廣告設(shè)計(jì)

前言

　　廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心支柱，在國(guó)際商務(wù)交往、豐富社會(huì)生活、拉動(dòng)內(nèi)需、解決就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)、弘揚(yáng)中華文化等方面發(fā)揮著越來越大的作用，已經(jīng)成為我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有極其重要的位置?！　〗陙?，中國(guó)廣告業(yè)一直保持著強(qiáng)勁的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，呈現(xiàn)出非?；钴S的局面，總投放同比增長(zhǎng)15％，達(dá)到4413億元人民幣，已超過日本居全球廣告業(yè)的第二位。在此背景下，廣告業(yè)的運(yùn)作越來越國(guó)際化、規(guī)范化，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的本土廣告公司和廣告人，其發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)。　　廣告針對(duì)人，主要是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，成功的廣告必須依靠具有創(chuàng)新性的廣告設(shè)計(jì)，必須研究市場(chǎng)，把握廣告受眾的心理；廣告需要借助媒介，成功的廣告必須具有創(chuàng)意性并利用好電視廣播等各種傳播媒體；成功的廣告設(shè)計(jì)既來自靈感，也取決于堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)既是廣告的基礎(chǔ)，也是廣告市場(chǎng)營(yíng)銷邁向成功關(guān)鍵的第一步?！　∶鎸?duì)國(guó)際廣告業(yè)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)思想觀念與表現(xiàn)技法的創(chuàng)新，加速?gòu)V告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)已成為當(dāng)前亟待解決的問題。為了滿足日益增長(zhǎng)的廣告市場(chǎng)需求，也為了培養(yǎng)社會(huì)急需的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)技能型應(yīng)用人才，我們組織多年在一線從事廣告設(shè)計(jì)教學(xué)與創(chuàng)作實(shí)踐活動(dòng)的專家教授，共同精心編撰了此教材，旨在迅速提高學(xué)生及廣告和藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，更好地服務(wù)于我國(guó)廣告事業(yè)?！　”緯鳛楦叩仍盒V告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特色教材，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，根據(jù)廣告企業(yè)服務(wù)規(guī)范的實(shí)際要求，既注重廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作與世界各民族文化的有機(jī)結(jié)合，又注重與時(shí)俱進(jìn)，將高新科技手段融入廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意之中。《廣告設(shè)計(jì)》一書的出版，對(duì)幫助學(xué)生盡快熟悉廣告設(shè)計(jì)的策劃與創(chuàng)作的工作流程及崗位操作規(guī)程，對(duì)學(xué)生畢業(yè)后能夠順利就業(yè)具有特殊意義。

內(nèi)容概要

本書結(jié)合廣告行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，介紹了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的成功經(jīng)驗(yàn)，引用大量具有新穎性、創(chuàng)意性的廣告設(shè)計(jì)實(shí)例，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的流程、內(nèi)容以及在不同媒體的表現(xiàn)手法進(jìn)行了詳細(xì)闡述與講解，具體包括廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的流程、廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法、廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)、行業(yè)廣告分析、廣告文化等知識(shí)內(nèi)容。本書注重通過強(qiáng)化專業(yè)技能訓(xùn)練，提高學(xué)生及廣告從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)作與實(shí)踐應(yīng)用能力。    本書圖文并茂、知識(shí)面廣、案例生動(dòng)、實(shí)用性強(qiáng)。本書在編寫的過程中注重基礎(chǔ)理論知識(shí)與專業(yè)實(shí)踐應(yīng)用的緊密結(jié)合，且采用新穎統(tǒng)一的格式化體例設(shè)計(jì)。因此本書既適用于專升本及高職高專院校廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)，也可以作為廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)教材，對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者也是一本非常有益的參考讀物。

書籍目錄

第一章　廣告設(shè)計(jì)概述　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　引導(dǎo)案例　第一節(jié)　廣告及廣告設(shè)計(jì)的定義和功能　　一、廣告的定義和特征　　二、廣告設(shè)計(jì)的定義和特征　　三、廣告的功能　第二節(jié)　廣告的發(fā)展歷史　　一、中國(guó)廣告的發(fā)展歷史　　二、世界廣告的發(fā)展歷史　第三節(jié)　廣告的分類及其性質(zhì)　　一、按媒體劃分　　二、按性質(zhì)劃分　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂第二章　廣告設(shè)計(jì)的流程　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　引導(dǎo)案例　第一節(jié)　平面廣告設(shè)計(jì)及印刷流程　　一、平面廣告設(shè)計(jì)流程　　二、印刷流程及常識(shí)　第二節(jié)　影視廣告設(shè)計(jì)流程　　一、前期準(zhǔn)備階段　　二、拍攝制作階段　　三、后期制作階段　第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)流程　　一、靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)流程　　二、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)流程　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂第三章　廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　引導(dǎo)案例　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意概述　　一、什么是廣告創(chuàng)意　　二、廣告創(chuàng)意的特征　　三、創(chuàng)意在廣告中的位置　　四、廣告創(chuàng)意的作用　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的原則　　一、獨(dú)創(chuàng)性原則　　二、簡(jiǎn)明性原則　　三、通俗性原則　　四、關(guān)聯(lián)性原則　　五、合理性原則　　六、藝術(shù)性原則　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維方式　　一、事實(shí)型思維方式　　二、想象型思維方式　　三、垂直型思維方式　　四、水平型思維方式　　五、頭腦風(fēng)暴式思維方法　第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的程序　　一、創(chuàng)意潛伏期　　二、創(chuàng)意導(dǎo)入期　　三、創(chuàng)意初成期　　四、創(chuàng)意成熟期　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂第四章　廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　引導(dǎo)案例　第一節(jié)　寫實(shí)與聯(lián)想　　一、寫實(shí)　　二、聯(lián)想　第二節(jié)　夸張與比擬　　一、夸張　　二、比擬　第三節(jié)　對(duì)比與比喻　　一、對(duì)比　　二、比喻　第四節(jié)　幽默與懸念　　一、幽默　　二、懸念　第五節(jié)　情感與名人　　一、情感　　二、名人　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂第五章　廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　引導(dǎo)案例　第一節(jié)　字體的選擇與字體設(shè)計(jì)　　一、字體特征　　二、字體設(shè)計(jì)的原則與變化　第二節(jié)　廣告色彩的選擇與色彩搭配　　一、色彩的象征　　二、色彩感情規(guī)律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用　　三、廣告色彩的表現(xiàn)要求　第三節(jié)　版式結(jié)構(gòu)的變化與特征　　一、廣告設(shè)計(jì)的版面構(gòu)圖　　二、版式結(jié)構(gòu)中的跳躍率與版面率　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂第六章　廣告實(shí)踐案例解析　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　第一節(jié)　中商集團(tuán)“M”公司回饋卡平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)　　一、中商集團(tuán)“M”公司及服務(wù)產(chǎn)品介紹　　二、中商集團(tuán)“M”公司回饋卡服務(wù)營(yíng)銷分析　　三、中商集團(tuán)“M”公司回饋卡服務(wù)產(chǎn)品平面廣告創(chuàng)意　第二節(jié)　金鼎地產(chǎn)廣告推廣方案　　一、金鼎地產(chǎn)的背景　　二、策劃推廣思路　　三、廣告策劃　　四、廣告設(shè)計(jì)　第三節(jié)　江鈴汽車平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)　　一、江鈴汽車背景介紹　　二、江鈴汽車廣告創(chuàng)意　第四節(jié)　辣番茄醬平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)　　一、Parmalt辣番茄醬平面廣告　　二、廣告創(chuàng)意分析　第五節(jié)　邦迪創(chuàng)可貼平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計(jì)　　一、邦迪創(chuàng)可貼廣告　　二、廣告策略分析　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂第七章　行業(yè)廣告分析　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　引導(dǎo)案例　第一節(jié)　交通運(yùn)輸類廣告　　一、交通運(yùn)輸類廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析　　二、交通運(yùn)輸類廣告解析　第二節(jié)　房地產(chǎn)廣告　　一、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析　　二、房地產(chǎn)廣告解析　第三節(jié)　家庭日用消費(fèi)品廣告　　一、家庭日用消費(fèi)品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析　　二、家庭日用消費(fèi)品廣告解析　第四節(jié)　食品飲料廣告　　一、食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析　　二、食品飲料廣告解析　第五節(jié)　藥品、保健品廣告　　一、藥品、保健品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析　　二、藥品、保健品廣告解析　第六節(jié)　金融廣告　　一、金融廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析　　二、金融廣告解析　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂第八章　廣告文化　學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)　核心概念　引導(dǎo)案例　第一節(jié)　世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué)　　一、品牌形象理論的提出者——大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)　　二、廣告藝術(shù)派旗手——威廉·伯恩巴克(William Bernbach)　　三、廣告界的戲劇大師——李?yuàn)W·貝納(Leo Bumett)　　四、科學(xué)派廣告哲學(xué)家——羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)　第二節(jié)　當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介　　一、喬治·格里賓(George Gribbin)——廣告界的語言藝術(shù)大師　　二、喬治·路易斯(George Lois)——廣告界里的藝術(shù)騎士　　三、艾德·麥卡比(Ed McCabe)——充滿傳奇色彩的新派廣告獨(dú)行俠　　四、哈爾·賴?yán)?Hal Riney)——為產(chǎn)品進(jìn)行軟推銷的暢導(dǎo)者　　五、德森伯尼(Philip.DE-SENBEKRY)——?jiǎng)?chuàng)作大師　　六、李·克洛(Lee Clow)——主張理性創(chuàng)意的大師　　七、亞歷克斯·克羅爾(Alex Kroll)——廣告大師　　八、艾倫·羅森希恩(Allen Rosenshine)——“廣告業(yè)大爆炸”的引領(lǐng)者　第三節(jié)　廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化　　一、廣告文化與民族文化　　二、廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化　第四節(jié)　優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析　　一、林俊明　　二、莫康孫　　三、孫大偉　　四、蘇秋平　　五、勞雙恩　　六、靳埭強(qiáng)　　七、鄭大明　　八、黃慶銓　　九、黃清河　本章小結(jié)　思考與練習(xí)　實(shí)訓(xùn)課堂參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（二）電子媒體廣告　　電子媒體廣告又稱為視聽廣告，這類廣告包括在廣播、電視、錄像、幻燈等電子媒體上面做的廣告。電子媒體廣告有效地運(yùn)用了現(xiàn)代聲光圖像技術(shù)。圖1-8所示為紐曼高清顯示器的電視廣告，聲圖并茂，生動(dòng)感人，往往能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視聽效果。　　最有代表性的電子媒體廣告屬電視廣告，電視廣告簡(jiǎn)稱CM，是指利用電視發(fā)布的廣告。電視能組合利用圖像、聲音、語言、文字等多種手段，并能達(dá)到傳遞時(shí)間和空間的感觀效果。　　圖像是由標(biāo)準(zhǔn)放映速度所呈現(xiàn)的動(dòng)畫和用攝影機(jī)、膠卷拍攝的寫實(shí)畫面，以及用電視攝像機(jī)拍攝的素材帶，再經(jīng)編輯組合、配畫外解說與音樂，并按客戶要求的時(shí)間播出為電視廣告欄目。這樣的整套程序就是企業(yè)將情報(bào)傳達(dá)給觀眾的過程，這個(gè)過程也就完成了廣告的使命?！　≡陔娨晱V告中，演員和CM的主持人以及配音員，必須具有完全理解和表現(xiàn)廣告的能力。有才能的演藝人士利用CM頻頻登場(chǎng)，給觀眾以強(qiáng)烈的印象，但有必要注意，不能使商品的吸引力淡化。

編輯推薦

　　立足廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀　　突出行業(yè)特色，體現(xiàn)最新的設(shè)計(jì)思想及設(shè)　　計(jì)技術(shù)全面展示設(shè)計(jì)過程、設(shè)計(jì)要點(diǎn)及設(shè)計(jì)技巧　　以豐富、多樣的版塊設(shè)置，展現(xiàn)創(chuàng)新教材體系，引領(lǐng)課程改革

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