪問競爭者的網(wǎng)頁了解它的新產(chǎn)品、價格、服務(wù)等信息；也可通過論壇、專業(yè)網(wǎng)站了解消費(fèi)者對競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)的評價，同時還能及時了解到消費(fèi)者對本企業(yè)的評價，或與競爭者的對比情況。另外，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也可以更好地了解本行業(yè)的發(fā)展。通過網(wǎng)上新聞服務(wù)商提供的信息及專題新聞組、通信組中討論的內(nèi)容，敏感的企業(yè)能夠捕捉到本行業(yè)的發(fā)展趨勢。4.加強(qiáng)市場開拓開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須認(rèn)真分析了解目標(biāo)客戶，并且能夠成功地完成銷售，通過在企業(yè)網(wǎng)頁上設(shè)計問卷調(diào)查顧客的情況，通過其他媒介（如雜志、電視、廣播等）支持網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略必須要有整體的規(guī)劃和設(shè)計，才會成功地開拓市場，從而贏得市場。5.支持銷售網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略成果的一個重要標(biāo)志就是銷售的提升，包括向新市場銷售新產(chǎn)品、向新市場銷售老產(chǎn)品、銷售在分銷渠道流通不暢的商品，以及銷售不適合普通商品目錄的產(chǎn)品等。通過網(wǎng)絡(luò)，公司可以迅速便捷地發(fā)送即時的價格調(diào)整信息、減價信息、新產(chǎn)品信息，也可以針對新產(chǎn)品進(jìn)行定價測試。網(wǎng)上信息可實(shí)現(xiàn)即時更新，企業(yè)幾乎可以測試所有的營銷變量。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可將顧客引到各地的分銷商店，如必勝客將優(yōu)惠券放在網(wǎng)上，顧客可通過訪問網(wǎng)頁獲得此優(yōu)惠券，憑此優(yōu)惠券到當(dāng)?shù)夭蛷d消費(fèi)時可獲得優(yōu)惠。此法一舉兩得，第一可增加網(wǎng)站的訪問人數(shù)，讓更多的消費(fèi)者了解本企業(yè)；第二可促進(jìn)銷售。6.利于建立良好的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷必須要與媒體建立良好的關(guān)系，尤其是媒體記者。很多企業(yè)網(wǎng)站都設(shè)立了媒體記者的專門通道，各類媒體記者只要有問題，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)便捷地將問題發(fā)給企業(yè)，企業(yè)根據(jù)記者的需要和提問迅速地給予詳細(xì)的答復(fù)，另外，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)向新聞記者和雇員及消費(fèi)者即時發(fā)布企業(yè)的政策變化。通過專門設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)督員的監(jiān)視，可以及時糾正論壇或郵件清單中關(guān)于企業(yè)的不準(zhǔn)確的信息，避免引起消費(fèi)者的誤解。越來越多的企業(yè)傾向于在網(wǎng)上舉行新聞發(fā)布會，那些不能出席發(fā)布會的人可以通過網(wǎng)絡(luò)了解新聞發(fā)布會的內(nèi)容。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》的先進(jìn)性與基礎(chǔ)性相統(tǒng)一：注重用先進(jìn)科學(xué)的觀點(diǎn)和行業(yè)規(guī)范策劃、組織教材，突出重點(diǎn)和難點(diǎn)，精選基礎(chǔ)、核心的內(nèi)容。教材建設(shè)與教學(xué)改革相統(tǒng)一：跟蹤學(xué)科最新發(fā)展動態(tài)，考慮專業(yè)內(nèi)容的更新.關(guān)注并體現(xiàn)教改的內(nèi)容變化。綜合性與針對性相統(tǒng)一：不僅講解知識，還針對專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的迫切需要，提供了與理論相結(jié)合的應(yīng)用實(shí)例。案例導(dǎo)入教學(xué)：每章開頭都有教學(xué)引導(dǎo)案例并提出問題，讓學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)，便于教師授課并啟發(fā)學(xué)生思考。案例分析與閱讀資料開闊視野：每章都有案例分析和閱讀資料.把學(xué)生置于經(jīng)營者的立場，注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際工作能力。

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